服装业“共享定制”运作模式采纳的影响因素研究

罗明宇 方倩 胡守忠

摘要： 针对当前服装定制中创新性不足，体验感不够等问题，主张借鉴“共享经济”理论，构建服装“共享定制”平台从而推动服装定制行业转型发展。运用扎根理论方法，借助Nvivo11.0质性分析软件对服装业“共享定制”运作模式采纳的影响因素进行梳理，研究发现了10大主要影响因素，类属于3大范畴：共享经济商业模式驱动、消费者参与意愿驱动、社会及服装定制行业驱动。为进一步构建服装业“共享定制”运作模式提供理论支持，为服装定制企业转型发展提供参考。

关键词： 共享定制;运作模式;扎根理论;影响因素;质性分析

中图分类号： TS941.1文献标志码： A文章编号： 10017003（2020）01004307

引用页码： 011108DOI： 10.3969/j.issn.10017003.2020.01.008

Research on the influencing factors of adoption of "Shared Customization"

operation mode in garment industry

LUO Mingyu， FANG Qian， HU Shouzhong

Abstract： Focusing on the problem of lacking innovation and experience in the current clothing customization， it is advocated to learn from the theory of "sharing economy" and build a "shared customization platform for clothing" to promote the transformation and development of the clothing customization industry. Based on the grounded theory and Nvivo 11.0 qualitative analysis software， this paper combs the influencing factors of the adoption of "Shared Customization" operation mode in the apparel industry. It is found that 10 major influencing factors which can be divided into three major categories： the sharing economy business model drive， the consumer participation will drive， the social and apparel customization industry drive. This result not only provides theoretical support for further building a "Shared Customization" operation mode in the garment industry， but also provides the reference for the transformation and development of apparel customization enterprises.

Key words： shared customization; operation mode; grounded theory; influencing factor; qualitative analysis

共享經济是互联网时代下产生的一种新现象。1978年，“共享经济”由美国得克萨斯州立大学教授马库斯·菲尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学教授乔尔·斯佩思（Joel Spaeth）首次提出。2011年被《时代》杂志列为“未来改变世界的十大理念”之一。2015年10月，中国共产党的十八届五中全会公报和国家“十三五”规划建议中首次提出要发展共享经济，并列为“六大新经济形态”之一。《中国共享经济发展年度报告（2019）》统计数据表明：2018年中国共享经济交易规模达29420亿元，比上年增长416%[1]。可见，在2015—2019年短短4年里共享经济商业模式在中国发展迅速。

现有服装定制企业运行模式（C2D双向呼应）的创新性、互动性、体验性十分匮乏，无法适应当今消费者的个性化需求，从而限制了企业的效益及产业的发展。他们通常在测量消费者的各项身体数据后稍加改动或直接套用在固定的服装版型上，而服装版型、款式的选择也仅是由企业所提供，选择范围小并且单一，“定制”的多元性受到了严重的限制，并且单纯的长时间“做选择”毫无体验感，消费者也会因此失去定制的乐趣。这种效率低下、枯燥乏味的定制运营模式收益低，并且发展潜力小。

服装定制企业运行模式应该借鉴“共享经济”理念使其朝着多元互动的“共享定制”平台模式发展，即对定制服装的“建议”在人与人之间“共享”，从而丰富定制的多样性。当前学者对于“共享经济商业模式”的研究表明：共享经济所具有的绿色环保性、沟通互助性、实用功能性对于新一代消费者的个性化需求、体验社交需求、方便快捷需求均有显著的影响[2]。

因此，研究“服装业‘共享定制运作模式采纳的影响因素”是符合未来发展趋势且是十分重要的。本研究依据科学的质性分析方法扎根理论，使用质性分析软件Nvivo11.0，先将收集的原始资料的部分语句概念化，再将概念重新组合，归纳出次范畴，进而提出主范畴并进行饱和度检验及效度检验，从根源上找到运作模式采纳的影响因素，进而提出服装业“共享定制”模式运作的初步设想，这对于服装定制企业的转型发展有着重要参考意义。

1研究设计

1.1扎根理论研究法

扎根理论研究方法是一种自下而上构建理论的质性研究方法，运用逻辑、归纳、演绎、对比、分析，不断提升概念及关系的层次，最终发展成理论，并通过比较来修正和完善理论[3]。其中最为重要的是资料的搜集与分析，该过程十分严格，通常是将其分为开放性编码、主轴编码和选择性编码三部分。该方法适用于现有理论体系不是很完善、很难有效解释实践现象的领域，对于本研究而言，十分适合[4]。

