移动阅读时代学术类公众号的内容生产与运营策略

谷学强 张子铎

[摘 要] 为构建学术类公众号品牌形象，提高学术类公众号传播力与影响力，提炼和总结学术类公众号内容生产、传播策略与运营模式，为其他学术期刊公众号提供借鉴和启示。本研究运用内容分析法，对五家学术公众号的样本数据进行内容分析，寻找共性与个性，综合提炼出最优组合传播路径。通过统计分析，研究发现五家学术公众号样本数据背后的规律与逻辑，更好地服务于学术类公众号的内容建设与运营发展。学术类公众号应当明确受众定位与市场定位，洞悉用户需求，完善标题写作手法，加强原创内容生产，组建新媒体传播矩阵，创新盈利模式，提高学术类公众号的核心竞争力，发挥学术公众号的资源优势、内容优势与服务优势。

[关键词] 移动阅读 学术类公众号 内容生产 运营策略

[中图分类号] G235[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 02-0088-09

[Abstract] This study aims to build the brand image， improve the capacity of communication and influence of academic WeChat official accounts by refining and summarizing their content production， communication strategies and operational models. Content analysis method was applied to analyze the sample data， seeking for commonality and individuality in order to comprehensively extracting the optimal combination path of communication strategies. Based on statistical analysis， the law and logics behind the sample data were presented to better serve the content construction and operation development of academic WeChat official accounts. They should clearly define their orientation of audiences and market， thoroughly understand user requirements， enhance techniques of title writing， strengthen original content production， set up communication matrix and innovate profit model， enhance the core competitiveness， exert the resource advantages， content advantages and service advantages.

[Key words] Mobile reading Academic WeChat official accounts Content production Operational strategy

据第十六次全国国民阅读调查报告，截至2018年12月，我国国民数字化阅读方式接触率为76.2%，有73.7%的成年国民进行过手机阅读[1]。数字化阅读（包括手机阅读、iPad阅读、网络在线阅读以及电子阅读器阅读）已成为媒介化时代阅读方式的主流。移动阅读，作为阅读数字化进程的推动力，迎合碎片化时代阅读方式变革的需求，深刻改变了人们的阅读思维以及信息生产与传播机制。近年来，以微信为代表的社交媒体成为人们移动阅读的重要选择。目前，微信在海内外已经拥有11.33亿用户，具有成熟的产业链与生态圈，是移动阅读的超级平台。微信开发的订阅号和服务号亦成为人们获取信息资讯、知识传播、娱乐生活的重要途径，微信逐渐成为人们“在世存有”的一种方式[2]。随着微信功能不断完善、服务更加便捷、版权保护愈加严格，越来越多的内容生产者开始通过开通微信公众号传播信息、宣传品牌、提供服务，不仅丰富人们的阅读方式，同时也拓宽内容生产者的传播渠道与运营模式，是传统阅读与移动阅读的融合之路。

学术类微信公众号是众多公众号种类中专注学术生产、传播学术思想、提供学术服务的一种专业类型，其中包括专业性与综合性学术公众号。专业性学术公众号是为适应新媒体发展，立足于刊物定位与性质而开通的传统纸质学术期刊的微信公众号;而综合性学术公众号是以微信平台为根基，以某一类学术群体为目标，以市场化运营为手段，实现盈利为目的的微信公众号。专业性学术公众号受众群体专业类别区分较为明显，如社会学类、教育学类;而综合性学术公众号受众区分度不明显，如自然科学与社会科学。由此可见，综合性学术公众号受众群体目标范围更广，较专业性学术公众号影响力更大，在传播学术思想、为不同专业人群提供交流互动平台等方面发挥着不可磨灭的作用。目前，学界关于学术类公众号的研究主要集中在专业性公众号，即学术期刊的媒介融合方面，比如学术期刊媒体融合发展模式[3]、困境与应对策略[4]、融合路径等[5]，亦有关于学术期刊公众号平台构建[6]、运营模式[7]、功能定位[8]的探讨。然而，在综合性公众号的研究方面却寥寥无几，目前仅有文献从“学术中国”传播实践考察学术传播路径调适[9]，以及从“壹学者”考察移动知识服务产品的运营策略[10]。值得注意的是，单个案例只适用于个体单元在特定情境或场合之下的传播实践，很难完全推广和复制，存在一定的局限性。在综合性学术公众号传播力和影响力日益剧增的情境下，本研究从多案例角度出发，运用内容分析法對多个具有影响力的学术类公众号的推文进行统计，分析综合性学术公众号的内容生产特征与运营策略，可发现不同案例之间的异同，并寻找到最优组合传播路径，能够极大提高学术类公众号的品牌知名度，因此，具有重要的意义和价值，同时也为专业性较强的学术期刊公众号的运营提供借鉴和启示。为研究方便起见，本研究所指的学术类公众号即为综合性学术公众号，下文不再详细说明。

