武汉马拉松赛事问题审视及创新发展路径*

李 丽

(湖北大学体育学院，湖北 武汉 430062)

进入21世纪后，随着我国居民生活水平的不断提高，人们对体育的需求日益增长，马拉松也已成为一项备受人们青睐的运动.在城市需求、社会需要和政策引导等多因素助推下，马拉松赛事在我国迅猛发展.城市举办马拉松赛事不仅可以提高城市知名度，推动城市建设和经济社会发展，而且可以有效促进全民健康，建设健康中国.然而，相对于历史悠久的国际马拉松赛事，我国马拉松赛事起步较晚，受到“热追捧”的同时也带来一系列负面效应.基于此，笔者以武汉马拉松赛事为研究对象，分析赛事的发展现状和存在的问题，进而提出相应的创新发展路径，为促进武汉马拉松赛事发展提供参考.

1 武汉马拉松赛事现状分析

1.1 赛事概况

武汉马拉松是由中国田径协会、湖北省体育局和武汉市人民政府共同主办，武汉市体育局、武汉体育发展投资有限公司共同承办的国际性马拉松赛事，具体由武汉汉马体育管理有限公司(以下简称“汉马公司”)运营[1].自2016年首次举办赛事以来，至今已连续4届，吸引了国内外大量的马拉松爱好者参赛.2017年被中国田径协会评为马拉松金牌赛事和中国马拉松大满贯赛事.

1.2 参赛情况

武汉历来被称为“九省通衢”之地，是全国七大航空和八大铁路枢纽之一，也是华中地区的经济和文化中心.武汉得天独厚的地理区位优势、优美的自然风光、发达的经济水平为武汉马拉松的举办奠定了良好的基础，4届武汉马拉松赛事都吸引了众多国内外跑步爱好者报名.2016年武汉举办了首届马拉松比赛，报名人数61 378，是我国首次办赛报名人数最多的体育赛事；2019年武汉马拉松报名人数155 093，马拉松报名人数年均增长率36.2%.2016年武汉马拉松参赛人数为20 000，2017年参赛人数22 000，比2016年增长了10%，2018年和2019年参赛人数24 000，比2017年增长了9.1%(图1).

图1 武汉马拉松报名人数及参赛人数

1.3 赛事项目及报名人数

武汉马拉松赛事设置了3个项目，分别是全程马拉松、半程马拉松和健康跑.2016年武汉全程马拉松报名人数20 260，半程马拉松报名人数25 483，健康跑报名人数15 635；2019年武汉全程马拉松报名人数66 354，半程马拉松报名人数55 587，健康跑报名人数33 152，全程马拉松年均增长率48.5%，半程马拉松年均增长率29.7%，健康跑年均增长率28.5%(表1).由此可见，全程马拉松报名人数年均增长较半程马拉松和健康跑快，而半程马拉松和健康跑年均增长速度基本接近.这说明武汉马拉松赛事级别高，服务水平好，得到了专业跑者的认可.

表1 武汉马拉松项目设置及报名人数

1.4 报名人员的地域分析

为进一步提高武汉在国内外的影响力和知名度，武汉马拉松赛事组委会在办赛期间鼓励更多的外地马拉松爱好者积极报名.2016年武汉马拉松外地爱好者报名人数36 777，占总报名人数59.9%.2017年武汉马拉松外地爱好者报名人数92 960，占总报名人数76.0%，比2016年增长了16.1%.2018年武汉马拉松外地爱好者报名人数106 322，占总报名人数78.0%，比2017年增长了2%.2019年武汉马拉松外地爱好者报名人数增加到107 014，比2018年增加692人，占总报名人数的69%，比2018年降低了9个百分点.2019年武汉马拉松本地爱好者报名人数48 079，比2018年增加了60.3%，是自2016年武汉马拉松举办以来增长速度最快的一年(图2).可见，武汉马拉松赛事的举办不仅吸引了越来越多的外地选手参赛，也吸引着越来越多的本地市民参与该项运动，成为马拉松运动的爱好者.

图2 武汉马拉松爱好者报名的地域分析

1.5 赛事保障

武汉马拉松赛事规模大、线路长，赛道沿线有110多个大、小十字路口，为保障比赛安全，武汉公安局制定了安保总体方案和10多个分方案，并将赛事安全风险设定为红色等级，每届赛事投入安保人员约2.68万名[2]，形成了地面、地下、水面和空中全方位立体式安保.在志愿者服务方面，武汉设置了医疗、计时员、引导员、秩序维护员等70多个岗位，每届为赛事服务的志愿者达5 000名以上.

