网络短视频议程设置的发展形态及其影响下的舆论治理举措

王长潇?张东寅?刘盼盼

【内容摘要】随着互联网环境的变化、媒介技术的发展和受众地位的提升，传统大众媒体设置议程的主导地位逐渐下降，网络短视频进行议程设置的功能开始走向大眾视野。在新媒体时代，与传统媒体相较而言，网络短视频议程设置的发展有了新突破，并产生了新的形态特征。本文通过对网络短视频议程设置发展趋势的分析，重新审视网络短视频传播信息的功能，以便为舆论空间的治理提供参考。

【关键词】网络短视频;议程设置;发展形态;舆论治理举措

作为一种正在蓬勃发展中的网络媒体新形式，短视频的易于制作和传播操作以及即时互动等优势使得大众有了展示自我和表达意见的舞台，网络空间的影像信息开启了爆发式增长。在互联网时代的全新传播环境中，议程设置有了新的发展，传统的议程设置功能随着网络媒体角色的变化而逐渐改变。在网络短视频中，议程设置的主体不是消失了，而是由专业的新闻工作者转向了普通的公众，每一位短视频用户都可以为受众设置议程;受众也不再是被动的接收者，而是议程的积极参与者和反馈者。网络短视频议程设置的发展突破了传统媒体设置议程的原有规则，产生了新的形态特征。通过对网络短视频议程设置发展形态的全新认知，将更有利于治理当前网络环境的舆论空间。

一、网络短视频议程设置发展的新突破

传统大众媒体设置议程的主导地位逐渐下降，“新兴的网络新闻正在不易觉察地但是却必然地改变新闻媒介设置公众议程的方式”。①议程设置原本属于政治传播领域的民主传播理念，在新媒体时代，在当下的环境中，其外延被扩大成“弱势群体VS至高无上权力”的二元对峙，公众的集体记忆变成了“议题融合”的内容框架，而大众媒介则为议程设置中各环节的融合提供了重要的平台。网络短视频的出现更是给议程设置的研究打开了新的窗口。

（一）以受众为中心的多元交互传播模式

随着科学技术的进步，媒介形式也不断升级，“点对点、点对多点、多点对多点的多元化交互传播模式成为主流和趋势”。②在报纸、广播、电视还作为大众主流媒体时期，信息通常先经由新闻工作者采集撰写，再由把关人审核筛选，通过大众媒介的传递，最终才被普罗大众接收。在整个信息生产、制作、传递和交流的过程中，传播者具有绝对的权力按照个人的偏好、价值观来处理信息内容，过滤对他人而言具有特殊需求价值的信息内容。而接收者处于传播链的最低端，只能被动汲取信息链上游传递的被处理过的信息内容。尽管某些大众媒体设置了信息反馈环节，但是大都因过程烦琐而收效甚微。尽管如此，随着社会的发展，人们认知水平的提高，传播过程也从最初单向传播的直线模式过渡到关注受众反馈的循环流通模式，这在某些方面也加速了学界对新媒介时代下议程设置的研究进程。

除此之外，互联网的出现直接打破了传播者“给什么”，接收者“接受什么”的局面，受众中心地位日益凸显。浩瀚如海的信息内容，丰富多样的传播媒体，现实社会中的大众在网络的海洋中不停地收集信息又不断地发布信息。智能手机等移动终端给予了大众更大的主动性。传播者既可能是信息的生产制造者，也可以是信息的接收传播者，同时又承担着信息的反馈者角色。受众从被动的“给什么，接受什么”转变成开始思索“想什么，怎么想”，信息的传递从最开始的点对点的精准传播，转变成点对多点的散发式传播，最后演绎成多点对多点的交互传播。互联网背景下的信息传播模式已经由传统大众媒体的单向、直线模式变成了复杂交错、融会贯通的新模式。

植根于社交平台上的受众无时无刻不在与网络短视频用户的身份相重合，这些受众一边通过移动终端生产着原创短视频，一边又从社交平台上获取他人的短视频信息。无论现实社会中是何身份，受众都可通过短视频这一介质于你来我往间进行着平等的互动交流。几乎所有的网络辟谣都是受众通过短视频的形式，越过主流媒体直接还原案发现场。受众凭借强大的互联网络成为了强大的“福尔摩斯侦探者”，在当前发挥着越来越重要的作用。此外，随着信息网络技术的升级，中国网络短视频的市场格局在不久的将来将被重新洗牌，受众的“使用”场景随之亦将有可能得到更高层次的开拓。