Nvivo11.0软件是一款资料发掘工具，能够对各种类型的资料进行编码统计，帮助研究者发现资料相互间关系和内在规律，提取有用信息、获得对应有用结论[5]。扎根理论研究过程如图1所示。

1.2数据收集

扎根理论质性分析方法要求原始资料丰富，覆盖范围广阔。针对本研究，以“共享经济”“共享经济商业模式”“共享经济参与意愿”“服装定制”“服装企业运营模式”等为关键词，通过中国知网、万方等数据库进行文献检索，再使用百度搜索引擎查阅相关报道，共收集2010—2019年680份相关资料。为保证文献内容与本研究相关且有效，进一步对文献内容进行初步筛选，首先通过快速浏览的方式将内容与本研究关联度不大的资料提出，留下412份与本研究相关的有效资料;其次，通过作者及其研究小组成员共同商议，进一步剔除相似内容（如复制他人、相同作者于不同渠道发布的内容）、无从查证的内容（如作者出处不详、网络重复转载等）;再次，通过与具有一定学术地位、服装企业高管进行学术交流的机会，将一部分观点相悖的文献进行讨论，留下符合本研究预期的资料。最终从中挑选出233份优质文本资料（必须具有准确的来源、作者等基本信息且内容需要与本研究中部分观点相关）用于研究，其中200份用于编码处理，剩余33份用于饱和度检验。资料来源主要有：1）2010—2019年相关中外研究文献;2）媒体及行业研究报告;3）企业官方网站公开资料、APP宣传资料等;4）政府部门相关文件;5）企业高管、内部人员，以及相關专家访问记录等。具体资料如表1所示。

1.3数据处理

1.3.1开放式编码

先将需要编码的资料导入Nvivo11.0软件中，仔细阅读这些资料，标注出与自身研究主题相关的信息，反复浏览这些语句，不间断地在不同资料间比对并补充，最终将相似的观点或关键句进行概念化并进行编码，这个编码过程也称为创建自由节点，如图2所示。

1.3.2主轴编码

主轴编码是在开放式编码之后，将众多概念化的自由节点进行归纳，通过不同节点间潜在的逻辑关系分类为更高一层的“树节点”，既每个“树节点”下对应着不同的“自由节点”。主轴编码的主要任务是将概念化的自由节点提炼出一个具有潜在关系的次范畴，本研究共计产生31个初步概念、10个次范畴。部分编码内容如表2所示。

1.3.3选择编码及理论模型构建

选择编码阶段的主要任务是：从以上次范畴中归纳出主范畴，并与其他范畴相互联系，形成具有逻辑性的理论框架。对31个初步概念、10个次范畴深入联系分析，围绕“服装业‘共享定制运作模式采纳”这一主题，构建出3大主范畴，并得出故事线：共享经济环境下的服装定制企业的运营要选择性接受共享经济中普遍成功的商业模式的经验，企业的运营离不开消费者方面的参与意愿，最后社会各界媒体，舆论也都会促进其发展。由此，构建出服装业“共享定制”运作模式采纳的影响因素模型，如图3所示。

1.3.4饱和度检验

使用扎根理论在研究时应不断搜索、收集新的资料，以此来和已经形成的范畴进行对比，当有新的因素需要补充时，应立即完善并对理论进行修改。但是研究者的精力是有限的，资料的收集是无限的，因此饱和度检验是判定是否停止收集更多资料的一个重要标志。本研究编码使用的是200篇资料，刻意留下33篇文献进行重新编码以进行饱和度测试。由于文本限制，此处以其中一篇的部分语句进行饱和度测试举例，测试文本为：“要抛开传统价值链思想，以开放、互助、互利、共赢的理念构建新型商业模式，所以，利用开放性的服饰租售平台，发挥各主体的各自优势，实现互助互利的商业态势，整合价值链条构建服饰租售商业模式价值网。”再对其进行三级编码可以归属于：“人人参与/信息交互网络平台共享经济商业模式驱动;优化资源配置社会性商业性并存共享经济商业模式驱动。”将33篇文献均进行饱和度检验没有发现新的范畴，即证明：服装业“共享定制”运作模式采纳影响因素模型达到饱和。

