企业社会责任与企业价值：营销竞争力与顾客意识的作用机理

何 音，李 健，蔡满堂，张 曦

企业社会责任与企业价值：营销竞争力与顾客意识的作用机理

何 音1，李 健2，蔡满堂3，张 曦1

（1. 北京理工大学 管理与经济学院，北京 100081；2. 北京理工大学 人文与社会科学学院，北京 100081；3.北京大学 首都发展研究院，北京 100871）

虽然企业社会责任与企业价值相关性的研究已有数十年，但至今仍未取得一致结论，更缺乏对影响两者关系的权变因素和中间变量的探讨。为了深入分析企业社会责任与企业价值的内在联系，研究以2013-2015年501家A股上市公司为样本，从企业竞争力视角出发，选择营销这一与企业价值密切相关的经营活动，首次将营销竞争力作为中介变量展开分析，同时检验了企业提高顾客意识对两者关系的调节作用，通过构建企业社会责任对企业价值作用机理的概念模型，并使用固定效应与随机效应模型来进行实证分析，研究结果证实：企业社会责任与企业价值正向相关，而营销竞争力在两者关系中发挥部分中介作用；顾客意识正向调节了CSR对企业价值的影响，但这种效应仅在广告强度代理顾客意识时体现。研究结论有助于企业积极履行社会责任，以实现顾客忠诚度与营销竞争力的提升，经济与社会共享价值的创造。

企业社会责任；企业价值；营销竞争力；顾客意识

0 引言

在过去20年竞争激烈的市场环境中，企业社会责任（Corporate Social Responsibility，以下简称：CSR）已成为企业实践的重要组成部分，许多企业开始把履行社会责任上升到战略层面，视其为核心业务运作的关键因素和可持续发展的动力源泉。2012年，多达90％的财富500强企业有明确的CSR支出，2012年，全球最大的100家企业慈善捐赠总额达6.1亿美金[1]。越来越多的企业通过增加资金投入、实物捐赠和员工福利等手段来履行社会责任，实现企业价值增值。但《中国企业经营者成长与发展专题调查报告》的数据显示，2015年有67%的经营者认为CSR会增加经营成本，降低企业利润和价值[2]。虽然国际学术界和实务界已对CSR与企业价值的相关性进行了大量探讨，但是结论证实了它们之间存在正相关，负相关和不相关等多种联系[3-5]。一些学者如Bowman[6]认为企业在满足股东需求外兼顾利益相关者诉求会增加履约风险与运营成本，降低企业盈利能力。但长远来看，CSR通过提升企业社会声誉、增强员工归属感，反而降低了经营成本，提升了企业价值[7]。McWilliams和Siegel[8]则表明由于CSR对长、短期绩效影响不一，因此，无法证实CSR与企业价值相关。大量研究证实履行CSR不会直接导致企业价值增长。因此，我们需要从影响其相关性的中间变量入手，寻找出影响企业价值的间接方式。

随着CSR理论从企业个体转向利益相关者层面，从单一经济层面转向企业竞争力战略层面，CSR逐步融入企业核心竞争力，影响其自身和利益相关者的共同利益。近年来，国外学者多从以下方面进行拓展研究：引入组织竞争优势理论考察企业竞争力、市场环境对CSR和企业价值相关性的影响。如Barnett[9]探究创新能力对CSR与财务绩效之间关系的调节作用，结果显示创新能力越强，CSR对财务绩效的影响力越大；或是研究利益相关者CSR感知的增强对企业盈利能力的影，如Mohr和Webb[10]通过分析顾客认同的作用，证明了企业满足利益相关者的诉求，可对经营业绩产生积极反馈。相较之下，中国学者研究集中于CSR与企业价值相关性的理论引进和规范分析，或根据ISO26000 CSR国际标准分维度论证企业履行劳工实践、环境保护、公平运营等责任对财务绩效、企业价值的影响[11]；或是探讨企业性质、所属行业和CSR披露程度等在两者关系中发挥的作用，如杨忠智与乔印虎[12]以实证分析验证了相比于私营企业行业，垄断程度较高的国有企业履行CSR的程度较高，且CSR带来的绩效提升效果更加明显。

企业存在的第一目标就是创造利润，实现股东财富最大化，而营销营销对于企业来说是一项整体性的经营活动，它贯穿于企业经营活动的全过程，即是企业基本职能之一，又是实现这一目标的必然手段。然而随着CSR实践的深入，越来越多的企业意识到仅靠慈善捐赠等简单CSR行为，是难以创造可持续的企业绩效与口碑，而将CSR实践融入到核心竞争力之中才能保证企业的永续发展[6]。作为核心竞争力中的最关键因素，营销竞争力是企业增强与消费者之间联系、创造直接经济收益的重要源泉。而CSR背景下的企业营销竞争力不仅以顾客需求为出发点, 更以社会责任为出发点，在生产经营过程中兼顾企业自身与社会整体和长远利益。因此，本文在前人研究基础之上，从企业竞争力视角出发，着重探讨了与企业经营收益与市场效果密切相关的营销竞争力，并结合利益相关者、市场营销及信息经济学理论，深入分析了CSR与企业价值之中间接的权变因素和中间变量的间接影响。研究选取501家中国上市公司的面板数据，重新审视了CSR与企业价值的关系，检验了营销竞争力的中介作用；并专注于顾客这一营销活动的自然起点，分析了通过提高顾客意识来实现企业价值增值的可能性，为进一步研究CSR与企业价值的相关性寻找到新的理论路径与实证依据。

