共建广告创新融合 解码品牌生态之道*——以中国传统元素在广告设计中的运用为例

文/徐良霞 关松涛 任本慧 （万博科技职业学院艺术传媒学院）

随着社会信息传递的方式及速度的变革，媒体融合和媒介环境的日新月异，消费结构也变得越来越复杂，也形成了多元文化并存的局面，促使广告传播发生着巨大的变革，从而也带动广告设计的创新融合性发展。广告设计中，中国传统特色是由中国元素来展现，并能够为其提供丰富的创意素材，进而增进消费者的亲切感。尤其在当今建立和成就品牌的年代，在广告设计与制作中使用中国传统元素已经成为品牌建设的必然选择，这不仅体现在中国自主品牌同时也包括国际大品牌，由此可见，中国优秀传统文化元素对广告设计有着深远的影响。

一、通过广告设计展现中国传统元素

延续几千年历史发展的中国是世界上拥有传统文化资源最丰富的国家，这也形成了中国独特的中华文化精神和民族传统。在如今的融媒体时代，广告传播形式和内容均发生了很大的变化，越来越多地成为人们获取信息和知识的便捷途径之一。实践证明，人们通过广告来认识社会、感受文化，尤其是在社交平台上对广告信息的获取，成功的广告总是将时代特点与文化元素有机结合起来。

在高校对广告设计与制作专业的学生实施广告设计实践教学时，通过鼓励学生积极参加各类的学科竞赛，培养具有较强实践能力和创新应用能力的学生是新形势下人才培养的首要方向，这也是对中国传统元素最便捷的运用。在广告形式不断创新，品牌建设不断深化的前提下，作为高校开展实践教学最有力的补充教学平台，如“全国大学生广告艺术大赛”（简称大广赛）， “中国大学生广告艺术节学院奖”(简称大广节学院奖) ，“时报金犊奖”等这些颇具有专业影响力和实战训练的学科竞赛，从每一届赛事的广告设计获奖作品中来分析，都缺少不了参赛师生对中国传统元素的创新运用。也可以这样说，如今的广告设计的确是离不开中国传统元素的点缀，而中国传统元素又成就了优秀广告设计作品的有效传播。

例如，第10 届大广赛中命题企业杜蕾斯全国二等奖平面类作品《让爱更进一步》，本系列的广告设计作品是以中国传统文化的剪纸艺术为创作展示的方式，并结合中西方文化，分别选取了三个故事，即中国传说故事牛郎和织女鹊桥相会、西方传说故事王子与美人鱼和罗密欧与朱丽叶的爱情故事，当作广告设计原型，在色彩上整体运用了杜蕾斯企业的标志色——蓝色调，更进一步迎合了主题内容；整个系列的作品展示出了，以形式来体现内容，以内容来升华其内涵。

二、中国元素与广告设计的有效融合

凝聚劳动人民情感与智慧的中国元素，是劳动人民经过长期的生产实践和传承后形成的，对中国消费者具有天然的亲和力。为了使中国传统元素与现代广告设计有效地融合在一起，往往会在广告创意和广告宣传中直接应用中国元素，同时也会在广告作品中把中国文化的形象和实物直接引入，在实际之中，就会达到消费者与产品之间心理距离被拉近的目的。

（一）中国元素在广告设计中的体现

在媒体融合的时代，作为消费者的人们往往在感受文化和认识社会的方面重要途径之一，就是通过各种媒体借助于广告形式向人们进行各类信息的传播。一则广告设计作品要想达到传播成功的目的，需要做到把传统元素与时代特色进行有机地统一运用在一起，这样既能增强广告传播的感染力、提高文化品位，也能够在消费者的视觉感受和内心共鸣上，从而拉近目标消费与者产品之间的心理距离。在广告设计与传播中以中国传统文化元素为基础，如借用从古至今的历史或文化名人轶事作为广告设计的创意源，以消费者的认知为创意形式的展示，才能就能够做到使所广告传播的对象接受产品，取得广告品牌认同感，最终引导消费者购买该品牌的产品。

图1 第10 届大广赛命题企业杜蕾斯全国二等奖平面类作品《让爱更进一步》

图2 第10 届大广赛公益命题全国二等奖平面类作品《善行惠及子孙后代》

例如，第17 届大广节学院奖秋季赛，命题企业邯郸制药-摩罗丹的铜奖平面类作品《摩罗丹—放心吃》，本系列的广告设计作品是以是根据宣传产品摩罗丹治疗胀满、胃痛、嗳气、纳呆、胃灼热等多种胃部不适症状的药效所创作的，引用了一些名人关于吃的典故：杨玉环喜吃荔枝、苏东坡喜吃东坡肉、张大千喜吃烤肉，并与摩罗丹主治的状况胃灼热、嗳气、胀满相联系，突出表现摩罗丹针对的症状。

