社区文创的场景设计与创意营造机制以澳门社区文创的创意管理实践为例＊

社区是一个流动的空间，是饮食起居、生产劳动、商业贩卖和社会交往等社会功能的发生场域，是一个包含具体的物理空间、复杂的生产空间和无形的文化空间的复合体。社区是一个物理空间范畴，也是一个历史事件范畴。社区有衣食住行，社区有家长里短；社区有日常生活，社区有情感想象；社区有童年记忆，社区有未来梦想。在互联网技术推动现代化进程迭代变化中，社区正以“美的口味”“家的温暖”“人的善意”与“慢的生活”等地方内涵构成的社区想象，顽强地抵抗全球化浪潮和数字化生存的冲击。

一 社区文化与创意美食

“民以食为天”，我们中国人一向重视饮食，饮食礼仪是我们孩童学习的第一堂社交课程，所谓“夫礼之初，始诸饮食”是也。甚至在古人眼里，做菜与治国同理，以调鼎比喻治理国家的才华，认为“治大国，若烹小鲜”是也。可见由饮食而文化，饮食成为文化重要的物质载体和表现方式。

味道是人们社会生活在舌尖上的沉淀。地方生物学和文化记忆学的研究发现，人们对一个地方的记忆主要来自味觉记忆，而且味觉记忆承载视觉记忆和听觉记忆。人们在进食用餐的时候，吃进去的食物，调动的味蕾刺激，消化的是想象、期待和信仰。味觉与食物联系在一起，与人的生存本能联系在一起，不仅引发对于地方的主动记忆，还引发潜意识记忆。这种地方记忆产生一种地方感，表现为一种忠于地方的地方依恋、地方想象和地方认同。

意大利人卡尔洛·佩特里尼[Carlo Petrini]在全世界提倡慢食运动[Slow Food Movement]，作为一项影响全球的生活实践，不只是坚持一种“优质、清洁和公平”的饮食观念，也绝非简单意义上的慢速度进食，而更重要的是强调“自然、人类和食物的”同一命运和共生关系，建立美食家网络的新价值体系，倡导一种和谐共生、多元永续的和新美食学和慢生活哲学。这些慢生活哲学实践包括：以食物方舟的观念保存世界各地接近绝迹的多样化农牧食品；推广有饮食文化理想的小规模的农家、牧场、食品加工业者，以保持市场的多样式并防止企业垄断带来的狭隘；以大地母亲为名，强调食物与自然的关系，注重生态的平衡，提出人人都是食物的生产者，要对整个食物社区和网络负责。1[意]卡尔洛·佩特里尼著，林欣怡、陈玉凤、袁媛译，《慢食，慢生活》，中信出版社，2017年，第303-313页。慢食运动以饮食为媒介，构建了一套有关慢生活和慢生态的完整的价值体系。澳门作为联合国教科文组织创意城市网络的美食之都，也要透过美食，为每一位品尝者和造访者构建澳门面对四百年现代化进程所展现出的价值体系与信仰体系。澳门特别行政区政府文化产业基金从2018年开始推出的社区文创扶持专项计划，就是实施澳门社区美食文创策略的重要手段，并且已经展现出可喜的成果。

中国新儒家梁漱溟先生说，文化就是“一个民族生活的样法”，包括“民族生活的种种”，既有精神生活，又有社会生活，还有物质生活2梁漱溟著，《东西文化及其哲学》，商务印书馆，1999年，第352页。。作为“活着”的生活样式，文化包含了精神上的价值观念、行为上的制度礼仪和物质上的符号形象在内的衣食住行的全部形态。梁先生如此解释文化，与英国伯明翰学派关于“作为一种整体的生活方式”3杨东篱著，《伯明翰学派的文化观念与通俗文化理论研究》，山东大学出版社，2011年，第70-105页。的文化观有异曲同工之处。作为“整体”的生活方式，文化就是一个国家、民族和地区的人民在晨起晚睡、劳作休息、走亲访友、私室公园之间所表现出来的价值观念、精神信仰、行为举止、礼仪风俗，呈现出来的那些建筑风貌、器物摆件、家具陈设、服饰配件、食物美味等等。文化凝聚了一个民族的行为习俗、制度规则、价值观念、思维方式和精神信仰。透过每天所必需的一日三餐以及必须使用的生活器具，我们感受了饮食提供者的个人风格、审美品味和精神信仰。笔者曾经在韩国看过一个介绍泡菜制作的电视节目，详解了从选材、配料、加工、发酵、贮存的泡菜制作过程，每一步都精细苛严。唯有在生活琐碎中的不苟且，才能有事业大功上的勇坚守。

