我国跨境电商现状的SWOT分析、发展趋势及策略

刘少杰 毛军权 周园园

摘要：聚焦当下，中国跨境电商发展势头正盛，呈现出巨大的发展潜力。区块链、大数据等新技术有望开辟数字经济下跨境电商的新道路。与此同时，跨境电商生态圈的内涵被不断丰富，更多数千亿级的细分赛道被挖掘。本文采用SWOT的分析方法，多角度对跨境电商的现状进行分析之后进行发展趋势预判，并对我国跨境电商的发展提出建议。

关键词：跨境电商；SWOT分析法；发展趋势；发展策略

1、跨境电商现状

2018年上半年，中国跨境电商市场交易规模达4.5万亿元。每年以20%～30%左右增速递增。其中，进出口流向上，出口占比下降，进口高速增长。交易模式上，目前中国跨境电商交易B2B模式占有绝对优势，2013～2017年间，B2B交易规模占比始终在85%以上。作为现在全球第二大进口国，中国消费品的进口去年是1.1万亿，占到总的货物进口的8.8%。[1]跨境电商B2B涉及服装、纺织、文体休闲用品，机械、电子、珠宝等诸多行业，跨境电商B2C以及C2C主要以服装鞋帽（24.9%）、化妆护肤品（23.5%）和电子产品（17.5%）为主。较为明显的交易趋势是，由沿海深入内地，进口商品高端化、智能化、绿色化。

2、我国跨境电商发展现状SWOT分析

2.1 S-优势分析

国内国际市场广阔，一方面国内海量的传统企业或个体，可以借由跨境电商打开新的销售渠道，满足不同国家，不同人群需求的同时，同样成为境外跨境电商的市场。另一方面，借由跨境电商，可以比传统外贸更为便捷的方式将中国产品行销世界，而海外购买力的持续上涨，欧美乃至东南亚各层次的消费需求，也为我国跨境电商提供了更为广阔的发展空间。

国家制定了一系列优惠政策，从2012年至今，基本保持每两年即出台一部针对跨境电商的政策，以四八新政为重要节点，为在解决跨境电商“户口”问题和促进跨境电商发展之间谋求平衡，政府更是不断延长跨境电商零售进口监管过渡期，并不斷完善相关制度。与此同时，政府在跨境电商试点城市上不断扩围，由最早的10个试点城市扩展到如今的37个试点城市。杭州、郑州等地也以政策为先导，各自依托自身区位优势，大力建设跨境电商创新发展综合体、综合试验区、保税区等等，通过基建拉动、政策加持，积极探索跨境电商发展的新模式。

科学技术进步，物联网，5G通信，AI，大数据、云计算等诸多互联网技术为跨境电商的发展提供着强大的技术支撑，不仅为企业和个体消费者提供了安全舒适的商贸购物环境，也通过相关技术分析人群消费能力及消费偏好，进而实现精准营销。而随着PC笔记本及智能手机的普及，也将B2B的商业模式下沉到B2C，甚至是C2C模式，从而极大的丰富了跨境电商的内涵。

2.2 W-劣势分析

支付：

支付手段的五花八门，恰恰是当前缺乏通行且权威的支付方式的映射。我国对外结算流程繁琐，使得从事跨境电商的企业和个人在途资金过多，制约了资金流动性。13年以前，外资支付平台更是凭借自身的安全和便捷，一度控制了我国整个跨境电商支付市场。加之跨境支付在安全管控、资格审查等方面的不足，汇损、时差，海外休假和高额手续费、融资费的存在，严重阻碍了我国跨境电商的发展壮大。

物流：

个性化消费的盛行决定了跨境电商更多接收的是碎片化、小批量、多批次的海外订单，这让其物流成本一直居高不下。此外，跨国运输需经历报关、检验、仓储和计税等环节，加之不同关境主体之间，物流发展程度、税收额度、清关标准、电商政策都不尽相同，凡此种种都极大增加了全球物流商的经济成本和人力资源成本，[2]跨境物流费动辄过百，甚至高于产品价格也稀松平常。而在退换货时，漫长的商品物流周期，又增加了企业的运营成本。

在大跨度的时空中，物流监管面临着难以把控的问题。对标境内物流，跨境电商本应全程实时把控物流过程中的各种情况，并将信息反馈给买卖双方及三方平台。但受限于低物流信息化水平，导致目前跨境物流普遍监管不到位，问题频出。比如一些地下工厂批量生产国际大牌的仿品（俗称A货），再冠以与正品相似的名字，通过国际物流出国“镀金”，待到跨境电商平台有人下单，再流回国内谋取暴利。借由这样一番操作，成功躲开平台监管，导致假冒、高仿产品层出不穷，也令跨境电商出现“柠檬市场”现象，让消费者难以安心，大大影响了跨境物流的运行效益与服务品质。