1 理论分析与研究假设

1.1 企业社会责任

1953年，Bowen[13]初次将CSR定义为“商人制定政策、进行决策和采取行动时，有义务满足社会期望的目标和价值”。经过半个世纪的探索，CSR理论研究更加关注企业履行社会责任时产生的广泛社会效应与利益相关者的感知程度。刘俊海[14]认为CSR是企业的持续承诺，在获取经济收益的同时，规范经营，改善员工生存环境，帮助提高社区乃至社会的整体生活质量。Carroll[15]在近20年的研究中将CSR视为社会在一定时期内对企业提出的经济、法律、伦理和慈善等方面的渴望；不是企业以自身或股东利益最大化为生存唯一目的，而是最大限度为每一位社会利益成员谋取利益。通过分析37种不同的CSR定义，Dahlsrud[16]总结出一个更全面的CSR概述：企业在生产经营过程中，不但要满足股东利益，还要承担对员工、供应商、顾客等利益相关者的责任，遵守商业道德、保证员工合法权益，强调节约资源保护环境，支持慈善事业、积极回馈社会。

1.2 CSR对企业价值的影响

现阶段企业界、学术界仍未能对CSR和企业价值的相关性达成统一观点，早期研究证明承担CSR以牺牲企业利益为代价，导致其在竞争中处于不利地位，难以实现经济价值的提高[17]。Robert和Robin[18]认为CSR投入会增加经营成本，这些成本是因慈善捐献、推行社区发展计划、保护环境等行动产生的，将使企业相对于未承担CSR的企业处于经济劣势。然而随着研究的深入，一些学者发现CSR与企业价值间无必然联系。例如：王晓巍和陈慧[19]认为尽管CSR的成本是高昂的，但通常被其节约的其他成本（如人力、销售成本）所抵消，表现为CSR与企业价值不相关。进入20世纪90年代，随着CSR投资力度及社会效应的扩大，CSR对企业可持发展的作用逐渐显现。李正[20]认为CSR对企业价值的影响具有时滞性，CSR虽不能优化当期财务绩效，但随着时间推移，这种积极影响就会带来企业效益增加。而作为一种有价值的资源，CSR在创造投资回报等经济性收益的同时，又可取得非货币性回报，继而创造经济与社会双重价值。赵映云[21]通过分析企业慈善行为对员工认同感的影响后得出，CSR可以降低人力成本、提高员工士气、增强员工工作技能、有助于企业获得超额利润。Claes和Sanal[22]指出CSR是客户满意度的驱动力，并且通过客户青睐可提高企业声誉，继而使CSR与社会价值产生联系。因此，企业通过履行对环境、慈善等方面的责任能够增强利益相关者CSR感知、树立企业品牌效应，继而创造价值与收益[23]。借助CSR建立的良好企业形象、利益相关者关系和行业竞争优势，都会最终体现为对企业经济与社会价值的创造。基于以上理论分析，本研究提出假设：

H1：CSR与企业价值正相关。

1.3 营销竞争力

企业不仅是一种管理性组织，更是各类资源的集合体。当其充分利用自身资源满足市场需求时，便拥有了竞争力。Drucker[24]曾精辟地指出：“现代企业最重要的职能一个是创新，另一个就是营销，其中，营销是企业与众不同的职能，更是其独一无二的成长源泉”。做为企业竞争力的重要支撑部分，Day和Liam[25]在其市场营销竞争力组合理论中首次提出了较全面的定义：企业相比于竞争对手，拥有较完善的组织体系，更高效的营销手段，能够在不断创新过程中挖掘自身营销潜力，完善营销策略，扩大销售业绩、创造利润的能力便是营销竞争力。James等[26]认为营销竞争力是制定并运用有效的营销战略，提升自身市场地位，实现更好营销业绩的综合能力。杨保军[27]在《营销竞争力》一书中提出了全面理解：企业在竞争环境中拥有先进的营销理念、积极的营销创新意识，并且能够借助循环往复的营销创新过程中不断创造有价值和差异化的产品或服务，才具有了营销竞争力。营销竞争力的增强并不只带来简单的产品销量扩大、市场占有率提升，它更企业通过创新设计和开发营销过程来创造竞争优势的体现[17]。因此，对于营销竞争力的评价不仅要以营销收益来代表企业营销活动的实际绩效，更需要采取创新投入来反映营销竞争力再培育再提升的过程。本研究选取绩效类与过程类评价指标，全面、系统的表征营销竞争力的营造与维持、更新和扩大；即完成了从财务指标到非财务指标的过度；从产出指标到投入指标的跨越；又实现了从单维度指标到多维度指标的发展。营销竞争力衡量指标与企业发展目标相结合，达到营销绩效管理与过程管理各层次间的有机融合。