（二）中国元素在广告设计中的运用

中国在世界上拥有上下五千多年的文化内涵，其传统文化更是绚丽多彩。带有中国传统元素的文化，不仅被越来越多的广告设计师所重视，越来越多地运用在广告设计之中，并对广告品牌的传播起着重要的促进作用。在人们生活中一直起着重要的作用有绘画、书法、经典文学（包含古诗词）、剪纸、雕刻、音乐等中国传统元素，这些传统文化元素在广告设计中合理应用不仅能够彰显出中国特色，也能迎合消费者的心声，对消费者产生情感共鸣，更容易拉近与消费群体的心理距离，也能够加强品牌产品的广告传播效应，从而得到消费者的在购买产品和使用产品上的支持与认可，真可谓是一举多得。

例如，第17 届大广节学院奖秋季赛，命题企业修正药业的银奖平面类作品《闲话水浒》，本系列的广告设计作品是以通过对名著的故事进行插画与中国的书法字体相结合，在好看有趣的同时又突出了产品的特点，在情感上与消费者产生了共鸣，同时也拉近了该产品与消费者之间的心理距离。

三、广告设计中对中国元素的运用及内涵表现

（一）广告设计中对传统艺术元素的运用

传统艺术元素在中国元素中，具有形式多种多样的突出特点，也是中国深厚文化底蕴最直接的体现，在各类艺术设计之中不断被运用和创新发展的。借助于传统艺术形式来完成的广告设计，往往具有情景交融、虚实相映、生动优美的艺术特点，成为了视觉传达语言的重要方式。简洁的画面艺术语言特征，是传统艺术元素在广告设计之中运用的直接体现。例如，第10届大广赛中善心、善言、善行的公益命题全国二等奖平面类作品《善行惠及子孙后代》，本系列的公益广告设计作品是以大禹治水、精卫填海和愚公移山三个中国传统故事为设计主题内涵，借助于中国传统艺术元素中的剪纸艺术形式作为表现形式，有艺术感染力和亲和力，符合受众的心理；并运用色彩对比和文案的辅助功能，来点出和深化公益广告命题的主旨思想。

（二）广告设计中对传统文化元素的运用

当前有许多的广告设计中都融入了中国的传统文化元素，显示出了中国传统文化的魅力。中国的文字是传统文化中最令人惊叹的元素，也常常被当作创意视觉元素应用在各类广告设计中。例如，第10届大广赛，命题企业华为荣耀全国一等奖平面类作品《潮酷炫》，本系列的广告设计作品是以中国汉字“潮”“酷”和“炫”为创意的视觉点，并对这三个字体进行了现代电脑技术的3D 的变化，突显出品牌的时代和科技感，也进一步切合了命题企业的品牌调性，通过该系列的广告设计作品，更好地传播了其品牌产品的特色之处。

（三）广告设计中对创新型传统元素的运用

图3 第17 届大广节学院奖秋季赛，命题企业利郎的银奖平面类作品《“博”而不凡》

随着社会文化和文明在不断发展进步，在对中国传统元素进行广告设计运用时，也应该紧随时代潮流而不断变化和创新。以社会文化的发展为广告设计的创新，是有效运用中国元素的重要方法之一。例如，第17 届大广节学院奖秋季赛，命题企业利郎服饰的银奖平面类作品《“博”而不凡》，本系列的广告设计作品选取利郎服饰与生僻字联名款进行设计，由生僻字联想到博学多识进而联想到古籍，再到古代科考的四书五经，在广告设计时选取的设计元素是《诗经》《大学》《春秋》这三本中国传统文化的典范之作，在设计字体上使用的是中国的宋体和繁体，并选取其中的人物进行形象现代化，与利郎男装的品牌调性相结合，体现出利郎联生僻字名款的鲜明品牌特点。

四、中国元素在广告设计教学中的应用和发展

在社会经济高速发展的今天，作为经济文化的传播主阵地之一的广告，其担负的经济建设和文化传播的责任也是越来越重要了。在高校对广告设计与制作专业人才培养和教育中，在广告设计当中要把中国传统文化融入其中，用责任和担当使中华传统文化的精髓得以继承和发扬。

在提高文化自信的前提下，要把中华文明中的仁义礼智信和天人合一的哲学思想，传播给学生，树立当代中华新风尚，为当前建设和谐中国做出应有的贡献。广告教育必须知行合一，在对专业技术应用型人才培养时，注重学生创意与实践能力的培养以及媒体融合背景下，提升学生对中国元素新传播能力，将培养学生的创新和应用作为重点发展方向。

融媒体时代的到来，改变了品牌传播的生态，促进了广告设计的发展。在为品牌传播而创作的广告设计中，是离不开对中国传统元素的运用。在广告设计之中合理融入中国传统元素，能够将中国传统文化发扬光大，能够共建广告创新融合，能够解码品牌生态之道，促进具有中国特色的广告设计与创作蓬勃发展。