（二）议程融合打破原有信息流动规则

麦库姆斯和肖在1999年时就提出了“议程融合论”的假设，即“我们用个人观点和经验来融合媒介的公民议程和我们参考社群的议程，并以此来创造一个满意的世界图像的方式”。③接着，麦库姆斯和肖便提出了议程融合的新模式和议程融合的六个发展阶段： “寻求社群阶段、寻求社群的议程阶段、寻求引导的阶段、寻求引导传播媒介阶段、大众传媒议程设置的初级阶段和大众传播媒介议程设置的高级阶段”。④一年后，肖又对“议程融合论”做出了进一步地说明，他们认为，“人们在使用和挑选传播媒介及其‘议程时是有意识，有目的性的”。⑤随着新型媒介形式的参与，个体为适应社区生活萌发了积极建立共同群体的需求，个体间的议程设置借助于新媒介的勾连衍变为群体间的议程设置。个体对互联网的使用不再仅仅是为获取时事新闻信息，更多的是为满足表达观点意见的需求。

最初的议程设置研究主要以媒体的影响力为核心，侧重于大众媒体对公众舆论的把控作用，简言之，把媒体议程对公众议程的单方面影响当作研究重点。媒体所大肆宣扬的议程和报道曝光的频率直接决定了大众对外在世界的认知模式。“原有的信息流动是被大众媒体定义的，有规则的议程设置也变成了一个可以被预知的过程”。⑥网络媒体的出现一方面扩大了大众媒介的传播能力，但在另一方面也给予了受众更多的主动权和创作权，人们可通过网络平台自行创造议题，加入“小团体”获悉其他议题，并通过团体力量获得媒体和政府的注意力。议程设置的议题流通环节被支配在各个组织中，原本的信息流动规则被彻底打乱，使得政府对整个社会的舆论导向把控变得日趋艰难。

网络短视频作为互联网媒介的新形态，一般分为原发性短视频（直接使用拍摄工具拍摄未经编辑的短视频）和剪辑性短视频（对原发性短视频进行二次创作的短视频）。众所周知，短视频内容本身一般并没有什么价值取向，但经由创作人的编辑便使其具有了影响观看者认知判断的功能。2018年10月，梨视频平台爆出了有关花季少女卖卵赚钱的短视频讯息，年轻女孩子的健康被贴上价格明晰的商品标签随意贩卖。该视频的信息标题和阐述内容都侧面传递了发布者的价值观点。观看者对此短视频进行不同解读，对此问题进行讨论、评价，在一定程度上施压权威媒体开展深度调查。网民的舆论监督和社交平台的病毒传播使得公众议程与媒介议程相融合，产生“媒介共鸣”，打破了传统大众媒介单向闭塞的信息流通规则。大众通过短视频进行议题设置，摆脱了传统媒体占用注意力资源的束缚，普通草根也获得了在社会生活中登台亮相的机会。

二、网络短视频议程设置的新形态

互联网介入信息传播过程之中，使传播景观发生了剧变。多种媒介的融合使得议程设置理论出現了新的特征，研究的重点由大众媒体转移到受众，议程设置主体从媒体变成了现实世界中形形色色的社会角色。当下，生存在网络空间的原住民具有强烈的自由意识和主观能动性，他们可以利用网络短视频来设置一系列关于他们个人方方面面的议题，借助社交媒体平台得以发声，扩大议题影响力，从而获取主流媒体乃至政府的注意力。

（一）个体议程相互博弈形成群体议程

在过往新闻媒介比较单一的媒体环境中，报纸、广播、电视等传统大众媒体，它们所设置的议程拥有着不可被亵渎的权威。在网络短视频平台上，“移动网络视频很自然地成为一种帮助个人构建自我空间、获得内在解脱感的媒介”，⑦如若去掉传统主流媒体的官方“滤镜”作用，个体议程凭借其所提供的交流共享空间，可直接升级成群体议程。互联网环境下，议程设置的形成主要由于附带敏感性特质的议题刺激了个体的本能反应，个体在互联网的助力下与他人分享讨论促成个体的议程设置;个体之间相互传递，形成个体间议程设置，接着加入具有共同属性和价值观的论坛社群中进行分享交流，放置在网络短视频平台上的个体间议程被反复讨论、博弈，脱颖而出的议程通过不同意见的碰撞被不断地修订，形成社群议程设置。之后，通过不同社群间的交流磨合，在达成社群组织规则认同的共鸣后，便形成了社群间的议程设置。