跨境物流的流程繁琐，中间环节众多，而在这其中的每个环节又都有逆向物流、发货退回的可能。时空间的大跨越和订单分布的离散，拉高了成本，使得跨境电商退换货极不划算。而受限于跨境物流和通关的复杂，退换货渠道不畅、发展滞后，海淘商品配送的迟缓决定了跨境电商在物流领域还有很长的一段路要走。

时间空间跨度大。与境内物流的最大差别，是跨境物流多出了清关及海外运输的过程，于是会有大量的时间消耗，延迟满足令消费者体验不佳。而对于消费者来说，如果选择付出更多的金钱来换取时间成本，无疑又加重了经济负担。

清关：

在出口清关上，其发展困境在于：（1）报关成本高：快件清关以单件为基础，出货频次高，造成巨额报关成本。（2）仓储及采购成本高：备货清关属于提前批量备货至目的国保税仓库，使用保税仓库以及备货会带来大量仓储成本和采购成本。（3）出口退税困难：跨境电商无法提供报关单、增值税发票；小件邮包没有海关数据；退税成本高；退税流程不完善等导致大部分卖家没有办法退税或是因为流程太过繁琐而干脆放弃，于是也享受不到相应的退税红利。（4）结汇渠道不畅：受限于境外买家无法将其本国货币实时汇兑成人民币，致使企业资金回笼面临外汇兑换问题；贷款通过地下钱庄等灰色渠道回流，跨境交易资金流向监管难。

而在进口清关上，其发展困境在于：（1）海外操作成本高：集货清关需要在海外完成打包操作，致使海外操作成本高，且物流时间稍长。（2）通过效率低下：大量商品通过快件和邮递渠道通关与现行海关管理制度存在矛盾；快件清关和集货清关的物流周期通常需要一周至一个月，用户体验很差。（3）政策法规不完善：跨境电商仍处在发展起步期，相关法规对其进口定性不明确，导致在通关、税收、贸易统计及诚信体系等方面存在大量漏洞，其间的超高收益使得“水客”、“非法代购”极为活跃。（4）商品品质难保证：进口商品繁多质检监管又相对脱节，令商品品质难以鉴别，在消费者对海淘心存顾虑之下，严重影响着跨境电商的交易增速。

2.3 O-机会分析

当前，跨境电商已经避开了早期的兵荒马乱，整个跨境电商行业无论是出口还是进口，每年基本保持着30%以上的增长，仍然大有可为。东南亚、中东、印度，很多新兴国家的电商市场还处于发达国家早期阶段，市场资本雄厚，平台流量大。尤其在中东和东南亚，民众对网购接受度高，且富裕或正在富裕，可谓一片蓝海。在中东，市场具有很大的挖掘潜力，当地轻工业不发达，生活用品、服装等基本全靠进口，人民殷富但却无法满足自身消费需要。随着中东最大的电商市场Souq对中国卖家开放，我国跨境电商迎来重大发展机遇。而自中国-东盟自由贸易区正式建立以来，双方间的经贸往来频繁，货物贸易、服务贸易和相互投资数额逐渐扩大，到2017年东盟已连续六年成为中国第三大贸易伙伴。[3]随着中国与东盟间经贸关系日渐广泛深入，国际贸易新业态、新模式也不断涌现，跨境电商表现尤为突出。2016年东盟为中国第九大跨境电商贸易伙伴，是仅次于美国和欧盟的中国第三大跨境电商出口市场。各大跨境电商巨头从平台到支付再到物流全面布局，随着基建的逐渐完工，未来几年一定是东南亚电商发展的黄金期。

此外，各大跨境电商平台无一不向着更好的方向发展。为提高用户消费体验，简化支付流程，2018年，亚马逊、eBay都开通了全新的支付方式。在物流方面，亚马逊进一步完善自建物流体系，发起了“龙舟计划”，为FBA商品提供一站式的运输、仓储、包装和送货等服务，降低头程成本和运费单价，并缩短上架时效。[4]eBay也推出介入式物流整体解决方案，显著提升了买家的购买体验，还同时推出“千帆计划”帮助中国品牌海外营销推广；而阿里巴巴既有菜鸟的骨干物流网络在全球布局，又用介入式物流来整合当地物流资源以提升服务质量。2018年更与速卖通携手打造“橙风计划”，重构平台与货源关系，帮助卖家大大提高出海效率。

