移动有声阅读场景分类与场景应用路径探析

张莉

[摘 要] 指出移动互联网时代场景价值凸显及其对移动阅读的意义。根据空间与环境要素、目的与行为单一与否、使用频率高低以及不同的场景功能将移动有声阅读场景进行分类并概括各类场景的特点。最后提出移动有声阅读平台的场景应用路径，即：基于场景体验细分市场和定位产品;拓展移动有声阅读场景，提高服务适配水平;提升营销势能，利用场景动能实现裂变式传播。

[关键词] 场景 移动有声阅读 场景应用

[中图分类号] G237[文献标识码] A[文章编号] 1009-5853 （2020） 02-0103-05

[Abstract] It points out that the value of the scenes in the mobile Internet era is prominent and their significance for mobile reading. According to the spatial and environmental elements， the purposes or behaviors are unique or not， the frequency of use and the different scene functions， the mobile audio reading scenes are classified and the characteristics of various scenes are summarized. Finally， the scenario application path for the mobile audio reading platforms is proposed， that is， segmenting the market and positioning products based on the scene experiences; expanding the mobile audio reading scenes to improve the service adaptation level; increasing the marketing potential and using the kinetic energy of the scenes to achieve fissile-type communication.

[Key words] Scene Mobile audio reading Scene application

互聯网及移动传播媒介的发展推动了人们阅读需求的升级和新阅读方式的出现。移动有声阅读亦即移动听书，指用户通过移动端（手机、平板、穿戴设备、车载设备等）使用和收听有声读物的行为。移动有声阅读内容覆盖小说、少儿教育、娱乐、知识付费等类别。与传统纸质书阅读方式相比，移动有声阅读具有很强的伴随性、场景化特征，能够实现人们对碎片化时间的高效利用，迎合了快节奏生活下的阅读新需求。据艾媒咨询发布的《2019上半年中国在线音频市场研究报告》：2018年，中国在线音频用户规模突破4亿，增速达22.1%;2019年上半年中国有超过一半（约4.3亿）的网民使用过在线音频应用（App）;2020年预计中国在线音频用户规模将达5.42亿人[1]。其中，移动有声阅读是网民收听在线音频的主要方式。随着移动互联网的快速发展，通过移动有声阅读方式获取知识信息和进行休闲放松的人群在不断扩大，并推动了喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书等国内移动有声阅读平台的发展。移动互联网时代，场景的凸显为移动有声阅读行业的发展提供了契机，对场景的争夺和应用将成为未来移动有声阅读平台致胜的关键。

1 移动互联网时代场景价值的凸显

场景一词最初是一个影视用语，指在某一相对连续的时空中，通过冲突表现出来的一段动作或事件，或因人物关系构成的具体画面。场景的基本构成要素包括时间、地点、人物和事件。梅罗维茨（Meyrowitz）的场景理论丰富了场景的内涵，其认为场景不仅是空间环境因素，还包括媒介信息所营造的行为与心理的环境氛围[2]。因此， 广义的场景既包括空间环境等硬要素，也涵盖了与人的行为和心理密切相关的环境氛围等软要素。互联网和移动互联网作为制造场景的新工具，进一步丰富了场景的内涵和外延。罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）和谢尔·伊斯雷尔（Shel Israel）在《即将到来的场景时代》（Age of Context：Mobile，Sensors，Data and the Future of Privacy）一书中提出移动互联、社交媒体、定位追踪、大数据、物联网成为场景时代到来的5种技术原力，并认为其作为场景的基石将打开场景时代的大门[3]。由此可见，互联网时代的场景是基于场景5力实现时间、空间、人物（用户实时状态）、行为（用户行为习惯）、社交关系等场景要素的收集、感知、处理和分析，并由此营造的一种在场感。

移动互联网时代场景的价值逐渐凸显，成为继内容、形式、社交之后媒体的新核心要素。“场景的意义在移动互联网时代大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”[4]。 移动互联网时代场景的本质是以人为中心的连接方式。它连接人与物、用户与产品、需求与供给。用户的真实需求通过场景连接被随时随地地激活、创造、界定和满足。 企业和媒体以基于特定场景的需要为出发点，利用用户的时间、地点、环境氛围等场景信息，提供特定服务满足其即时性需求并创造体验的过程即“场景化”的过程。因此，移动互联网时代的商业竞争是以人为主体展开的场景化竞争。随着场景价值的凸显，对场景的争夺和应用将成为包括移动有声平台在内的数字出版机构转型升级与创新的必要路径。

