当前视野下的品牌形象设计研究

俞凌岚

摘要：随着当代市场经济的飞速发展，品牌在企业市场竞争中的重要性凸显，运用品牌形象设计提高旗下产品的价值与市场竞争力。对当下品牌的文化、消费者人群以及市场发展趋势进行研究。利用IP、周边、跨界等设计方法能够提高品牌的黏性及消费者的好感度。由此可以预测出未来品牌形象设计发展的导向。

关键词：品牌;形象;视觉;设计;研究

中图分类号：J042

文獻标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）03-0043-03

引言

品牌是企业与产品、消费者三者共同建立起来的一种关系，它除了包含名称、术语、图案、品牌识别、品牌联想、品牌形象等相关内容以外，更多的是属于企业的无形资产，比如商品声誉、企业文化，甚至运营管理等【1】，尤其是在现代社会，好的品牌能够让消费者快速记住这个企业，可以说品牌已经成为了企业竞争力的总和。

品牌设计广义上包含了企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计，狭义上包含了品牌的名称、商标、商号、包装等企业的视觉识别系统【2】。而品牌形象则是包含两个层面，第一个层面是指企业或者旗下某个品牌在消费者心目中表现出的个性特征，就是公众对品牌的评价与认知，同时也反映了品牌的实力与本质;第二个层面就是指品牌的视觉表现，实际上就是品牌的“外衣”，是消费者对品牌的第一视觉印象，能够直接映射出品牌的档次以及用户人群，是品牌定位的关键要素之一。随着当下社会基础设施的发展，涌现了大批的社交媒体、电商平台，快递物流、互联网的发达，不仅使得商品的流通速度越来越快，也使品牌的创生速度迅猛，不断挖掘和提升品牌的价值与潜力则成为当下企业发展的重要目标。在大众审美品味提升、消费水平不断升级的当下，品牌形象设计俨然成为了企业品牌发展的一项重要砝码。研究品牌形象设计，其实就是研究品牌文化、视觉设计以及消费者三者之间的关系，品牌文化是品牌的根基，也是视觉设计的前提，设计的内容是需要在文化中提炼，而定位消费者人群则是决定了品牌的档次与调性的走向，也是设计中需要思考的问题，目前在同类产品众多，品牌走向日趋同质化的当下，品牌形象设计该如何脱颖而出则成为了现代各大品牌商急需解决的一大难题。

一、打造品牌的IP形象

（一）品牌与IP。众所周知，品牌依附于产品而存在，它是能够让消费者快速识别产品，并与其他竞争对手形成差异化的符号，它是产品的符号化，是连接产品与用户的纽带，包含了属性、利益、价值、文化、个性、用户六个方面的内涵。而IP是一种智力成果权的无形财产，英文是“Intellectual;property”，所涵盖范围很广，比如人物角色、电视剧、漫画、地点、思维方法等。所以相对于品牌而言，IP是以内容为核心，不断生产、创造内容才能打造出IP，因为其包含了情感的传递与内容的输出，赋有鲜活的个性，并且能够创造自我价值与用户价值。品牌是通过产品与服务支撑其价值主张，IP则是通过内容来实现人格化的构建，品牌发展达到一定的规模，想要走得更远，则需要利用IP的手段去占有更大的市场。所以，站在品牌的角度来看，IP就是品牌打造的一种新的方法论。

（二）对IP形象设计的思考。纵观IP的涵盖面很广，文章仅针对IP形象设计进行研究，近些年IP形象受到追捧的比较多例如腾讯的企鹅形象，京东的狗形象，苏宁的狮子形象等，之所以选择一些动物的形象作为设计原型，不仅是因为它们是我们日常生活中受人欢迎的小动物，更因为每个动物身上所具备的个性不同，这种个性实际上是象征了企业属性以及所推崇的文化理念，例如京东的广告语是：多快好省，只为品质生活。它们的IP形象就选择了狗作为原型进行设计，因为狗以对主人忠诚著称，同时也拥有正直的品行和快捷的奔跑速度，代表了企业对客户始终如一，商品有品质保证，物流及时迅速，与企业的所推崇的核心理念契合度非常高。之后在小狗的外形设计上采用了具有科技感和时尚感的钛金材质，主要为体现电商行业高速及时的工作效率以及互联的网科技感，最终呈现在市场上的就是一只名为Joy的银色狗，它的出现不仅为企业品牌做了很好的宣传，也达成了让消费者一看到形象就能够快速建立品牌联想与品牌识别的目的。

