“一条”短视频微信公众号内容生产与运营研究

朱小宇

【摘要】2014年起，“一条”微信公众号以每晚“一条”原创短视频，在短短半个月内成功突破100萬粉丝，在众多公众号中脱颖而出，产品估值上亿美元。探究其成功之法与其精致的内容原创与运营思路不可分割。本文通过研究发现，“一条”以自身精准的内容需求定位、精致的原创视频内容、精美的文字内容排版和精细化的内容生产模板在原创内容方面给短视频微信公众号媒体人带来诸多参考和借鉴。在运营方面，“一条”也凭借在产品种子期时全渠道推发、迅速占领市场，到了爆发期时及时利用降维攻击的方式收获蓝海市场，在平台期则通过电商单点打爆的方式实现内容市场变现。这些都给短视频微信公众号内容生产与运营带来启发和思考。对此，本文也提出以下几点建议，一是抓住短视频契机、满足用户需求;二是提高内容质量、注重细节呈现;最后还需要平衡原创内容与商业化变现。也希望通过本篇文章给其他自媒体人在内容生产与运营带来一定启发。

【关键词】短视频;微信公众号;内容生产;运营

2014年起，“一条”微信公众号以每晚一条原创短视频，在短短半个月内成功突破100万粉丝，在众多公众号中脱颖而出，产品估值上亿美元。探究“一条”的成功之法与其精致的内容原创与运营思路不可分割。因此，本文也将从这两个角度试图探究短视频微信公众号“一条”的内容生产与运营。

1. “一条”视频内容分析

1.1 精准的内容需求定位

“一条”创始人曾公开表示其用户群体主要是中产阶级，因此“一条”整体以小资格调为主，内容涉及深受中产阶级欢迎的美食、建筑、摄影、时尚、艺术等领域。整体看来，“一条”用户需求分析清晰，内容定位较为精准，针对中产阶级消费能力和社交属性较强的特点，将公众号定位在精致生活方式的分享，直击中产阶级消费理念，最终实现视频内容的消费变现。

例如，“一条”曾做过一期茶系列短视频，以茶元素在生活美学中的体现为主题，走访各地茶室，视频以诗意般的解说讲述各类茶叶的泡制方法，吸引茶艺爱好者，最终依靠内容实现电商平台的消费变现。

1.2 精致的原创视频内容

针对用户阅读的碎片化的特点，“一条”通常视频时长控制在二到五分钟、节奏简单明快，力求在注意力经济时代抓住用户眼球。据悉，“上海最鲜美的鲜肉小馄饨”的拍摄素材长达十三个小时，但最终成片仅约三分钟。视频通过第一视角呈现了馄饨从开始制作到最后摆盘的全过程，几个细节性的镜头将虾肉小馄饨的做法叙述完整，最终还通过精致的器具和摆盘，呈现出色香味俱全的上海小馄饨。可以看出，“一条”致力于用精致的制作和丰厚的内容给用户带来极致的感官体验。

1.3 精美的文字内容排版

目前，“一条”每日一推送，每次推送一到四条推文、三条左右的广告。头条内容通常以视频加图片加文案的方式呈现，内容控制在千字左右，文章通常还会有十张以上的配图作为对文字内容的补充。有时还会附有视频，与文章和图片相得益彰，互为补充。在排版方面，“一条”通常以黑白灰的性冷淡风格为主，黑色的分隔符号以及一两种简单的分割图形，使得整体呈现简约干净的特点，这也符合了中产阶层用户的喜好和品位。

1.4 精细化的内容生产模板

对于短视频微信公众号来说，做好一期视频相对容易，但要保证每天持续输出高质量的内容相对困难，对于“一条”来说亦是如此。因此，“一条”用可复制的模块化内容生产解决了这个问题。“一条”的短视频通常有一个不超过950字的旁白模板，讲述视频最想表达的几个点，然后再在结尾进行升华。一分半的视频模板中，“一条”着重打造前十秒的内容，力争在短短十秒内抓住用户的眼球。

据“一条”创始人介绍，“一条”的每条片子都会精细到进入特写需要几个镜头，从进入拉到空间需要几个镜头，单个器物需要几个镜头，变焦需要几个镜头，以此形成模板，当拍摄第二条视频时，可以按此模板进行复制，最终保证每天都能够输出高质量的视频内容。

2. “一条”微信 公众号运营分析

2.1 种子期：全渠道推发、迅速占领市场

对于运营推广而言，内容越是高冷，越需要推广。“一条”在种子期时，通过短短15天时间收获100万粉丝，最主要的还是在产品上市之初通过全渠道分发带来市场效应，最终当“一条”成为拥有百万粉丝大号时，演变为产品市场的一个事件。“一条”创始人坦言，在前期曾花费几百万通过广点通等渠道来买流量，这对于“一条”能够迅速占领市场是功不可没的。

