基于知识图谱的我国农产品品牌研究述评*

石潇纯，文 灏，王晶晶，陈 宸

(1.湖南人文科技学院商学院，湖南 娄底 417000；2.湖南农业大学经济学院，湖南 长沙 410128；3.湖南娄底笑游户外拓展有限公司，湖南 娄底 417000)

品牌是传递农产品质量信息的标识信号，对消费者决策产生重要影响[1].农产品品牌化可以提高农产品的市场垄断优势、渗透能力和调价能力，是促进农民增收和提升农业竞争力的重大举措[2]，也是发展现代农业的必由之路[3].以品牌为导向的优质农产品生产格局有益于满足民众“吃得饱吃得好吃得安全”的需求与期待[4].2017年，中央一号文件指出，要推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌；2018年，中央一号文件指出，要坚持质量兴农，突出农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，全面推进农业高质量发展；同年，农业农村部发布《关于加快推进品牌强农的意见》，明确指出品牌强农是经济高质量发展的迫切要求.近年来，总体而言，我国农产品品牌建设卓有成效，但品牌体系和影响力尚显不足，真正具有竞争力的品牌较少.而我国作为典型的农业大国，粮食、蔬菜、肉类、水产品、水果等产量均位居世界第一，其中不少优质农产品仍存在不被大众所了解的问题.因此，农产品品牌建设也成为了政府部门、学界和业界共同关注的话题.

自20世纪90年代我国开放农产品市场之后，国内学者开始关注农产品品牌研究，并取得了较多研究成果.部分学者对农产品品牌研究进行了综述，其中对农产品区域品牌[5-9]、农产品品牌建设[10-11]、农产品品牌战略管理[12-13]的综述居多，另外还有学者对农业品牌[14]和国外农产品品牌[15]进行了综述.就综述方法而言，仅有少数学者运用定量工具对农产品品牌领域进行研究综述，如翁胜斌[7]借助SPSS和Excel软件对2012年及以前农产品区域品牌研究进行了简单计量分析；张紫玄等[16]通过文献计量研究对比了农产品品牌评价研究的题名与关键词在文献内容揭示中的差异性，从侧面总结了农产品品牌评价研究内容.总体来看，近年来此领域内高水平且较全面的综述类研究并不多见.本文以我国农产品品牌相关文献为样本，运用CiteSpace、Netdraw等软件对农产品品牌研究的内容热点、演进趋势等方面进行可视化分析，从多维视角审视我国农产品品牌研究的现状和前沿，此研究方法可以克服常用文献分析方法的局限性与片面性，具有一定的创新性.最终的研究结论可为深入开展农产品品牌的理论研究和实践探索提供借鉴.

1 研究方法及数据来源

1.1 研究方法

知识图谱(Mapping Knowledge Domains)是用来显示知识发展进程与结构关系的系列图形，其用可视化技术描述知识资源及其载体，挖掘、分析、构建、绘制和显示知识及它们之间的相互联系[17].CiteSpace是一种常用于文献计量和分析科学文献数据信息的可视化软件，在国内外各研究领域应用广泛.Netdraw主要用于社会网络关系分析，能对关键词之间的关系进行可视化表达，探寻某一领域的主要研究内容及其研究内容之间的关系.笔者将CiteSpace和Netdraw相结合，利用作者/机构合作分析、关键词共现/聚类分析、关键词网络分析等功能，探寻我国农产品品牌研究的现状、热点和前沿，梳理已有研究内容随时间演进的路径，有助于宏观把握农产品品牌的研究态势，也可为未来的深入研究提供参考.

1.2 数据来源

为达到CiteSpace软件对数据“广度广、精度高”的要求，笔者首先在中国知网(CNKI)使用跨库高级检索，分别以“主题=‘农产品品牌’”“关键词=‘农产品品牌’”“主题=‘农产品’并含主题=‘品牌’”为检索条件进行检索，结果发现：目前关于农产品品牌研究的文献较多，但其中核心期刊高质量文献占比较少.因此，笔者将文献类型限定为期刊论文，期刊来源限定为核心期刊和CSSCI来源期刊，时间设置为“不限—2019”，最终得到1998—2019年检索文献813篇.为确保此数据的有效性，对所获文献进行再次筛选与去重，删除相关度低的文献，共获得有效文献501篇，各年度文献数量分布如图1所示.