（三）IP形象设计案例分析。正是因为IP形象潜藏着巨大能量，近几年IP产业的规模也不断扩大，为满足不同类型的年轻消费者，在IP形象的设计上也极具个性，视觉形象的设计多以卡通形象为主，例如LINE原是一家韩国在日本的分公司做的一款网上即时通讯软件，虽没有在中国上市，但他们公司开发了一系列的IP形象LINEFRIENDS却在亚洲风靡至今，LINEFRIENDS本意是网友的意思，当下个性化用户越来越多，为满足用户的情感需求而设计出LINEFRIENDS家族（图1），主形象是中间咖啡色的布朗熊和熊右边的白色可妮兔，之后又相继开发了莎莉鸡、馒头人、蛙里奥等11个角色，形成了一系列IP形象，由于LINE不断强化萌宠形象，所以在整体设计上保持了极简风格以及饱和度较高的配色，大大的圆脑袋加上紧凑小巧的五官，极具可爱的气质，但不同类型的动物在表情与动作的设计上也有所区别，个性温和、呆萌老实的布朗熊憨态可掬;活泼开朗、好动可爱，笑弯了腰的可妮兔;一无所知，单纯又性急的莎莉鸡。将各色人物性格通过动作形态、人物表情以及色彩等视觉设计呈现在几个不同形象中，不仅使形象鲜活，也让它们像极了我们身边的朋友，一下子拉近了与消费者之间的距离。

设计上除了需要有很强的亲和力外，还要能够将其制作成物料运用在不同的场景下，却依然有很高的辨识度。节假日里，有些品牌会将IP形象设计成节日人偶装饰在商场大厅中间，如图2就是将布朗熊设计成巨型玩偶，陈列在商场中心，它的设计与沙发进行了巧妙结合，熊双腿的位置刚好符合座位的高度，身体上半部分作为靠背，人走过去既可以正面坐着，也可以从侧面横卧，抬起手刚好可以摸到布朗熊的脸蛋，这样一个设计吸引了众多游客前去体验并合影留念，同时还增添了节日氛围，也给商场带来了人气。

除了这些，LINE;FRIENDS还运用这些IP形象开了咖啡店和旗舰店，除了售卖咖啡甜品以及一些周边产品外，最大的亮点是他们店面里的互动式场景设计（图3），顾客一旦进入到场景中就会立刻被带入LINE;FRIENDS的世界，猫咪杰西卡为你弹琴，粉色的墙壁，闪烁的灯球，立刻带你进入舞会翩翩起舞;抬起头就能看到穿着宇航服的布朗熊和可妮兔在空中召唤者你，带你一起太空漫步，探索宇宙的奥秘;转身走进隔壁房间，莎莉鸡请你坐上沙发，可妮兔為你戴上耳机，令人仿佛置身于曼妙的古典音乐中;走廊上爱臭美的詹姆斯拿出相机和你自拍，还有为爱洗澡的你设计了浴室主题的展示空间，浴缸里放满了白色海洋球，很像洗澡时的泡泡浴，顾客也可以坐在里面体验;除了这些场景外，还设计了一些诸如时光邮筒，可以写一封寄给未来自己的信，与未来对话等个人的专属小秘密，每一个不同的场景都选择一至两个主形象，并且会根据相应的主题来进行空间配色、道具、服装的搭配等，最终呈现的每一个空间都会给顾客惊喜，到此，与其说LINE;FRIENDS里的所有IP形象都在专属于他们的场景中等着顾客的到来，不如说顾客在LINE;FRIENDS里找到了自己，这就是LINE;FRIENDS之所以能在年轻

人中风靡的真正原因。

二、品牌周边产品设计

（一）开发周边产品的目的。品牌的周边产品最初是从游戏、动漫行业衍生出来的，通过对游戏中角色以及内容素材的提取后设计延展出各式各样的产品[4]。品牌周边设计主要是将品牌相关的元素、IP形象等与日常用品或品牌相关产品进行结合设计，最终形成品牌的周边产品，与品牌旗下的产品不同，它是在挖掘品牌的周边资源，它的存在首先是为了带动消费者，引起他们的注意，虽然有些并不是直接获利，但却从中起到了宣传作用，并且提升品牌好感度，增强品牌的黏性、附加值和人文关怀，达到推动品牌发展的目的。现在很多企业都加入了周边产品的开发中，在设计周边产品的前提是需要品牌本身已经具备一定的知名度和影响力，再开发周边更多的是为了丰富产品的类别，但并不能替代主产品。