个体议程为何相互博弈呢？经济飞速发展，网络环境日新月异，更新迭代，人们在生活水平得到极大提升的同时，思想觉悟也日渐提高。作为独立的个体，生活环境的不同使得每个人都有自己的一套思考评价体系。对于网络世界中随时随地扑面而来的新闻信息，每个人对信息的关注点有着自己的考量和判断标准，对于议题的选择理所当然会有所不同，对同一事件的看法也可谓是众说纷纭。

因此，当在同一个短视频平台上推出一个大家都可接受的议题，必然经历了每个相异个体价值选择的交流、思想火花的碰撞、社会规范的约束，最终才得以从多种激烈讨论中敲定群体都可接受的议程。在此过程中，具有众多粉丝基础的意见领袖则对整个群体议程的设置起了推动作用。正如拥有1115.5万粉丝的抖音大V张欣尧，其所发布的短视频内容总能引起千万人的响应和模仿。抖音短视频平台每次设置新的议题时，总是会选择平台上的流量网红，或者入驻的演员明星根据其指定的热门话题制作短视频内容，利用粉丝效应进行宣传，带动平台用户的跟风，减少个人议程博弈的过程，直接形成群体间的议程，扩大议题传播影响力。

（二）多媒介共存扩大社群议程的社会影响

网络短视频在进行议程设置的过程中，也涉及了众多媒介的介入。从最初单一媒介所提供的议题选择，发展到多媒介对议题影响范围的全方位传播，再到有共同情感诉求的群体集合所设置的议程框架，这一连锁反应促使公众议程获得了在社交平台上更多登台亮相的机会，影响着政府政策议程的决定，最后影响社会公共环境的治理和安定。因此，这不是一个闭合的发展过程，而是随着外在因素的变动不断变幻演绎的流动过程。就单一的个体议程设置而言，互联网环境下当个体寻找到代表个人利益属性的议题之后，个体依靠既定的认知可以对所选择的议题进行“加工”和“修饰”，通过社交平台的共享性特征融入到相关社群之中，结合群体意见对个体议程不断修改和完善，升级议程特性达到与其他个体议程势均力敌的状态，共同竞争所在社区、社群议程设置的演绎与变革的“头等席位”，以获得更广泛的社会影响力。

由单一的媒介选择上升到多种媒介形式跨平台的传递，个体议程逐渐演变成多个个体共同参与的群体议程。作为一种媒介载体和新兴媒体技术，网络短视频为议程设置中大众媒体、个体议程和社群议程的融合发展搭建了坚实的桥梁。从个人议题通过短视频进行表现阐述，进而形成相同意见属性的集合，个人议题便演变成社群议题，社群议题在网络空间中因群体力量将会产生比单个议题更强大的威力，促使社群议程扩大影响力的同时，催生出备受关注的公共议程，集聚了众多注意力的公共议程吸引了大众媒体的关注，民意的汇集倒逼有关部门加强对备受公众关注的问题的重视，并及时提出应对举措。在此过程中，网络短视频议程设置产生的现实影响是“在公共舆论面前，所有的权威都变得哑口无言，所有的偏见都消失殆尽，所有的特殊利益都得以清除”，⑧这促使个体议程设置对关于社会生活层面的决策影响得以实现。网络短视频的出现赋予了人们设置个体议程甚至群体议程的权力，解构了传统大众媒体制定议程框架的“霸权”地位。随着媒介形态的不断进阶，议程设置也随着新型媒介的特征被赋予新的功能，在社交平台上被人们发挥着别样的影响和作用，从而不断稳固社群议程影响社会决策实施的优势地位。