1 研究设计与研究方法

本研究采用内容分析法，挑选具有代表性的学术公众号，通过立意抽样选取公众号推文样本若干，对样本推文进行定量的统计描述和分析，并结合相关具体案例加以佐证，归纳学术类公众号内容生产与传播特征，总结其运营策略。

1.1 研究对象

本文根据新榜（国内首家提供微信公众号内容数据价值评估的第三方机构）中的微信公众号排行榜单，按照新榜提供的学术类公众号月榜单排名数据，选取综合性较强的四家学术公众号：募格学术、学术志、中外学术情报、社科学术圈为研究对象（由于榜单中“考博圈”公众号与“学术志”为同家公司创办，故作剔除处理）。这四家学术公众号皆为腾讯订阅号，即每天可最多推送八条推文，为确保研究对象的完备性，笔者另增加腾讯服务号（每周可推送一次，每次可最多推送八条推文）“壹学者”为研究对象。募格学术曾9次进入微信月榜500强，学术志是国内首位进入微信500强的学术公众号，壹学者依托人大复印资料中心建立，有强大的学术资源，号称“中国移动学术科研服务”第一品牌。表1是五家学术公众号的基本信息。

1.2 样本选择

本文采用立意抽样，先人工翻阅五家学术公众号近一年的推文情况，发现这五家公众号每个月都重复着固定的推文频率和推文次数，形成稳定的推文风格，可判断他们已经构建稳定的运营模式，随机选取某月作为抽样单元仍然能够具有较好的代表性。因此，笔者根据立意抽样原则选取2019年9月1日至9月30日内五家公众号所有的推文为样本，这五家公众号均保持一定的推送频率，没有出现断更的现象，在剔除节假日发的祝福和纯图片后，共得到有效推文样本667条。其中，募格学术166条，学术志177条，中外学术情报237条，社科学术圈55条，壹学者32条，样本采集时间为2019年10月7日。