图1 农产品品牌研究文献数量分布

2 我国农产品品牌研究文献分析

2.1 研究内容分析

2.1.1 关键词共现图谱分析 笔者运用CiteSpace软件对已获取文献的关键词进行共现图谱绘制，以期追踪我国农产品品牌研究的热点与焦点.在关键词共现图谱中，常用节点的被引次数(词频)和节点的中介中心性来衡量关键词重要程度[18].关键词词频的高低分布可以反映在某领域内被引词频或者发文数量的多少，发文数量最多或被引词频最多的领域往往是研究的热点[19].从绘制的关键词共现图谱(图2)可知，共有80个节点，158条节点连结线，网络密度为0.513.关键词出现词频的排名见表1，其中“农产品”出现词频最高，其次分别是“农产品品牌”“品牌”“区域品牌”“品牌建设”“特色农产品”和“品牌战略”等，这些均为研究人员普遍关注的研究内容.

图2 农产品品牌研究关键词共现图谱

表1 农产品品牌研究关键词词频共现排序结果(前16位)

通过对关键词图谱中的重要节点所对应的相关文献进行统计和梳理，发现围绕农产品品牌的研究呈现以下特征：一是在研究内容方面，逐步由农产品品牌的内涵类型向农产品品牌发展对策/战略、品牌竞争力、特色农产品品牌、区域品牌及地理标志品牌等方面拓展，呈现出由总体到局部、由一般到特殊的转变.最初对农产品品牌的探讨较为笼统，多是基于农产品品牌的共性特征进行分析，后期随着品牌类型的细化以及民众对品牌认知能力和食品安全意识的提升，针对农产品特色、绿色品牌、区域品牌、地理标志品牌的研究趋渐增多.近年来，随着电子商务的飞速发展，针对农产品电商品牌的研究受到了学者的高度关注.二是在研究视角方面，农产品品牌研究刚开始主要是围绕品牌发展对策、发展效益等微观要素展开，近年来开始逐步由农产品品牌自身发展问题对策的微观视角向地区农产品品牌协调发展的宏观视角转变，由发展对策等实体要素向产业集聚等功能要素视角转变.如有学者开始探讨地区宏观层面上农产品品牌产业集聚效应与地区经济贸易的关联性等问题，研究视角逐渐扩大.三是在研究方法方面，数学模型与定量评价等量化研究法在农产品品牌评价研究时运用较多.近年来，学界也开始注重定量与定性相结合的研究方法，如运用质性研究法探索消费者品牌认知问题等.四是在研究对象方面，研究地域单元包括了全国、省、市、县及经济片区等，地域单元的典型性与代表较强.在区域品牌和地理标志品牌研究时，地域代表性更为突出.

2.1.2 关键词聚类分析 在关键词共现图谱基础上，对关键词进行自动聚类分析，得到可视化聚类图谱(图3).聚类图谱侧重体现聚类间的结构特征，突出关键节点与重要连接，聚类效果的评价指标主要有模块值(Q)和平均轮廓值(S)[20].一般而言，当Q>0.3时，表明划分出来的网络结果显著[19].S值反映了网络同质性，当S>0.5时，一般被认为聚类是合理的；当S>0.7时，说明聚类是高效且让人信服的[18].从图5聚类结果来看，Q值为0.596 3，S值为0.644 7，说明聚类效果良好.图谱中共统计出8个聚类，包括“品牌竞争力”“农产品品牌”“区域品牌”“地理标志”“原产地农产品”“农产品品牌化”“品牌体系”“品牌建设”等，这些类型所代表的内容是主要研究焦点.

图3 农产品品牌研究关键词聚类图谱

2.1.3 研究内容网络分析 笔者通过梳理农产品品牌文献，将包含文献题目、关键词、摘要相关信息的文件转化成纯文本文件，运用ROSTCM6软件提取分词及高频词、过滤无意义词、构建网络等分步操作，借助Netdraw软件可视化功能形成关于农产品品牌研究内容的社会网络(图4).从整体上看，该网络呈现出非常强的中心性，主要内容均围绕“农产品、品牌、农业”分布，其中农产品是核心研究内容，农产品基本特点决定了品牌打造策略和品牌价值等，农产品品牌建设又与农业的发展息息相关.从局部来看，“特色”“竞争力”“区域”“提升”“建设”“标志”“战略”“市场”“问题”等词形成了局部的中心，且与上述3个核心词联系紧密.结合相关文献来看，农产品生产的区域性决定了农产品的特色，可形成区域品牌或地理标志品牌，这有利于其获取市场竞争力.此外，农产品品牌建设和战略同样有利于品牌赢得市场份额，这些问题均是学界重点关注的内容.图4中各关键词之间的箭头指向正反映了上述关系.