为最大程度保障广大马拉松参赛人员的人身安全，在医疗服务方面，武汉马拉松主办方为每届赛事设置了近20个沿途医疗站和30多个全程医疗服务站，调度救护车30多辆，投入700多名医务人员.除此之外，武汉马拉松赛事组委会自起点开始大约每间隔5 km就设置1个饮料/饮水站，全程共设9个能量补给站和15个水站.

2 武汉马拉松赛事的问题审视

2.1 赛事参与人数有待扩大

图3示出武汉马拉松与东京马拉松报名人数和参赛人数比较情况.统计表明：2016年东京马拉松报名人数308 810，是武汉报名人数的5.03倍；2017年东京马拉松报名人数321 459，是武汉报名人数的2.63倍；2018年东京马拉松报名人数319 777，是武汉报名人数的2.35倍[1]；2019年东京马拉松报名人数331 211[3]，是武汉报名人数的2.14倍.由图3可见，武汉马拉松报名人数虽然持续增长，且增长速度明显高于东京，但与东京报名人数相比差距较大.东京马拉松创办于2007年，是世界马拉松大满贯中举办时间最短但成长最快的一个赛事，东京马拉松以安全和完美的赛事服务著称，备受各国马拉松爱好者的推崇，每年争相报名参赛的世界马拉松爱好者超过30万.从参赛人数来看，东京马拉松2016年参赛人数36 500，是武汉参赛人数的1.83倍；2017年和2018年东京马拉松参赛人数分别是35 490和35 192，有下降趋势；2019年东京马拉松参赛人数为38 000，比2018增长了7.98%，是武汉参赛人数的1.58倍.可见，武汉马拉松的赛事参与人数还有待进一步扩大.

图3 武汉马拉松与东京马拉松报名人数和参赛人数比较

2.2 赛事项目和活动内容较为单一

内容丰富、形式多样的赛事可以吸引更多的马拉松爱好者关注赛事并积极报名参赛.东京马拉松针对不同的人群设置了不同的项目.针对普通人群，设置了全程马拉松、10 km马拉松赛事；针对特殊人群，设置了全程轮椅马拉松、10 km轮椅马拉松赛事，以满足特殊人群参与马拉松赛事的需求.为营造良好的赛事氛围，提高赛事的影响力，宣传日本传统体育文化，东京马拉松比赛当天赛道沿线会举办各种节目，以此庆祝“东京大马拉松节”，如旅游胜地浅草雷门前会举办“浅草大鼓”和“金龙舞”等当地传统节目，以及部分赛道边驻扎乐队不间断演奏娱乐助兴等.COSPLAY角色扮演是东京马拉松的另一大特色，比赛现场堪称欢乐的海洋.厦门马拉松2003年创办时设置的项目包括全程马拉松、半程马拉松、10 km健康跑和5 km健康跑，2015年基于比赛专业化发展及安全考虑，将半程马拉松、10 km健康跑作为配套赛在海沧举办.2017年起，厦门马拉松成为仅设全程项目的专业化马拉松，既设置了普通人群的全程马拉松，又设置特殊人群的轮椅全程马拉松，同时还举办了亲子跑、早餐跑以及“全城悦动·倾城厦马”活动.相对而言，武汉马拉松的参与对象仅限于普通人群，项目设置还较单一，虽然也举办了系列赛事，如武汉女子马拉松、光谷半程马拉松、名校挑战赛等，但赛事期间的活动形式和内容还有待进一步丰富.

2.3 主办地空气质量有待进一步提升

马拉松主办地的空气质量对参赛者的身体健康有着重要影响，因此成为媒体关注的焦点.2014年北京马拉松和天津马拉松在雾霾中开跑，就有媒体将比赛称为“PM2.5的人体旅行”，大部分参赛者没有佩戴口罩跑步，成了“人肉吸尘器”.[4]这会对参赛者身体产生潜在的危害，违背了城市马拉松赛事促进人们身心健康这一首要目标.近几年来，武汉市通过调整产业结构、能源结构，积极淘汰落后产能、化解过剩产能，空气质量持续改善，但最近两年武汉市空气质量的改善似乎进入了瓶颈期，O3污染明显加重，对人体健康和生态环境会产生有害影响.国内外众多马拉松爱好者之所以热衷于参加东京马拉松赛事和厦门马拉松赛事，除了赛事服务质量好、组织和运营专业化程度高外，环境和空气质量较好也是一个重要影响因素.因此，武汉马拉松要打造成国际重要赛事，还需进一步改善生态环境和提高空气质量.