1.3 类目构建与编码方案

结合本文研究问题，先随机选取50条文章进行深度阅读，根据文章标题、内容等特征进行归纳，构建出所要研究的类目，在与两位编码员充分讨论后进行补充和完善，以完备性与互斥性为原则，确立正式的编码类目。本文所测量的类目包括四个分类变量（内容主题、标题类型、内容来源、受众对象）以及两个数值型变量（阅读量与互动量）。具体类目、编码说明与测量方式如下：（1）内容主题。内容主题是反映公众号定位与风格的重要指标。目前已有研究表明，内容主题作为信息内容传播的主体，对信息传播效果有着直接的影响[11]。微信公众号的内容主题由账号定位与用户群体身份相关。本文依据公众号的功能介绍、推送内容中的附加说明及讨论归纳，总结学术类公众号内容主题为信息资讯、观点视角、人物、生活娱乐、知识工具、经验分享、推广广告、其他共八个类别。（2）标题类型。标题是反映公众号内容主题的核心要素，是对内容的提炼和总结。标题是文章的灵魂和眼睛[12]，它决定读者是否对文章内容感兴趣，是否能引起读者的关注。标题的生产直接关系到文章的阅读量。尤其在海量信息包裹着的新媒体时代，娱乐化、碎片化的信息反而能够吸引网民的注意。在微信平台限定的内容生产规则下，网民在接受到公众号发送的文章时终端只会显示公众号的标题，而无法窥探其具体内容，想要进一步查看内容只有点击进入方可阅读，而“点击”等同于“阅读量”。公众号的传播力很大程度上受阅读量的影响，国内著名的内容生产与评估平台，如“新榜”“清博”等都将阅读量作为衡量公众号传播力的指标之一。因此，阅读量的高低成为公众号内容变现、广告营销的重要方略，为了在最短时间内抓住网民眼球，公众号内容生产者对标题的重视程度甚至超过内容的价值，这就导致公众号“标题党”泛滥的现象。标题党主要有两大类型，一是标题模糊且能够吸引网民點击，二是标题与内容不一致甚至毫不相关[13]。根据标题党类型特征，本文将标题类型划分为标题党与非标题党。（3）内容来源。内容来源是内容生产者的身份体现。根据内容生产特征，可将内容来源划分为原创内容、转载内容、综合整理及其他四类。随着微信版权保护管理机制不断规范和完善，公众号发送的文章都需要明确标注内容来源，原创内容有标识“原创声明”，转载内容会标注转载内容来源，综合整理则是公众号对两家及以上内容来源方的内容进行整合和修改，或是根据初始材料整合编写，其他类别在本文中一般为公众号的推广广告内容。（4）受众对象。微信公众号在创立之初就需明确自身定位及目标受众，了解受众的群体分布、需求喜好等，才能有针对性地提供定制化的信息服务，实现精准传播。由于只有公众号管理者才能进入后台了解受众数据和画像，囿于条件限制研究者无法获取受众数据。因此，研究者拟对文章标题和内容进行阅读，判断文章涉及和关注的群体，由此可间接分析学术公众号的主要目标受众人群。本文将按照学生、教师、其他三个类别进行编码。（5）阅读量。阅读量是反映公众号传播力的重要指标，公众号文章阅读量只按单次点击计算，不重复计算，较好地保证了阅读量的准确性，本文将对每条文章的阅读量进行统计。值得注意的是，微信公众号阅读量存在折叠现象，即阅读量超过1万后只会显示小数点后一位，而当阅读量超过10万时无论最终阅读量达到多少只会显示上限数字100000+，因此，统计时统一按照显示阅读量进行统计，显示阅读量是最低阅读量，实际阅读量因大于显示阅读量，这是由系统误差所导致。（6）互动量。互动量是反映公众号影响力的重要指标。文章的留言互动越多，则说明文章能够引发用户的参与互动与表达欲望，越能够调动用户的积极性，从而达到良好的传播效果。微信公众号设置管理者有权对互动留言进行选择性呈现，留言数以100条为上限。本文将按照显示留言数进行统计，同阅读量一样，互动量也存在实际互动量大于显示数量的现象。此外，文章还将五家学术公众号作为变量纳入统计范围，以此比较不同公众号之间的异同。

1.4 编码与信度检验

根据研究确立的分析类目、分析框架以及编码说明制作编码表。按照内容分析法信度检验原则，当总体样本大于500时，取总样本的10%进行检验[14]。基于此，本文从667条总样本中按照五家公众号样本比例随机抽取67条样本。在正式编码前，先对除研究者以外的两位编码员进行培训，熟悉编码方案，然后对67条样本进行编码，经检验，四项类目编码员之间信度系数Krippendorff s Alpha分别为0.825、0.8686、0.8004、0.8565，都在0.8以上，达到编码一致性要求。随后，要求两位编码员独立对全部样本进行编码。

2 研究发现

2.1 总体样本描述性统计分析

本文将所有数据导入SPSS进行统计分析，结果如表2与表3所示。首先，在阅读量方面，五家学术公众号中募格学术、学术志以及壹学者最大阅读量均超过10万，最小阅读量为中外学术情报的287次。募格学术的总阅读量最高，接近300万阅读量，社科学术圈阅读量最低。壹学者样本文章阅读量平均数最高，其次为募格学术，而中外学术情报平均数最小。其次，在互动量方面，学术志和壹学者最大互动量均超过100条，社科学术圈互动量最小。学术志互动量总和最高，其次为募格学术，最低为社科学术圈。就平均数而言，壹学者平均留言最高，达到15条，最低则为中外学术情报。综上可见，壹学者虽然作为服务号受功能限制只能保持周更，月发文量最少，但其文章阅读量平均数及互动平均数却都最高，不容小觑，由此说明，学术公众号的推文频率并不会影响到公众号的综合表现。募格学术以及学术志在阅读量和互动量方面均有较好表现，无论是在推文频率、阅读评论总数抑或平均数上都保持良好态势，说明这两家学术公众号影响力和传播力较强，文章吸引程度较高。而中外学术情报虽然推文数量最多，但阅读与互动平均量均最低，说明中外学术情报文章类型或其他因素导致其综合影响力不强。由此可见，发文量多少与阅读量之间并无明显的相关关系。

