论产品市场推广的意义和方法

邱芝玲 王金荣

摘 要：任何市场的运行都离不开销售，销售是为企业带来利润的直接因素，而促进销售最有效的一种方法便是市场推广。因此，市场推广的意义和重要性显而易见。在这个追求效率与结果的时代，市场推广的过程与方法技巧受到的重视程度显然是不够的，提高各企业、公司对市场推广技巧的重视程度，是经济领域孜孜以求的目标。基于此，以多功能隔音帘为例讨论如何推动产品市场推广。

关键词：市场推广;发展历史;意义;方式;方法;多功能隔音帘

中图分类号：F713.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）06-0072-02

一、市场推广的发展历史

市场推广作为市场营销的一部分，早在20世纪初期，便在美国诞生。经历一个多世纪的洗礼，随着各国经济的发展，最初简单的市场推广—市场营销发展为现代一个热门专业——市场营销学。纵观历史，市场推广的发展可以划分为以下几个阶段。

1.萌芽阶段。市场推广的萌芽阶段产生于1900—1920年，这一阶段美国英国等资本主义国家经过两次工业革命的发展，生产力迅速提升，市场上出现了供大于求的现象，商品的出售成为阻碍经济发展的障碍，在此基础上市场推广应运而生。

2.研究阶段。在1921—1945年期间，市场推广迈入功能研究阶段，这一阶段其主要以研究市场推广的功能为主，通过将市场推广的功能摆到社会面前，增加全社会对市场推广的重视程度。

3.形成和巩固时期。市场推广正式形成是在20世纪40年代，并且于1946—1955年进一步得到巩固，也正是在这一阶段涌现出像范利、格雷特、考克斯、梅纳德以及贝克曼等一系列杰出代表人物。从此，市场推广进入稳步发展阶段。

4.市场营销管理导向时期。“功能主义”便是在市场推广的管理导向时期提出来的，它由奥尔德逊于1957年在《市场营销活动和经济行动》提出，1956—1965年是市场推广的又一个黄金时期，罗奥尔德、约翰霍华德和麦卡锡都诞生于这一阶段，约翰霍华德首次提出结合企业环境和营销策略研究推广管理问题。

5.协同和发展时期。市场推广的协同和发展时期介于1966—1980年，这是市场推广的一个过渡时期，并逐步转向成熟。这一阶段市场推广渐渐独立于经济学，同管理科学等诸多学科建立起了联系，市场推广的广度有了质的飞跃。

6.分化和扩展时期。1981年至今，为适应经济社会的发展，市场推广逐步分化和扩展，并形成了一系列规范的过程方法，与之相应的市场营销学也成为当代热门专业之一，市场推广将会在未来进一步发展，形成更完善的体系。

二、市场推广的意义

市场推广指的是企业为了提高自己的知名度，促进顾客更多地购买本公司的产品，从而实现利润最大化而向顾客介绍、推广自己产品的优势和特点的过程。市场推广是企业实现利润最大化的一种较为有效的手段，而利润最大化又是大大小小的企业有史以来孜孜以求的最终目标。由此可见，市场推广对企业的意义不言而知，但其意义的涉及层面又不仅仅局限于此。

1.市场推广对企业的意义。销售是促进企业形成利润的一项重要环节。企业通过市场推广让买者了解自己的产品优势，增加自己的行业竞争优势，从而增加消费者购买本公司产品的可能性。通过市场推广增加企业的销售收入，从而实现利润最大化的目标，是所有企业中很常见的一种方案。市场推广对于企业而言，更像是打开市场的一把关键性的钥匙，离开市场推广的企业，相当于闭门造车，只会一味地消耗企业的资产却无法通过销售产品为企业带来利润。换句话说，任何企业都无法离开市场推广。

2.市场推广对顾客的意义。市场推广对于顾客的意义相比于对企业的意义不降反升，社会发展强调公平的同时，市场也越来越要求公平。这种公平强调的是买者与卖者之间的信息透明度，即只有买者与卖者对同一产品所掌握的信息越相近，市场才会越公平。而产品的生产过程决定消费者对产品的了解程度必然小于生产者，正是由于消费者存在想要了解商品的这种需求才促使市场推广产生。市场推广人员通过广告、促销等宣传手段让消费者更了解商品的功能特点，然后从自己的需求出发决定购买何种商品。古人云，货比三家。就是建立在对各种商品的了解基础之上，脱离了解的购买只是一种偶然。