1.4 营销竞争力的中介作用

营销是企业经营管理活动的重要组成部分, 其管理水平直接影响企业的经济效益。因此，营销绩效是企业经营者着重考量竞争力的重要指标。而在快速发展的时代，顾客不仅满足于产品的价格、质量所提供的单一属性，营销竞争力的决定因素也从简单的生产、销售和促销能力，逐渐发展到道德及责任层面[28]。企业响应顾客多变需求的同时，需充分考虑社会的共同受益，若将CSR视作一种营销资源，通过减少交易摩擦与交易费用，节省营销成本，那么，此时的营销不仅是企业盈利的手段，更是一种深层次、高水平竞争选择[29]。作为衡量营销竞争力强弱的绩效类评价指标，营销业绩是营销活动实施效果的直接体现，而CSR行为能将企业丰富的资本和良好的管理信息传达给顾客，激发他们的购买意识，提高现有产品销量，增加企业收益。McWilliams和Siegel[8]关注CSR战略创造的竞争优势，并论证了CSR营销在获取市场先机、赢得客户、低成本融资等方面的优势，正是获得高于竞争对手销售收入与市场份额的主要原因。Wang和Qian[30]在对长三角地区企业的调查中发现，CSR与营销绩效正向相关，CSR能够转化为差异化竞争优势，提高营销收益与市场占有率。正如资源基础理论之父Wernerfelt[31]所言，“企业对管理资源的投入是对可持续发展能力的创造，反过来，特殊的资源和竞争优势能够帮助其获得超额利润”。CSR背景下的营销竞争力正是以整合营销资源、创造顾客价值的能力，实现顾客满意度与经营绩效的提升。陈旭东和王靓[32]则以销售收入增长率与投资回报率为评价指标，证明了企业营销能力与竞争优势正向相关。Yuan-Shuh和Moral等[33]在对美国356个出口企业的调查中发现，销售收入是决定企业短期财务绩效与企业价值的关键因素，销售收入增长率越高，企业价值越大。因此，CSR能够通过提高营销竞争能力的营销收益，最终实现经济与社会目标的统一。根据以上分析我们假设：

H2a：CSR能够提升营销收益；

H2b：营销收益对企业价值有正向影响；

因此，CSR通过提高营销收益来影响企业价值，即营销竞争力发挥了中介作用。

在不确定性市场环境中，营销创新能够使本企业的产品、技术或服务与竞争对手相比具有差异性，更使得用创新导向战略的企业则更易于获得市场领先地位，创造性的营销创新能使企业获得有价值的竞争优势。同时，基于过程视角，创新是营销竞争力的必要元素之一，它贯穿于企业营销过程之中，不断创新、发展和培育强大的发展动力[34]。而履行CSR有利于企业吸引创新人才、获取先进知识与市场偏好，从而赢得创新资源，提升创新水平。Lois和Robin[35]认为通过履行对投资者的责任，企业拓宽了融资渠道，降低融资成本，为经营活动提供了长期资金支持。李乾杰和尹士[36]在探讨CSR与创新能力的实证研究中证明，将CSR视为一种长期投资行为不仅能吸引高素质员工，凝聚创新资源，更有利于企业保持市场竞争力。而CSR作用于营销竞争力的实质是企业以产品与市场创新为手段，在满足顾客更高需求的同时，产生差异化竞争优势，继而实现企业价值的提升。王同律[37]通过实证分析证明技术创新能够使企业价值出现常规、超常以及持续增长。李先江[38]通过构建低碳服务创新方式与企业绩效关系的模型，同样证明了营销创新与绩效之间正相关，即创新程度越高的企业越能获得更持久的收益。由此可知，企业长期发展需要依托CSR为营销活动注入资源与动力，借由不断的创新来提升企业营销资产和市场竞争力，在满足顾客和社会长远利益需求的同时，为企业价值提升创造更广阔的空间。因此本研究假设：