2.4 赛事资金筹措渠道单一

武汉马拉松自开办以来影响力虽不断提升，但目前赛事市场化程度仍然不高.2019年武汉马拉松赛事总收入约4 000多万元，其中：赞助商的赞助收入近3 000万元，约占总收入的70%；政府财政拨款约1 000万元，约占总收入的23.5%；参赛者报名费收入约250万元，约占总收入的5.9%.武汉马拉松赛事资金筹措能力与厦门马拉松相比存在一定的差距.2019年厦门马拉松赛事总收入接近5 000万元，其中：赞助商的赞助收入4 000多万元，是武汉赞助收入的1.3倍；参赛者报名费收入约420万元，是武汉马拉松的1.7倍.武汉马拉松收入主要来源于赞助商赞助和财政拨款，收入模式较为单一.而发达国家马拉松赛事收入来源更趋多元化，赛事收入中版权收入约占40%，赞助商赞助收入约30%，参赛者报名费B2C收入约30%.[4]武汉马拉松品牌影响力小，缺乏足够的粉丝支持，因此在赛事版权方面不仅没有获得收入，反而每届赛事还要支付CCTV5转播费约650万元.对于品牌影响力大且在中国拥有超过1亿粉丝的NBA，CCTV5一年则需要付出5亿人民币获得NBA的转播权，而2018年世界杯，转播权要价达1.2亿美元[5].

2.5 赛事盈利能力弱、衍生品不丰富

武汉马拉松由于举办时间较短，到2019年仅有4年时间，因此盈利能力还不强.2019年武汉马拉松总支出3 000多万元，其中运营成本2 600多万(包括传播费约650万元)，管理成本300多万元，年度盈利几百万元，而这些盈利也基本用于汉马公司人员工资、房租水电等，收支基本持平.武汉马拉松赛事盈利能力弱除了受版权付费影响外，赛事衍生品不丰富也是重要原因.武汉马拉松B2C收入主要是报名费，衍生品开发十分有限.而国外B2C收入包括了报名费、赛事衍生品收入等.武汉马拉松赛事与旅游、文化、会展、广告、媒介、商贸、科技等相关业态融合程度不深[6]，因而衍生产品不丰富，马拉松吉祥物、马拉松会徽、马拉松博览会、马拉松摄影大赛、培训及定制服务等也开发不足甚至没有开发，马拉松赛事产业链不完整，围绕马拉松赛事的上下游产业，尤其是下游产业链还有待延伸.

3 武汉马拉松赛事创新发展路径

3.1 加强赛事供给侧改革

举办城市马拉松赛事，既可以提升城市形象、扩大社会影响力，又可以满足广大居民通过马拉松赛事提高身体素质和健康水平的需求.2015年11月10日，习近平总书记在中央财经领导小组会议上提出要着力加强供给侧结构性改革，提高供给体系质量和效率[7]，我国体育领域供给侧结构性改革也逐步展开.武汉马拉松赛事的供给侧改革要与需求侧并进，以需求侧为导向，促进供给需求实现动态平衡.一场马拉松报名人数的多少，可以反映该赛事的影响力及大众的认可度；而一场马拉松赛事参与人数的多少，可在一定程度上反映该赛事的组织运营管理能力.武汉马拉松与国外著名马拉松赛事相比在报名人数和参赛人数方面都存在差距，故赛事组委员应在保证参赛者安全及赛事有序运转的前提下，尽量扩大参赛者的规模，以满足广大路跑爱好者参赛的需求，让他们有机会在现场感受火热的比赛氛围，体验马拉松运动的魅力，这样就可以吸引更多的人参与到马拉松运动中，让更多的外地路跑爱好者体验“最美马拉松赛道”，欣赏武汉的美丽风景，感受武汉的悠久历史，从而进一步提高武汉马拉松赛事的知名度.

