进口跨境电商品牌发展对南昌大学生消费的影响*

文/李心怡 贾梦姗 肖苏 刘艳 （江西科技师范大学外国语学院）

一、引言

近十年来，跨境电商发展迅猛，对大学生这一庞大的消费群体有着不小的影响。本研究小组通过中国知网和全国图书馆参考咨询联盟进行检索，发现国内有关跨境电商的著作和文章众多，但大部分着重于跨境电商实操而非理论性研究，关于进口跨境电商对于大学生这一特定群体的消费影响的研究较少。故我们希望能通过本次调查研究从进口跨境电商对南昌大学生的消费影响管窥对江西乃至全国大学生的消费影响，也希望能够对进口跨境电商开发大学生这一巨大的潜在消费群体有一定的启发与帮助，对中国品牌和生产厂家的发展能起到一定的借鉴和参考作用。

二、南昌大学生进口跨境电商消费现状调研

（一）研究设计

本课题组运用问卷星APP 制作了一份调查问卷，根据研究课题对南昌在校大学生进行了调查，主要调查形式为问卷发放和线下访谈。调查结束后对问卷和访谈成果进行数据的回收和统计。

1.研究目的

本项目以南昌各高校学生为研究对象来调查进口跨境电商对其消费的影响，旨在通过本次调研，了解大学生对进口跨境电商的了解和接纳程度、他们所消费的产品种类、使用跨境电商消费平台的原因、消费的关注点以及消费整体体验感等方面问题。

2.研究对象

由于南昌大学生数量庞大，本项目小组以抽样调查的方法从南昌大学、江西农业大学、江西师范大学等十所高校中选择了1000 名大学生做为研究对象。为使调查结果更具普遍性和科学性，该十所院校涵盖了师范类、综合类、理工类、专科等不同性质的院校（见表1）。

（二）研究过程与研究方法

在此次调查过程中，我们采取整体随机抽样形式对南昌市大学生利用跨境电商平台进行网络购物的现状开展了深入研究。本项目第一阶段（2019 年7 月至8 月）以问卷调查法为主要研究方法，收回有效问卷1000 份；第二阶段（2019 年8 月至9 月）以访谈法为研究方法，对南昌市各高校大学生进行抽样并进行针对性的访谈；第三阶段（2019年10 月至12 月）主要采用归纳法对调研数据进行整合，并对整理好的数据进行系统的分析和研究。

三、研究结果与分析

（一）进口跨境电商对南昌大学生进口商品消费频率的影响

调查问卷的统计结果表明，女大学生购买境外商品的频率比男大学生购买境外商品的频率明显更高。从年级上比较，年级越高，购买境外商品则越频繁。由于问卷发放时正处开学季，调查组发现，较多大一新生没有在跨境电商平台购物的经历。而调查对象中的高年级大学生，尤其是女大学生则普遍有过相关经验，且购买得较为频繁。根据本小组对大学生生活费的调查，每月生活费在1000-1500 元的大一学生占比38.60%，大四学生占比42.26%；其次，每月生活费在2000 元以上的大一学生占3.51%，而研究生以上占33.28%。（见表2）

表1 对参与调查的各年级大学生人数统计

据统计数据和访谈结果可以发现，高年级大学生的生活费普遍高于低年级学生的生活费，而高年级学生由于实习就业，步入职场，消费需求急剧上升，对进口商品的消费频率也会随之升高。

（二）进口跨境电商对南昌大学生选择产品的影响

南昌大学生跨境消费的内容整体呈现多样化的趋势。据调查，南昌大学生偏爱日韩以及欧美国家的产品。其中美妆护肤类产品、食品和日常用品、服饰包包和电子产品最受青睐。一方面，国外产品的品牌知名度高、质量优、使用体验佳。另一方面，借助各类新媒体传播，国外产品在中国的营销方式日趋多样，迎合了不同受众的消费心理并输送了企业文化。此外，南昌市大学生了解国外产品的渠道也呈现出多样化的特点：以淘宝、小红书两大购物平台为主要信息来源渠道的大学生占比高达67.2%；哔哩哔哩、新浪微博以及知乎等平台也深受南昌大学生的关注。

表2 各年级学生平均每月生活费

在购买国外产品时，跨境电商平台相较于国内电商平台而言拥有较大优势。经调查，正品保障机制和品牌知名度是大学生们进行跨境网购的主要因素，平台安全性和交易可信度等也直接影响着跨境线上交易。同时，南昌市大学生也对跨境电商的发展现状做出了评价：约88%的同学认为在跨境电商平台上购物令人满意，约11%的同学并不满意当前跨境电商平台所提供的服务。艾媒咨询分析师认为，当前跨境电商行业蒸蒸日上，而平台关于商品品质的保障仍然需要改善，跨境物资的天然障碍等也是跨境电商当前面临的巨大挑战，跨境电商未来仍需不断创新变革，积极适应迅速变迁的时代需求，谋求长远发展，所以往品质化、专业化平台转型对跨境电商的发展至关重要。

（三）进口跨境电商对南昌大学生消费心理的影响

本次研究数据显示，50.26%的大学生认为大多数同龄人是抱着求实心理进行跨境网购的；认为攀比心理驱使跨境网购的占比为10.58%。由此可见，求实消费、理性消费等原则在南昌市大多数大学生的消费中起着主导作用。南昌市大学生们购买国外产品时往往先经亲友、博主安利，再综合各电商平台进行产品信息比对后达成交易，网购过程相对谨慎，这在一定程度上遏制了求同消费、攀比消费的现象。

四、研究结论

（一）研究总结

本次调查覆盖男性、女性、各个年级、不同专业的南昌大学生。根据调查数据，我们得出如下结论：

（1）南昌的女大学生及高年级大学生跨境消费的频率相对更高。（2）南昌大学生往往带着求实心理进行消费，但也有部分是因为从众。（3）南昌大学生喜欢利用网络跨境购物，购买一些品牌度高且质量有保障的商品。（4）近四成进行过跨境购物的南昌大学生认为跨境电商还存在一定的缺陷。

（二）研究的局限性

本次研究的核心内容是分析进口跨境电商给南昌大学生消费带来的影响，并从中得出相关结论。宏观上看，本次研究的主方向其实是对“大学生消费”方面的研究，调查对象为南昌大学生，样本数量及范围偏小，如果针对的是全国大学生，其研究价值会更大，结果也更具普遍性。

（三）研究启示：引导大学生形成正确的消费观

大学生从理性购物的角度出发需做到以下几点：选用口碑好的网站而不是“三无”网站；选择信用度高的商家，购物前要查看店铺信用度，商家的服务和物流评分以及评价情况；选择质量好的产品。同时大学生也要尽量维护自身的消费权益，在跨境购物时一定要学会判断商品真实性，在对商品和平台进行充分了解以后再下单。

当消费权益受损时，如商品存在质量问题等，要及时的和平台反馈，必要时合理运用法律维护自身的权益。

理智的消费观是大学生必须具备的重要技能之一，也是选择人才的标准。南昌市高校必须正确认识到对学生进行消费观教育的重要性，积极引导大学生理性消费。大学生作为一个特殊的消费群体，具有特殊的消费心理，消费需求旺盛，追求新颖，有时会冲动消费。因此，教育工作者应针对大学生消费的特点，进行正确的教育引导，帮助大学生树立健康科学的消费观。大学生必须对当前消费环境有正确的认识，要正确地对待他人的不良消费行为，面对他人的消费不相比较，不迎合公众，客观地看待他人的建议，也需主动学习一些财务管理知识，养成记账的习惯，制定科学的消费计划，坚定正确的消费理念，树立理性的消费心理。