基于AARRR模型的用户增长策略研究——以拼多多为例

□周劲波,位何君

(广西师范大学经济管理学院，广西 桂林 541006)

增长黑客(Growth Hacking)由Sean Ellis在2010年首次提出，它可以帮助公司在较短时间内形成用户的爆发式增长，尤其对缺乏广告预算、市场营销活动以及市场推广专员的初创企业来说，成长速度更为惊人。伴随硅谷的跨越式发展，增长黑客也日渐被业界广泛关注，我们熟知的Facebook、Twitter、Dropbox都是利用Growth Hacking实现用户增长的典型案例。甚至连传统行业的可口可乐公司也于2017年新增设首席增长官(Chief Growth Officer)，来统一管理市场营销和用户管理等业务。

增长黑客与传统营销有所不同。以往的市场营销只关注新用户获取，一般无权过问产品规划设计，对于产品的内增长机制没有任何决定权。而增长黑客则着眼于用户获取、激活、留存、盈利和推荐的整个用户生命周期，打破了营销和产品之间的隔阂，有能力、有经验开发和优化产品内增长机制。企业若要实现真正的可持续增长，必须要制定增长计划，而海盗模型(AARRR)则是实现用户增长计划的秘密武器。

1 AARRR模型

AARRR模型是一个用户转换的漏斗模型，由硅谷知名创业孵化中心500 Startups的创办人Dave McClure于2007年提出，包括用户获取(Acquisition)、用户激活(Activation)、用户留存(Retention)、盈利(Revenue)和用户推荐(Referral)，分别对应用户决策心理地图中的不同增长阶段，对应关系如表1所示。

表1 用户决策与AARRR五阶段模型

用户激活可以理解为对用户流量的转化，是指在获取新用户以后，通过产品组合和活动策划指导用户发现产品价值、强化用户消费体验。在新用户获取和老用户参与之间是市场部门和产品部门的“两不管”地带，这就是新用户激活的必要性。在这一阶段，用户往往会因为没有感受到产品价值、不知道如何操作以及失败的消费体验而投奔其他产品。因此，引导新用户需要遵循增强动力、私人定制、减少障碍以及适时助推四大原则。用户激活的关键是找出关键行为，让用户采取某一特定行为迅速了解产品价值后产生Aha时刻。新用户激活的关键指标包括激活率、激活漏斗转化率和新用户留存指标。激活率就是新用户在一定时间内完成激活行为的比例；激活漏斗转化率是在追踪新用户注册和激活的全过程中，用户完成每一个步骤占进入这个步骤总人数的比例；新用户留存指标则是新用户在经过较长一段时间后是否还是产品活跃用户。值得注意的是，激活新用户是系统化流程，需要多团队、渠道和时间的配合，应避免陷入流程冗长、步骤烦琐和一刀切等误区。

用户留存不只是狭义的次日留存，而是在交易后仍然能够通过某些机制与用户保持长期互动。在开展一系列市场活动并经过一段时间以后，仍然留下来并经常回访的用户才是真正留存的用户群。用户回访的周期可以是一天、一周、一个月甚至更长，留存的时间越长，所带来的现金流和利润就越高。用户参与度和用户留存率是衡量用户活跃度的两大指标。用户参与度是个体的参与程度，用来衡量用户关键行为的多少，参与的用户包括超级用户、核心用户和消极用户。用户留存率则代表总体情况，即有继续消费行为的用户对总体用户的比值，提高留存率的目的是防止用户流失。用户体验差、商家频繁骚扰以及产品热度减退均是用户留存率低的重要原因，这需要企业在优化产品服务的同时持续引导黏性用户。

盈利即是用户变现，广义上来说，变现就是将非现金的资产转化为现金，狭义上来说就是通过产品向用户收费的过程。盈利的关键指标是平均用户收入和生命周期价值，用户即流量、流量即金钱。除了向用户收费外，企业还可以通过广告、增值服务和业务分成等方式获益。