H3a：CSR能够提高创新强度；

H3b：创新强度对企业价值有正向影响；

因此，CSR通过提高创新强度的创新强度来影响企业价值，即营销竞争力发挥了中介作用。

1.5 顾客意识的调节作用

企业作为一系列契约关系集合体，CSR表现取决于利益相关者的积极回应，但响应行为的前提在于其对CSR信息的获悉程度[9]。而顾客作为营销活动的自然起点，能够通过购买行为直接影响经营绩效，谁能赢得最多的消费者，谁就能拥有最大的市场和巨额的资本注入。因此，关注该群体对CSR的感知，是决定CSR与企业价值相关性的关键要素。Pomering and Dolnicar[39]认为顾客会根据CSR表现决定购买意向，然而当顾客对CSR认知程度低时，他们根本不会注意到CSR行为；反而是产品价格、质量等其它因素会吸引全部的注意力。所以有必要开展CSR沟通来提高顾客忠诚度。但根据信息经济学的信号理论，顾客认知能力的局限性和企业传播的有偿性导致信息不对称存在，如果不创造一些“信号”提升顾客意识或产生买方偏好与信任，顾客就会处于信息劣势地位，做出不利于该企业的决策[40]。因此，企业以广告等营销传播策略向大众披露CSR情况是在缩短与顾客间的认知差距，促使顾客感知CSR行为，并以实际的购买行为奖励CSR的努力，此时广告强度正是企业顾客意识强弱的一种体现[41]。例如，岳颂[42]关注部分中国国有企业履行社会责任产生的效果，并构建模型证明了借助广告营销的传播效应，CSR与财务绩效呈现正相关关系，即广告投入提升了顾客对CSR行为的认可度和好感度，激发顾客购买意识，重复购买行为，创造经济收益。Siegel和Vitaliano[43]将广告投入视为减少企业与顾客间信息不对称的主要手段，该方式有助于公众对CSR行为正面归因，并进一步发展为积极的企业联想，为企业带来价值提升。因此，基于以上分析研究假设：

H4a：以广告强度代理客户意识能够调节CSR对企业价值的影响；

与广告投入相比，媒体通过报道CSR正、负面信息，在获得公众CSR感知同时，亦可受到舆论的批评，对CSR行为发挥传递与监督作用，不仅使经营行为更加淸晰明了，也增强了企业与顾客间信息传递效果[44]。Seong和Jong[45]指出，企业受到的媒体关注度越高，越会促使其积极、谨慎的履行 CSR，以期通过CSR实践树立正面形象，获得经济利益。一方面，CSR活动的媒体报道增加了公众对企业经营情况的信息量，帮助他们赢得良好声誉，进而影响顾客喜好，增加企业收入。Byun和Oh[46]以媒体报道CSR行为代理一种社会知名度，发现较高的股票收益率、企业价值与媒体覆盖率正相关。在中国A股上市公司CSR信息披露情况的一项调查中，陶文杰和金占明[47]也证实媒体关注在CSR与财务绩效间发挥了中介作用。另一方面，媒体在报道CSR活动中发挥监督作用。Munila and Miles[48]认为，媒体关注可以形成一个放大效应，即CSR行为的负面影响将很快蔓延，企业将失去社会声誉和经济效益。李培功和沈艺峰[49]以2010年新浪财经评选出的50家“最差董事会”为研究对象，同样证明了随着媒体关注度增加，以上企业改正违规行为的几率在增长，企业经营绩效也随之提高。因此，我们认为借助媒体关注，增强了增加顾客对企业的认同，使其对企业发展形成期望，并带来更高的绩效回报与企业价值。在理论分析的基础上，我们假设：

H4b：以媒体关注度代理客户意识能够调节CSR对企业价值的影响。

结合以上理论分析与假设，本研究构建了CSR、营销竞争力、顾客意识以及企业价值间关联关系的概念模型，如图1所示。

图1 概念模型

Figure 1 Conceptual model

2 研究设计

2.1 样本及数据来源

研究以2013-2015年间，中国最权威的第三方CSR评级机构——润灵环球（RKS）发布过CSR评分的A股上市公司为样本，并在此基础上剔除 ST与财务状况恶化公司，消除极端值对统计结果的影响；剔除数据披露不全或含B股、H股和境外股的上市公司（这些公司面临境内外双重监管环境，对信息披露有所影响）；考虑企业资本结构、业务经营和会计处理的殊性性及研究一般性需要，排除了金融类企业，最终选取501家企业用于实证研究，3年共计1503个观测值。本研究数据来自国泰安（CSMAR）、万德（Wind）数据库、中国重要报纸全文数据库和润灵环球（RKS），并釆用SPSS 22.0和Eviews 8.0对面板数据进行分析。

2.2 变量的定义

表1 变量定义表

本文以CSR为自变量，因变量企业价值选取总资产报酬率（ROA）代表企业经营效率和盈利能力；参照Clark[50]、曾晓洋和李劲松[51]、王明东[52]提出的营销竞争力评价指标，以销售收入增长率来表示营销竞争力的绩效类评价指标，并选择创新强度作为影响营销竞争力的过程类评价指标。由于部分上市公司未在年报等公开报告中披露研发支出数据，考虑其属于公司无形资产的投入，本研究借鉴严开国等[53]的做法，以无形资产与总资产的比值代替研发支出。调节变量选取广告强度与媒体关注度分别代理顾客意识，由于部分广告支出数据缺失，此项支出完全计入销售费用，研究以销售费用代替广告支出参与运算[36]。媒体关注度数据借助618种地市级以上报纸，计量该企业从事CSR活动的年度报道数量的自然对数。研究引入企业规模、财务杠杆和企业年龄作为控制变量，以观测年份作为虚拟变量。具体的变量表达和度量如表1所示。