三、网络短视频议程设置影响下的舆论治理举措

网络短视频作为网络环境中迅速崛起的新兴媒介，凭借其直观的动态影像和即时的互动反馈强化了议程设置的功能，大众掌握更多话语权，积极参与社会民主生活。另外，随着智能手机的普及和网络空间舆论格局的变化，植根于日常生活之中的网络短视频受到越来越多网民的喜爱，“公民新闻”也在这里发扬光大。除了作为大众利益的传声筒，网络短视频同时也担任着舆论监督的社会角色。但网络短视频在议程设置中也出现了议题利益化、公信力缺乏、群体极化等问题，影响网络空间的健康发展。因此，为解决这一问题，如何科学合理地设置议程，对网络短视频行业的健康发展和网络空间的舆论治理有着举足轻重的作用。

（一）短视频平台应以人文情怀的算法推荐设置议程框架

点击量是衡量短视频价值的关键指标，点击量越高，短视频越受欢迎。这种评价标准直接导致了整个短视频行业的商业化特征。在巨大点击率和变现流量面前，优质文化引领的社会责任风尚很可能被消解。信息的泛滥使得短视频生产者的竞争更为激烈，为获取社交平台的高关注度，有些用户以打“擦边球”的形式游走在法律的“灰色地带”，如发布低俗色情的表演，违背了社会主流文化价值观。相关短视频平台为了确保高额的流量，竟往往也丢掉“守门人”责任，放纵此类违规内容的进入。平台这种不负责任的行为也在一定程度上破坏了网络空间的健康环境。

短视频平台的把关人作为网络影像信息的主要把关者，尽管随着互联网和移动终端的普及，其把关、筛选权有所弱化，但在受众接收可推荐的视频时仍居主导地位，左右著用户的观看选择。而如今一些短视频平台把关者在受到舆论抨击时，常把问题归结于算法中立、智能推荐等非人为因素。为避免此类问题的产生，短视频平台应以社会效益为引领，智能化筛选议题内容设置议程框架，通过建立自律组织、设立行业规范等方式进行自我约束。扩充审核队伍、完善审核机制，于技术层面上推进机器学习、人脸识别等在内容审核环节的应用，以提高审核精准度和扩大把关覆盖面。对不同类别的内容给予不同权重的算法推荐，对于知识性、正能量的优质内容则分配更多权重的优化算法。

（二）入驻短视频平台的官方媒体应不断提高议题公信力

网络短视频的开放性和平等性为人们提供了一个自由的共享平台和交互空间，更加立体而直观地反映整个社会的舆论风向。与传统大众媒体不同，网络短视频的议程设置在及时更新社会热门议题的基础上，还可以借助平台的开放性与其他参与者开展互动评论，实时反馈舆论走向以便及时调整议题选择的方向。网络共享的功能也使得受众凭借网络短视频可以在新闻事件的现场以第一视角迅速获取新闻信息，真正做到“零时滞”传播。由于其独特的草根属性和场景化特征，处在现场的网民作为目击证人有权按照个人的偏好对信息的重要性进行排序。然而，网络环境纷繁复杂，信息源的虚实存在很多不确定性，网民的情绪极易触发，从而产生“广场效应”，即“在人群聚集的公共场所，人们经常表现出与日常生活不尽相同甚至完全相反的言行，它是一种无意识统治下的大众心理现象”。⑨这种轰动极易影响社会稳定。在这种情况下，官方媒体仍应彰显对于舆论的引导作用，应永远冲在倡导社会主流价值观的第一线。

在竞争激烈的信息市场和复杂的媒介格局中，官方媒体的入驻对及时遏制虚假信息的传播，提高议题公信力，缓和公众的敏感情绪可以起着无可替代的作用。一些政务媒体纷纷在短视频平台全方位构建传播矩阵，并创作独家特色内容，建构热门议题，提高官方媒体的传播声量及内容影响力，以期实现对新闻舆论方向的正确引导。中央广播电视总台、人民日报社、新华社等央媒都纷纷在秒拍、抖音等短视频平台开设官方账号，中央广播电视总台创作发布了“独家V观”时政类新闻短视频，《浙江日报》也启动了“辣焦视频”。《人民日报》直接在腾讯视频新闻上发布多期正能量短视频，如《中国进入新时代》《中国的红色梦想》《奋斗》《纸短情长》等，弘扬社会主义核心价值观，引领社会新风尚，增强了受众对短视频新闻的信任感。