用户推荐与用户获取和盈利相互交织，是企业使用系统性的方式鼓励老用户向其他人传播产品和服务的计划。客户不仅愿意与产品方产生持续的交易关系，并且会向身边的人推荐，由此形成新的流量渠道。用户推荐是持续性最强、成本极低的推广方式，会带来惊人的用户循环增长。用户推荐包括口口相传、展示相传、补贴推荐、朋友邀请、病毒传播和功能传播六大类型。用户推荐的衡量指标是K因子(病毒系数)，即平均每个老用户可以带来几个新用户。通过潜在的推荐人总数、推荐人转化率、分支因子和被推荐人转化率即可得出用户推荐的最终结果。

随着用户增长阶段的不断深入，漏入下一阶段的用户也逐渐减少。因此，用户生命周期的每一个闭环都是至关重要的。AARRR漏斗模型(见图1)糅合了用户获取、转化再到盈利的内容，形成了一套完整的用户分析方法和管理体系，从而在营销方面发挥优势。

图1 AARRR漏斗模型

2 拼多多概况

拼多多成立于2015年9月，是国内主流的社交电商平台之一，凭借广告语“拼得多 省得多，三亿人都在用的购物APP”走入消费者视野。凭借着强大的商家入驻和用户流量，拼多多于2018年7月在美国上市，2019年入选“福布斯中国最具创新力企业榜”，卫冕中国零售百强企业的季军。拼多多发布的2019年第二季度财务报告显示，平台的GMV(商品交易总额)较去年同期增长171%、营收同比增长169%、活跃用户同比增长88%。此外，通过扩大让利和补贴力度，拼多多的用户满意度和渗透率仍在持续攀升。在成立不到四年的时间里，拼多多以超过300亿美元的市值逼近京东。值得一提的是，拼多多实现飞跃式增长的关键在于其成功的营销策略，新用户1元购、砍价免费拿以及拼团享低价是其用户获取和留存的重要武器。

拼多多在传统电商营销的基础上进行创新，通过用户间的沟通和分享开拓独特的社交网络营销渠道。拼多多采取C2B的商业模式，通过吸引大量商家入驻进行商品的生产和经营，而非直接面向用户销售，与B2B和B2C的模式相比更凸显特色。有调查表明：拼多多的客户群大多集中于三四线及以下城市，主要吸引中低收入的中年群体和在校大学生，群体间的社交营销以腾讯为依托，以较低的成本获取更多的用户流量。

采用SPSS 21.0版统计学软件包进行数据分析，计量资料比较采用方差分析，计数资料比较采用x2检验，P＜0.05认为差异具有统计学意义。

3 拼多多用户增长策略

AARRR模型是一个产品完整的生命周期，随着用户增长阶段的推进，拼多多也正采取着一系列策略获取、激活、留存用户，通过用户推荐和变现进行盈利。

3.1 用户获取

用户获取是AARRR模型的第一步，也是用户增长的开始。“流量困境”一直是困扰电商的头等问题，优化存量、引入增量是缓解这一难题的总体策略。拼多多则选取精准定位、在线广告和病毒传播的渠道进行“拉新”。

首先，拼多多瞄准目标市场和潜在用户。三四线城市的人群收入相对较低，对低价商品有着强烈需求；庞大的在校大学生和中低收入的中年群体有充裕的休闲时间，可以进行在线分享和砍价。其次，拼多多通过投放在线广告吸引用户下单。东方卫视的《极限挑战》、浙江卫视的《奔跑吧兄弟》以及江苏卫视的《非诚勿扰》等各卫视的大型综艺节目都是由拼多多冠名赞助的，这大大提高了其知名度。拼多多的广告语和广告曲改编自深入人心的《好想你》，同时由富有喜剧特色的“亚洲舞王”罗志祥进行唱跳展示。凭借“随时随地拼多多、拼得多省得多、3亿人都在用的购物APP”几句简单的广告词，拼多多迅速获取了综艺节目已经留存的大量用户。最后，以微信为依托平台实现用户沟通和交易，大大降低了拼多多的营销成本。拼多多是一个社群化的电子商务平台，在流量“碎片化”的现状下，通过微信“做熟人的生意”，使用户拼团低价购买，快速建立流量池。微信平台是拼多多实现用户增长的大体量渠道，这种病毒式传播的成本极低，满足用户价值远高于用户获取成本的永恒公式。因此，我们可以说，拼多多的新用户获取是快速有效且有意义的。