2.3 模型形式的选取

面板数据模型形式主要有固定效应、随机效应与混合三种。若时间及截面维度和解释变量具有相关性则用固定效应模型；若时间和截面维度随机误差项的平均效应存在，且两个随机误差项都服从正态分布，则用随机效应模型；若数据在时间和截面维度中都无显著性差异，则用混合模型。若选定固定效应模型，则考虑面板数据存在的截面成员异方差和时间序列自相关问题，由于本文面板数据为截面企业数量大于时期数的“短面板”数据，在回归时，权数选择按截面加权的方式。对于模型设定，研究使用Eviews 8.0依据以下程序进行：

第一步，根据F、LR检验确定选择固定效应模型或混合模型，原假设和备选假设为：

H0：模型中不同个体的截距相同（混合模型）；

H1：模型中不同个体的截距不同（固定效应模型）。

该检验以固定效应模型估计结果为基础。以模型1为例，F统计值为4.585，P值为0.000。结果拒绝了原假设，因此对模型1构建固定效应模型优于混合模型。

第二步，根据Hausman检验确定使用固定效应或随机效应模型，原假设和备选假设为：

H0：个体效应与回归变量无关（随机效应模型）；

H1：个体效应与回归变量相关（固定效应模型）。

该检验以随机效应模型的估计结果为基础。以模型1为例，Hausman检验统计值是33.521，P值是0.000。该结果拒绝原假设，即认为模型1建立固定效应模型优于随机效应模型。综合F、LR与Hausman检验的结果，确定模型1的形式为固定效应模型。本研究中模型的选取结果由表2所示。

表2 Hausman及F、LR检验结果

2.4 模型的确定

综合F、LR及Hausman检验结果，除模型4建立随机效应模型外，剩余模型应建立固定效应模型。根据上述分析与研究假设，本文建立模型1以验证CSR与企业价值的相关性：

建立模型2和4检验CSR对营销竞争力的作用：

建立模型3和5验证营销竞争力对企业价值的影响：

根据Baron和Kenny[54]验证中介作用存在的条件，只有当CSR与企业价值、CSR与营销竞争力、营销竞争力与企业价值均正相关时，才可将中介变量引入回归方程进行第四步检验，因此研究设定模型6-7来检验CSR与Comp1、Comp2同时对ROA产生的影响：

在模型1成立基础上，本文将调节变量与自变量的交互项引入回归方程，建立模型8-9，以检验广告强度和媒体关注度的调节效应[55]：

3 实证分析与假设检验

3.1 变量描述性统计

在表3中，501家A股上市公司2013-2015年度的CSR平均得分为40.059，表现出我国CSR的总体水平不高，且企业间存在较大差距。企业价值方面，总资产报酬率（ROA）均值为0.041，标准偏差为0.066，说明企业年均资产总额大于净利润总额，501家企业在短期内价值差别不大。相较之下，销售收入增长率（Comp1）在-1.082~21.099范围内变化，因此营销竞争力反映在营销收益上存在较大差异；而表示营销创新强度的Comp2波动较为平稳，虽然近些年企业加大了研发投入，但在总资产中的占比始终低于8%，也从侧面反映出我国企业仍未意识到营销创新活动带来的巨大价值。但样本企业3年间的广告强度（CC1）及媒体关注度（CC2）仍处于较低水平，即我国CSR活动仍处于起步阶段，并未取得企业和社会的广泛关注。控制变量方面，研究选择规模跨度大（19~29），有一定经验（平均年龄=16），财务弹性较大（Level：-14.960~32.578）企业进行实证检验。

表3 主要变量描述性统计

3.2 相关性分析

由于各变量之间的相关关系无法确定，因此本研究为考察其密切程度，采用SPSS19.0 软件中的Pearson相关性分析法进行检验，为下一步的回归分析提供重要的参考依据。结果如表4所示。CSR与创新强度（Comp2）、企业规模（Size）和企业年龄（Age）在1%的置信区间显著相关，与企业价值（ROA）、营销收益（Comp1）与媒体关注度（CC2）在5%水平下显著相关，而与其他变量也在10%的水平下相关。因变量ROA、中介变量Comp1、Comp2、调节变量CC1、CC2和控制变虽表现出正、负两种相关性，但其p值均小于0.1，同时，中介变量间、调节变量间与控制变量间的相关性都小于0.1。因此在Pearson相关性分析下，所有变量间的相关系数的绝对值均在0.5 以下，说明本研究的所有变量间不存在严重的多重共线性想象，可以进行下一步的分析。