2.2 内容主题

根据表4的统计分析，学术类公众号推送文章最多的内容主题为推广广告类，有205条，占总样本的30.7%，说明学术类公众号已经走向市场化运营，主要以推送广告来实现盈利。五家学术类公众号推文中推送的广告种类有课程类、软文类等营销广告，通过学术公众号的品牌影响力提供付费学术服务，包括论文写作、课题申报、研究方法学习等。其次为信息资讯类，共计185条，总占比为27.7%。信息资讯主要包括学术资讯与高校资讯，学术类公众号用户群体主要为高校学生、教师及科研人员，用户关心的主要是学术界以及高校类新闻资讯，为用户提供信息资讯，吸引用户关注成为学术公众号内容生产的动机。例如，《泰晤士2020世界大学排名发布，中国10所高校首次上榜！》榜单盘点类，《最新！评职称有了“新尺子”，9月1日起施行！》高校资讯类等。而后，生活娱乐类为67条，占比为10%。在碎片化阅读时代，娱乐化信息极易引起人们的眼球。学术类公众号以日常学习、科研学术生活中的趣事为爆点，例如，《你的导师制定了一则硬核催论文实操指南》，叙述学术人科研生活中的点滴故事，引发科研群体情感共鸣与身份认同。随后，观点视角类、知识工具类、经验分享类内容比重较为均衡，占比分别为7.8%、8.2%、7.9%。观点视角类内容具有较强的主观色彩与个人倾向，重点阐述个人的观点与想法，比较容易引发用户的讨论和热议，《厉害了！这位院长的开学致辞全程笑点无数，更深刻至极！》就达到上限100条留言。知识工具类与经验分享类均为学术类公众号独有的特色内容。其中，知识工具是学术科研中的“干货”，能够帮助科研人群提高学术素养，丰富知识内涵，如《31大数字图书馆资源附网址》，而经验分享则是学术科研中的“秘典”，能够有效帮助科研人群避免学术中的难点与陷阱，通过学习别人总结的经验教训，节省科研前期投入的时间和精力，如《审稿大牛给出的论文写作建议，超级实用！》。最后，人物类在七大主要内容主题中占比最少，为6.7%。人物类主要为优秀科研人的宣传介绍以及学术界人物的科研或人生故事，以此激励其他人群向优秀科研人物学习，如《28岁博士毕业！28岁变身教授！这位学术女神有多牛？》。此外，通过宣传优秀人物又在无形中加大用户人群的焦虑，提高他们的学术需求，为公众号盈利提供契机。

2.3 文章标题

根据表5，在总体667条样本中，非标题党共有540条，占比81%，标题党有127条，占比19%。由此可见，学术类公众号文章标题以非标题党为主，说明学术公众号总体而言并未以标题党的形式吸引用户点击和增加阅读量，文章标题言简意赅地反映出文章类型，让用户在较短时间内判断文章大致内容，这与学术类公众号严谨的写作风格不无关系。然而，学术公众号仍然存在少量标题党，这些标题党主要使用较强吸引力的用词来吸引用户点击，如“奇闻”“良心推荐”“震惊”等，或是标题和内容很大程度不相符合。譬如，《震惊！科研写作的全部秘诀，居然都藏在这一张图里》使用震惊、秘诀、居然等能够挑起用户点击欲望的用词，《研究生导师的“难言之隐”：我不得不做“恶人”》中使用难言之隐、恶人等让人浮想联翩的用词，《本科生VS研究生工资对比，差距竟然……》中使用“竟然…”标点符号后的空缺内容引人遐想。此外，标题与内容不相符甚至毫不相干是公众号标题党使用的策略之一，譬如《方法推荐：如何高效阅读100本好书》看上去是工具方法类的干货推荐，打开后却是软文广告;《我，为了一条214元的裤子，放弃读博了》标题只是摘取文章内容中的一段话做标题，与文章内容主旨关联不大，《不必仰望别人，自己亦是风景！》从标题看上去是励志性文章，打开后却是公众号推荐广告。这些在标题上使用悬念性、诱导性和以偏概全的用词能够在一定程度上吸引用户点击，增加文章阅读量。学术类公众号不可大规模和频繁使用标题党，否则会引起用户反感抵触，相反，偶尔使用会丰富标题类型，增加个别文章的影响力，增加学术公众号的广告营销的用户接触率。