3.2 用户激活

在获取新用户后，若不及时进行激活，客户池便会面临大量流失的风险。拼多多实现用户激活的关键行为主要有点击分享链接、下载拼多多APP、参与新用户1元购活动以及进行拼团购买或砍价免费拿。当新用户完成以上任一关键行为时，都会因为拼多多的全网低价而达到Aha时刻。

拼多多设置了新手引导。针对需要帮助好友砍价的但却不知如何操作的新用户，拼多多通过微信链接到QQ浏览器或手机应用商店进行APP客户端的下载。在进入手机APP后，助力好友的链接便会自动跳出，无需再进入微信翻找，用户还可以在新手引导下通过微信账号进行登录，无需进行烦琐的新人注册，这大大优化了用户体验。当助力完毕后，新用户会相应获得现金红包和新人优惠，后台也不会直接结束进程，会提醒用户优惠很快将会过期，刺激用户的购买心理。此外，拼多多“薅羊毛”事件一时火爆网络，系统漏洞虽给公司造成一定损失，但却由此刺激了新用户的猎奇和捡漏心理，纷纷购买优惠产品。拼多多还通过信息提示和利益诱导增强用户参与动力，适时助推用户购买行为。提示信息主要包括商品收藏人数、活动参与人数、优惠用户数,尤其是好友交易订单量，以此强化用户参与意愿。拼多多主打让利和百亿补贴，补贴的形式主要为消费后返现金、分享订单获抽奖机会以及限期使用的优惠券等。更重要的是，在新用户获利的同时，助力的好友也可获得同等优惠，由此便形成裂变循环效应。

3.3 用户留存

提高用户参与度和留存率需要与用户保持长期互动，适时推出一系列活动鼓励用户返回APP并进行购买。拼多多与腾讯强强联手，在微信小程序定期推出优惠活动吸引用户回访。整点红包雨、砍价免费拿和1元抽大奖活动已经帮助拼多多留存了大量用户。数据显示，拼多多新用户的7日留存率和30日留存率均超出30%。这表示拼多多不仅能够维持基本运营，还能保证适当盈利。

此外，拼多多对新注册的用户默认进行消息推送，推送的主体包括拼多多APP和拼多多用户。通过对用户浏览、收藏和购买的商品进行大数据分析，拼多多APP会推荐用户可能喜欢和购买的产品。尤其当“6·18”“双十一”和“开学季”的低价促销和优惠补贴来袭时，微信群和朋友圈便会被拼多多砍价和助力的链接刷屏。熟人推送和商家推送相比，使产品优势更为凸显，能够基于用户之间的信任提高成交率。当用户与用户之间保持良好互动时，拼多多就不再是单纯的低价走量模式，而是与传统电商有别的差异化战略。

拼多多通过微信社交平台实现社群化营销、进行裂变式用户增长，这不仅是拼多多用户留存的手段，同时也提升了企业知名度和影响力。

3.4 盈利与用户推荐

拼多多并不直接与用户交易，而是以平台吸引商家入驻，通过让利实现共赢。日前，已有100余万商家入驻拼多多平台。此外，拼多多发起的低价团购策略，在用户间形成了规模效应，这大大激发了用户的持续购买行为，还能降低单位产品的运输成本。企鹅智酷的数据表明，约40%的用户由于价格因素而投奔拼多多平台。但低价并不代表缩减盈利空间，优化产品供应链管理是拼多多让利又获利的坚实保障。此外，拼多多携手公益计划向用户供应优质产品，无论是贫困地区的特色农产品还是特价秒杀的母婴频道，都能通过引发用户共情而实现营收。平台通过优质推荐和销售排行榜向用户提供相关信息，更好地帮助用户进行购买决策，而具有推广需求的商家则需要为此支付相关费用。拼多多通过微信实现裂变增长，极大程度降低了社交成本，成本缩减拓宽了获利空间。