再者，国家政策的逐步开放，规范，鼓励企业大力发展跨境电商，2018年诞生我国首部《电子商务法》，为跨境电商的健康良性发展保驾护航，服务于企业和消费者，有效打击了假冒伪劣，对跨境电商的长远发展有着重要意义。

消费观念的转变以及对境外优质产品的渴望，预示了跨境电商的足够广阔的发展前景，而跨境电商全产业链的精准化服务，落实于集备货、支付结算、退税结汇、筹融资、物流及退换等环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设，亦证明了跨境电商有着足够成熟的生态，这就暗合了雪坡理论。跨境电商的全球性、商品多样性以及交易的无形性，无一不暗示了这个行业巨大的发展张力。

2.4 T-威胁分析

国内跨境电商一旦接轨全球，必然面临着国外跨境电商巨头的挑战。2014年“黑色星期五”一经引入便立刻席卷全国，与阿里“海外淘”分庭对垒，国内跨境电商平台大都受到不小冲击。[5]支付手段作为跨境电商交易链的重要一环，目前国内的诸多支付平台在使用国际化及安全性上仍无法与Paypal相抗衡，后者作为全球最大的在线支付公司，其用户可在203个国家以26种货币贸易，在第三方支付机构中掌握绝对话语权。而在国际物流方面，时间空间的超大跨度让到货时效性极大影响着消费者的购买欲望及消费体验，国外物流巨头如UPS、FEDEX、DHL等，以其人才的专业性，服务的多样性及高标准，给国内物流企业带来了极大的生存压力，亦倒逼以人口红利为根本的国内物流企业尽早实现集物流、信息流、资金流为一体的全方位服务，以谋求生存空间。

整个中国的跨境电商行业虽已过了“傻瓜都能赚钱”的黄金时代，但其行业产值年增速依旧保持在30%以上，仍然大有可为。目前，地理区域尚未全部覆盖，技术支撑尚未再次革新，产业链尚未延展，商品类目挖掘亦尚未穷尽，消费市场仍有待开发。对于我国跨境电商而言，要获得长足的发展仍然时时面临着假货、水货的挑战，一旦无法满足消费者对海淘产品质量的要求，就会陷入“柠檬市场”困境。跨境电商的出现使得国内消费者的采购半径大幅增加，国内一些信任度较低的行业将整体面临巨大的生存挑战，如母婴用品、保健品、化妆品等。而国人越来越高的消费水平亦驱使着人们通过跨境电商追逐海外奢侈品消费。此外，跨境电商的发展依赖于互联网技术，而互联网的出现减少了许多市场细分的进入成本和其他进入壁垒，这就使得许多企业面临的市场新进入者的威胁增大了。

3、跨境电商发展趋势

3.1 品牌化进程加快

当下我国亟需从“中国制造”向“中国质造”转型，跨境电商的发展，使得国内企业和个人都受到国际优质产品的冲击，倒逼国内企业开拓海外市场，亦使低端产业转型升级。而为在国家化浪潮中占据主动，获得更大的投资回报和生存空间，国内品牌卖家必须提升产品，创立品牌。打造自有品牌可以通过品牌来控制市场价格，既能避开与竞品的恶性竞争，又能谋取暴利。针对不同的消费群，通过品牌组合来抢占多重细分市场，在组合中的每个品牌与其他品牌联合发挥作用的过程中，实现资产最大化。

3.2 社交媒体双向占领电商市场

以“蓝海思维”取代“红海思维”，避开基于价格、质量或两者兼有的不断改进，与竞争者斗得头破血流，而是制造无直接竞争者的产品或服务，如以社交媒体切入跨境电商。商家借助各类社交平台实现产品的推广宣传，帮助消费者进行一站式购买。目前，Facebook、Twitter、Instagram，都已经推出了各具特色的购物功能。在Instagram平台，商家可在图片上添加标签来展示价格等详细信息，用户直接点击即可跳转购买。而Snapchat则推出了“扫一扫”的视觉购物……[6]聚焦国内，抖音、快手、斗鱼、熊猫等一堆短视频和直播平台，也出现了一批新卖家，带货达人，商品类目更是涵盖各色领域。

3.3 新兴市场高速发展

各色跨境电商平台在世界各地市场抢滩布局，互联网的快速普及既为网购提供了技术条件，又逐渐培植起新兴市场的消費习惯，而随着当地人口购买力的提升和日益增长的美好生活需要，都成为我国出口跨境电商的一个潜在订单增长点。[7]目前，中东、东南亚、非洲跨境电商市场份额虽低，但保持着高速发展态势，这些地区拥有充足的人口红利，随着其经济的发展，未来市场容量极为广阔。