（二）周边产品设计案例分析。在周边产品设计的选择上既要围绕品牌的形象，又要有独特的创意，并且针对不同的消费群体和场合进行设计延伸。就如LINE;FRIENDS的周边产品（图4），针对儿童消费者群体，将布朗熊等动物形象设计成不同尺寸的毛绒公仔，以及将动物的圆脑袋设计成钥匙扣、钱包等刚好契合的圆形的产品。再者就将异形的产品与动物形象进行结合设计，针对旅游、商务等出行的消费者，U形枕是旅途中必备，将U形枕的颜色调和成动物形象的主体颜色，后脑靠枕的位置添加上它们的专属表情就成为了一款LINE定制枕，由此还设计出了行李箱、双肩包、洗漱袋、雨伞等一整套出行装备。还有针对学生消费者的文具系列，LINE的周边几乎涵盖了人们日常生活常用的必需品，可谓是周边设计最齐全的品牌，这也是为什么LINE;FRIENDS能风靡亚洲的原因之一，即使你以前不知道这个品牌，但它强大的周边设计也不得不令人注意到这个品牌。

除了萌宠形象，很多快消品行业也加入了周边设计的阵营，就如星巴克的主打产品是咖啡，但是它每年都会在圣诞节推出圣诞系列的咖啡杯，如图5是2019年以“祝你咖啡快乐”为主题进行设计的四款咖啡纸杯，第一张是波尔卡圆舞曲款咖啡杯，设计上以红底绿波点为底纹图案，给圣诞注入了动感;第二张是欢庆舞蹈款咖啡杯，将英文“Merry;Coffee”的字母设计了一个双层错开效果，视觉上呈现出每个字母既错开又碰撞，让咖啡的圣诞祝福充满新意;第三张是欢庆条纹款咖啡杯，以星巴克的主打绿为底色，将“MerryCoffee”设计成一串神秘的代码，好似进入了一个奇幻的电子世界;最后一张则是节日拐杖糖款，借用了圣诞的拐杖元素，缠绕成一圈一圈的棒棒糖形态，以节日的糖果唤醒了甜蜜的圣诞记忆。四款纸杯设计均是运用圣诞的元素与色彩跟星巴克品牌logo进行结合，让消费者一眼就能够感受到多彩的节日氛围，令喝咖啡也变得更有仪式感。

由此看来周边产品设计似乎有锦上添花的意味，但其实它还能够雪中送碳。就比如一些富有历史文化底蕴，内容丰富文化含量较高，在这个信息快速消费的时代，推广范围有限，从而导致了品牌活跃度较低的难题，然而通过周边产品也能焕发出不一样的活力。故宫博物院就以此契机设计了大批周边文创类产品，其中最值得收藏的产品就是图6的故宫日历，日历本身就是日常生活中经常能够用到的物品，此次尝试将日历与故宫进行设计上的结合，复古的红色封皮，篆体的文字，精致的排版，打开之后每个月份页面的左边都有一副插画，这些插画均是对部分历史名画的复原，右边页面都加上一个标签附带上一条传统的祝福语，往后翻开的每一天页面上都有一件故宫文物，下方附上文物的简介以及一些历史典故，设计上营造出了一种用户在使用日历的每一天都像在逛故宫的感觉，在日历最末是前面所有提及的文物合集，不仅回顾了文化历史还能够回顾这过完的一年，已然在不经意间达成了文化输出的目的。此次尝试，彻底拉进了故宫与人们之间的距离，故宫再也不是高高在上，庄严肃穆，可望而不可及，它也可以是我们身边常常能看到、用到、听到，与我们不可分割的一部分，这便是周边产品赋予品牌的价值[5]。

三、品牌的跨界联名

（一）跨界联名的流行。麦肯锡的《2020年中国消费者调查报告》指出，如今，已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万至30万元人民币。家庭收入的增长令人们在满足基本需求之后，开始追求更高品质的生活，消费趋势也由过去“普涨”的态势转变为不同消费群体的差异化，个性化、定制化消费行为开始涌现[6]。