“一条”的视频和内容都趋于杂志，甚至可以将其看作一本“视频型的生活类杂志”，这与如今互联网草根和快餐文化的背景是相悖的，而“一条”敢于去冒着这样的风险，在前期能够花高价进行运营推广也十分需要勇气。

2.2 爆发期：降维攻击、收获蓝海市场

“一条”公众号推出之前，社交媒体的视频内容整体质量不佳，大多以冷笑话、八卦，综艺等为主。而质量相对较高的视频，仍旧主攻长视频市场。因此，“一条”凭借高质量的精美短视频，迅速在众多微信公众号中突围。一次成功的创业需要有降维攻击，而碎片化中的高品质就形成了降维攻击，这也是“一条”成功的秘诀。这种商业化高品质的的杂志模式，突出小众杂志的格调，但又不乏强势，以此来提升其视频内容在高端人群中的影响力，最终收获蓝海市场。

2.3 平台期：电商打法、实现内容市场变现

进入平台期，在评估完自身的优势和劣势后，“一条”在广告和电商模式之间最终选择了电商。在微信公众号菜单栏中，“一条”设有专门的“一条严选”作为其电商的入口。在转型初期，“一条”通过选择小众但调性高的产品来进行实验，保证用户对卖东西这件事不反感。通过这种单点打爆、让所有的势能倾斜，“一条”最终实现内容市场的变现。在“一条”电商逐步完善的过程中，“一条”对供应链管理和选品又进行了不断的尝试。例如在供应链管理方面，目前“一条”已经交由合作方来做，这种零库存，不压货的方式也减少了“一条”的运营成本。而选品方面，“一条”通过上千位设计师推荐的方式来把控，这些设计师也形成了公司非常重要的资源。

总体看来，“一条”的电商转型，通过把内容优势发挥到极致，将选题能力转化为选品能力，用与用户连接，最终实现内容市场的变现。

3. 短视频微信公众号内容创作与运营启示

3.1 抓住短视频契机、满足用户需求

如今，短视频已经成为内容创业的风口，对于微信公众号而言，如何突破自身发展的平台局限，将视频内容以合适的形式和方式融入到公众号内容生产与创作过程将是众多原创工作者思考的内容。此外，把握用户需求也至关重要。注意力经济时代，原创工作者更多的需要从用户心理出发，相比单调的文字和图片，用户更容易被短视频这种形式所吸引。因此，原创工作者也需要及时把握市场需求变化，提高创作内容的观赏性和趣味性。

3.2 提高内容质量、注重细节呈现

“内容为王”是原创工作者老生常谈的，即使是对于短视频这种新的形式而言，依旧需要在内容质量上下足功夫。而在经济时代，好的内容也依旧是抓住用户最主要的方法。通过“一条”的成功，也能够看到如今用户对于内容细节的要求也在逐步提升。因此，原创工作者也需要从细节出发，在对短视频微信公众号创作时，严格把控从创意、选题、标题到最终排版等各个细节，力求给读者呈现最为舒适精美的阅读体验。此外，互动性如今也成为吸引用户的关键因素。对于微信公众号运营来说，也需要定期及时与用户进行互动，从而加强用户的粘性，最终提升用户的认同感和忠实度。

3.3 平衡原创内容与商业化变现

对于任何自媒体而言，想要获得可持续发展最重要的一点就是实现内容的商业化变现。但在实现商业化的过程中，原创内容难免会牺牲掉部分个性的东西。因此，短视频公众号的创作者在创作过程中也需要平衡好内容与商业化之路，找到自身最为合适的盈利点，在坚持自身个性、保证原创内容质量的前提下，对产品和内容进行商业化变现。目前“一条”是通过电商的途径来实现商业化变现，还有其他视频公众号通过广告的方式来实现。无论最终以何种方式，都需要将广告或电商产品与自身内容巧妙融合，在不牺牲用户体验的前提下走出自己的商业化盈利之路。

4. 结语

“一条”以自身精准的内容需求定位、精致的原创视频内容、精美的文字内容排版和精细化的内容生产模板在原创内容方面给短视频微信公众号媒体人带来诸多参考和借鉴。运营方面，“一条”也凭借在产品种子期时全渠道推发、迅速占领市场，到了爆发期时及时利用降维攻击的方式收获蓝海市场，在平台期则通过电商单点打爆的方式实现内容市场变现。这些都给短视频微信公众号内容生产与运营带来启发和思考。对此，本文也提出了以下几点建议，一是抓住短视频契机、满足用戶需求;二是提高内容质量、注重细节呈现;最后还需要平衡原创内容与商业化变现。也希望通过本篇文章给其他自媒体人在内容生产与运营带来一定启发。但另一方面，如今“二更”公众号被封，“一条”运营不景气，这些也给公众号视频运营工作者带来思考，今后如何适应形式变化、保证内容质量，并实现可持续发展都是需要不断尝试和努力的。

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