拼多多日益膨胀的用户群得益于老用户的口碑分享推荐。拼多多老用户的推荐方式主要有口口相传、补贴推荐、朋友邀请和病毒式传播。老用户向亲朋好友分享产品链接的动力在于，自己在享受优惠价格的同时亲朋好友也可从中获利，拼多多便以低投入高产出的方式完成了品牌的推广。“百亿补贴、击穿底价”的宣传语也是吸引拼多多用户进行分享推荐的动力之一，通过邀请朋友砍价新老用户即可免费获得产品。但优惠低价和砍价免费拿活动需要用户不断拉新，老用户在成功享利的同时，拼多多用户推荐的K因子也在爆发式增长。“薅羊毛”事件抓住了人们的逐利心理，虽使拼多多APP暂时在苹果应用商店下架，但着实是一次成功的Bug营销。依托微信社交平台，拼多多开创了社群化电子商务的先河，拼多多优惠群、砍价互助群和红包助力群也应运而生。微信群的建立使得用户推荐不再局限于熟人之间，这种循环裂变式的用户增长效应也发挥到极致。

4 改进对策

拼多多作为第三方电子商务平台，依托腾讯社交软件，在商家和用户以及用户与用户之间搭建起沟通和交易的桥梁。以低价吸引用户，拼多多激活的用户目前已高达四亿，优惠活动和社群化渠道助力了其用户的留存与推荐，进而实现平台盈利。拼多多如雨后春笋般迅速崛起，但背后问题依然重重，本研究就以下问题进行分析并提出对策。

4.1 全面提高产品质量

自2016年以来，拼多多风波不断。中国电子商务研究中心发布的数据显示，拼多多2016年平均月投诉量为一百万件，高达13.12%，至2017年每月仍有8.6万件的投诉。用户投诉主要包括拼多多假冒伪劣产品、三无产品以及故意夸大产品性能等。网络上流传的“雷碧”“沐渍”“可日可乐”“超熊”等令人哭笑不得。拼多多的低价策略使产品质量参差不齐，甚至连创维集团、康佳以及知名作者郑渊洁都公然讨伐拼多多假冒、仿造和销售盗版产品。一时间，产品质量问题使拼多多的口碑和信任机制崩塌，企业形象大受损失。这一现象的原因在于拼多多商家入驻门槛低以及缺乏对商家的监管和制约机制。拼多多为吸引商家入驻，推出入驻免费、佣金免费甚至主页免费的优惠，由此吸引的百万商家中不免鱼目混珠的不良商家。不良商家为快速提高虚荣指标，将挤压多年的残次品、边角料制品甚至不合格产品销售给用户。而拼多多平台对这种商家和流入的商品监管不到位，才造成此类乱象。

拼多多应严化商家准入门槛并加大质量监管力度，提高产品质量，避免用户流失。一方面，拼多多应一改成立初期为吸引用户而降低门槛的策略，应从源头把关，严格商家资质审查并签订管理合同。力求和正规商家合作，并要求商家披露货源信息、生产流程和产品检测结果等。另一方面，拼多多可以增设产品监控体系，通过开发监控软件和增派专员对平台产品进行筛选和核查。一旦发现商家和产品有所异样，即刻对商家进行严查，禁止在平台继续销售不合格产品。只有这样，拼多多才能为用户提供保障，重拾用户对平台的信任和信心。