表4 变量相关性分析

注：*、**、***分别表示在10%、5%和1%的显著水平。

3.3 实证结果与说明

表5显示了面板数据回归结果，模型1中CSR的回归系数为0.009，T值为15.241，P值为0.000，说明CSR对ROA有显著的正向影响，即CSR每增加1%，ROA增加0.009%；并且模型的拟合度较高（R2=0.961；Adj-R2=0.941），变量的自相关现象较低（DW=2.758）。因此假设H1成立，即CSR与企业价值正向相关。在模型2和模型4中，CSR的回归系数均为正值，且P值均为0.000，拟合度均接近1，且模型不存在自相关现象（DW：2.772和2.547），该回归结果均表现出较强相关性，验证了CSR能够从营销效果和创新强度两方面给予企业营销竞争力正向影响，因而假设H2a和H3a成立。在模型3中，Comp1的回归系数为0.003，P值为0.000，且模型拟合度较高(R2=0.951；Adj-R2=0.926)，变量的自相关现象较低(DW=2.760)，因此假设H2b成立；同理，假设H3b得到支持。检验结果证明了营销竞争力的营销收益、创新强度两维度均与企业价值正相关。因此，可进一步分析营销竞争力在CSR与企业价值间是否发挥了中介作用。

表5 面板数据模型的回归结果

注：R2、Adj-R2：可决系数，以及修正可决系数，值越接近1拟合得越好；F值：检验模型的线性关系的显著性水平，其值越大越好，P值，要求小于0.05；DW值：检验模型是否含有一阶自相关，其值越接近2越好。

表6 中介效应和调节效应检验结果

由表6可知，模型6和7均在1%的置信区间内显著，且拟合度较高（R2=0.954、0.979；Adj-R2=0.930、0.969），CSR对ROA仍有显著正向影响。同时，Comp1、Comp2分别使CSR的回归系数由0.009（表5，模型1）降为0.001（模型6）和0.0005（模型7）。结合模型1~5的检验结果可知，Comp1和Comp2通过了中介作用的全部检验，满足了中介效应存在的四个条件，且当中介变量引入回归方程后，CSR的回归系数明显降低，但未降至零，说明营销竞争力发挥了部分中介作用[54]，即CSR能够通过分别增强营销收益和创新强度来促进企业价值的增值。为验证顾客意识对CSR、企业价值的影响，模型8和9分别引入调节变量——广告强度CC1和媒体关注度CC2。在分析结果表5中，模型8的R2=0.976、Adj-R2=0.948，拟合度较模型1（表4）有所提高，且CSR*CC1的回归系数为0.010，P值为0.000，证明假设H4a成立，即企业通过广告强度代理顾客意识，能够正向调节CSR与企业价，值间的关系。即企业加大广告投入时，CSR提升企业的价值的作用更强。而在模型9的检验结果中，交互项CSR*CC2的回归系数为-0.0003，P值为0.063，证明假设H4b不成立，即以媒体关注度代理顾客意识不存在调节作用，无法有效传递CSR信息。因此，顾客意识在CSR与企业价值间发挥部分调节作用[54]。

3.4 稳健性检验

为增强实证分析说服力，解决中介变量系数变化少，结论不可靠问题，研究进行了稳健性检验。用市场指标TobinQ替代ROA来衡量企业价值。TobinQ=市场价值/重置成本=（每股价格*流通股数量+每股净资产*非流通股数量+负债账面价值）/总资产账面价值。对与控制变量，用企业性质State（当企业为国有控股公司时，取值1，否则取值0）取代企业年龄进行检验。表7-8的回归结果显示：CSR与企业价值依然正相关，营销竞争力也存在部分中介效应，顾客意识依然只能发挥部分的调节作用，而CSR仍无法表达产品质量信号。因此稳健性检验的回归结果没有发生显著变化，依然支持本研究的结论。

表7 稳健性检验结果（1）

表8 稳健性检验结果（2）

4 结论与启示

4.1 研究结论

本文主要探讨了CSR对企业价值产生的影响，从营销竞争力角度出发，验证了企业以以市场需求和社会效益为中心，增强营销竞争力时，对两者相关关系发挥的中介作用；并选择顾客这一营销活动的自然起点，验证了顾客意识对CSR与企业价值相关性的调节作用。通过理论分析和实证检验，研究得出以下结论：

CSR与企业价值正相关。我们与Surroca等[56]学者的研究一致认为CSR实践越好，企业价值越高。虽然在CSR实施初期需要外部压力推动，被动承担CSR不会降低成本，创造经济价值，但随着CSR重视程度的提高，高昂的履约成本将被员工满意度提升带来的劳动成本下降，顾客认同增加产生的产品销量增长，公共开支增长创造的良好经营环境所抵消。除此之外，由于利益相关者对履约企业表现出认同与支持，有利其建立良好的内部关系、外部形象，并最终实现企业价值增值。如果企业不再以简单的慈善捐款代表CSR努力，就要注重CSR和核心价值观的整合，这不仅会创造独特的竞争优势，而且实现了提升企业价值的目的。我们的研究结果证明了企业通过履行CSR能够带来企业价值的提升，为CSR活动产生的实际影响提供了最新的见解。