2 移动有声阅读场景分类

移动互联网催生了碎片化的生活场景，移动声音媒介的伴随性特征使得人们“听”的场景不断扩增。移动有声阅读是碎片化生活场景下诞生的新阅读方式。对移动有声阅读场景进行不同维度的划分，有助于更好地描述和理解用户有声阅读的场景及相关需求;利用场景需求服务于产品设计，可提供满足用户需求的产品和服务体验。

2.1 根据空间与环境要素分类

从空间与环境要素的角度，可将移动有声阅读场景分为固定场景和移动场景。彭兰从场景空间与环境要素的角度提出移动场景分析的3个阶段：从哪来，现在哪，要去哪[5]。其中，“从哪来”分析用户此前的空间、行为与当前空间、行为的关联性;“现在哪”分析用户此时此地的场景需求;“要去哪”为用户提供新需求的诱导及行动路线的导航。

以用户此时此地的位置及意义为关注重点，从空间与环境要素的角度可以将移动有声阅读场景划分为固定场景和移动场景。固定场景是指用户在相对静止状态下对移动有声阅读的使用场景，比如卫生间、床上、餐桌、客厅、厨房等室内空间，也包括车上、商场、餐馆、图书馆等半户外空间。用户在这些固定空间的行为比较稳定，状态相对静止。移动场景是指人们在日常活动中不断遭遇的空间环境，比如开车、旅行、购物、运动等户外活动空间。用户在这些移动场景中所处的时间和空间在快速切换，并带来不断变化的用户需求。

随着生活场景日趋碎片化，移动音频传播场景从移动场景向固定场景扩张，逐渐打破了场景空间的局限。过去以开车为主的音频传播场景，开始入侵到诸如卫生间、床上、餐厅等固定空间。尤其是卫生间、床上成为人们利用碎片化时间的重要场景：人们往往在卫生间、睡前或起床时伴随移动听书行为。《睡前音频收听场景报告》显示，有61%的网民都选择睡前收听音乐、音频节目或音频直播来改善睡眠[6]。主打“陪伴性”的蜻蜓FM专门针对“睡前”场景进行市场定位和精准营销，通过《蒋勋细说红楼梦》《杨晨：为你睡眠》等优质内容，同时推出“321睡眠日，让我陪你睡”等主题活动，满足“睡前”这一特定的场景需求，成为“睡前”有声阅读市场的赢家。

2.2 根据目的与行为分类

根据用户使用目的与行为单一与否可将移动有声阅读场景分为单一场景和伴随性场景。单一场景是指用户对移动有声阅读的使用目的和行为是相对单一的，不伴随其他行为。如当用户以知识获取、艺术欣赏等作为移动有声阅读主要目的时，用户在听书过程中不伴随其他行为，认知和注意力相对集中。伴随性场景是指用户在移动有声阅读过程中伴随着其他行为，如在从事家务、运动、吃饭等活动的同时进行移动有声阅读。在这些听书场景中，往往伴随着不需要用户精力高度集中的习惯性行为。美国有声书出版商协会（Audio Publishers Association）的调查数据显示：78%的受访者表示听有声书的同时在做其他事情，其中68%的听众习惯于一边听有声书一边做家务，其他同时进行的活动还包括烘焙（65%）、锻炼（56%）和手工艺活动（36%）[7]。

随着人们对碎片化时间的高效利用成为习惯，移动有声阅读的伴随性场景逐渐扩散。人们不仅在开车、等候、运动等场景中进行移动有声阅读，它也可以是清晨起床后的“马桶伴侣”、运动健身时的语音陪伴，睡前、吃饭、下厨、做家务甚至工作学习都有可能伴随移动听书行为。随着场景要素的凸显，移动有声阅读平台的竞争开始步入全场景竞争。依托智能硬件和软件构建场景生态，开发和应用更多伴随性场景，将成为移动有声阅读行业的新突破口。