4.2 重点提升用户体验

拼多多联手微信进行推广，简化了操作流程，为用户带来便利的同时也过度干扰了微信用户。许多微信用户抱怨朋友圈和群聊对话框中经常会被突然弹出的拼多多砍价、助力链接刷屏，更有甚者莫名其妙被拉入各种拼多多互助群。这种过度泛滥的社交拼团虽促进了拼多多的推广和营销，却给用户带来了困扰，用户的体验感也会大大降低。这一现象的根源在于拼多多的病毒式传播失去了对社群化营销的把控，过度硬推不仅破坏了用户的人际关系，还会影响用户黏性和忠诚度。因此，拼多多不应囿于单一增长渠道，应在保持裂变式社交特色的基础上，发掘多元化用户增长策略，把握用户增长的重点和难点。

售后服务是用户留存的关键环节，其直接影响用户的满意度和回购行为，但拼多多却出现缺位现象。售后服务的内容主要有客服对用户咨询和退换货的回复以及解决客户投诉等。数据显示，拼多多在2017年的用户投诉解决率只有51%， 7天无理由退换货也成了空谈，用户投诉得不到及时解决直接影响用户体验，进而造成一部分用户流失。因此，拼多多应着力打造优质的售后服务。一方面要做好与用户的双向沟通，耐心及时地解决消费者的问题。另一方面加强对客服人员在沟通技巧、服务态度和专业能力方面的培训。为用户提供良好的售后保障才能提高用户的满意度。

4.3 优化物流配送服务

聚焦于拼多多的还有其物流配送服务效率，发货速度慢居于拼多多投诉的第六位。事实上，拼多多成立初期以生鲜产品为主要业务，时至今日，拼多多的生鲜产品仍居高不下。火爆的订单量和尚不完善的物流配送体系导致大量产品积压腐烂，这使部分用户失去了耐心和信心。因此，拼多多要重点加强物流管理。一方面，拼多多需在重要城市节点增设仓储设施，缓解海量订单带来的调货难和发货慢问题。另一方面，拼多多在选择第三方物流时，不仅要权衡物流运输成本，还应遵循末位淘汰制、考核合作物流方的配送速度和商品损耗率等。只有缩短用户从下单和收到商品的时间，物流体系才能更好地满足用户需求，平台库存也能有效降低。

4.4 加大信息保护力度

拼多多凭借微信小程序和微信链接分享简化了用户的注册和购买流程，但也由此带来了安全隐患。用户只需点击微信链接进行账户绑定和支付即可，而无需下载拼多多APP和填写个人信息。没有了烦琐的注册流程，安全验证环节也随之被忽视，用户信息无法得到有效维护，微信账号被盗取、支付密码被窃、个人信息被转卖等事故层出不穷。网络大数据时代，用户浏览平台时留下的痕迹都会被恶意收集，落入不法分子手中。拼多多应高度重视用户的信息安全问题，使用更加安全的技术手段加强信息的保护力度、提高信息的保密性。优化用户消费体验，给用户创造安全的购物环境是用户留存和用户推荐的重要环节。

5 结语

基于AARRR模型，拼多多依托微信社交平台顺利应对“流量困境”，并成功跻身于国内电子商务前列。首先，拼多多瞄准三四线城市中低收入群体，以低价拼团的形式进行“拉新”，并借助各大卫视综艺节目投放广告，为用户增长开辟了大体量渠道。其次，通过新手引导和微信小程序助力，拼多多激活了用户点击分享链接、下载拼多多APP以及参与新人用户专享活动等关键行为。再次，拼多多定期的优惠活动以及后台消息推送，有助于与用户保持长期良好的互动，大大提高了用户的留存率。最后，口碑分享、补贴推荐、朋友邀请以及病毒式传播实现了拼多多用户间的裂变式推荐，加之供应链优化管理和低价营销策略，拼多多在用户增长的同时实现了用户盈利。

值得一提的是，拼多多仍然面临着产品质量参差不齐、用户投诉率高、物流配送效率低下以及信息安全等问题，这些都会降低用户体验，进而导致用户流失。因此，拼多多需要全面提高产品质量、优化物流配送效率并加大信息保护力度，才能实现持续获客的目标。