3.4 本地化服务

掣肘跨境电商发展的，最凸显的问题是因其超时空变换所带来的服务跟进不及时。不仅表现为物流配送不及时，退换货步骤繁琐，还包括购物纠纷解决不便等，在现有技术条件下，为提升消费者购物体验，越来越多的跨境电商选择通过并购当地电商平台，自建海外仓、物流供应链，与相关企业跨界合作等方式，推进跨境电商本地化进程和全渠道经营。

3.5“数据+生态”驱动明显

未来跨境电商将以数据为依托，解决选品、采购效率、资金阻滞三大痛点，在大数据的基础下精准选品，稳定供货源提高采购效率，保障运营环节，并不断开发新赛道和雪坡，实现“数据+生态”双轮驱动，基于数据和生态建立精细化运营，在互联网+的大势下对跨境消费者体验深耕细作。

4、跨境电商发展策略

我国跨境电商要实现长远跨越式发展，必须在支付、物流及清关等核心环节上做出突破。在支付环节，可以由政府牵头促成多个支付平台通力合作，为跨境电商支付建设支付、汇兑、退税的绿色通道，实现双方或多方的互利互惠，保障消费者海淘购物的方便快捷。[8]

加大数字经济渗入。除却跨境电商的少数巨头，我国跨境电商中数量更为广泛的中小企业以及个人卖家，受限于自身条件，信息化建设尚在起步阶段或是干脆没有，依附于电商巨头。在物流追踪、资金周转、信息安全等方面的不足，令海淘的规模效应难以成型，亦使得“以次充好”现象屡禁不止，严重影响了跨境电商行业健康发展。政府应落实基础设施建设，为跨境电商的转型升级，做出科学可行的前瞻性规划和引领支撑。以物流环节为例，政府可牵线搭桥，令缺乏资金的中小企业以相对优惠的缴费，嵌套进电商巨头的物流体系，或是组建海外联盟仓，从而满足其跨境物流需求，并最终实现大鱼带小鱼，小鱼带虾米，大中小跨境电商企业乃至个人卖家互利共生的良性发展。

跨境电商是属于新兴的商业业态，上到政府下到个人，都是在摸着石头过河。国家应深推试点培育，发挥各地跨境电商综合试验区的试点示范作用，立足自身优势积极探索跨境电商发展的新模式新思路，总结可复刻的经验并在全国范围内推广。如杭州跨境电商综合试验区，就通过长期的实践摸索，打造了线上“单一窗口”平台和线下“综合园区”平台的协同发力，信息共享、金融服务、智能物流、电商信用、统计监测和风险防控等6大体系并行不悖，推动信息流、资金流、货物流三流合一，最终实现跨境电子商务自由化、便利化、规范化发展。

参考文献：

[1] 中商产业研究院. 跨境电商监管出台2018中国跨境电商交易规模情况分析[R].2018-11-23

[2] 张晓晨，肖毅. 跨境電子商务环境下物流模式问题及对策[J].电子商务.2019，（05）：7-8

[3] 中国——东盟跨境电商发展情况调研[R]，北京：中国国际贸易促进委员会信息中心，2018，（09）：1-22.

[4] 知行电商学院 | 2018年，跨境电商经历了什么？ [EB/OL].（2019-02-15）https：//www.sohu.com/a/284667802_ 120072846

[5] 蔡征洋. 我国跨境电商现状的SWOT分析及发展策略探讨[J]现代营销2019，（10）：190-191

[6] 郭汇雯. AR技术、语音购物...2019年跨境行业将有这些大趋势！[EB/OL].（2018-10-03）https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5OTg5MzUwMQ%3D%3D&idx=1&mid=2650256066&sn=44d87e7720f9d 66b09cd0f750e3f1eab

[7] 盘点：中国出口跨境电商四大发展环境及趋势 [EB/OL].（2018-05-31）http：//www.100ec.cn/detail--6452207. html

[8] 于丞. 我国出口跨境电商现状、发展趋势及转型策略[J]. 商业经济研究2019，（10）：67-70

作者简介：

刘少杰，上海理工大学研究生，研究方向：市场营销与电子商务；

毛军权，上海理工大学管理科学与工程专业博士，上海财经大学工商管理学科出站博士后，研究方向：行为系统管理与制度设计、人力资源管理与领导科学、经济运行与企业管理决策；

周园园，上海理工大学本科生，研究方向：金融学。