探索加油站转型升级 构建一体化商业价值链

丰明魁

（中国石化销售股份有限公司北京石油分公司,北京 100022）

随着“互联网＋”、智能化技术的新起，引领加油站转型、创造更深远的商业价值、塑造健康生态、科技人文的石油形象至关重要。未来加油站的建设，要坚持以人为本、坚守生态友好、响应公共诉求、强调复合体验、拓展文化价值，通过颠覆传统加油站功能、业态和品类的规划以及全面升级形象设计，打破消费者对油站的刻板印象，着力打造成“家＋工作单位＋娱乐场所＋在路上”第四空间，彰显加油站“微空间”下的新时代魅力。

1 加油站经营模式的优势与不足

自2014年下半年以来，国际原油市场供需失衡造成价格暴跌，加之国内成品油市场需求增速日趋缓慢、新能源应用快速增长，迫切要求成品油销售企业转型发展。面临来自市场和政策的双重压力，企业需要明确自身现有优势，扬长补短，拓展价值品牌链。

1.1 面临的挑战

1）市场竞争日趋激烈。一是石油本身是不可再生资源，未知的国际形势影响市场变化。石油是当今世界主流的能源消费品，它的不可再生性一直深刻影响着全球能源技术的发展以及相关市场的变化，当今炼油能力的快速扩张加剧了供大于求的形势，市场竞争日益紧张。二是国家大力开发加氢、甲醇、天然气等新能源，新能源应用也快速增长。新能源如电气在交通行业中的应用将显著影响石油需求的占比，预计到2040年将从现在的94%降至85%，其中公路交通需求占比下降更为突出（见图1）[1]。三是外资能源企业全面参与国内市场竞争，加剧客户流失与细分。2018年6月28日，国家发改委和商务部发布《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2018年版）》，取消包括外资连锁加油站超过30家分店需中方控股等22项具体限制，自2018年7月28日起施行。自此，外资进入中国成品油零售市场的最后一道门槛被彻底拆除，真正的外资加油站将正式加入国内石油下游环节的竞争。

2）国内加油站成品油销售利润走低，非油品业务盈利尚未成熟。我国成品油市场总体供大于求，加之需求增速放缓（见图2），直接导致加油站的油品销售利润占比下降，而成品油销量下滑也是国际市场共同面对的趋势，各企业都在其他业态中谋求新的增长点。

在欧洲，目前80%以上的加油站都开展了非油品业务，其中有关油品以外的业务利润已占总利润总额的40%～50%，有的便利店非油品销售额已经占到总销售额的50%～60%，贡献的利润额占总利润额的60%～70%，而且这一比例还在不断向上攀升。当前我国加油站非油品业务还处于发展阶段，非油品业务基本仅占总利润额的10%左右[2]，相比发达国家的营销模式，非油品业务利润占比不足国际水平的1/3，差距明显。

3）成品油销售企业本身也存在制约因素。一是信息化程度不高，信息化建设与业务流程结合度欠缺，信息化水平相对较低，支撑不起大数据物联网的需求，难以适应新的发展要求。二是传统加油站由于安全疑虑、空间狭小、环境不悦等限制，存在等候排队，手续繁琐、消费舒适度低等问题，这些形象不匹配、功能不匹配等问题，没有释放出应有的影响力。三是零售业态落后，从市场定位来看，加油站历来简单被定义在油品服务上，没有深入的研究顾客的心理和需求，对市场动态缺乏分析能力，轻视了非油品业务、新能源的发展，从而使加油站在投资、设计、建设上都没有考虑到多元化经营、多功能服务的需要，导致零售业务商品单一，消费差异小。

1.2 发展机遇

当前，某国内大型成品油销售企业在全国范围内拥有零售网点2.7万余家，仅北京市占500余家，相当一部分身居地域的核心位置，具有发展新零售的先天条件与优势。同时，经过几十年的发展，该企业拥有一批固定的客户，且具备良好的口碑，为今后强势发展奠定了良好基础。

1）拥有雄厚的资源整合力，发展动力强劲。某国内大型成品油销售企业拥有3万余座实体加油站，约占国内加油站市场的26%，构成了不可比拟的实体网络；其旗下的“易捷”便利店布局2.7万余家，在互联网巨头纷纷进入线下业务之时，占据着规模可观的零售业高地，为构建一体化商业价值链奠定了良好基础。

2）加油站属于24小时不间断的活动场域，符合未来城市需要的碎片化与不间断性特征。加油站是24小时不间断的营业窗口，大多处于便利的交通要塞，具备极强的公共化与私有化双特征，有条件深化重组平台资源，具有流动性公共空间的消逝以及流动性私人空间对公共空间消解的碎片化表现[3]，体现了城市运行的不间断性、全球一体化的不间断性、人类活动的不间断性，具有人流、空间、时间三重优势。