2.4 內容来源

由表6可知，学术类公众号内容来源最多是转载类，共计282条，占比为42.3%，其次为其他类与综合整理类，最低是原创类，仅有35条，占比为5.2%。学术类公众号因定位于学术，以提供学术资讯与学术服务为主，学术信息的生产又以严谨、规范著称，目前科研环境下学术成果的认定又以纸质期刊为主，数字出版和网络出版认可度较低。因此，学术公众号的内容生产很少会涉及原创的学术知识生产，而以转发学术资讯、整理和转载二次文献为主，如此，一来可增强学术公众号的权威性，二来可减小版权侵权的可能性。在原创的35条文章中大部分文章均为生活娱乐与经验分享类，此类内容适合公众号生产者花费较少的时间投入，收获较大的阅读量与互动量，回报率高。在转载来源中，学术公众号主要转载和整理科研类、新闻类、高校类以及一些专业性的学术期刊公众号。科研类公众号主要包括科研圈、经管之家、科睿唯安，新闻类公众号主要包括中国青年报、中国科学报、澎湃新闻，高校类公众号主要包括青塔、国科大、有间大学，学术期刊公众号主要包括探索与争鸣、现代情报、华东经济管理。

2.5 受众对象

根据表7，在涉及群体方面，其他类占比最多，共计393条，占比58.9%;其次为高校学生，共计180条，占比27%;最后为高校教师，共计94条，占比14.1%。其中，其他类主要指学生与教师均涉及，说明学术公众号在用户群体划分上并不明显区分对待，以学生和教师共同关注的话题和议题为主，如此便可最大程度地满足大部分用户群体的需求。其次，在单议题方面又以学生涉及度高于教师涉及度，说明学生群体是学术类公众号主要的关注对象，一方面说明学生群体的活跃度高于教师群体，另一方面也反映学生群体是学术公众号主要的面向对象，学生的学术科研需求亟待通过购买学术服务得以实现，是公众号盈利的重要目标人群。

2.6 阅读量与互动量

在阅读量和互动量方面，根据研究类目，本文将学术类公众号内容主题与阅读量、互动量之间进行分析。在阅读量方面，由表8可见，信息资讯类与生活娱乐类总阅读量较高，知识工具类总阅读量最低;人物类均阅读量最高，推广广告均阅读量最低。在互动量方面，信息资讯类与生活娱乐类总互动量较高，推广广告类互动量最低;而观点视角类与生活娱乐类均互动量最高，推广广告类均互动量最低。因此，内容主题与阅读量及互动量有一定的相关关系，而发文量与阅读量、互动量之间并无显著关系。学术类公众号可参照内容主题影响力的不同对内容生产进行不同程度的调适，以此提高自身品牌影响力与传播力。