一个注重饮食质量的民族，必定是一个有更高追求的民族。除了中国和韩国之外，近邻的日本，都是将美食文化演绎到极致的国度。日本对于料理的食材和外观的苛刻程度，到了令人敬畏甚至恐怖的境地。中国台湾非常注重“生活的美学化”和“美学的生活化”，注重创意生活的营造和生活美学的提升，注重通过文化创意提升传统饮食的品味，达到生活与艺术的最终结合。笔者认为，美食文化通过身体的介入、心灵的提升，营造了一种全方位的身心体验的身体美学。这种身体美学包括三个层次，第一层次是感官体验，即食物运用色香味器，通过味觉和嗅觉的超越，发展到了视觉、听觉和触觉一体化的立体感官体验，充分调动眼、耳、鼻、舌、身等多重器官在美食体验中的深度参与；第二层次是情感体验，即美食消费通过历史故事、形象符号，通过食者个人情绪上的喜、怒、悲、恐、爱、憎等，达成个体“倾向于社会需求欲望上的态度体验”；第三层次是精神体验，即美食消费产生的一种价值感召、信仰要求和认同建构的高峰体验。4向勇著，《文化产业导论》，北京大学出版社，2018年，第29-31页。这时，美食成为一种审美、文化和信仰。

古人曰：“仓廪实则知礼节，衣食足则知荣辱”。在我们每天睁眼与闭眼之间，饮食串联起了我们生命活动的种种全部，而又让我们凡俗的生命有了跃升飞腾的无限可能。一个国家和地区的饮食，已经远不是口腹之欲的满足，而是生命之尊的庄严。

二 社区美食文创与创意法则

一般而言，我们谈到的社区型商业服务以社区美食服务和社区零售服务为主要服务类型，以“小而美”的特色老店和“小确幸”的街坊体验为内在价值。在零售业经历了传统零售、网络电商到“新零售”“无界零售”的消费升级进程中，撇开新零售顾客服务的数字化和供应链管理的智能化不说，单就新零售特别重视顾客消费的身心体验，这让我们也看到了社区老店存在的商业价值。社区文创是消费者进入社区空间，感受场景体验的激活动力。

美国行为设计学家希思兄弟提出了SUCCESs的创意法则：简洁性[Simplicity]、意外感[Unexpectedness]、具体性Concreteness]、可靠性[Credibility]、情感化[Emotions]和故事化[Stories]等（这些英文单词的首字母正好拼写出SUCCESs 一词）5[美]奇普·希思[Chip Heath]、丹·希思[Dan Heath]著，姜奕晖译，《行为设计学：让创意更有黏性》，中信出版社，2018年，第3-272页。。在社区文创的创意设计中，我们同样可以导入SUCCESs 六大创意法则。

第一，简洁性，即提炼特色核心，精准主题表达，构建“一店一品”[One Shop One Product,OSOP]“一区一品”[One Community One Product,OCOP]。一般而言，我们把社区型文创分为自然生态型、传统文化性、民宿工艺型、艺术创意型和特色产业型等不同主题。社区老店也经营着创意美食、日用百货、生活用品、小吃点心、生婚寿喜、非遗手工等不同的产品和服务。这些社区型产品和服务要充分提炼其核心议题，要体现强烈的地方感和特色化，具有唯一性和高辨识度。社区创意美食的主题可以是食材特质，也可以是做工功法；可以是服务特色，也可以是消费环境；可以是物理特质，也可以是文化意象。社区创意美食主题简洁性的标志就是能用短短几个字、一句话就能把自己的特色描述清楚，表述的语言要极其简单。正如澳门张记制面“同心同德、一心做面”的同心面，简洁地体现了父与子同心、店家与顾客同心的价值追求。

