润物无声

文|纪振宇

品牌终端市场力的较量。

能让终端门店起死回生的未必是货架上的商品。店内装潢、装修风格、陈列配色，哪怕是店内放的音乐，都会对进店的消费者产生潜移默化的影响。

“体验经济就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与值得记忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。”《哈佛商业评论》如是说。

如今的品牌是如何营造终端场景，又是如何吸引顾客的？近日，记者特别走访终端市场，就2019年受到市场关注的快时尚、休闲运动及单品类品牌，观察其终端零售场景变化新趋势。

快时尚，泛场景

2019年底，由GXG母公司慕尚集团注资并参与运营的Esprit迎来了改头换面的关键时刻。记者来到Esprit位于北京荟聚购物中心的门店，在经过店铺重装后，明显能感受到品牌终端转型后给人带来的如沐春风般的体验。

Esprit与C&A、H&M、优衣库等快时尚品牌在同一街区，换装之前门店形象可以说毫无特色，进店顾客门可罗雀，品牌定位不清，在中国市场消费升级的当下，未能紧跟年轻消费变化，与年轻消费者有效沟通，导致它与其他品牌差距逐渐扩大，业绩始终萎靡不振。

为复兴品牌，Esprit在2018年底提出五年战略计划，欲推出更迎合顾客喜好及符合品牌定位的产品，并逐步淘汰亏损业务。重点就是中国市场，计划通过关店调整，到2023年将在中国地区新增220家店铺。慕尚集团联合创始人兼CEO余勇早先在接受媒体采访时表示，由Esprit过去的转型并未获得很好的成功，合营后慕尚集团将重塑Esprit现有的品牌定位、渠道和货品。

>>Esprit开始发生变化。

刚进店就让人眼前为之一亮，近300平方米店内被打造成为一个让人放松心情的Ins风休闲场所。店门正面玻璃墙装饰品牌Logo字母，店内装饰主打灰色、水绿、蜡粉色，颇具北欧风情。正对着店门是一面大到夸张的圆形电子屏，播放最新广告片，具有不可忽视的营销效果。

记者发现，店内在试衣间外设有仿照餐厅桌椅的休息区，收银台也被设计为开放式吧台，舒适的休息座椅被精心分布在当季热销品旁，取代了传统服装店中央休息区的沙发，令消费者没有被关注的紧迫感，轻松、自在。

Esprit依然属于快时尚梯队，但重新装修后，在陈列上，它更像一家处处讲究的精品店，而氛围是一个可以与闺蜜聊天的街头咖啡厅，在购物中心的快时尚区域是一家最不像快时尚的服装店。

记者还发现，功能区呈开放型的服装零售店还有拉夏贝尔。如果说Esprit是休闲场所，拉夏贝尔就是为小仙女营造的梦幻场景。

正在上初春新装的门店内，拉夏贝尔在天花板上装饰了一大片百合花，店内整体色彩与产品改良后的色彩很搭，且有足够大的面积为消费者提供休息，收银台也改造为吧台。目前，拉夏贝尔产品价格还属于亲民派，但店铺通过“整容”在氛围上营造出产品的高级感。

显然，品牌终端打造正从过去以商品为中心，逐渐转向以消费者、生活场景为中心，从提供商品品类转向提供带有明确主题概念、情感连接、价值导向的生活方式。而通过生活场景引得志趣相投的人进店，国内休闲服饰龙头企业森马亦深谙此道。

2019年7月，森马发布公告称公司启动种子店铺计划，建设理想店铺模型，匹配品牌定位，诠释不同的生活场景，从生活品质到服饰造型，满足新生代消费者更多细分需求。

之后，森马最新升级的两家品牌生活方式体验旗舰店相继在深圳东门和杭州工联开业，通过异业跨界，引入茶饮、美妆、艺术展等不同形式的产品和体验内容，来吸引不同圈层消费者。

单品类，深度体验

伴随着2019年下半年铺天盖地的宣传，波司登亦加紧了对线下的布局。首次进入荟聚购物中心的波司登虽还未营业，但已经先行在一层入口处开设了40平方米的快闪店进行开业预热，波司登主推的珠峰系列、设计师联名款均在主列，

尤其前者被放在门口作展示，太空舱装置让人联想到高端羽绒服科技感内涵。

自从波司登推出高端系列后，市场难免将其与加拿大鹅做比对。之前，本刊微信订阅号（chinafashion99）曾分析两家产品在功能性上可谓是不分伯仲，在终端零售店场景营销中，两家会呈现何种差异呢？

