传播学视域下灵丘县红色旅游发展策略研究

安钰盟

摘 要：自中华人民共和国成立初期到现在，国家高度重视红色旅游的规划和建设。随着经济发展和生活水平的提高，居民旅游诉求增加，红色旅游迎来发展契机。红色旅游在加强爱国主义教育、保护和利用革命历史文化遗产、推动经济发展、助力脱贫攻坚等方面起着重要作用。山西省灵丘县红色文化资源丰富，灵丘县政府在扶贫攻坚规划中重点发展以平型关大捷遗址为主的红色资源，打造沿线红色风貌旅游区。本次调研以传播学为研究视角，以灵丘县平型关大捷纪念馆这一旅游目的地为主要考察对象，对灵丘县红色文化传播和红色旅游形象构建进行探究，为灵丘县红色旅游发展提供传播策略。

关键词：红色旅游;品牌形象;传播;平型关大捷纪念馆

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 03-00-02

一、引言

红色旅游是一种新型的主题旅游形式，是以革命传统教育和爱国主义教育为主题，以红色旅游资源为依托的主题性旅游活动。自建国初期到现在，国家高度重视红色旅游的规划与建设。当前红色旅游在我国蓬勃发展，尤其是改革开放以来，随着经济的不断发展和人民生活水平的提高，人民群众的旅游诉求不断增加，红色旅游景区实现了较好的发展。

红色旅游正以势不可挡的态势在全国掀起一股红色巨流，在加强爱国主义教育、保护和利用革命历史文化遗产、推动经济发展、助力脱贫攻坚等方面起着重要作用。

二、红色旅游的概念

在《2016-2020年全国红色旅游发展规划纲要》中，关于红色旅游概念有如下阐释：“打造爱国主义和革命传统教育的重要载体，构建丰富群众文化生活、接受红色精神的重要平台，发挥促进老区振兴、脱贫攻坚的重要作用”这段阐释全面而深入地概括了红色旅游的实质和内涵。另外，也有研究者对红色旅游这一概念进行了不同的阐释，如李宗完学者认为“红色旅游是以游览革命老区、革命遗迹为主，同时接受爱国主义教育的旅游方式。”

红色旅游与其他旅游业态有所不同，其兼具休闲旅游和思想教育的双重功能，是一种承载革命历史、展现革命事迹和革命精神为内涵的主题性旅游活动，红色旅游依托红色资源而存在，这些红色资源包括诸如平型关精神、井冈山精神、西柏坡精神等历史革命精神以及这些精神的载体，如纪念馆、博物馆、展览馆、纪念馆、故居、陵园等等，它们是红色旅游之根。

三、灵丘县红色旅游发展现状

灵丘县是晋察冀抗日根据地发源地之一，是著名的革命老区。长期的革命斗争使灵丘这块红色土地留下了众多革命遗迹。2018年，灵丘县编制完成了《灵丘县全域旅游发展规划》，打造了具有特色的红色旅游景区。目前，以革命遗址、抗战纪念地为特色的红色旅游已成为灵丘县的主打品牌。近年来，灵丘县重点发展平型关大捷遗址资源，开展平型关文化旅游节、打造平型关大捷遗址沿线红色风貌旅游区、重点建設平型关军事文化创意产业园区，使文化资源优势转化为经济发展优势，带动了该县红色旅游业的发展。

然而现阶段下，灵丘县红色旅游在对外宣传红色旅游景区、传播旅游城市形象方面存在着诸多问题，如政府对红色旅游地的传播观念和传播力度不足、传播途径单一零散、媒介利用较低、宣传内容刻板、难以吸引多元受众、文化形象同质化等。因而在这样的传播现状下，灵丘县红色旅游并不具备足够的旅游吸引力和知名度，红色旅游传播需要进一步完善。