3 学术类公众号传播运营策略与提升路径

3.1 明确自身定位，提供精准服务

学术类公众号不同于其他类型公众号，目标受众群体为专业性较强的高校师生及科研群体，他们有较强的媒介素养与专业信息诉求。因此，学术类公众号需要明确自身定位，以学术为核心，传播学术思想，传递学术信息，提供学术服务。五家学术公众号推送的文章大部分都立足于学术，很少推送与学术信息无关的内容，充分说明学术公众号有着清晰的定位。从内容主题的发文量与阅读量、互动量的传播效果可见，观点视角类、人物类、生活娱乐类的内容更易引起用户的关注和热议，而纯学术性质的知识工具和经验分享却难以达到良好的传播效果。说明学术类公众号深入了解和关注科研群体的阅读需求，这与碎片化阅读时代情感类、娱乐类、观点类信息更易吸引用户的眼球不无关系，尽管如此，学术类公众号所推送的也是科研群体学术生活中的点滴故事，以第一人称或第三人称展开叙述，这些学术经历和作为学术人的生活故事非常容易引发科研人群的身份认同与情感共鸣。比如，学术志推送的《如果一个姑娘，孕期拿个博士学位，你会支持吗？》一文就以女性读博期间的生育为议题，就读博期间生育选择与困境展开讨论，该议题对学术圈女性群体而言关切到自身学术发展与家庭生活，比较容易引起热议，此文留言互动数量达到63条，阅读量接近3万。再如，《导师催论文的操作指南》为生活娱乐类代表，此类文章重点揭示学术人群的日常生活，譬如研究生与导师关系、学术生存境况、求学婚恋压力等，都是科研群体日常生活关注的焦點，此文阅读量破10万，留言数也达到75条。因此，学术类公众号可适当增加观点类、生活娱乐类与人物类内容主题，但作为学术定位的性质也要求学术类公众号仍然要以传播知识工具和经验类内容为特色，不能为了公众号的传播效果和迎合受众的喜好而忽视其学术定位，需要合理分配各内容主题比例。此外，学术类公众号为实现盈利还推送系列课程广告，如《学术小白快速进入论文写作与发表之路》《你是国家级课题贫困户吗？这门精准扶贫的方子送给你》这些广告依据科研群体的学术需求量身定制，比如论文写作、课题申报、硕博留学等，在提供学术资讯信息的同时，满足科研人群的学术需求。

3.2 尽少使用标题党，完善标题写作手法

标题党是微信公众号实现良好传播效果常采用的手段。由于微信推送与显示规则的限制，微信公众号常常花费更多的时间和精力在标题撰写方面，标题能否夺人眼球成为公众号吸引流量的重要标准。部分公众号以震撼、戏谑、悬念性的标题吸引用户眼球，而内容却平淡无奇;部分标题和内容不相符甚至毫不相干，只为提高点击率。标题党的泛滥大大降低公众号的品位及部分优质文章的传播。然而，学术类公众号作为品位高雅、风格严谨的专业性公众号，加上目标受众的特殊性，对文章质量及标题的要求格外重视，标题党甚至会成为学术公众号品牌传播的软肋，不利于学术公众号的可持续发展。因此，学术类公众号应当尽少使用标题党。由五家学术公众号的样本数据可知，学术类公众号仍然以非标题党占据主流，而标题党也主要由广告营销类推文为主。然而，学术类公众号仍可适当加强标题写作手法，适应新媒体标题的传播规律。例如，《这所双一流高校超豪华研究生宿舍引热议：单人间加共享厅》，在标题中以“这所”代替“华南理工大学”来设置悬念，引发用户好奇心，阅读量破10万;《我博士，我老婆中专|夫妻学历差距大是种怎样的体验？》，在标题中借用知乎句式，运用疑问句来激发用户猎奇心理，阅读量超7万;《研究发现：读书使人长寿！读过本科，死亡率下降29%！》，标题中直接使用学术成果的结论，将经过试验得出有悖于常识的结论做标题能够大大提高标题的关注度;《学位论文的选题怎么创新？》，标题源自《学位与研究生教育》期刊发表的《人文社科研究生学位论文的选题与创新：以科技哲学专业为例》，通过将原标题进行修改或重新撰写，提炼核心要义，使之符合新媒体文章标题的写作风格。此外，还可在标题中使用数字、推荐词等加强标题的吸引力，如《学会这6招，文献研究水平蹭蹭提升！》《非常经典的科研心得，让你少走科研弯路！》等。

3.3 提高原创内容比例，丰富内容来源

新媒体时代，内容仍然是微信公众号的核心竞争力，没有内容就没有影响力，而原创内容更反映出公众号的价值。学术类公众号需要专业的内容生产者进行内容生产，囿于当前科研评审规则的限制，以及学术文献的版权保护机制，学术类公众号一般只能以转载方式对初始文献进行加工、摘选或整理，以二次文献形式加以重新呈现。然而，二次整理的文章并非对原文章的简单直接复制，而是结合数字化阅读及碎片化阅读的特征，选择性地对核心内容加以“重点标记”，帮助用户快速提炼文章核心观点，或配上相应的图片、表情包和短视频，丰富文章的阅读形式，让用户感受到不同的阅读体验。例如，《科学家研究体罚效果，称“打屁股”是一种有效方式》一文，就对原文献的核心观点进行梳理并用红色字体标注重点，配上“打屁股”表情包及图片，加强用户的阅读体验。