2.3 根據使用频率分类

根据用户使用频率高低可将移动有声阅读场景分为高频场景和低频场景。日常生活中的高频场景包括人们每天重复或经常重复的生活动线场景，如清晨起床、地铁公交、上班下班、睡前、吃饭、购物、运动健身等。这些场景与我们的生活息息相关，每天都会接触，属于重度场景。用户在这些场景中进行移动有声阅读往往会形成习惯，并成为我们日常生活的一部分。日常生活中的低频场景一般指生活中某些特定的时间和场合，即用户偶尔进入的生活场景，如去医院、旅行、做美容以及节日聚会等发生率低的生活场景。低频场景从市场角度来看属于轻度场景。

就移动有声阅读来说，高频场景发生率高，容易获取用户，有助于扩大听书人群，也有助于培养用户重复收听的习惯，形成忠诚度。因此这类场景是移动有声阅读产品的重度市场，让移动有声阅读成为人们每天的生活必需是移动有声阅读产品运营商的主要目标。低频场景发生率低，但正因为稀缺，某些特定场景反而容易给用户留下深刻印象，获得用户好感和情感偏好。因此，移动有声阅读平台要善于利用高频场景和低频场景以及两者间的相互转化，更好地满足用户需求。

2.4 根据场景功能分类

人本主义心理学家马斯洛（Maslow）认为人的基本需求像阶梯一样由低到高分为5个层次，分别为生理需求、安全需求、社交（归属与爱）需求、自我尊重需求以及自我实现需求。从满足人的基本需求出发，根据场景功能分类可将场景分为满足实用性需求为主的实用性功能场景和满足社会性需求为主的社会性功能场景。其中，实用性功能场景主要满足人的生理需求、安全需求等低层次需求;社会性功能场景则主要满足人的社交需求、自我尊重需求以及自我实现需求等更高层次的需求。实用性功能场景满足的实用性需求如用户通过移动有声阅读方式获取各种实用性资讯，包括生活常识、安全知识、医疗健康、投资理财资讯等。社会性功能场景满足的社会性需求如用户通过移动有声阅读方式获取知识、提升自我、帮助自我成长、缓解焦虑、休闲放松、满足兴趣爱好、艺术欣赏、追随名人等。

声音媒介具有很强的陪伴性和情感性特征，既是信息载体同时又是情感载体。通过声音的交流传播，很容易戳中用户痛点，放大情感需求，让听众产生共鸣。目前处于风口的知识付费服务平台，正是因其洞察、响应和满足了用户抚慰成长焦虑、获取知识和提升自我、满足兴趣爱好等社会性需求。它们抓住用户的“痛点”“痒点”，通过创造不同的社会性功能场景，让用户愿意为知识付费，用声音征服用户的心和钱包。

3 移动有声阅读平台的场景应用路径

场景分析的最终目标是提供特定场景下的适配信息或服务[8]。移动有声阅读平台的场景应用路径即以满足用户的场景需求为目标，从产品、服务、营销、社群运营几个方向提高信息与服务的适配水平。

3.1 基于场景体验细分市场和定位产品

由于场景能够随时随地激活需求和创造需求，对于移动有声阅读平台来说，以场景作为市场细分的新维度，能够找到或创造新需求，并以场景需求为基础进行内容产品的适配。质言之，通过提供基于场景体验的解决方案，为用户创造价值。

用户的知识焦虑、知识渴求等个性化需求使得知识服务成为内容付费产业的风口。知识服务场景的构建有助于缓解用户的知识焦虑、满足求知欲望，抚慰用户的成长焦虑以及帮助其自我成长。移动有声阅读平台通过提供与该场景适配的知识服务产品，响应和满足用户的情感需求和个性化需求，在知识服务场景体验中重新定义知识服务的价值。即价值不仅来自内容本身，还来自产品形态、产品所融合的场景体验和知识服务的交付方式;尤其来自对用户知识焦虑、知识渴求等个性化需求的即时反馈和响应。移动有声阅读平台喜马拉雅FM通过场景洞察找到并构建新的知识服务场景，拓展用户群体，找到新的变现渠道。随着用户对知识服务需求和体验的不断迭代升级，更加专业、细分、实用的知识服务体验将成为未来移动有声阅读平台知识服务产品的研发方向。