波司登主门店还未开业，我们先参考加拿大鹅在2019年底于多伦多郊区的购物中心新开的The Journey门店。据悉，其新门店大部分空间都被各种互动装置所占据，由数字玻璃面板铺设而成的狭长冰道上布满感应器，人们脚下的冰面会随着重量变化而产生裂开效果。然后，一个60英尺宽的弧形显示屏将冬季景观变化在此交替出现。还有气温直逼零下20度的“极寒试衣间”，让身穿加拿大鹅外套的顾客能在门店体验到置身于刺骨冷风和漫天雪花中，感受真正的冰天雪地。

除了丰富的沉浸式互动体验外，品牌还首次启用无库存零售。店内仅有为数不多的外套样品供顾客试穿，如要购买顾客只能在出口处的电子屏幕上通过品牌官网来下订单。

“这种方式能真正让人们感受到品牌本质，以及其历史发展轨迹，”品牌首席执行官Dani Reiss说：“我们想营造出与购物中心不一样的环境氛围，让消费者认可我们的卓越性能与高端定位。”

服装陈列和库存储备，曾是线下零售中不可或缺的关键因素。但随着Showroom模式在零售行业的流行，体验式零售开始兴起，轻消费、重体验成为新发展方向，品牌忠诚度在提升消费者互动感受的同时亦得到巩固。

此次The Journey概念店的推出便是加拿大鹅的最新加注筹码，目前店内已经收到大量消费者的电子邮件预约，而为更深入地了解新模式所将产生的成效，加拿大鹅还将对消费者行为数据进行收集整理，并进行跟进和分析工作。

“在瞬息万变的零售环境中，尝试新事物很重要，”Reiss说，“置身互联网时代，消费者行为、不同的消费者反应，人们想通过什么方式来真正了解一个品牌等等，都在发生着巨大变化，我们必须站在这些变化的前沿。尽管我们还不知道目前所做的能否在商业上取得成功，但如果我们不去尝试，我们将永远不知道答案。”

品牌终端打造正从过去以商品为中心，逐渐转向以消费者、生活场景为中心，从提供商品品类转向提供带有明确主题概念、情感连接、价值导向的生活方案。

老品牌，拼情怀

一些受场地限制的老品牌店铺不具备搭建交互式场景的硬件，但他们营造了具有国民记忆的情感场景。比如李宁，又稳又准。

很难想象，在购物中心一层黄金区间，李宁就开了三家店。第一家挨着安德玛、耐克和阿迪达斯，陈列简单传统，稀松平常。但直线相距不到100米的“中国李宁”潮品店就大不一样了，虽然面积不大但带给消费者的体验是云泥之别。

比如在品牌标识上，LI-NING与Logo一样采用描边字体，而“中国李宁”在店铺外立面的每个衣架上都有体现。临近中国农历新年，这一季李宁休闲服设计灵感来自中国麻将，玻璃门张贴元宝和福袋年味十足的装饰画，与商品麻将元素相得益彰，衬托出浓浓年味。而店内由体操吊环做成室内灯，更是有意无意地唤醒人们对中国体操辉煌年代的记忆。店外，高清电子屏则滚动播放李宁在巴黎时装周Vlog花絮，让来往客流谁也无法忽视。第三家李宁店定位是全品类精品店，目前还处于装修阶段。

在记者看来，创新陈列既包括零售道具的提档升级，比如柜台、货架等装备的更新换代，也包含品类搭配、品种组合、商品展示的创新与变化。氛围营造相当于门店化妆，有时不需要大整改，稍微增添颜色就能提升门店的颜值与气质。

与李宁相似以唤醒国人情感记忆为营销策略的还有飞跃。目前飞跃仍以小白鞋为主流产品，在购物中心广场与电梯旁建立卖摊店，在很有限的几平方米空间飞跃只用品牌经典蓝白色鞋盒组成展货架，百米之外吸引眼球大有四两拨千斤之用，令人不禁感叹在实体商圈被人记住的品牌未必要大张旗鼓地洗心革面。

传统零售空间设计在店内所有的改变均是围绕着商品，而新零售空间设计前只加了一个“新”字，就完全把卖场注意力从商品转移到消费者。明显能看出，新零售空间设计增加线下互动和实体店的环境体验，对于无明确购买欲望的消费者来说，终端零售店趋向泛娱乐场景，将在一定程度上激发他们的购物欲。而对于那些具有强势品类的品牌来说，新环境意味着将“镇店之宝”全方位地与消费者共享。