1.3.5效度检验

质性分析具有一定的主观性，因此要对其进行效度的检验。质性研究所使用的“效度”指的是一种关系，是研究结果和研究的其他部分（问题、目的、意义等）之间的一致性。其中三角互证法是质的研究中保证效度的方法，这种方法的特点是在研究同一经验性问题时，采用两种或两种以上的研究策略，通过比较不同来源的信息，以确定它们是否相互证实，其目的是为了评价资料的真实性。首先，本研究针对的问题是在共享经济下，服装定制行业面临具有新的消费理念的消费群体迫切需要进行转型发展。通过对服装业“共享定制”模式采纳影响因素的研究，其结果显示：“共享定制”模式的采纳主要受共享经济因素、消费者因素、外部因素三者所决定。这个研究结果与研究问题及其研究猜想是相一致的，因此可以确定本研究是具有一定研究效度的。进而，采用三角互证法来检验研究资料及其研究结论是否具有效度。第一方，研究者通过自身的专业素养及其专业技能确定研究目标并对研究结果进行科学预测，从而确定文献搜索的关键词，最终检索出本研究所需要的原始资料，并对研究结果进行初步假设和猜想。第二方，使用经典扎根理论，严格按照其筛选流程，客观地对本研究进行设计，采用程序化的三级编码流程，从开放编码、主轴编码、选择编码层层递推，过程逻辑清晰，最终得出故事线并对研究结果进行梳理汇总。第三方，通过相同研究小组成员间对研究文本及研究结论的讨论、本研究领域权威专家学术交流、本行业高管的问询，将他们对原始资料中观念相悖文献的意见及对研究结果的预测进行汇总。以此统计出三方观点，它们彼此相互印证，“共享定制”模式的采纳需要符合当今消费者个性、体验、社交的需求，需要符合“共享”经济的核心，最终需要市场及行业媒体等的推动。因此，确定本研究通过效度检验。

2研究结果

2.1“共享定制”运作模式采纳影响因素阐释

本研究通过扎根理论质性分析方法，对服装业“共享定制”运作模式采纳的影响因素进行了程序化探讨，通过对233篇研究资料的扎根分析，最终得出影响平台运营因素的3大主范畴、10大次范畴和31个概念化的子范畴，如图4所示。图4“共享定制”运作模式采纳影响因素

Fig.4The influencing factor of "Shared Customization" operation mode adoption在共享经济下，服装定制平台运作模式采纳的因素主要由共享经济因素、消费者因素、外部因素三个方面组成。三者所起的作用是不同的，消费者是否参与是根本，共享经济商业模式是服装定制企业转型发展成“共享定制”的重要参考对象;市场环境、国家政策及社会行业媒体的舆论对消费者观念的转变、服装定制企业领导者转型的决心、相关学者研究的方向起引导作用。

1）搭建“共享平台”实现服装定制“创意”的共享。吸收共享经济商业模式经验，提供优质在线平台服务，满足供需侧消费者不同需求。在共享平台中，众多平台参与者既是潜在的购买定制服务的需求方也是提出定制建议的供给方，他们可以任意提出自己的定制需求，其他参与者可以对其定制方案提出自己的建议，一个建议的提出又会引起另一个建议的产生。这个“提出建议”的过程就是服装定制的“创意”在人与人之间“共享”的过程。一次又一次的“共享”行为会通过平台的展示引起更多的“共享”行为，极大地丰富了服装定制的多样性。这种“创意”共享的理念对于服装定制企业发展转型提供了发展方向。

2）丰富定制的过程增加体验感、增强互动性，以此提高消费者的参与意愿。消费者是否愿意参与定制对服装定制企业的发展、获利起决定性作用，所以企业做出的一切改变均要使消费者的体验、社交、个性等需求得到满足，最大程度促使消费者参与。现代消费者十分喜欢创新并以此来展示自己的个性，这对于服装定制而言十分有利，定制的过程中也不能纯粹单一的定制，应该充分发挥消费者的社交分享心理。如在定制过程中提供多样化实时评论参考，在初步定制后一键进行分享，当其受到他人影响希望对服装进行改进时，进行快速改装，在这过程中消费者会获得极大的满意和喜悦。但也应注意实施的快捷便利性，消费者对于繁杂的操作十分厌烦。

