服饰卖场中动态橱窗的设计与创新研究

汪 清，杨 明，王 晴

（1.皖西学院 艺术学院，安徽 六安237012；2.天津工业大学 艺术与服装学院，天津300387）

随着电子商务的日趋成熟，实体服装卖场受到了前所未有的冲击。实体服装卖场如何更好“引流”，已然成为当下陈列师的首要任务。橱窗作为引流的第一站，起着关键性的作用。传统的橱窗设计已渐渐让消费者产生视觉疲乏，各大卖场的橱窗设计同质化现象也较为严重，导致很多大牌服装卖场导购不得不站在店外“吆喝”。这背后的原因值得我们深思。动态橱窗的创新设计可以为此带来一些新的契机。

一、服装卖场和动态橱窗设计

服饰卖场设计属于商业空间设计的范畴，与其他商业空间不同的是，它除了要满足人们的基本购物需求，还要满足人们在审美、生理和心理上的广泛需求。通过不同的方式展示商品，从而提升商品的额外价值，为促进服饰的出售提供更好的平台。优秀和个性的店面设计不仅可以帮服装品牌塑造出精准的风格定位，也突出了店里服装的视觉效果，从而激起消费者的购买欲望。

动态橱窗设计是指通过电子科技和装置等将“动感”融入到橱窗中的新展示手段。加入动感艺术的“动态橱窗”是展示设计的一种新形式。设计师们常常通过活动展具、电子科技、视觉的艺术化表现和互动式橱窗等方法来设计动态橱窗，实现橱窗展示的形式创新，更好地把需要传达的信息进行有效的传播，从而影响顾客的活动行为。

在鲁道夫·阿恩海姆的视知觉理论中，他认为，“运动感有两种形式，一种是通常所指的某一物体的位置移动，另一种是从不存在的物体运动的地方观察到的运动，就是张力”[1]。动态橱窗也因这种无形的张力而具备更多优势和商机。动态橱窗与传统橱窗相比优势明显。首先，传统橱窗由于频繁更换陈列产品会造成大量人力和物力的消耗，常常有时间的限制，会给消费者带来视觉疲劳，缺乏时效性和新颖感。而动态橱窗的展示则丰富很多，视频、音频和活动展具装置可以迅速改变，营造出不同的意境氛围，动态的物体也更加引人注目。其次，传统橱窗的实物展示方式有很大的局限性，昂贵的饰品在橱窗中存在被盗的风险，而动态橱窗可以通过视频或其他显示方式进行展示，通常只是一张图片、一段视频或一套动态装置就可牢牢吸引住顾客的眼球。

在纽约普拉达服装旗舰店，设计师把互动橱窗虚拟试衣系统放进橱窗中，让消费者可以看到试衣效果。消费者在感受过服装的展示后，店主会以三维记录仪中保留的数据作为依据，此种形式反馈较好。互动橱窗体验的当天付款用户数量高达1200人，给店铺带来了很好的经济收益。如图1所示消费者的购买数量和橱窗展示天数的关系，从中可以看出橱窗的设计时效性较强，展示时间越长，商业转化率也就越低（见图1）。

图1 展示天数与顾客购买人数统计表

二、服饰卖场中动态橱窗的展示方法

（一）现代科技手段的橱窗设计

2011年以来，国外大街上电子橱窗应运而生,通过数字模拟出立体环境和虚构场面，更加全面地展现了商品的魅力。电子显示系统，可以突破时间和空间的限制，使信息的传播更具主动性。

以著名服装品牌Hermes为例，它的橱窗设计历史悠久且最具代表性。日本设计师吉冈德仁在Hermes卖场的橱窗中加入了动态的展示装置设计，力图表现丝巾材质的轻柔，为了表达丝巾“轻薄”“柔软”的概念，设计师将丝巾吊挂在橱窗内，并在后面的数字屏幕上呈现出女演员吹风动作的视频，与器具表现出的鼓风效果相配合，丝巾随着数字屏幕中女演员吹气的场景而飘动。这个巧妙的设计不仅极大地吸引了顾客的眼球，也表达了丝巾轻柔的概念，深化了品牌的意义，也为商品带来了较高的附加值（见图2）。