（三）短视频用户应正确使用媒介话语权传播正能量

网络短视频的出现给人们提供了一个释放压力、愉悦身心的窗口。在短视频平台上，人们可以发挥想象力，自由创作剧本，在遵纪守法的前提下随意设置议题宣泄个人情绪。随着社会的进步，草根群体通过视频创作、评论分享等多种方式掌握在网络世界里的话语权。作为草根民众频繁活动的大舞台，短视频平台凭借高强度的用户黏性，逐渐得到了主流权威媒体的关注和认可。如抖音、快手等成为了2019年春晚的官方媒体直播平台，短视频用户所喜爱的网红神曲、搞笑段子也被搬到了春晚大舞台，万众瞩目的“高雅之堂”越来越接地气，融入百姓生活。

然而，就客观层面而言，短视频把微信、微博、论坛等多种发布渠道连接起来，使得把关人的权力被下放到单独的个体，如若个体把关不力，让虚假、有害信息有机可乘，将促使负面资讯在短时间内迅速传播，从而造成无法挽回的后果;就个体主观而言，使用者参差不齐的文化素质和社会道德责任感的缺失也使得网络空间常常充斥着负面言论和舆论暴力。另外，尽管当前网络规制的法律、法规已现雏形，但对网络违法行为的详细界定仍然较为模糊，还亟须改进。网络空间的健康发展仍旧离不开网络短视频使用者道德素质水平的提升和社会责任感的约束。网络短视频用户只有自觉提升媒介使用素养、履行好角色职责、规范自身言行，传递正能量视频，才能使网络空间秩序沿着正确轨道运行。

四、结语

随着媒介技术的发展，媒介环境被重新建构。传统大众媒体的高门槛准入标准被降低，信息垄断的传播权力被下放，这也促使议程设置不再只是传统大众媒体的专属功能，作为新型大众媒体，短视频承接了为大众设置议程的功能。在不断演进的互联网环境中，网络短视频的议程设置突破了传统议程设置以媒体为中心、信息单向流动的局限，愈加凸显个人议题的影响作用，短视频的平台共享特征也加快了个体议程升级至群体议程的步伐。网络短视频议程设置的功能在带给平民群体更多话语权的同时，也给网络空间的舆论治理带来了新的挑战。

因此，为建设一个清朗的网络空间，只有全面厘清网络短视频议程设置的新形态、新发展进程，才能对网络短视频所造成的舆论问题“对症下药”。社会各界人士应形成命运共同体意识，积极参与到网络空间秩序的治理之中，网络短视频平台要履行好“守门人”的角色，优化算法严格筛选传播内容;政务新媒体及官方媒体入驻短视频平台应实时监测并及时发布权威信息、科学引导舆论走向;有关部门应不断完善网络法律、法规;用户应提高媒介使用素养，加强自律意识，传播正能量短视频信息。

注释：

①Scott L.Althaus and David Tewksbury，“Agenda setting and the‘newnews： patterns of issue im-portance among readers of the paper and online versions the New York Times ”，Communication Research，29 （ 2002 ） ，pp.180-207.Quote is on P. 199.

②高宪春：《新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析》，《新闻与传播研究》2011年第1期。

③朱瑞娟：《议程设置理论研究的新方向》，《南京邮电大学学报》2015第2期。

④王著贝：《新媒体环境下议程设置理论的功能变化》，《魅力中国》2016年第16期。

⑤黄瑚、李俊：《“议题融合论”：传播理论的一个新假设》，《新闻大学》2001年第2期。

⑥杨海、蔡惠：《公众议程设置的新媒介转向》，《江南论坛》2012年第3期。

⑦王长潇、任媛媛 、卢秋竹：《移动网络视频的时空观及其影响下的人际关系》，《教育传媒研究》2017年第5期。

⑧〔德〕哈贝马斯：《公共领域的结构转型》，曹卫东等译，学林出版社1999 年版，第117页。

⑨聂智、曾长秋：《论虚拟社会治理中自媒体舆情引导》，《学术论坛》2011年第12期。

（作者王长潇系北京师范大学新闻传播学院教授;张东寅系山东济南广播电视台主任编辑;刘盼盼系北京师范大学新闻传播学院硕士研究生）

【特约编辑：纪海虹;责任编辑：李林】