本文发现当CSR与营销能力相结合时，对企业价值的影响是积极和持续的，营销竞争力在其关系中起着部分中介作用。通过创造提升品牌声誉的营销资源，CSR在扩大产品销售的同时创造了经济价值。与Bai和Chang[1]的研究结果相似，本文认为将CSR作为一种新型营销方式，通过各种营销活动与利益相关者进行有效的沟通，努力使得CSR实践转化为企业营销资产和品牌竞争力，使得企业营销绩效最大化。除此之外，对创新强度的中介效应分析结果也与西方学者McWilliams和Siegel[8]基本一致，这意味着企业通过加强创新投入获得了竞争优势和市场份额，增加了企业的经济效益；同时，根据流程或产品营销创新活动，使企业或产品具有CSR属性，赢得利益相关者的肯定和信任，创造企业价值。对营销竞争力的中介效应的详细分解表明，CSR营销理念的培育是在激烈的市场环境下实现差异化竞争和可持续发展的重要手段，值得更多企业借鉴和应用。本文定量分析营销竞争力对CSR与企业价值相关性的影响程度是一种尝试性的探索，研究结果证实营销不仅是实现销售的一种手段，更使企业在很大程度上兼顾了社会整体效益。基于企业竞争力在营销方面的持续深入，不仅极大地丰富了CSR理论，更进一步拓展了营销理论，因此，具有重要的理论与现实意义。

在西方发达经济体，企业采取市场营销战略通过广告或媒体披露CSR，提升顾客CSR意识。但在我国这项研究揭示了提高客户意识的多种措施在CSR和企业价值之间的调节效应存在差异。借助广告主动将CSR信息传递给社会大众，企业引导公众更积极的行为支持，实现企业价值的最大化创造，广告强度在CSR和企业价值间发挥了调节作用，这一结果类似于Fisman的研究。但在本文中，由于我国企业与顾客间的信息不对称，使其无法利用媒体关注提升顾客意识，同时，媒体对不良CSR行为的放大效应，使得在多数情况下顾客对CSR行为产生反向联想，直接表现为企业收益的降低。我们的研究结果也从侧面反映出，现阶段中国企业对CSR行为的表达渠道较少、表达效果较弱，在顾客层面获得反馈仍不足以成为企业创造绩效与价值的主要来源。未来的中国企业需将CSR与营销绩效相融合，并找到二者结合的平衡点，在满足顾客需求的基础上获得经济利益，促进社会和企业的良性互动式进步，继而保障企业可持续发展。

4.2 管理启示

随着CSR成为发展的新动力，企业的经营目标也在不断修正，单纯以财务表现来衡量CSR对企业价值的作用机制，不足以体现其对社会和自身产生的广泛影响。在全球化竞争不断加剧的今天，中国企业缺少的不是履行CSR的“基因”，而是履行CSR的理念、逻辑与专业化方式，因此，CSR营销或善因营销，正是再这样的背景下产生的，即符合企业自身利益，又满足利益相关者多元化需求的营销新模式。CSR营销要求企业生产或提供任何产品和服务时，履行对利益相关者的责任，降低营销成本，提高运营效率，形成集资源、模式、战略于一体的独特优势与行业领先的超额利润。与此同时，企业需要与利益相关者建立良好的信息沟通渠道，消除市场中的信息不对称现象，并把积极地CSR信息传递给社会大众，这种传递不仅需要广告投入，更基于多平台的宣传媒介（除传统媒体外，新兴的微信、微博等社交媒介）强化顾客意识与认可度，并最终转化为购买行为，企业将CSR实践作为一种战略投资，加强宣传力度、完善传播途径、提高信息准确度，正是在引导利益相关者对CSR行为的正面归因。除此之外，中国企业必须超越传统的“慈善导向的社会责任观”，克服追求经济利益的短期动机，以优化社会价值与经济价值的平衡结构为目标，从长期发展的角度构建战略性社会责任观。只有经过这样的战略转型，CSR行为才可避免孤立、零散和外生于企业决策体系的困境等不可持续性难题，与多方利益群体形成互利共赢的局面。

4.3 局限性及未来展望

虽然本文详细分析了企业营销竞争力、顾客意识对CSR和企业价值的影响，并经实证检验得出结论，但仍存在一定的局限性：由于上市公司广告支出、研发投入数据的难获取性，造成选用替代指标进行计算虽有理论支持，但仍从一定程度减弱了企业对顾客意识做出的努力。“灵润环球”作为中国最权威的第三方CSR评分机构，仅对部分A股上市公司的CSR披露情况进行评价，忽略了非上市企业，降低了实证结论的普适性；今后有必要结合其他机构的评分结果情况，对研究进行补充完善。研究重点检验了营销竞争力对CSR、企业价值的中介效应，而营销是企业生产经营活动的一部分，未来的研究可全面探讨企业核心竞争力对两者关系的影响。由于本文的数据多从企业对外发布的年报中获取，今后有必要采取调查问卷或实验法获取顾客等关键利益相关者对CSR活动的满意度数据，进行更细致的实证探讨。