图2 Hermes动态橱窗

图3 会旋转的Chloe橱窗

图4 Moncler橱窗设计

（二）运用活动展具或装置的动态展示设计

传统橱窗设计的服饰展品一般固定在橱窗内,空间极为有限,服饰不能全方位得到展现,让消费者无法完整地获取商品信息,为解决这一问题，动态展示装置应运而生，通过运动装置使服饰品可以转动,从而使其360度全方位地呈现。运动装置中使用最广泛的是转盘和旋转框架。转盘配备电机底座,大转盘可以放置大的商品,如人体模型等,小的可以放置饰品等体量较小的商品，如珠宝首饰和手表等。还有悬挂式的旋转架，可以放置包包和高跟鞋等（见图3）。动态的装置不仅更能吸引人们的眼球，还可更好地表现出商品的细节，提高橱窗利用率。

设计师们通过巧妙的构思，充分利用展具装置让橱窗增添了很多趣味性和新颖感。如服饰品牌Moncler的橱窗，以太空为主题，加入UFO、宇航员、飞船等元素，并且不停旋转，星星也会跟着灯光闪动[2]，在吸引消费者的同时也巧妙地贴合了服装中的太空元素，更好地表达了产品的设计理念（见图4）。

（三）互动式动态橱窗的展示设计

近年来，数字媒体和交互设计快速发展，出现了全新的数字电子橱窗技术、视频技术、虚拟现实技术等,如把全息投影应用在动态橱窗的设计中，缔造出生动充满趣味的橱窗。

微软的Kinect体感技术最初用于游戏，它把可以感知的声音、手势和身体，通过感觉机器转化成新的游戏体验，像对电视节目的选择一样，可以快进后退，甚至随意地选择角度进行展示。利用这个原理，设计师把具有动态捕获、图像识别、语音识别和其他功能的设备技术应用于动态橱窗中。该技术的应用使橱窗的动态显示更加深入，为人们提供了前所未有的3D体验[3]。日本的一些服装卖场也利用了Kinect技术采集了橱窗前停留的人们的举动，然后使用16根牵线和电机控制假体模特来模仿他们的行为,使原来静止的模型变成了动态的模型（见图5）。这种创新型的互动橱窗展示激起了消费者浓厚的兴趣，增强了服饰的动感效果和商业卖点。

图5 United Arrows的互动式橱窗

三、动态橱窗在服饰卖场设计中的优势分析

（一）加强橱窗展示品牌内涵的表达

橱窗是一个品牌理念演绎的“舞台”，有各种主题和场景，并形成较为完整的视觉形象和故事情节，主要目的在于提升服饰品格和品牌文化内涵，吸引顾客，形成商业转化率。动态橱窗的最大特点是强烈的气氛烘托，并与顾客产生互动，拉近了产品与顾客的距离，让顾客从被动接受到主动寻求产品卖点，这是服饰卖场从陈列设计到完成商业效益质的飞跃。[4]人们不仅可以在橱窗中看到趣味和创新，也能切实地感受到科技愈发人性化和生活化，在空间有限的橱窗中就可以更为直观地看服饰的款式、质地、大小、定位及文化内核。设计师们把历史事件、民俗文化、宗教文化等元素融入到动态橱窗中，在打造3D动态空间的同时，充分利用了“情感消费”，让顾客在动态中感受到情绪变化，并形成品牌文化认同[5]。

