农产品电子商务发展的SWOT研究

摘 要：随着互联网的普及和电子商务的蓬勃发展，中共中央大力推动“互联网+”农业的发展政策，农产品电商已成为中国电商的重要组成部分。本文通过探究农产品电商发展现状，对一亩田案例进行SWOT分析，来发现农产品电商平台发展的优势、机遇以及所面临的问题和挑战，并提出参考建议，以期促进农产品电商健康持续发展。

关键词：农产品  电子商务  SWOT分析

中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）02（a）--03

隨着电子商务的发展和人民生活水平的提高，农产品电商的市场规模不断扩大。农产品电商平台是指利用互联网、计算机等技术，为涉农领域生产经营主体提供行情信息、商品交易和电子支付的网站平台。农产品电商平台为农产品生产者提供了更多有效信息和多元化销售渠道，带动贫困地区脱贫，促进实现产业转型升级;为消费者提供了绿色健康农产品的安全购买环境，进一步提高其生活品质。

随着我国农产品电子商务行业的蓬勃发展，越来越多的学者投入到农产品电子商务的研究中。中国食品农产品安全电商研究院（2019）发布的《2019中国农产品电商发展报告》中通过数据统计和分析，系统指出了2019年中国农产品电子商务发展的基本情况及趋势，回顾了2018年该行业发展状况及存在的问题，提出应由政府和企业共同打造绿色健康的农产品运营生态环境;魏敏（2016）在《“互联网+农业”背景下的农产品电子商务发展研究》中详细介绍了B2B、B2C、C2C等农产品电商发展模式及其发展状况，指出每种发展模式的优缺点，并提出改进意见;谭本艳、文雅（2016）在《中国生鲜农产品电商发展的现状与对策》一文中指出，目前生鲜农产品电商发展面临着很多制约，因此需要企业和政府共同努力，多借鉴发达国家经验，并结合中国国情，探索出适合中国发展的农产品电商之路。综上，我国学者对农产品电商行业的发展模式、发展状况、发展问题等方面已有较为深入地研究，并逐渐形成了相对丰富的研究成果。

我国农产品电商正处于发展阶段，各相关企业对该行业发展模式也处于不断探索之中。笔者借助互联网，查找整合近五年来相关文献及资料，对一亩田案例进行SWOT分析，探究农产品电商的发展，并初步提出思考与建议。

1 农产品电子商务发展现状

随着新一代信息技术向农村农业领域延伸，我国农产品电商呈现出不稳定的高增长态势。国家统计局公布的农普结果显示，全国有25.1%的村有电子商务配送站点，2018年农产品网络销售额达3000亿元。目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。随着农村地区电商知识的普及和基础设施的完善，农村电商发展迅猛，农产品电商作为促进商品流通的重要渠道，是脱贫攻坚的重要力量。

目前，农产品电商模式主要有以“一亩田”“惠农网”为代表的B2B模式——即通过农产品生产经营者的加入及有效信息的整合发布，吸引买家购买。这种模式大大降低了双方交易成本，提升了经济效益;以“天猫”“京东”为代表的B2C模式——平台通过向农产品生产者规模化购买，为消费者提供多样农产品，去除复杂的中间环节，提高交易效率;以“淘宝网”为代表的C2C模式——农产品生产者直接向消费者售卖自己的产品，这为个体农产品商提供了重要销售渠道;O2O模式——线上线下有机结合，即消费者在网上预定商品并在实体店自行提取货物。

Cui-hong WU（Cui-hong WU，Analysis of Agricultural Products Logistics Mode in China in the E-commerce Environment）指出，我国电子商务正处于发展阶段，仍有许多问题需要解决。如：农产品流通时间长，物流配送体系不完善，农民对互联网技术和电子商务知识了解较少，农产品生产者和消费者无法精准对接。因此需要政府和企业相互配合，有针对性的解决问题。

2 “一亩田”农产品电商平台的SWOT分析

一亩田集团主要采用B2B电商模式，为农产品买卖双方提供交易服务。2016年开始进行转型升级，着眼于农产品供应市场，依靠大数据分析提供即时行情信息，为农产品生产经营者与买家提供了一个安全诚信的信息平台和交易平台。平台用户规模现已达到659万，在售农产品近1.2万种。此外，一亩田还积极响应国家“互联网+农业”号召，积极推广并树立品牌，对农民进行培训;实行电商扶贫，拓展贫困地区销售渠道，目前一亩田平台用户已涵盖824个贫困县，占全国贫困县总数的99%，为脱贫攻坚作出了重要贡献。