四、灵丘县红色旅游传播困境及原因分析

（一）政府宣传力度低，其他传播主体缺乏积极性

灵丘县当地相关部门对于红色旅游的宣传采用集中化、单向的宣传方式，仍处于简单化、零散化的宣传阶段，多样化媒介使用的意识较差。从灵丘县当地的调查问卷中可以看出，近四成的人不曾游览灵丘县红色旅游景点的主要原因是景区宣传不到位，并且仍有近三成本地民众完全不了解当地红色旅游景点，绝大多数民众认为宣传力度一般或者较小。而对于全国的调查问卷中，一半以上的人认为红色旅游的宣传力度一般。由此可以看出，灵丘当地乃至全国的红色旅游都存在宣传力度低的问题。

（二）传播媒介较少，新媒体使用频率低

通过对灵丘与井冈山两地红色旅游宣传的传统媒体和新媒体的数量及使用度对比探析可知，灵丘红色旅游宣传的媒介利用度较低。目前传统媒体式微，受众到达率低，但是在内容深度和理论分析上，传统媒体仍然占据优势。但是目前基于灵丘实地状况调研的理论文章很少，在高知识阶层的普及度低。在电视视频中多为中央纪录片报道，且时间较为久远。当地媒体在电视媒介宣传方面积极性并不高，没有考虑通过媒介来促进当地旅游发展，进行“文化+旅游”的宣传。

由调查问卷分析结果可知，游客获得红色旅游景区相关信息的主要渠道为互联网。微博、微信、短视频等网络媒体的海量性与共享性能为纪念馆的宣传扩大传播的覆盖范围，从而扩大其消费群体辐射范围。而灵丘县红色旅游景区对于新媒体的使用频率较低，没有把侧重点放在新媒体对城市旅游信息宣传上。灵丘县平型关大捷遗址景区在依托互联网的新媒体渠道方面只有公众号“平型关大捷纪念馆”和一个短视频APP“抖音”账号，没有官方微博账号。公众号和短视频平台的关注度及粉丝数量较少，内容更新不及时，内容稍显陈旧，且传播主体与受众之间缺乏互动，导致平型关大捷遗址红色景区的传播影响力偏低，宣传效果较差。

（三）传播内容单一，作品缺乏吸引力

井冈山红色文化一方面通过影视传播，联合摄制36集电视连续剧《井冈山》，在央视一套黄金时段播出，吸引了不少眼球。2007年，井冈山与江西电视台合作举办电视直播节目《中国红歌会，放歌井冈山》，全国各地民众甚至外国人士齐聚井冈山参加歌唱比赛，井冈山红色文化借助红歌会品牌进入公众视野。

另一方面还通过书刊传播，井冈山成立了学术研究机构“井冈山红色文化研究院”，负责对井冈山红色文化遗产的价值挖掘、保护和利用进行研究以及定期召开学术研讨会;井冈山大学设立了“井冈山研究中心”，研究人员发表了“井冈山革命根据地历史研究丛书”;微信公众号、微博、抖音等新媒体平台则推出阅读耗时短，内容荷载少而精、形式轻松的文化产品，以及旅游服务、精品线路、旅游活动推介等休闲娱乐的内容，形式轻松，更具有吸引力。

相比之下，平型关旅游文化在传统媒体方面传播产品单一，文化内涵挖掘不深，缺乏足够的吸引力，竞争力较弱;在新媒体宣传方面内容信息量少，更新不及时，对于吃、住、行、游、购、娱六大方面的旅游服务宣传缺乏，传播效果并不理想。传播内容的固化和老化使传播缺乏活力和实际效益，难以积累更多粉丝。

（四）文化形象同质化，文化品牌力弱

红色旅游有着其独特的爱国主义教育和革命传统教育主题。但也应注重旅游景区的建设与品牌营销。平型关纪念馆借助现代科学技术，增强了游客体验感，但数字化应用相对较少，平型关大捷遗址主要以静态参观为主，游客难以融入特定环境与地域，容易让人“过目即忘”。平型关遗址在景点开发设计上仍以革命教育为主，对旅游功能关注较少，游客的主动参与性和体验性较差。而红色旅游景区游览主题形式相对单一，与其他景区的重复建设，同质化倾向较为严重，很难突出自己的特色。因而如何利用文化资源，打造平型关大捷景区独特的品牌形象成为当地亟待解决的问题。