（二）开辟服饰卖场多元化的展示方式和销售模式

传统橱窗因处于静态展示模式而方式单一，多是人模、服饰的堆砌，常利用传统品牌认知度的力量或评价来吸引顾客。现如今，这些营销模式都处于“透支”状态。人们对时尚的定义已趋向于多元化和时效性。动态橱窗以快速便捷的更新方式和最为流行的数字媒体技术而受到青睐，多元化的展示模式也势必会引发服饰卖场新的变革——动态橱窗革命。在快节奏的市场潮流中如何以最为精准的方式捕捉到定位人群，动态橱窗的展示将起着关键性作用。相应的以产品为核心和以动态橱窗展示为主的销售模式也将开启。

四、动态橱窗的应用实践

利用动态橱窗设计思路和理念，尝试对某区域服饰卖场的动态橱窗进行设计。

（一）区位分析

该服装卖场位于合肥市瑶海区万达广场商业街附近的十字路口，周围有美容院和发廊等女性商业空间，人流量大。该卖场占地面积约70平方米，属于独立的小型服装商业空间，有独立的橱窗和门头（如图6所示），除了商店的正门外，还有一面墙可以向行人展示。

图6 服装店平面图（笔者自制）

图7 橱窗一展示效果（笔者自制）

图8 橱窗二展示效果（笔者自制）

（二）设计主题

服装卖场以工业化风格为主，男女装兼卖，色调以灰色和金色为主，橱窗建材为金属、水磨石、木质材料和混凝土的混合应用，让顾客感受到服装的厚重感与沉稳性，凸显高端品位，同时简洁的纯色适用于职场男性和女性。服装卖场整体设计理念重在表达匠心制作，高端品格，以满足高端商务男士和女士的需求。

（三）设计构思

服装卖场坐落于商业街十字路口处，正面和右侧都有大量行人经过，故设计了两个橱窗来向行人展示店铺的风格。

橱窗一面积约2平米，属于小型橱窗，位于店铺正门旁边，以木条和大理石作为主要材料，在橱窗中放入动态装置，用于陈列缝纫机、布匹、毛线球和剪刀等制作衣服的必需品，开启动态装置后，缝纫机会带起线球缓缓运作，展现了精心制作服装的过程，让顾客感受到服装制作工艺的考究及魅力，从而提高了服装的附加值，凸显“匠心”主题（如图7所示）。

橱窗二放置在商店的右侧，面积约12平米，属于中型橱窗，重点展示店内的服饰新品和促销信息。以木船、缝纫机和假体模特为主，背景为电子屏幕，屏幕会不定时播放一些海浪的视频，配合着木船，让消费者感受到木船仿佛前行，也传递出中西结合的设计理念（如图8所示）。电子橱窗也偶尔会播放折扣信息和新品大片，便于行人及时了解店铺动态。

（四）设计总结

动态橱窗作为传递商品信息的一种展示方法，和普通橱窗有相似之处，但由于动态橱窗表现方式更加多元化，故应遵循一些设计原则，以免造成一味追寻展示效果而忽略服饰产品本身的情况。首先，要充分考虑不同类别的服饰与其相适应的动态效果搭配的契合度。不能盲目使用任意动态进行展示。其次，动态橱窗的展示应考虑产品与产品之间搭配的连贯性和动感张力，可运用动静结合的设计理念来进行设计。再次，主题风格鲜明突出，且应有强烈的带入感。动态橱窗应以讲述品牌故事为主，营造可“深入其中”的场景意境，并在保持产品特色的同时，自然完整地讲述品牌故事，让观众“可进可出”，最终能够产生实际购买的动机和行为。

五、结 语

时尚每天都在被重新定义，服饰卖场中动态橱窗的发展只有不断推陈出新，方能帮助品牌保持产品的“温度”。通过对动态橱窗的应用和创新，从视觉上更加生动地展示出服饰产品本身的魅力，同时可迅速产生商业转化率。深层次上应更好地传递出企业的设计风格和品牌文化，也从一定程度上促使国内服装企业尝试转型与跨界，在具备生产能力的前提下还应具备较高的文化内核和艺术品位。这对国内服饰卖场动态橱窗设计有一定的借鉴意义。