图4 农产品品牌研究内容网络关系

2.1.4 主要研究内容总结 通过对农产品品牌关键词的可视化分析，再结合研究内容的网络关系图谱，总结出我国研究人员对农产品品牌的研究主要集中在以下方面：

一是农产品品牌基础理论研究.不少学者对农产品品牌的内涵、结构及要素、作用等进行了探索.有学者从系统的角度对农产品品牌的内涵进行了界定，提出了农产品品牌系统的“4C”结构，即属性、沟通、渠道与核心价值[20].另有学者认为农产品由于自身特性，其品牌与工业品品牌存在差异；农产品品牌要素包括组织要素、产品要素、符号要素和核心识别要素，其中组织要素和产品要素较工业品品牌存在显著不同[21].此外，研究人员还从不同角度分析农产品品牌(建设)的价值.农产品品牌会直接影响消费者购买意愿[22]，良好的农产品品牌有利于提高农业生产者的经营效益[23]，农产品品牌会对农业产业升级产生正向作用[24-28]，因此强化农产品品牌建设很有必要.

二是农产品品牌评价的研究.品牌价值、品牌竞争力和品牌建设质量等直接关系到品牌的可持续发展，因此也是品牌评价的核心内容.研究人员分别构建了不同的评价模型对农产品品牌的品牌价值[29-35]、品牌竞争力[36]、品牌建设质量[37]等进行了评价.从评价方法来看，在评价企业农产品品牌时主要采用模糊综合评价法[38]和Interband品牌评估法[39-40]；在评价区域农产品和种类农产品品牌时，主要采用模糊综合评价法[37]和层次分析法[38].研究人员分别从消费者感知视角、企业品牌资产视角等多维视角进行了品牌评价实证，但评价视角和方法的不同造成了评价结果之间的可比性不强.

三是农产品品牌建设研究及实践探讨.基于农产品品牌建设现状及存在问题，有学者从宏观层面探讨了特定地区农产品品牌建设的路径；也有学者从微观视角提出了农产品品牌建设的具体策略[41-46]，如从产业链、价值链、系统论等角度提出品牌建设思路.另外，近年来随着农产品电子商务的发展，农产品网络营销、农产品电商品牌建设[47-51]也成为了学界关注的焦点.

四是特定类型农产品品牌研究.农产品区域品牌和地理标志品牌可集中体现产品的地域特色和质量，因此，近年来这2类品牌备受消费者和学界的关注.研究人员深入剖析了这2类农产品品牌的形成机制[52-57]、效应及影响[58-68]、建设发展策略[69-76]和法律保护问题等；研究人员还对这2类品牌农产品的生产过程中的“搭便车”问题进行了分析[77-78].从全部研究内容来看，符合从一般到特殊再回归一般的总体趋势.从研究方法来看，理论阐述和实证分析法均有，但跨学科的研究方法并不多见.

2.2 农产品品牌研究演进路径分析

2.2.1 研究领域活力分析 分析各年份共现关键词数量的变化不仅可以判断研究领域扩展的丰富程度，还可以判断该领域内容的更新速度和学科研究活力[79].据此，笔者对关键词共现图谱中80个节点关键词提取其首次出现的年份，并根据各年份共现关键词数量分布绘成图5.

图5 农产品品牌研究各年度共现关键词数量分布

2.2.2 研究内容演变历程分析 突现词分析有助于寻找出不同时期的研究热点[19].在农产品品牌研究文献关键词突现分析中得到12个突现词(表2).结合文献时间分布图、关键词共现分析和突现分析，可知我国农产品品牌研究大体可分为4个阶段.

表2 农产品品牌研究关键词突现情况统计

(1)起步阶段.

1998—2004年为农产品品牌研究的研究起步阶段，此阶段取得的成果较少，且增长缓慢.上世纪90年代我国开放农产品市场，特别是在我国加入WTO后，如何提升农产品在市场竞争中的地位成为我国关注的焦点.2001年实施的新商标法与国际法接轨，更有利于农产品商标注册和农产品的品牌营销.所以起步阶段学者重点关注了农产品品牌战略问题.研究目的主要在于通过品牌战略提升农产品品牌的竞争力及效益.

(2)稳步发展阶段.

2005—2008年为农产品品牌研究的稳步发展阶段，此阶段研究成果增长平衡，这与历年中央一号文件高度关注“三农”领域密切相关.2006年农业部发布了《关于新时期进一步推进农业品牌化工作的意见》，并在此文件中提出了推进农业品牌化工作的指导思想、工作重点及全面推进农业品牌化实施的措施等.因此，学界开始专注于品牌运营管理实践方面的探讨，此阶段突现的关键词有“品牌管理”及“农业产业化”等.此阶段研究视角更加微观具体化.