2.1 优势

2.1.1 成立时间久，综合实力相对雄厚

一亩田集团自2011年成立至今已有8年时间。在此期间它经历过高速发展，具有一定的行业影响力，积累了丰富的客户资源。2015年经历了衰退及转型，明确了发展目标，积累了大量宝贵的经营经验。通过多轮融资，具备了一定的资金实力。一亩田不断探索，完善平台建设与推广、物流配送体系，结合实际情况制定了适合自己的发展战略，经营理念和管理体系日趋成熟。吸引具有创新精神的优秀人才加入，增强了企业创新力量。

2.1.2 利用科技手段打通信息渠道，满足市场对信息的需求

随着科技的发展进步，互联网技术在农业生产中的应用不断深化，农业的转型升级也取得了显著成效。一亩田能够有效利用大数据分析、云计算等科技手段，为市场提供即时信息，解决了传统农产品销售中流通信息不对称的痛点问题，满足买卖双方的需求，实现买家和卖家精准对接。

2.2 劣势

2.2.1 企业自身的负面影响

2015年，一亩田在高速发展时期被曝出数据造假、夸大业绩的行为，随后又被传出集团大规模裁员的消息，其声誉严重受损，开始倒退。直至今日，客户与一亩田合作时仍会考虑当年事件的不良影响，因此可能会对平台产生信任危机，导致客户的流失。

2.2.2 传统销售方式对于供应方和消费者的消极影响

一亩田供应端主要为农产品产地，因此使用平台的多为农民。由于农民接触智能电子设备时间较晚，文化水平相对不高，缺乏专业技术人员，可能会出现对平台的使用问题。从农产品市场情况来看，购买农产品的消费者多为中老年人，他们的购买观念相对保守，更接受传统购买农产品的方式，这也会减少农产品电商消费者数量。

2.2.3 农产品本身所具有的特殊性和复杂性

由于农产品的特殊性，大多数农产品售价较低，又需要及时、快速的物流配送，将产生较高的运输成本，对一亩田来说资金压力较大。

目前中国农产品种类较多，没有较为统一的质量标准，消费者通过网络所购得的农产品质量更是参差不齐。由于较高的产品成本，农产品在电商平台上的售价也普遍较高。因此消费者对网购农产品接受度较低。

2.3 机会

2.3.1 中国农产品市场规模庞大

农业是国民经济建设和发展的基础产业。中国作为农业大国，全国耕地面积约为20.27億亩。由于国家的重视及科技的投入，我国农业快速发展。国家统计局公布的数据显示，2018年全国粮食总产量为65789.22万吨，人均粮食产量472千克。由此可见，我国当前的农产品供给总量较为充足，可提供给市场的农产品数量较多，市场规模庞大。

2.3.2 政府大力扶持农产品电商行业发展

近年来，电子商务行业为促进国民经济发展作出了巨大贡献，政府也给予大力扶持和引导，“互联网+农业”政策不断优化，并为农村电商发展提供经济支持。

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，电商扶贫成为实施精准扶贫的重要措施。为此，国家出台了一系列鼓励电商扶贫政策，加快改善农村地区电商基础设施建设，加大人才培训。这为一亩田发展提供了可靠的政策支持。

由于农产品行业的特殊性，为保证农产品新鲜、及时地送达消费者，需有冷链物流设施支持。2018年国家出台了超过35项冷链相关政策、规划，由此可见国家对冷链物流建设的重视，这也是农产品电商发展的重要机遇。

2.3.3 居民生活水平不断提高

国家统计局公布的数据显示，2018年中国GDP首次突破90万亿元，经济总量稳居全球第二。中国居民人均可支配收入达到28228元，比2017年增长8.7%。由此可见，我国居民收入和消费能力不断提高，将越来越重视生活品质。农产品是人民生活的必需品，这为农产品电子商务发展提供了庞大的消费群体。

2.3.4 农村基础设施不断完善

随着电子商务的发展，农村物流和快递建设也在不断完善。国家邮政局提出，2018年全国乡镇快递网点覆盖率进一步提升，已超过90%，为农产品电子商务发展奠定了坚实的物流基础。2018年全国农产品网络零售额达到2305亿元，同比增长33.8%，中国农产品电商正处于发展阶段，一亩田作为一个拥有丰富经验的农产品电商平台，具有极大地发展潜力。