移動互联网放大人的情感需求和个性化需求，催生了各种碎片化生活场景。其中“睡前”“清晨起床”“开车”“深夜”等生活场景逐渐成为用户进行移动有声阅读的高频场景。移动有声阅读平台洞察到这些碎片化生活场景，并以此作为市场细分维度和产品定位基础，打造出满足用户场景需求的产品。考拉FM主要针对车主用户，以“场景化+智能电台”为核心打造产品，提供一站式车载音频娱乐解决方案。 其口号“陪伴每一个在路上的你”反映了考拉FM清晰的产品定位，即牢牢占据基于车载音频场景的细分市场。移动有声阅读平台还可从“清晨”“睡前”“深夜”等高频场景中进一步细分出更加具体、细节丰富的场景需求，并提供适当的场景体验，从而打造满足用户特定场景需求的移动有声阅读产品。喜马拉雅FM推出的“夏说英语晨读”课程正是洞察到用户清晨起床听英语的场景需求，找到了自身可能连接的新场景：通过定义新场景来定位目标人群，进行节目的市场定位，打造面向特定场景和用户群的产品。

除了“知识服务”“清晨”“睡前”“车载”“深夜”等场景需求的洞察和满足，对于移动有声阅读平台来说，更多垂直细分场景有待开发和挖掘，如从家居、亲子、旅游、运动健身等场景细分出更多垂直生活方式场景。碎片化的生活场景制造了独特的基于特定时空的无数欲望和需求。移动有声阅读平台精准定位并满足这些需求，通过基于场景体验的解决方案提供超越用户期待的体验，与用户建立情感连接，即可为用户创造价值。

3.2 拓展移动有声阅读场景，提高服务适配水平

车载系统、智能终端、可穿戴设备等智能硬件不断开拓声音流量入口和移动有声阅读应用场景，可以随时随地满足用户的听书需求，提高基于场景的服务适配水平。而借助物联网、人工智能、云技术等泛媒技术能够激活更多移动有声阅读场景，甚至走入生活全景，满足用户全场景下的听书需求。喜马拉雅FM已在2亿车载用户、8亿智能手机和百亿智能终端上分发有声阅读内容;蜻蜓 FM布局智能家居、智能音箱、网络电视和智能手表，拓展了开车通勤之外的运动、睡前、下厨房、居家休闲等场景下的听书需求。随着人工智能、虚拟现实（Virtual Reality，VR）、5G等技术的发展，移动有声阅读场景将得到极大拓展。“万物皆可为媒体”的时代，各种终端都将成为有声阅读的载体，实现有声阅读场景间的无缝切换。全场景将成为移动音频平台下一阶段竞争的焦点[9]。

基于场景的服务适配还意味着产品与用户需求的最大化匹配，即移动有声阅读平台提供的产品与服务能够最大程度地满足用户基于特定时间、地点及情境的场景需求。利用大数据与移动定位技术等，移动有声阅读平台能够感知用户所处的时间、地点、情境、环境氛围甚至用户情绪，将内容与需求进行最优匹配。场景时代，移动有声阅读平台将更高效地利用场景5力精准推送和传播信息，响应用户的场景需求，为用户提供定制产品和服务。

此外，随着语音识别技术和人工智能的发展，用户通过语音交互方式获取内容的效率得到提升。语音交互方式朝着智能化方向发展;语音互动、人机互动将成为新的交流互动方式。利用新的语音识别技术和智能终端增加互动性、提升用户参与度，能够更好地满足用户的移动有声阅读需求和体验，提高移动有声阅读平台的服务适配水平。

3.3 提升营销势能，利用场景动能实现裂变式传播

场景对于营销传播的价值在于场景本身具有被分享连接的可能性。通过人的连接、分享和传播，快速构建分发渠道，使场景成为营销传播的接触点和社交分享的触发点。

场景的营销势能是指场景本身具有被分享和连接的可能性。“当场景具有足够的内容价值，就能够形成穿透力，击穿隔绝的生态，通过社群动力完成一次一次引爆式的流行”[10] 。“丧茶”的流行，“人间不值得”的广泛传播，反映出小众趣味的丧文化被部分年轻人认同以及小众趣味和亚文化引爆流行的潜能。场景的营销势能来自场景所具备的亚文化力量和社群感;没有亚文化和社群场景就无法形成势能。场景思维下，营销的核心在于准确定义场景需求，抓住目标用户的“痛点”“痒点” ，与消费者产生真实的情感关联。将营销信息与商品融合，通过有内容的场景和一种基于亚文化的人格，去实现人与场景的连接，将使品牌的温度、人格通过场景得到传达和强化。