市场推广让商品从企业走近消费者，拉近了消费者与产品之间的距离。与其说是企业需要市场推广，不如说是消费者要求企业对市场推广产生需要。

三、市场推广的方式

自1900年市场推广产生以来，市场推广一直在纠正与进步中成长，经过长时间的取舍，形成当代市场推广来之不易的现状。从市场推广的方式来看，市场推广总体上可以分为三种：先推后拉、先拉后推、拉推同时进行，三种方式各有优缺点。

1.三种市场推广方式的优势。一是先推后拉，即对产品的推广在前，拉动消费者消费需求在后。这种推广方式的优势在于可以随时满足消费者的消费需求。由于事先已经将产品推广至目标市场，只要成功拉动需求，便能当即实现销售，有利于给消费者留下一个良好的消费印象。二是先拉后推，即先拉动消费者的消费需求，后对产品进行推广。这种推广方式的优势在于可以在一定程度上增加销售。由于拉动消费者消费需求在先，在推广之前形成饥饿营销，消费者对产品的需求会越来越强烈，一旦成功推广便会迅速销售出去，不会造成过度积压。三是拉推同步，即拉动消费者消费需求与推广产品同步进行。这种方式贯彻了“一个萝卜一个坑”的传统思想，在供求完全相等的情况下，避免了由过度积压产生的成本以及由供小于求造成的尚可盈利的空间。

2.三种市场推广方式的不足。先推后拉的推广方式最大的不足在于事先的产品推广在未销售出去的情况下造成的过度积压，从而增加企业的销售成本，降低利润。

先拉后推的推广方式会产生两种可能，一种是形成积极的饥饿营销促进销售，另一种便是消费者由于没有立即使需求得到满足而转向其他产品，后一种情况非但无法获取利润，而且使最初的拉动成本付之东流。

拉推同步进行虽然排除了上述两种缺陷，在一定程度上节省了积压成本和拉动成本，但却大大降低了销售速度，在同样的会计年度中，在销售数量不高的情况下，营业利润也不会很惊人。

四、以多功能隔音帘为例探讨市场推广的方法

市场推广对企业和消费者具有重大意义，如何在现有状况下进一步完善其发展，是每一位社会成员的责任。多功能隔音帘是市场上一种新型隔音产品，其面临着让更多消费者了解其功能的挑战。

1.激发消费者对隔音环境的需求。声污染对每个人的日常生活影响程度很大，市场推广人员应该以此为出发点，向潜在消费者介绍一片安静环境的重要性及舒适性，从而与现实生活形成鲜明对比，激发潜在消费者对安静的向往。无论在何时都是需求产生供给，所有市场的根本任务就是激发消费者的消费需求。

2.加强消费者对隔音帘的了解。市场推广人员在激发消费需求的基础上，下一步就要引导消费者的目光，将其转移至将要推广的多功能隔音帘上，通过广告、口号等形式，让消费者对隔音帘的特点功能耳熟能详，以此向消费者传递一种信息：多功能隔音帘完全能够满足他们对安静的需求。

3.拓宽供给渠道。经过以上两步，消费者已经产生了想要购买隔音帘的想法，下一步需要做的是让多功能隔音帘走进更多消费者的日常生活中，市场推广人员可以通过线上线下等多种方式增加隔音帘的市场供给，如淘宝、微博、超市、路演等形式为消费者提供购买渠道。

针对多功能隔音帘，主要采取的是先拉动需求后推广市场的方式。以高校市场为例，高校人流大却需要私人空间的主要集中在宿舍、图书馆、食堂等地。在这种多样性群体中，私人空间的重要性得以凸显，多功能隔音帘的推广人员可以在宿舍等人流量较大的地方进行宣讲隔音帘的优势，针对大学生的经济情况，向他们提供先用后买的特殊优惠，以及免费提供售后服务等，以此打开市场，打造口碑。从人们私人空间意识的逐渐增强的趋勢不难预测，多功能隔音帘的未来市场相当可观。