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Corporate social responsibility and enterprise value：The mechanism of marketing competitiveness and customer awareness

HE Yin1, LI Jian2, CAI Mantang3, ZHANG Xi1

(1.School of management and Economics, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China; 2. College of Humanities and Social Sciences, Beijing Institute of Technology, Beijing 100081, China;3. Capital Development Institute, Peking University, Beijing 100871,China）

Since the concept of Corporate Social Responsibility (CSR) was introduced to China in the 1990s, after nearly 30 years of rapid development, more and more scholars have realized that CSR has generated huge benefits for business operation and the correlation between CSR and enterprise value has been extensively studied, but no consistent conclusions have been reached thus far. The current body of research has identified varying relationships – among them positive correlation, negative correlation, and irrelevance. Therefore, in order to deeply analyze the intrinsic link between CSR and enterprise value, this study starts with intermediate variables that affect the relationship and identifies indirect influences on enterprise value. A sample of CSR-rated A-share listed companies from 2013-2015 – published by Runling Global (RKS), China's most authoritative third-party CSR rating agency – is used to demonstrate the functional mechanism of CSR on enterprise value based on marketing information and economic theory. The internal relationship between CSR and enterprise value, and how it is indirectly affected by contingency factors and intermediate variables, is also explored.

Based on the previous studies, this paper combines stakeholder and marketing information with economic theory to explore the indirect effects of contingency factors and intermediate variables in the relationship between CSR and enterprise value. From the perspective of enterprise competitiveness, the study selects marketing activities that are closely related to enterprise value, and analyzes marketing competitiveness as a mediator for the first time. Performance evaluation indicators of marketing competitiveness are measured using the growth rate of sales revenue, process evaluation indicators are characterized by innovation intensity (R&D intensity = net intangible assets/total assets), and the intermediary role of marketing competitiveness in the relationship between CSR and enterprise value is explored. At the same time, the moderating role played by customers’ awareness in their relationship is examined, and the function of adjustment in the relationship between two is tested on a measure of enterprise advertising intensity (advertising expenditure/revenue) and the degree of media attention (LN (1+the number of CSR activities reported from 618 newspapers in the data year)), in representing customers’ awareness. A conceptual model for establishing the mechanism of CSR on the enterprise value is also studied, and regression analysis of the panel data conducted using the fixed effect and random effect models. Combining theoretical analysis with empirical testing, this study discovers a new theoretical path and empirical basis for further research on the relationship between CSR and enterprise value.

In the literature review section, the paper expounds the basic concepts of CSR and marketing competitiveness, as well as the impact of CSR on enterprise value in the homeland and abroad, in addition to summarizing research results on the relationships between marketing competitiveness, customer awareness, CSR, and enterprise value. The hypothesis of this study is proposed based on the analysis in the theoretical section of the paper. The empirical analysis section outlines the design content of research samples, data sources, variable definitions, and model construction, and select models based on dependent variables, independent variables, and related control variables. The regression analysis of the panel data reveals that CSR is positively correlated with enterprise value, and enterprises engaged in CSR activities promote the ability of marketing to add value by increasing the value of competitive advantage and the innovation intensity of marketing competitiveness, with the latter also playing a part in mediating the effect. The use of marketing intensity to raise customer awareness has significantly increased the impact of CSR on enterprise value, but increased media attention as a means to enhance customer awareness has not yielded significant benefits. Finally, the stability of the regression results is proved by replacing the dependent variable (the rate of return on assets, ROA changed to TobinQ) and the control variable in a robustness test. The results of this study emphasize that companies can bring synergistic returns through appropriate combinations of external CSR initiatives and internal competitiveness, which can help to enhance corporate image and reputation, fulfill the needs of stakeholder groups, and ultimately achieve the creation of economic and social shared value.

Corporate social responsibility; Enterprise value; Marketing competitiveness; Customer awareness

2017-04-19

2018-01-04

Funded Project: Supported by the Natural Science Foundation of China (71373022, 71441007), the Kay Program of National Social Science Foundation of China (13ATJ003) and the Ph.D. Programs Foundation of Ministry of Education of China (20101101110035)

F270

A

1004-6062(2020)02-0084-011

10.13587/j.cnki.jieem.2020.02.009

2017-04-19

2018-01-04

国家自然科学基金资助项目（71373022、71441007）；社科基金重点资助项目（13ATJ003）；教育部博士点基金资助项目（20101101110035）

何音（1984—），女，北京人；北京理工大学管理与经济学院，博士研究生；研究方向：CSR、品牌管理、市场营销、战略管理。

中文编辑：杜 健；英文编辑：Boping Yan