2.3.5 新农人推助农产品电商发展

近年来，新农人在农产品电商发展中发挥着越来越重要的作用。相关数据显示，一亩田用户中45岁以下占比87%，其中主要集中在25～34岁，这表明将有更多具有创新精神、先进社交和营销意识的年轻人投入到农业建设中来，成为农业发展的新生力量，这为一亩田的发展提供了人才支持。

3 威胁

3.1 市场竞争不断加剧

目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已达3000家。农产品电商市场在不断扩大，竞争也越来越激烈。以“京东”“天猫”为代表的大型综合性电商平台已具有较高品牌知名度，且已拥有较为成熟的物流配送体系，其涉农领域综合实力较强;部分专业农产品电商平台已打造出自己的品牌特色，具有独特的竞争优势。因此，激烈的竞争是一亩田必须面临的一大挑战。

3.2 行业发展可借鉴经验相对较少

农产品电商仍处于发展阶段，各相关企业对该行业发展模式也处于不断探索之中，缺乏对农产品电商行业持续健康发展相对成熟的经验。因此一亩田集团必须根据实际情况，探索出适合自身发展的战略模式。

综合以上对一亩田案例的SWOT分析，目前一亩田在运营方面仍不够成熟，需要面临的问题也很多，但其发展优势和机遇却是巨大的。因此，一亩田需要深入农产品市场，进一步挖掘市场价值;找准自己的市场定位，精准服务目标客户，提高专业化水平，获取顾客价值与满意;加强对产品质量的监督，规范化经营;不断创新，增强差异化程度，打造独特的竞争优势，以获得持续稳定发展。

4 思考与建议

针对上述案例分析研究结果，可以提出如下建议：

4.1 进一步加大政府对农产品电商的扶持力度

政府要进一步完善和农产品电商相关的政策与法律法规，为农产品电商发展提供良好的法律环境。严格执法，增大对违法企业的查处力度，保障消费者权益。

继续完善农村地区的基础设施建设，对农民进行技术培训，普及现代信息技术知识，使其能够熟练使用智能电子设备。

4.2 加强冷链物流建设，完善农产品物流配送体系

由于农产品的特殊性，冷链物流配送体系建设同样是生鲜农产品电商得以健康发展的重要保障。政府应积极落实与冷链建设相关的政策，加大冷链物流的投入，建立区域性农产品物流中心，大力引导企业投资并参与到冷链建设中来。企业也应积极寻找适宜的物流配送途径，通过自建或与第三方物流公司合作，寻求多元化物流配送渠道，最大程度的降低物流运输成本。

4.3 关注农产品标准化与质量安全

由于农产品的复杂性，农产品电商一直缺乏统一的衡量标准。因此政府应利用科技手段，加大对农产品各个指标的标准研究，尽快建立农产品质量标准化体系。严格控制农产品电商市场，并对企业进行有效监督，绝不让不符合标准的产品进入市场。同时，企业要严格执行国家颁布的质量标准，诚信经营，为消费者提供达标、安全的产品，树立良好的口碑。

4.4 建立交流平台，加强对消费者的引导

从市场消费情况来看，目前大部分消费者依然以传统购买农产品的方式为主，对网购方式难以接受，这就需要企业给予良好的引导。可以通过建立交流平台，加强与消费者的沟通，做好宣传推广工作，最大程度地消除消费者顾虑;建立消费者评价机制，及时接收消费者反馈，增加特色线下服务，为消费者提供满意的购物体验。

4.5 树立创新意识，打造竞争优势

在飞速发展的时代，创新是企业生存发展的根本。企业应在发展模式、营销策略、管理理念等方面进行创新，树立品牌意识，打造自身特色，落实差异化营销，形成独特的竞争优势，取得市场先机;积极吸纳新农人和专业技术人员，为企业注入新鲜血液，实现长足发展。

农产品电商行业发展潜力是巨大的，并且也逐渐成为脱贫攻坚的重要力量，一亩田就是其中一个典型代表。目前农产品电商平台持续健康发展仍然面临许多问题，因此需要政府部门加强对该行业的引导与扶持，解决影响其发展的重点问题;企业不断探索适宜自己的发展道路，为消费者提供令其满意的服务。总之，农产品电商行业发展道路也许充满挑战，但我们依然对行业的持续健康发展充满信心。

参考文献

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