2019是品牌跨界联名的狂欢年，“年轻购物达人”成为一个重要的消费群体，他们对未来保持乐观，对新鲜潮流的事物充满好奇，也促使品牌商为创造潮流、创意等新鲜事物，彼此之间达成合作来蹦发出新的火花，合作的对象更多来源于时尚、化妆品、文化艺术、饮食、生活、科技、游戏等领域中。所以，产品创意与设计表现则成为了品牌跨界联名的重心所在，如今年轻一代的消费者更多的追求个性化、情怀以及情感化设计等多种设计表现形式，如何才能针对不同的消费者将品牌联名设计出1+1>2的效应。就如大白兔与乐町女装的合作，联名款是一件印有大白兔logo形象的毛衣，针对的是一批90后年轻人，首先大白兔奶糖的logo图案本身就能够唤起这代人对童年的回忆，富有怀旧的意味，其次顾客通过试穿衣服闻到毛衣上含有淡淡的奶糖香气，立刻就能感受到被奶糖包裹的感觉，这也是一种情感化设计的植入，给顾客全方位的感官体验。这样设计下来的一件毛衣远比乐町店里的普通毛衣附加值高很多，虽然毛衣是为了保暖，但这件大白兔联名款毛衣给消费者带来的更多是怀旧的体验，这便是品牌联名带来的附加值。

（二）品牌跨界联名设计案例分析。品牌的跨界联名本质上是跨界营销，但时代变了，万物互联与新零售的到来，也让合行各业之间的边界变得不再清晰，所以跨界联名是当下拥挤的市场环境下开辟出的一条新的道路，也为设计开拓出了更广阔的空间，曾经不相关的行业品牌们也展开了跨行合作，所以如何灵活运用原有的品牌视觉形象与另一品牌结合，成为了设计需要研究的内容，也是需要设计发挥自身创造力的关键，一款产品体现两种品牌，对于品牌自身特征的提取与拿捏，打散与重组，在没有最后成形前都是一个未知数，你永远也不知道下一个跨界品牌会以什么样的视觉呈现在消费者面前，这便是跨界联名设计的魅力所在。

其中跨界最火爆的案例当属联名限量款鞋，主要是指某一鞋款由两个或以上的品牌合作，并且只限量生产，数量有限，所以价格要比普通的鞋子贵很多，从某种程度上来看一些著名品牌的联名限量款鞋还具有一定的收藏价值，此刻鞋子的属性已经由日用品上升为艺术品。作为能够被收藏的艺术品鞋子，其视觉设计上更多颠覆了以往鞋子款式的设计，例如图7Adidas与钢铁侠的联名款哈登3，是在漫威的《复仇者联盟4》上映前推出的一款球鞋，鞋面整体以钢铁侠身上的红色为基调，logo采用了金色的点缀，鞋面纹理细节采用了特殊处理，呈现出类似钢铁侠战甲凹凸的造型，最后在鞋舌和后跟处分别印有钢铁侠logo和Stark;Industries的字样，这款设计将球鞋的功能性与钢铁侠的外观性进行了恰到好处的结合，最终不仅成功地吸引了漫威粉，也起到了为电影预热的作用。

结语

从2019年1月到11月期间，仅中国的社会消费品零售总额就达到了38万亿元，同比增长了8%[6]，在广阔的消费市场与互联网的碰撞下，衍生出IP形象设计、品牌周边产品设计以及品牌的跨界联名设计，都是这个时代的创新产物，随着人工智能和大数据时代洪流的到来，未来的设计还会有更多与人工智能、大数据之间的交集与合作，以及针对不同类型的消费者或用户细分来进行的个性化、定制化等设计，这也将会引发无限创意的爆发，在提高产品品质的同时提升品牌的视觉形象是打造舒适用户体验的一条必经之路，也是产业升级的一种外在表现之一。

参考文獻

[1]蔡建军.品牌设计方法论—上海经典品牌设计研究[D].上海：上海大学.2013：14-15.

[2]（美）戴维·阿克.理品牌资产[M].北京：机械工业出版社，2012：41-42.

[3]沈周锋.品牌文化与视觉形象设计的关系[J].杭州：新美术，2013.09：123-124.

[4]刘绍勇，廖雅.品牌形象设计对动漫周边产品的延伸及应用价值[J].北京：中国民族博览，2019（01）：167-168.

[5]费晓蕾.故宫IP点燃文创产业，匠心方能筑梦[J].上海：华东科技，2019（03）：60-61.

[6]侯德诚，蒲仁伟，周嘉等.中国消费多样化“脸谱”[R]2020年中国消费者调查报告，2019（12）：1-11.