第二，意外感，即制造意料之外惊喜，吸引并保持注意力。社区文创经济是一种惊喜经济，要提供顾客强烈的惊奇[WOW]感知。社区文创产品和服务要打破常规，破除消费者的惯常期待，利用出乎意料的震撼和心灵感知激发消费者的好奇心和兴趣点，制造社区文创产品和服务强大的感染力和吸引力。社区创意美食的关键在于制造差异，多用艺术化的手段，强化不同，从而建立强烈的直觉感知。澳门福临城旨在打造一家有故事的茶楼，将菜单表、菜牌和桌垫等设计成“福临画报”的旧报纸形式，在喧嚣现代的澳门营造了一个意料之外的怀旧故园。

第三，具体性，即化抽象为具象，融理性于感性，建立有助于画面感的形象记忆。品牌认知和顾客感知不是靠抽象的语言描述和文字叙述，而是靠身体、行为、口语、食材、食器、空间、灯光、颜色、音乐等一系列具体元素作为确定的载体。这些呈现社区创意美食的具体要素和服务流程要确定有效，简单好用，尽量使用能调动味觉、嗅觉和触觉的感官语言、服务提供和环境布置，体现踏实务实、真实可靠的老店质量。澳门余保和秉承祖训，通过凉茶大碗器皿和干净透明的档口，打造“凉茶世家、养生炖汤”“点滴照顾你的生活”的良心质量和邻家温情的产品形象。

第四，可靠性，即强化产品特质和服务细节，依赖具体信息，行成更可信的品质感知。社区创意美食要有信用背书，不管是祖传绝学的家族人物、承载食物加工工艺的老对象、开放透明的加工流程，还是网络大数据的社会口碑、权威名人的公益加持、设身处地的顾客感知等，这些都是可以加强可信度的重要手法。正如澳门杨枝金捞的“以甜会友、以诚待人”，在善用这些可靠性资源的时候，自然亲切，不过度强求，也不空洞生硬。

第五，情感化，即建立“人同此心，心同此理”的同理心联结，建立店家与消费者休戚相关的情感连接，引导消费者的自尊心、自豪感和责任感。每个社区、每个老店都有自己的前世今生。情感是人和人最持久的心理连接。情感产生的对象是具体的人，而是不是抽象的事或冰冷的物。社区创意美食的情感化服务，最好体现在社区老店的创业者、守业者、店员与顾客的服务互动环节，要站在消费者的角度，要自然真挚，发乎身心，富有深深的感染力。澳门沙度娜把店家深埋于心的“初恋秘密”，凝结成“只为我们相遇”的顾客价值，让吃者动容，在品尝点心美味的时候感受“有情人未成眷属”的惆怅。

第六，故事化，即以故事原型打动别人、影响别人，促成消费者的认同建立。人是会讲故事的动物，人们往往记忆最深刻的瞬间就是发生在自己身上那些刻骨铭心的故事，而且随着时间的迁移，这种故事记忆愈发传奇，愈发清晰，愈发广为传播。这些故事可以是祖上传承的故事、发生在顾客身上的故事，但一定要通过故事的讲述引起情感连接和价值依恋。社区文创的故事讲述一定要摈弃说教的语言、自上而下的立场，形成故事节奏和场景体验的画面感，建立超越口腹之欲的审美体验。澳门马鸿记的“伴味成长”，六十年的风雨守候，诠释了“一马当鲜、伴你身边”的美食故事。

三 社区的场景设计与创意管理

社区文创营造是一个系统工程，包括日本地方营造学者宫崎清提出的“人、文、地、景、产”等诸多要素，应纳入整体视野下的社区治理规划体系，其重点是为了构建社区场景。比如，中国台湾从20世纪九十年代开始实施社区总体营造计划，具体包括社区文化活动发展、社区展演设施充实、社区主题展示馆或故事馆建设和社区传统文化空间美化等措施，从点的示范到线的联结，再到面的扩散6王秉安、施玮等著，《地方特色文化创意产业与社区：原理、战略与两岸个案》，社会科学文献出版社，2016年，第18-135页。，将社区文化营造和社区空间营造置入社区产业营造的前期阶段，推动社区社会经济的可持续发展。并贯穿其整个过程。社区文创的场景体验从故事场景、生活场景到审美场景，包括以下三个特点：共享连接的价值观/世界观、多元叙事的故事性和通感场域的体验感。