3）借助政府政策，体现大企担当。《北京城市总体规划（2016年-2035年）》首次提出“减量发展”理念，旨在提升北京的首都功能、改善城市的服务品质以及提高北京的全球竞争力。在北京，繁荣夜间经济、突出人民群众品质化、多元化、便利化消费需求，通过设计上的突出、光与色的协调展示，加油站可以转变为全民可访的开敞空间、城市道路间的重要节点，为塑造石油新形象、提升城市魅力增砖加瓦。

2 探索加油站一体化商业价值链

2.1 功能定位

传统加油站，仅是给车加油的微停留点，迫于无奈下买小生活用品的微目的地。当今，像星巴克这样顶级零售巨头也在探索转型，在创造“家＋工作单位＋娱乐场所＋咖啡”的第四空间，成品油销售企业更需要探索加油站新型商业体系，塑造新石油形象，为企业发展加速助力。

加油站在总体定位上，要采取扬长补短的战略模式，充分发挥体量、数量与分布特征，创造 “家＋工作单位＋娱乐场所＋在路上”的以油为导向、与新能源共存的第四空间，利用加油站24×7不间断地运营业态，借助自己建立的线上平台，借势庞大的线下实体店数量以及固定的消费人群作为有利宣传手段，开启线上自助加油模式，实现线上线下一体化；通过自有线上平台，开发集洗车、干洗、餐食、旅行、送货上门等诸多生活功能的业态服务，颠覆消费者对传统加油站功能、业态和品类规划的固化观念；注入品牌合作优势，建造“咖啡体验店”“易捷生活体验馆”等创新型零售模式，打造舒适的消费文化，凸显加油站的城市属性，将加油站形象打造成为文明标杆、文化传承、未来窗口。

总之，用加油站的“微空间”满足客户停留的“微时间”需求的复合型消费产品，它可以成为城市微能源站，微停留点，微目的地，由传统加油站转变为全能补给站，由传统便利店转变为综合生活馆，由传统零售场景转变为复合城市风景；作为24小时服务驿站，丰富夜间生活，提升道路风光，保持城市活力，展示前沿科技，是城市文化橱窗、品质生活空间、未来体验展窗。

2.2 用户分析与管理

进行用户分析时，通过线上平台或会员系统中注册的性别、年龄、住址、上网时段等勾勒出用户的事实标签，然后建立模型计算用户对产品的总体偏好度，经分析，加油站的客户群体基本认为：男性大于女性；70后忠于品牌，80后忠于产品，90后注重需求，95后、00后追求自由、个性。合理利用这些用户数据，深化行为研究养成新消费习惯，以高品质维护老用户，以多样化业态吸引并培养新用户。

进行用户管理时，基于用户消费模型，对用户做不同权益的分层管理，制定会员体系和忠诚度计划，如不同层级用户的积分价值、积分发放与积分消费体系。同时，把“用户管理”功能定义成“智能管家”身份，根据用户消费轨迹提醒并推送用户可能需要购买的产品，提高加油站对客户的关注度，增强客户与加油站之间的互动程度，全面提高客户的消费体验度。

2.3 功能逻辑与结构

加油站功能建设要以经营服务为原则，整体带动经营效益、提升品牌形象的主力站为核心。加油站建设根据地理位置分为不同类型，因地制宜，区别建造，构建适应不同城市场景的产品体系，全面覆盖面向不同需求的加油站空间，扩大对消费者的服务范围，进一步满足“人＋车＋生活”模式的综合体服务商体系。

2.3.1 功能体系化

加油站根据地理位置、出库量、用户群体、发展潜力等因素，按照商业中心型、社区中心型、城市近郊型、乡村郊野型（见表1），分别以满足商务办公需求、公共生活需求、生活生产复合型需求、郊野休憩“公路绿洲”型需求为目标，涵盖不同层级的产品，分级标准化构建产品体系，满足大众化消费心理需求。

表1 场景分级标准化构建功能体系

2.3.2 功能模块化

模块化，故名思义就是定义完每个子功能后，再把这些功能模块拼装衔接成一个整体。根据不同功能体系，对不同体系加油站整体规划业态功能，对各类业态进行模块化处理，便于根据主要产品类型进行功能拼装，支持产品体系构建、复制与迭代（见表2）。这样，零售品牌进而可以衍生形成自有独立的特定功能的零售品牌，如“易”餐厅、“易”洗店、“易”洗车、“易”旅行等，提高客户黏合度。

表2 功能模块示例

2.3.3 产品装配化

除特殊原因外，加油站是一个24小时全年无休的经营场所，且作为高危场所，安全对经营是重中之重。在现场施工过程中，快速、安全、高效完成加油站改造对经营指数非常重要，而装配化施工就是将工厂生产的零部件在现场进行组合安装的方式，符合高效、安全的特性。预制装配样式的产品生产，可有效地支持产品体系的复制与迭代，且环保易施工，将对加油站的营业影响降至最低。