综合而言，学术类公众号内容原创度较低，五家学术公众号的原创内容基本为生活娱乐类与经验分享类，如《博士延期那年，我拿着刀要回了我的800块钱》《95后学者的学术路数惊到我了：时代抛弃你时，真的连声招呼也不打》，整体原创度较低，大部分为转载或综合整理，这在一定程度上限制了学术类公众号的影响力和品牌建设。因此，学术类公众号需要提高原创内容生产比例，一是加强公众号运营团队的内容生产培训;二是邀请专业性较强内容生产者合作撰写，如学术志就邀请过中国传媒大学副教授龚伟亮撰写《不开玩笑，我真的用抖音学英语！》一文;三是以付费形式向用户征集优秀稿件，按照一定规则或传播效果进行奖励。例如，考博圈公众号就经常向用户征集读博故事或考博经历，每篇文章一经采用就有200元稿酬，极大提高用户的参与热情与积极性。

3.4 组建矩阵联盟，协同共进发展

新媒体矩阵是打造微信公众号全方位、立体化、多渠道传播格局的重要战略。组建矩阵联盟有利于新媒体团结一致、协同共进、联动发展，在内容生产方面有利于一次生产、多元化整合、多渠道传播。学术类公众号在微信公众号中属于小众类型，影响力和传播力也不敌新闻资讯类、文化娱乐类公众号。故此，学术类公众号应当在注重自身发展的同时构建传播矩阵，以最小的内容单元实现最大的传播效果，公众号与公众号之间还可互相导流，一举两得。以学术志为例，学术志作为公众号母体，旗下还开通质化研究、量化研究方法、考博圈、硕博人才招聘、不发表就出局、知深等一系列学术公众号，公众号之间互相关联，在文章最后常常会添加姊妹公众号的热门文章或关注链接，实现用户粉丝的导流效应。此外，不同学术公众号之间也相互转载文章，如募格学术原创《编辑老师，我可以撤稿吗？否则我就被“学术不端”了！》一文，同时被学术志、中外学术情报转载，同一篇文章经过不同渠道的传播用户触及率更高。据统计，五家学术公众号之间都存在互相转载情况，其中学术志、募格学术、壹学者都开设姊妹公众号，实现全媒体传播，对于组建学术公众号新媒体矩阵、打造学术品牌具有重要作用。

3.5 创新盈利模式，拓宽营销渠道

传统的学术期刊公众号主要以期刊为基础，可通过在公众号开通微店、第三方链接售卖纸质期刊等来实现盈利。然而，学术类公众号，尤其是综合性学术类公众号，主要以市场化模式运营，在传播学术思想的同时，兼顾盈利目标，以此维持公众号的运营。目前，学术类公众号的盈利模式有以下五种：一是提供学术服务，售卖课程。五家学术公众号除壹学者外均开设过相关学术课程，且均针对科研人群的学术需求而开设课程，通过文章后的“阅读原文”或公众号“菜单栏”中打开购买，价格在一元至千元间不等，以直播或录播形式开展，购买后可免费反复学习，是学术类公众号盈利的主要模式。二是推广软文广告。学术类公众号在推文中掺杂少量第三方营销类软文广告，通过“阅读原文”连接至第三方平台，以单条软文文章进行计费或按照推广产品购买量进行利益分成。三是推行会员制度。通过设立会员制度把用户进行分类，不同级别用户可享受与之匹配的服务。例如，学术志就开设99元包年年卡，购买用户可成为V优享会员，每月可领取专属优惠券，所有产品亦可享受9.6折优惠，学术志还设置4999元钻石会员年卡以及1599元黄金会员年卡，可部分免费参加学术志举办的线下会议以及直播、订阅课程。四是文章打赏。文章打赏是微信公众号设置的盈利模式之一，用户可自行对公众号的原创内容进行打赏，打赏金额可直接提现到管理员的微信钱包，是学术类公众号盈利的辅助手段。五是广告收入。广告收入亦是微信公众号为内容生产者提供的盈利模式。当公众号具有一定影响力与活跃度时，微信官方会主动邀请公众号开通广告分成模式，微信官方会随机把广告商的广告以单独板块嵌入到文章内容正文中，或放置于公众号最底部，每当用户点击广告后，腾讯微信和公众号根据一定比例进行广告分成，一般为每点击人次0.2—0.5元，广告费用每日结算，按期提现，是学术公众号不可缺少的主要盈利模式之一。以上五种盈利模式对学术类公众号不断开拓市场、寻求转型、可持续发展具有重要作用。与此同时，学术类公众号也要拓宽营销渠道，创新盈利模式，为学术科研群体服务，不能抛弃学术本心而过于追逐市场利益，应在经济利益与社会利益之间寻求平衡，如此，学术类公众号才能焕发更大的生机与活力。