加拿大文化社会学者丹尼尔·希尔[Daniel Aaron Silver]和美国城市文化学者特里·克拉克[Terry Nichols Clark]认为，作为一个地方的整体文化风格或美学特征，场景赋予现代生活以意义、体验和情感共鸣。场景可以分析为三个可操作的要素：真实性、戏剧性和合法性。其中，真实性从本土、族群、国家、企业和类型等维度分析，包括发现真实的事与物、扎根体验、真实或虚假、认同等内涵；戏剧性从爱炫、迷人、睦邻、越轨和礼节等维度分析，包括相互的自我展示、看与被看、合适与不合适、外观或外表以及表演等内涵；合法性从传统主义、领袖魅力、功利主义、平等主义和自我表达等维度分析，包括以道德为依据的行动、倾听的责任、对或错、行动的意图以及评估等内涵。7[加]丹尼尔·亚伦·西尔、[美]特里·尼科尔斯·克拉克著，祁述裕、吴军等译，《场景：空间质量如何塑造社会生活》，社会科学文献出版社，2019年，第38-78页。社区场景体验的要素是靠各种各样的社区舒适物[Amenities]设施、社区活动和社区人群的组合来实现的，场景体验就是这些不同文化元素之间的不同集合的产物。

因此，针对社区文创的创意管理，就是以场景体验为目的，对“人、事、物、场、境”8宋建明撰，〈当“文创设计”研究型教育遭遇“协同创新”语境——基于“艺术+科技+经济学科”研与教的思考〉，载《新美术》，2013年第11期，第10-20页。等社区文创五大元素，分别从社区资源、社区价值、社区机制和社区环境等角度进行内容重塑、结构重组和价值重构。

第一，社区场景设计关注“社区人”的元素设计。“社区人”是指与社区生活生产商业消费相联系的利益相关者，包括在地居民、本地消费者、外来游客、经营店家、社会公益组织者、媒体人士与公共管理者等，分为个体、社会与政府等三方面，分别受市场、社会和公共等三种价值理念和审视视角的制约，呈现不同的权力关系和互动机制。这些不同的利益相关者以社区为连接平台，以社区个体利益、商业利益和公共利益为交易要求，遵循“凝聚意识、社区参与、关系经营、福祉创造”的原则，挖掘文化内涵，活用艺术手段和故事驱动，要体现价值多元和利益共享的社区场景设计。

第二，社区场景设计关注“社区事”的元素设计。有“人”便产生“事”。“社区事”是与社区的史迹、技艺、民俗、庆典与美食等联系在一起的，表现为一张社区生活、社区活动、社区节庆等不同形式。这些“事”儿以社区为中介，连接着世界、国家、城市和微观个体，将各种层面的事转化成适合社区尺度的事，并通过社区居民的日常生活和社区店家的特色服务展现出来。

第三，社区场景设计关注“社区物”的元素设计。有“人”便需要“物”。“社区物”既包括历史、生态、农产、货物等资源的“物”，也包括在地空间、相关配套设施、物理建筑等实体的“物”。这些“物”的尺度以适合社区为标准，以社区为交换纽带，符合社区的基本定位。

第四，社区场景设计关注“社区场”的元素设计。有“人”便有“场”，社区“场”是社区“人”的生活场景，也是审美场景。“社区场”既包括社区绿地、休闲公园、亲水空间、自然景观和文化景观，又包括社区博物馆、社区剧场、社区礼堂、艺术展廊和创意市集。“社区场”的设计要适合“社区事”的组织与安排，体现共创与共享的观念，要以“社区场”为点，以“社区事”为连接动线，将静态的社区元素激活。

第五，“社区境”是通过社区生活、社区生产、社区商业和社区消费等活动，将作为精神空间和价值空间的社区意象表达出来。“社区境”表现出一种无形的美学气氛，充分调动“眼、耳、鼻、舌、身”的五觉与“意”的感觉相呼应，呈现出一种故事感动和精神追求的价值氛围，进而提高居住者、消费者和旅游者的身心体验。

社区文创设计是对社区特色的精准提炼和立体开发。社区特色是“生活的反映”“地域的分野”“文化的积淀”和“民族的凝结”，社区特色是“一定时间地点条件下典型事物的典型表现”，社区特色“能引起人们不同感受，心灵共鸣，感情上的陶醉”。9吴良镛撰，〈发展首都壮美秩序 重振北京古都风貌〉，载《北京规划建设》，1994年第1期，第3-5页。社区是一个有机的生命体和开放的空间，以文创之手连接着社区的过去、现在和未来。