五、灵丘县红色旅游传播建议

（一）政府加强宣传力度，应用专业人才

目前灵丘县红色旅游已经按照各项规划在稳步实施中，平型关军事文化园已现雏形，多届平型关文化旅游节融合周边资源开展了一系列丰富多彩的活动。政府作为开发者在红色旅游建设前期起到宣传主导作用，因此应该格外重视宣传的力量，摆脱“政府网站年终汇报”、“旅游节通稿”的简单化、零散化的宣传。

政府应该把红色旅游宣传作为旅游开发的重要组成部分，加大资金投入，组建专门的传播营銷团队，或创新合作方式，与专业传播营销团队合作。灵丘作为一个刚刚脱贫的县城，在各项产业发展上都面临着人才缺乏的问题。人才引进方面的资金缺乏和整体生活经济环境状况限制了当地政府内部组建具有完备人才的专业传播团队。因此向外部借力，创新合作方式，外包一部分宣传工作，既有利于降低成本，也有利于提高宣传水平，利用传播规律进行精准化、专业化宣传。

（二）增加媒介数量，多种媒介辅助扩散

灵丘红色旅游目前还没有集观光、娱乐、餐饮、住宿等一体的统一完备的媒介网络为旅游者提供服务。灵丘红色文化旅游宣传应先聚合原有的传播资源，打造一个最核心、全面的宣传媒介，将景区介绍、信息动态、旅游服务、旅游参考、在线商城等容纳进去，作为多种媒介宣传的基础。其次，依据多种媒介特性进行辅助扩散。灵丘应完善微信公众平台，通过全面新颖的信息提供和完善便捷的服务来稳固粉丝实体，通过其粉丝实体的线下传播和线上朋友圈扩散增加粉丝量;创建官方微博号，加强微博的内容运营管理，通过话题、热搜、抽奖等形式与广大用户群体互动，扩大影响力;充分利用直播平台和短视频平台，根据平台特性，制作贴近受众的红色文化内容，吸引受众。

（三）深入挖掘红色文化内涵，促进内容形式多样化

解决灵丘红色旅游在传播内容中主题单一、传播形象趋同的问题，关键在于增强当地红色文化的生动性、多样性，塑造出深入人心的红色文化形象。灵丘应对其历史文化价值、审美文化及社会教育价值进行特色化的总结，深入挖掘当地红色文化内涵，在传播内容中构建出专属文化形象。例如井冈山红色旅游在传播内容方面以革命遗址，革命故居，纪念碑等景区为代表，加以具体人物形象塑造，使得传播内容更加生动具体。相较于灵丘当地来说，平型关大捷纪念馆知名度较高，但大众对其他红色文化了解甚少。所以在对红色文化资源的开发利用中，挖掘各自的文化内涵，并在已有内容的基础上，推选典型形象进行推广，更有利于当地红色文化和红色旅游的传播。

（四）重视受众需求，增加互动与反馈

随着互联网的深入发展，大众传播已经满足了传播主体达到预期传播效果的要求，传播方式更趋向于分众传播，要求传播者根据不同受众的需求进行内容传播。针对中老年群体要重视红色文化内涵传播，突出文化内容的时间性，增加回忆感，与其搭建情感上的联系;针对年轻受众可以在宣传内容上加以更多创新元素，在宣传方式上更多借助互联网，在宣传过程中更加注重对红色文化现实意义的阐述，结合新时代的特点，增加历史与未来的联系，使红色文化焕发持久生机。灵丘还可以利用乡土情怀鼓舞当地人接触并传播当地红色文化，策划组织“讲好平型关故事”等活动，将一部分当地人动员起来，号召更多的当地人参加进来，增加当地红色文化氛围。

六、结语

文章从传播主体、传播效果、传播媒介等几部分进行数据分析和描述化统计，从而根据传播学经典的“5W”理论，从五方面总结出目前灵丘县红色旅游发展的困境。针对调查分析得出的困境，试图为灵丘县红色旅游发展提出建设性意见，为让灵丘红色文化真正走出去、推动经济可持续发展助力。

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