2.3.4 功能结构

新型加油站不应该仅是传统加油站的载体，更像是一个集科技、文化、体验式的综合馆，让顾客不是为了任务而去，更是当成一个休憩点，一个城市驿站。把模块子功能结合科技、文化元素，将硬件与软件相结合，打造成为一个多维度综合性服务品牌。

在技术革新突飞猛进的市场环境下，新型加油站要秉持“以人为本，以科技为依托”的理念，无限逼近消费者的真实需求，将信息数据与商业组织结合，更接近用户中心，靠近零售的本质，对消费者的需求直接、快速地做出反应，实现消费者关系与运营效率的改善，做到“加油线上化、商品服务电商化”，真正实现消费方式逆向牵引生产变革，利用科技硬技术、人文软实力等无形之“臂”稳固支持加油站转型发展（见表3）。

2.4 发挥品质优势，建立自有品牌

以国家扶贫政策为导向，深化与农产地、生产商的合作，开发特有的品牌特色，如“一乡一物”，采用线下线上一体化销售、宣传模式形成完整的特色产品体系，为整体品牌输出打下基础。在线下便利店设商品展示区和商品自提区，每一件品牌商品均有独立二维码，扫码可进行食品溯源和观看品牌介绍视频，手机可以轻松下单，免除排队烦扰；通过智能手扫描二维码方式，准确了解农产品的种植、加工、包装、运输、仓储、分销和配送等各阶段的上链信息，构建F2F（工厂到家庭、农场到家庭）优质商品供应链，提高全产业链核心竞争优势，通过对传统供应链场景下这些碎片化数据的重新整合，实现物流、商流、信息流和资金流的“四流合一”，为客户不断创造衍生价值。

表3 功能结构示例

3 打造健康生态、科技人文相统一的油站形象，发挥潜在价值

加油站设计理念从最初工业化建筑模式到近几年探讨的商业建筑模式，旨形成标识统一、与周边环境和景观相协调的加油站品牌形象。形象升级，意味着科技美学与人文定义的双重视觉，利用科技赋能、艺术美化、构筑外形、体验系统、室内装饰来匹配新的加油站产品架构与企业发展战略，建立起视觉、听觉、嗅觉、健康和行为五大基本诉求的优良管理机制，真正实现为美好生活加油的愿望。

一是提升外观颜值。改造品牌柱、罩棚檐口、商业广告、灯光设计、绿化环境等方面，全方位提高加油站的品牌形象。坚持建筑多样化、建设成一小批充满创意、突显地域文化特色的油站形象，把当地建筑风格、文化特色融入到加油站建设中；通过形态设计、艺术设计、光色设计、生态包装、文化符号包装，把商业气息、生活气息、文化气息有机结合起来，体现浓郁独特的地域文化主题，形成中式古典派、园林派、民亲派、现代派等不同风格的建筑特色，演变成能创造独特文化体验的油站。

二是提升内在美。通过内部环艺装修、设施创意设计等，油站的外观、内饰、设施与周围环境融为一体，相得益彰，将其打造成为一个具有主题特色，带来独特客户体验的生活馆，提升视觉景观，提高听觉、嗅觉体验。同时，合理规划油罐、工艺管线、加油机布局，人、机合理匹配，优化设计加油动线，预留充电桩等清洁能源接口，减少车辆等候时间，提高车辆通过率，规范行为管理，达到减员、增效、增量、增加人均劳效“一减三增”的效果；调整便利店布局，合理设计商品陈列布局，增大商品摆放率，营造温馨的购物环境，刺激消费者购买欲，促进油站健康经营。

4 结语

在北京“减量发展”的大背景下，优化城市内部资源配置，疏解非首都功能及改善城市生态环境来谋求城市可持续发展的理念。根据政策鼓励，为更好地满足人民群众品质化、多元化、便利化消费需求，促进国际消费中心城市建设，提出“点亮夜间消费场景”“打造夜间消费‘文化IP’”等多条措施，而夜间经济需要创新的承载空间。加油站这些坐落在城市星星点点的“微”空间，改革创新经营模式，为城市点亮一盏灯，其功能革新与形象升级将有效实现多维度的价值提升。

国家的建设已经由“追赶型”向“引领型”转型，各行各业都力争做到一流。随着成品油市场的逐渐开放、市场竞争环境的变化，新零售导致业态变革，移动互联网、大数据等普遍应用，新时代加油站风貌更应符合新业态、新科技理念，加油站建设必须搭建智能化运行框架，实现互联网时代客户体验式、便捷消费化功能，树立加油站科技、现代、创新的品牌形象，把加油站经营模式从传统销售商向现代化综合服务商转变，构建“人＋车＋生活”一体化综合服务商体系，创造新时代加油站品牌形象。