基于地理标志的食用菌产品包装设计创意*

陈灵芝，易国栋

（1.湖南信息学院，湖南 长沙 410151；2.长沙师范学院，湖南 长沙 410100）

我国食用菌资源丰富，不同地区的食用菌类产品也具有其各自鲜明的地理标志性色彩。随着社会消费升级，要想突破食用菌行业发展瓶颈，进一步扩大市场份额，就需要从消费者角度出发。通过把握消费者对不同地区的地理情感，根据不同地区的地理人文特点、地域建筑文化、地方方言和地区名人效应，基于地理标志属性进行食用菌类产品包装的图形创意设计，对扩大食用菌产品知名度，建立食用菌企业的地域影响力有着毋庸置疑的作用。

1 食用菌类产品包装设计概述

1.1 地理标志属性与食用菌类产品包装设计的关系

我国食用菌类产品种类繁多，且产量巨大。黑木耳（Auricularia auricula）、金针菇（Flammulina velutipes）、香菇（Lentinus edodes） 等是市场常见种类，此外还有鸡菌 （Termitomyces albuminosus）、羊肚菌（Morchella spp.）、猴头菇（Hericium erinaceus）等珍稀食用菌[1]。由于不同地区的环境资源造就了不同种类的食用菌，就具有一个地区的地域特色。因而地理标志属性与食用菌产品包装设计之间的关系是相互联系、相互促进的，食用菌类产品的包装作为食用菌的“宣传员”，一方面对食用菌产品起到了介绍作用，做好了食用菌的产品信息传递，另一方面也对通过包装的图形创意设计满足消费者的审美需求[2]，构建一定的地理品牌，使地理标志在包装图形设计中体现出食用菌产品的第一属性。因此，在食用菌类产品的包装设计的图形构建中，要对地理元素加以提炼，从而改善食用菌类产品的同质化，使地理要素成为食用菌产品进行市场竞争的优势。

1.2 地理标志属性的食用菌类产品包装设计意义

包装设计是根据食用菌产品的特性，使其在运输、装卸过程中免受外力的撞击和破坏，也增加了食用菌类产品的保存时间[3]。当今市场食用菌产品的同质化严重，食用菌企业若想扩大市场份额，就必须找到经营的食用菌产品的地理标志的特性，将地理标志应用于包装的图形设计上，提炼地方属性特色以具象或者抽象的图形创意讲食用菌类产品的原产地等相关信息表达出来，做好品牌宣传，是地理标志成为抓住消费者眼球的重要因素，增加食用菌类产品的附加价值。

2 食用菌类产品包装设计的基本情况分析

2.1 我国食用菌类产品包装基本情况简介

为了充分进行食用菌类产品包装设计的图形研究，首先需要对食用菌类产品包装设计的基本情况进行了解和分析。目前市场上排名靠前的食用菌类产品也能体现消费者喜好，分别是鸡菌、竹荪（Dictyophora indusiata）、松茸 （Tricholoma matsutak）、牛肝菌（Boletus edulis）、干巴菌（Thelephora ganbajun）、猴头菇、黑木耳等，从这一排名可以看出，受消费者喜好的食用菌类产品多为珍稀食用菌，也使得消费者对其包装有更高的要求。根据市场调查消费者对食用菌产品的包装设计还不甚满意，不能满足消费者除自我食用以外的其他需求。说明食用菌在食用菌产品包装上还应下功夫。此外在食用菌产品包装设计中也未有明显地理标志的显现。

2.2 消费者对食用菌类产品包装设计的需求

对消费者来说，在一个地区购买食用菌类产品是十分乐意的，但食用菌类产品的包装会在很大程度上影响消费者的购买决策，不同的消费者会有不同的考虑因素，一些消费者会考虑性价比、质量，一些消费者会考虑到食用菌类产品的品牌[4]，但无论如何，食用菌产品的包装总会在消费者进行购买决策前起到一定的作用。从消费者的视觉需求上来看，独特的图形设计是包装设计的第一属性，能够第一时间吸引消费者眼球，并且向消费者传达一定的信息：食用菌产品产地，具有的性质功能，在消费者购买过程中起到重要作用。从消费者的文化需求看，一件食用菌产品越具有地域特色，内涵越丰富，就越能满足消费者的购买需求[5]。

2.3 当前食用菌类产品包装设计存在的问题

2.3.1 食用菌类产品包装的地理元素不足

当前食用菌类产品存在的问题是地理元素普通。部分食用菌类产品只在市场上零售，未做好包装工作，无法了解食用菌产品的来源、质量安全等相关信息。而一部分有包装的食用菌类产品，在其设计上只是简单地将食用菌的外观图片或是名称印刷在外包装材质上，消费者无法从包装立刻判断出食用菌产品的产地，也不能指导产品的品牌来源[6]，食用菌类产品包装的地理元素明显不足。例如黑龙江是黑木耳的重要产地，但并不意味着其余地区就没有黑木耳生产，如果其他地区未能做好食用菌包装的地理元素设计，无形中就会削弱这些地区黑木耳食用菌产品的竞争力。

2.3.2 食用菌类产品包装的地理标志同质化显著

除了食用菌产品包装地理元素的不足以外，一些食用菌产品包装也囊括了地理标志，但是产品与产品之间的同质化程度较为显著。例如同产于云南的松茸和干巴菌，会不约而同地用上与云南地理相关的标志：人物、建筑、风景等，但是这两种食用菌一个常产于香格里拉，另一个则是在昆明生长居多，将其同质到一个省份的地理标志之下，虽然能够让消费者辨认其主要产地，但是却存在着同质化的缺失，也存在着食用菌产品的进一步细化，不利于企业品牌的形成和打造[7]。产品包装的同质化现象，也会影响消费者的购买决策，在面对一系列图形标志类似的食用菌产品时，消费者往往会难以选择。