4 结 语

移动阅读时代，学术类公众号成为学术科研群体获取学术资讯、传播学术思想、扩展学术人脉的重要渠道。如何打造学术品牌，提高传播力与影响力、寻求经济效益与社会效益平衡是学术类公众号面临的主要困境与难题。本文以五家学术公众号为研究案例，选取667条样本文章，运用内容分析法对学术公众号的发文频次、内容与传播特征、运营策略等进行分析。研究发现，学术类公众号发文频率较高，而阅读量与互动量却与发文量并无直接关联;在内容主题上，学术公众号以观点视角、人物、生活娱乐类信息较多，知识工具与经验分享类信息较少;在标题选择上，学术公众号以非标题党为主，但标题撰写方面却颇有特色;在内容来源方面，学术公众号以转载与综合整理为主，原创内容偏低;在受众群体方面，以高校师生为主要對象，其中学生涉及度明显高于教师群体;在运营策略方面，学术公众号组建新媒体传播矩阵，扩展传播渠道，实现全媒体传播;在盈利模式方面，学术公众号运用多样化的营销手段，创新盈利模式，实现公众号的可持续发展。

综上所述，学术类公众号在专业团队建设下影响力不断扩大，对传统的学术期刊公众号的运营具有较大的借鉴意义和价值，是传统学术期刊媒体融合与转型路径的实践方案。传统学术期刊公众号尤其在内容主题、标题撰写、运营策略以及盈利模式方面亟待完善和改进，以用户思维为中心、洞悉用户兴趣爱好、满足用户需求和提供学术服务，加强与用户互动交流，吸收用户反馈意见，及时调适运营策略，学术类公众号才能成为学术科研群体的精神家园。

注 释

[1]左志新.第十六次全国国民阅读调查成果发布 综合阅读率保持增长 有声阅读成新增长点[J].传媒，2019（8）：62

[2]孙玮.微信：中国人的“在世存有”[J].学术月刊，2015，47（12）：5-18

[3]吉海涛，郭雨梅，郭晓亮，张璐.媒体融合背景下学术期刊发展新模式[J].中国科技期刊研究，2015，26（1）：60-64

[4]李航，张国忠.学术期刊媒体融合发展路径探析[J].中国科技期刊研究，2018，29（12）：1234-1239

[5]刘津，田雨，李兰欣.学术期刊媒体融合发展困局与破局之策[J].编辑学报，2018，30（1）：4-7

[6]耿蕊，陈倩.人文社科类学术期刊微信平台建设的几点思考：以新闻传播学期刊微信公众号为例[J].中国出版，2017（12）：21-25

[7]周华清.学术期刊微信公众号运营模式创新[J].科技与出版，2018（12）：127-131

[8]李宁.学术期刊微信公众号定位及功能设计探究[J].编辑学报，2017，29（S1）：1-4

[9]郭泽德，赵瑞交.移动互联网情境下学术传播路径创新：以“学术中国”微信公众号传播实践为例[J].中国出版，2015（21）：6-9

[10]王卉，张文飞，唐沛.基于移动端的知识服务产品运营策略探讨：以人大数媒“壹学者”学术科研移动服务平台为例[J].出版发行研究，2015（11）：44-47

[11]方婧，陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志，2016，35（2）：157-162

[12]蒋博文.新媒体时代“标题党”的特点及防范：浅议融合传播的标题制作[J].青年记者，2018（6）：36-37

[13]邓建国.“标题党”的起源、机制与防治[J].新闻与写作，2019（8）：45-53

[14]彭增军.媒介内容分析法[M].北京：中国人民大学出版社，2012：91

（收稿日期：2020-01-07）