(3)快速发展阶段.

2009—2012年为农产品品牌研究的快速发展阶段，研究成果数量增长速度较快.在这期间，全球性金融危机使得我国农业发展面临巨大挑战.2010年农业部印发《关于推进农业品牌工作的通知》，启动品牌影响力调查及宣传推介等工作，因而在当时农产品品牌建设与发展备受学界和业界的重视.此阶段突现的关键词有“(农产品)区域品牌”和“绿色农产品”，学界开始就农产品区域品牌展开讨论.另一方面，基于食品安全视角，绿色农产品品牌也引起了学界的关注.

(4)深化拓展阶段.

2013—2019年为农产品品牌研究内容深化拓展阶段.这一时期，各级行政管理部门出台了系列农产品品牌建设的政策规章，为农产品品牌发展实践与研究提供了指引.2013年，中央一号文件明确指出，要支持农业产业化龙头企业培育品牌，深入实施商标富农工程，强化农产品地理标志和商标保护；2014年初，农业部发布《关于加强农产品质量安全全程监管的意见》，指出要大力培育优质安全农产品品牌，加强农产品质量认证监管和标志使用管理；同年底，农业部在《中国农产品品牌发展研究报告》发布会上，明确提出要建立农产品品牌目录制度并定期发布；2017年，中央一号文件指出，要推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌.另外，近年来农业供给侧改革和乡村振兴战略的实施，也全面推进了农业高质量发展，农产品品牌建设已经成为农业转型升级的重要途径，民众对满好生活的需要日益迫切，对品牌食品及其绿色安全性也尤为关注.这一时期地理标志农产品品牌、产业集聚等成为学界探讨的焦点.尤其是随着电子商务的普及与发展，农产品电商品牌研究成为新的热点.这一阶段的研究视角和内容体现了较强民生意识和发展理念.总体来看，虽然目前国内在农产品品牌领域的研究成果相对趋于稳定，相关研究成果丰富，但仍需对以往研究成果进行总结，结合现实问题探索新的研究方向和内容，为未来研究寻找突破口.

2.3 研究合作网络分析

在CiteSpace生成的知识图谱中，节点表示分析对象，节点越大，代表对象出现的词频越高；节点间的连线表示共现(合作)关系，连线越粗，表示共现(合作)强度越大[18].CiteSpace研究机构/人员共现分析可以识别出一个研究领域的研究机构/人员之间的合作关系，而突现分析有助于找到不同时期有影响力的研究机构/人员/内容[19].在机构合作图谱(图6)中，共有65个节点，9条节点间连线，合作网络密度很低，仅为0.004 3，说明各机构之间的学术合作很少，联系较为缺乏.其中河北农业大学、华中农业大学等高校是主要链接点，体现了它们在农产品品牌领域研究中学术影响力的扩散和学术连结.从发文机构类型来看，主要以高校和科研院所为主，且农林类院校是农产品品牌研究的主力军；从发文机构所在区域来看，中东部地区的研究机构成果较多，这与地区经济结构及发展程度紧密相关.

图6 农产品品牌研究机构合作关系图谱

3 研究结论与展望

3.1 研究结论

第一，笔者以1998—2019年中国知网核心期刊的CSSCI期刊中农产品品牌相关文献为基础，通过可视化软件为研究工具，对我国农产品品牌研究的知识图谱结构进行了分析.从关键词共现、突现分析来看，农产品品牌发展对策战略、发展评价和影响因素是学界关注的焦点.从发文时间来看，我国农产品品牌发文数量总体呈现增长趋势，并经历了初始起步、稳步发展、快速发展和深化拓展4个阶段，每个阶段呈现不同的研究特征，也体现了研究内容与时代发展背景的高度契合.从发文机构来看，主要发文机构集中在农林院校，且多位于经济较发达地区，反映了地区经济发展与农产品品牌研究能力、水平存在较大关联性；另外，各机构之间的联系不多，学术合作有待加强.从发文作者来看，从事农产品品牌研究的作者较多，但是持续关注本领域的作者较少，且作者群体呈现“总体分散、局部集中”的特点.