2.3.3 地理标志属性食用菌类产品包装再设计不足

部分食用菌类产品虽然提取了地理标志，但其融入与再设计过程中却未能很好地将地域特色体现出来。例如在包装的图形设计上，大多选用精美的食用菌产品印刷在外包装上，而一些选用产品实拍图的一旦没有进行好的设计，就会显得十分低级庸俗，没有紧扣地理标志来进行设计与表现，对产品的介绍上，也只是简单通过文字描述，缺少可视化、直接化的设计[8]。

在文字运用上，食用菌产品包装设计大多数采用毛笔书法字体，而缺乏融入地理标志或是食用菌特征的创意设计，也没有充分考虑地域文化内涵和地区消费群体的审美特征。此外，食用菌类产品包装设计图形运用不当，没有根据食用菌包装的特点进行规范，图形和文字之间平衡缺失，喧宾夺主的情况时有发生，设计缺乏条理。

3 基于地理标志属性下的食用菌类产品包装中的图形创意设计

3.1 从地理人文景观中提取图形元素

从地理人文景观中提取图形元素，首先就要选取最具代表性的人文景观。在野生菌包装设计中，以地理人文标志融入外包装图形屡见不鲜，见图1。

从图1可知，在产品外包装上右下位置能够见到家喻户晓的黄山迎客松图，让人一眼就能看出包装里的食用菌是出于何地。虽然没有用安徽黄山迎客松的风貌原图，但通过外部图形设计，将东方文化元素融进外观设计中，黑白笔墨吸收了中国水墨画的风格，且突出迎客松形象，既表明食用菌产品产地，也从另一方面加深了食用菌产品来源的真实性，增加消费者的信任感。在这个图形设计中，尽可能地保留了黄山人文景观的固有个性，但没有将黄山全貌诉诸于包装，而加以了高度概括，突出了迎客松的特征，增加了识别性，也更加方便对安徽黄山食用菌产品的宣传，水墨的方式也取得了较好的视觉效果，满足了消费者的审美需要。

3.2 从地域建筑文化中进行图形设计

我国以食用菌集聚的城镇或以专门生产经营食用菌为主的城镇颇多，如楚雄州、古田县，整个乡镇都从事于食用菌的生产工作，在这样地域特色明显的地区，将其整体特色提炼出来融合进食用菌类产品包装图形设计中，能够充分展示这个地区的菌蕈文化特色，见图2。

从图2可以看出，主要以古田村落布局的图形作为外包装的点睛之笔，以写实的手法，将古田县地方乡镇的形态和造型设计成包装设计的图形元素，既达到了食用菌产品图形设计的要求，又十分具有地理辨识性。

在包装设计上还可见“乡愁”二字，小到出远门的古田人，再到在外的福建人，大到旅居世界的中国人，都能通过这样的包装设计激起爱国思家的情怀，同时也向外国人展示中国食用菌产品与我国传统建筑一起，具有极高的审美价值和历史价值，满足消费者的消费心理[9]。

3.3 从地区行业人员中构想图形元素

从包装设计者的角度来看，对于一个行业来说从事于该行业的人员形象本身就是非常直观和创意的图形元素，正如医生的形象就可作为医药产品包装设计的图形设计，教师形象就可作为教材产品包装设计的图形设计，让人一目了然。对于食用菌类产品来说，一提到就容易让人想到深入深山采摘食用菌的菇农，他们虽然只是普普通通的人，但值得用他们的勤劳获得了人民群众的尊重，他们是一部分中国人民的代表，通过在图形上融入这些食用菌产品从业相关人员的形象，能够增加食用菌类产品包装中的创意性和新颖性，见图3。

为了实际包装艺术设计的需要，将食用菌从业人员融入包装设计过程中。由图3可知，设计者显然已事先对人物形象进行艺术化的处理，从食用菌的栽培、采摘、销售出发，在图形设计中以过程性的方式展示出来，其中还融合了庆元地区黑木耳生长环境的展示，虽不是纪实的方式，但以动画式的形式进行包装上的图形设计，提炼成图形创意设计所需的元素。将这样的人物形象应用于包装设计中，能产生很好的效应，吸引消费者的眼球。

4 结论

基于地理标志下食用菌产品包装设计中的图形设计工作是一项非常具有挑战性的工作，对地理元素的采集、归纳和提炼是一项不小的工程，不仅需要了解大量的食用菌产品的知识，还要深入地了解食用菌背后承载的地理文化。面对浩如烟海的地理标志，如何将其和当地孕育的食用菌结合在一起，使之成为食用菌产品的竞争要素，甚至是文化承载，需要长期的努力。当然，在进行食用菌产品包装图形设计过程中，不能简单地将捕捉到的地理标志一股脑地设计进图形设计中，不能因为时间、空间、知识水平等客观因素就使得图形设计变得随意，这会使食用菌产品最终与地域文化之间产生断裂。因此，关注包装更要关注地域、关注文化，更重要的是关注人，要满足消费者的审美意识和精神需求，力图从食用菌产品包装上的图形设计建立与消费者之间真正的联系，同时要反对过度包装设计，要在生态发展、绿色发展的基础上进行设计。