3.2 以需求为导向丰富赛事项目和活动内容

马拉松赛事项目的设置要能满足不同人群的参赛需求，要有利于优化参赛者结构.基于目前武汉马拉松赛事项目单一的现状，首先，运营方应采取各种方式，进行广泛的市场调研，了解马拉松参与人群对赛事项目的需求，同时借鉴国内外知名马拉松赛事的成功经验，以参与人群需求为导向合理设置竞赛项目，如亲子马拉松、情侣马拉松、“角色扮演跑”、家庭马拉松等，这些项目可增加马拉松比赛的趣味性，吸引更多的人关注赛事；其次，要考虑让特殊人群也参加马拉松比赛，如举办轮椅马拉松等，这不仅可以满足特殊马拉松爱好者的参赛需求，而且还能体现出赛事主办方的人文关怀，有利于提升武汉马拉松的品牌形象.除此之外，还应围绕赛事举办一系列丰富多彩的配套活动，使马拉松赛不仅是城市一天的活动，也是一段时间的狂欢.比如厦门马拉松打造的“全城悦动、倾城厦马”活动周，组委会在赛前一周与广大品牌商家合作，举行“厦马周”主题回馈活动，福利惠及广大市民和游客，让广大市民和游客感受到一个别样精彩的“厦马嘉年华”.因此，武汉马拉松可以根据武汉的地域特点，打造具有武汉特色的体育文化节、美食节、音乐节、服装节等，以营造浓厚的马拉松赛事氛围，从而为马拉松赛事带来更多的项目内容，获得更持久的关注.

3.3 加强空气质量的管理与监控

马拉松是一项运动负荷大、耗时长的户外运动，对生态环境和空气质量的要求非常高，2016年12月,北京半程马拉松公开赛推迟的原因就是空气污染问题.因此,武汉马拉松赛事要想打造成国内外知名的赛事品牌，就需要加大对城市生态环境和空气质量的治理力度.首先，要贯彻落实我国环境保护法的相关规定,加强生态环境保护制度建设，严厉惩处破坏生态环境和污染空气质量的行为；其次，要增加对生态环境治理的投入，加强臭氧监测监控，对工业园区、企业集群开展排查和综合整治，建设污染物集中处理设施，以优化武汉的环境和空气质量;第三,通过举办环保培训和环保知识竞赛等活动，加强对重点污染企业的环境保护教育，提高其环保意识；第四,借助电视、报纸、网络等各种媒体曝光破坏环境的违法事件警示各类破坏环境的违法违规行为，积极引导广大市民能自觉参与到生态环境的治理行动中.

3.4 强化商业意识，拓宽赛事资金的来源

赛事经费来源的多元化是赛事品牌化、国际化的重要保障.马拉松赛事投入大，仅依靠赞助商及政府财政投入难以保证赛事的可持续发展.马拉松赛事运营方应强化商业意识，对赛事资源进行多渠道商业开发.一是做精做强赛事核心产业，加大对体育休闲娱乐、赛事组织培训、体育传媒、信息数据服务等产业开发力度，夯实基础产业，从而吸引国内外媒体、知名品牌企业、大型赞助商等相关机构的关注和支持，实现马拉松赛事的高度商业化.二是打造武汉马拉松赛事IP(知识产权)品牌.国外知名马拉松赛事IP品牌价值巨大，其传播属性发挥着重要作用.为此，武汉马拉松应进一步扩大赛事的宣传，可借助社交网站、微信、微博、抖音、论坛等让参与者自发地分享、传播赛事内容，通过大众的共同参与来提高对赛事广泛关注，增加赛事的知名度，开发赛事的媒介市场，改变武汉马拉松赛事付费转播的格局[8].

3.5 打造完备的赛事产业体系

强化马拉松赛事产业链意识，重视产业价值链的各个环节，科学管理赛事的组织、设计、宣传和销售等，重点开发下游产业链,并实现整个价值链的相互合作和互利共赢.在赛事产业链上游，要利用线上线下加大宣传力度，在赛事举办前开办训练营及各种主题活动，营造赛事氛围，从而吸引更多人员对马拉松赛事的关注.在赛事产业链下游，要围绕武汉马拉松核心的竞赛产业做好向外围延伸的工作.首先，围绕马拉松运动爱好者，打造运动康复训练、智能硬件设计、自媒体运营、体育用品销售、APP软件开发等路跑延伸产业.其次,将马拉松赛事的商业推广和品牌经营融入旅游、文化、商贸、科技、会展等领域，促进马拉松与相关产业融合发展.第三,在提升马拉松赛事专业性的同时，注重赛事的娱乐性和观赏性，可以结合大赛组织相关娱乐选秀活动,以有效促进“马拉松+娱乐”跨界融合发展.第四,要围绕赛事品牌大力开发马拉松吉祥物、会徽、特许产品、纪念品等，最终形成结构合理、功能完善、产品丰富的马拉松赛事产业体系