第二，农产品品牌的概念内涵、价值评价、建设对策与区域农产品品牌及地理标志农产品品牌等是主要的研究内容，且近年来呈现出一些新的特征与趋势，研究成果较丰硕，为农产品品牌研究理论体系构建做出了一定的贡献.具体表现在：一是就农产品品牌的内涵构成、品牌评价、发展对策以及特定类型的农产品品牌等进行了研究，能够更好地探索农产品品牌内涵结构、类型特征及发展规律等；二是开始关注新技术手段的运用给农产品品牌建设与发展带来的机遇与挑战，探讨了网络营销等因素对农产品品牌建设与发展的影响，同时从农产品品牌产业集聚、品牌协调发展视角考虑农产品品牌的发展对策及效应；三是更加重视区域品牌和地理标志品牌等一些特殊地区的农产品品牌发展问题，对其共性和个性特征进行了系列探讨.

第三，农产品品牌现有研究也存在一定的问题.主要表现为：一是针对农产品品牌的理论研究存在严重的同质化现象，特别是针对农产品品牌发展对策的探讨同质化现象极其严重.而针对农产品品牌评价的实证研究方法各异，如品牌竞争力、价值评价等的评价视角大不相同，导致评价结果可比性不强.二是较多的研究仅关注了农产品品牌自身效益，而针对品牌发展满足城乡主体民众对生活质量的追求及推动产业集聚、地区产业升级转型等宏观层面的效益探讨不多.三是在研究方法上，虽然模糊综合评价、灰色关联评价、结构方程模型等定量方法被广泛使用，但是从经济学、社会学与信息学等多学科融合切入的研究方法较少.

3.2 研究展望

从目前来看，品牌战略已成为农业转型升级和供给侧结构性改革的核心战略，农业品牌化的推进使得个性化、多元化、品质化的消费新需求不断得到满足，农业结构不断优化.因此，未来研究过程中，农产品品牌的研究应立足于已有研究成果，结合当前经济社会发展的新形势，从经济学、社会学和信息学等多学科融合视角，在研究内容、研究方法等方面不断完善与创新，具体应做好以下方面：

(1)在研究内容上，从品牌内涵结构、品牌评价、品牌效应等方面完善农产品品牌基本理论研究.对于农产品品牌的相关概念进行清晰界定，厘清相近概念之间的差别.针对农产品品牌评价内容及模型，可探索建立以评价目标为导向的多品类系统评价体系，以确保在实践过程中评价模型的普适性.进一步探讨农产品品牌相关利益主体的行为特征.深化品牌农产品消费行为研究，分析品牌农产品消费意愿及影响因素、忠诚度、期望及感知价值等，通过实证研究构建相应消费行为模型.加强对品牌农产品生产行为的研究，分析其品牌意识、品牌投入意愿及主要影响因素等.系统总结我国农产品品牌建设的主要模式及实践经验，分析不同体系农产品品牌的特征及发展规律，探索农产品品牌多样化发展路径.

(2)在研究视角上，要重视农产品品牌发展的多维效应以及面临的机遇与挑战.农产品品牌建设不仅可以提高产品核心竞争力，还能促进农业产业结构转型和经济增长[22,24]，是协助贫困地区脱贫的重要途径之一.未来研究可通过计量分析论证农产品品牌建设的减贫增收效应，以提升产业扶贫的精准性.同时，还可进一步论证品牌农产品产业集聚对出口贸易、农业结构调整以及城镇化的作用.另外，下一步研究可基于品牌质量安全视角分析农产品生产者、品牌认定机构和政府等多主体间的博弈行为，探索农产品品牌的可持续发展道路.后续研究应充分认识网络信息时代农产品品牌发展面临的机遇与挑战，进一步研究农产品电商品牌建设模式并评价农产品品牌对电商企业效益的影响.同时进一步探讨消费者品牌农产品网络消费行为模式.另一方面，研究人员也要意识到这一背景下农产品品牌管理面临的风险与危机，农产品伤害危机事件发生时网络舆情对农产品品牌的影响亦十分值得关注.为此，研究人员可借助大数据的挖掘，加强对农产品伤害危机事件的网络关注特征等方面的研究，另外可就网络信息时代农产品品牌危机管理和风险控制策略进行系统研究.

(3)在研究方法上，可考虑引入其他学科的研究方法，寻找新的突破点.将信息学、经济学、社会学、法学等学科的研究方法引入到农产品品牌领域来，通过多学科思维交流、多技术融合、多理论交叉拓宽研究视角，拓展我国农产品品牌的广度和深度.如引入社会学的质性研究法探讨农产品品牌化及相关利益主体的行为研究，引入经济学的博弈论构建农产品品牌溢价机制并分析品牌溢价的影响因素，以期为农产品品牌建设指明方向.