3）通过社会媒体树立“共享定制”的理念。服装行业所具有的独特魅力对消费者的吸引十分强大。当今，智能手机里充斥着大量的信息资源，企业应通过媒体的各种形式（如访谈、发布会等）提高消费者对服装定制的认识，鼓励消费者参与“共享平台”，引导消费者在平台中提出自己的定制创意，使消费者认识到自己的建议是有价值的，是可以被实现、认可的。

2.2服装业“共享定制”模式运作的初步设想

服装“共享定制”模式是在“共享经济”背景下产生的，这一模式的最主要特点是：將消费者对接企业、设计师的单极通道转变为消费者间互动的多级通道并最终完成定制，即消费者与消费者间通过“创意、灵感共享”这一途径紧密相连，充分发挥每个人的才智进而通过“共享”将其放大。另一个特点是：协作式的创作技能的共享往往可以产生极大的社区吸引力，结合成熟的共享经济商业模式与O2O服装定制模式，实现定制服装的线上与线下联通，发挥共享经济“人人参与，我为人人，人人受益”优势，充分满足消费者个性、体验、社交等需求的同时促使定制企业发挥网络平台信息快速传递的优势，以数字化生产流程保障生产成本最低和生产周期最短，所以在这种背景下，服装“共享定制”的模式能够更好地适应服装定制企业的发展。

2.2.1参与方式

消费者参与共享定制的方式有三种。其一，先独立进行创作，然后进行共享定制。这种适合有一定专业基础的消费者，即消费者使用自己的工具绘制出自己喜欢的服装，然后进行共享定制。其二，团体创作，相同兴趣爱好、志同道合的参与者可以组队进行创作，其作品所属权也归团队所有。其三，消费者使用平台给予的工具先进行在线网络定制，随后进行共享定制，其流程如下：1）消费者数据采集。消费者体型的数据信息都是保密的。在定制体验开始前，每位消费者可以将自身的尺寸数据上传并保存至个人数据中以便进一步操作和继续使用，并且当消费者的相关数据有所改变时这些数据也是可以修改更新的。2）服装风格定制。在量体的基础上，平台可以进行高逼真贴合用户数据的人体基础建模，以便更真实地体现试穿效果。同时，平台将大量不同风格的服装进行分类以便消费者选择，同时用户可以将其放入模型中进行观看，以便选择出自己喜欢的款式，供进一步定制使用。3）服装款式细节定制。当服装风格选择完成以后，通过CAD（计算机辅助设计）技术的发展并应用在定制中。消费者可以在选择的风格基础上对款式细节进行定制，如西服的领子、扣子等。

2.2.2服装共享定制

这一环节是共享定制的核心环节。在这个平台里所有参与者都可以观看到他人的创作，并且可以对其通过“评论”的方法提出自己的意见与原创作者进行互动，也可以进行“引用”在此作品基础上进行二次创作。此作品同样在平台公开并接受“引用”，创作灵感就在众多参与者间进行了“共享”。当消费者最终确定要购买的产品后，提交至平台，由平台将信息传递至定制企业并分配设计师对款式细节、价格、配送地址进行确认，然后进行配送及售后服务。当交易完成后，被“引用”的原创作业也会按照成交价格进行返利。具体如图5所示。

3展望

服装定制企业在参与共享经济的过程中应该对其精华的部分进行吸取（如平台的构建，参与者通过“建议、评论”的方式对定制服装进行改进及共享创意），充分满足参与服装定制的消费者自身的需求（体验、社交、个性等），使定制过程更加丰富。本研究从理论上找到了共享经济下，服装业“共享定制”运作模式采纳的影响因素并提供了运作流程设想，这对当前服装定制企业朝着“共享定制”模式转型发展有着重要的参考借鉴意义，为更深一步构建“共享定制”商业模式提供研究基础。

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收稿日期： 20190422; 修回日期： 20191126

基金项目： 上海教育委员会科研项目（B14035）;上海市科学技术委员会创新行动计划项目（13DZ2294300）;上海工程技术大学研究生科研创新项目（18KY0906）

作者简介： 罗明宇（1994），男，硕士研究生，研究方向为服装产业经济与管理。通信作者：胡守忠，教授，hushzh@sues.edu.cn。