场景所具备的营销势能能够激活社群动力，加速内容的传播和扩散。人的传播分享形成场景链条，使之具备动态能力，即场景动能。移动传播环境下，渠道的分散化和碎片化需要跨越不同圈层传播信息。传统利用大众传媒进行大喇叭式传播从而获取用户的方式被彻底颠覆。新的传播逻辑是利用社交关系，将人发展成新的传播渠道，让用户变成自觉的传播者，利用分享场景和社交场景，通过激活社群动力去完成信息的传播和扩散。场景越有动能，就越容易形成内容传播分发的渠道，加速内容的传播和扩散。2019年12月喜马拉雅FM开展的第四届“123知识狂欢节”活动，以高质量内容产品和头部主播的影响力、人格魅力提升营销活动的内容附着力和传播力，而“转发分享送优惠”的活动规则，充分利用微信朋友圈转发分享的场景动能所构建的传播渠道，挖掘隐藏在朋友圈的碎片化场景，依靠社交网络中无数次的强关系场景连环，实现营销活动的裂变式传播。

3.4 构建和运营产品亚文化社群，实现社群价值

社交媒体发展背景下，客户关系管理逐渐转变为“社交客户关系管理”，即利用在线社区建立和维持客户关系和信任、找到客户需求并主动响应。场景时代社交媒体成为构建场景的重要技术力量之一。场景思维下的客户关系管理更加注重以人为核心的社群运营，以社群精神凝聚和激发目标用户的活力和创造力，加强企业与消费者的情感联系和信任关系，实现社群价值并将逐渐取代产品的价值。

社交场景、朋友圈场景、移动应用场景、线下活动场景等多样化场景将具有相同个性特点或兴趣爱好等共同特征的人群聚集在一起。因此基于场景的社群运营，首先要清晰定义场景的特定用户，找到并构建产品的亚文化社群。“社群的形成，可能是基于这个场景拥有共同的价值观，或者对这个场景倡导的生活方式有着共鸣”[11]。高晓松及其 《晓说》系列节目以“世界依旧很大，大到可以晓说”为主题，凝聚了求真、求广的知识社群。场景是亚文化的具体表现形态;无数亚文化的背后是碎片化的场景和传播。移动有声阅读平台上，主播通过不同细分场景，找到自己的亚文化社群;通过定义自己的亚文化标签和风格，聚拢有共同价值观或能够产生共鸣的用户，为社群的组织运营和更好的粉丝互动铺路。

除了找到并构建产品的亚文化社群，平台还需要有意识地去运营和组织社群，去建设微信公众号，去使用微博、知乎、豆瓣、贴吧等在线社区和新媒体矩阵，从运营产品进化为经营用户，将产品用户发展为自觉的传播者和品牌拥护者[12]。由于社群集中了用户需求，移动有声阅读平台要时刻洞察社群体验，响应用户需求，使产品内容、服务成为社群的需要，成为社群存在的价值;反过来高质量的内容能强化社群关系，驱动用户的交流互动，提高用户黏性;从而形成正向循环，实现社群的经济价值。

注 释

[1]艾媒报告中心. 2019—2020年中国在线音频专题研究报告[OL]. [2019-01-20]. https：//report.iimedia.cn/repo13-0/38953.html

[2][美]梅罗维茨著;肖志军译.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].北京：清华大学出版社 ，2002：31-32

[3][美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔著;赵乾坤，周宝曜译. 即将到来的场景时代[M]. 北京：北京联合出版公司，2014：11

[4][5][8]彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者，2015（3）：20-25

[6]虎嗅App.布局睡前场景：蜻蜓FM把朱亚文放进了你的耳机[OL]. [2019-01-20]. http：//www.sohu.com/a/226042058_115207

[7]韩韶君.美国有声书业先驱的商业之道：以 Audible 公司为例[J]. 出版发行研究，2019（2）：52-55

[9]中国出版传媒商报.全场景将成音频平台下一阶段競争焦点[OL]. [2019-01-20]. https：//www.sohu.com/a/258443500_267807

[10][11]吴声. 场景革命[M]. 北京 ： 机械工业出版社，2015：31，161，194

[12]施勇勤，甘露.懒人听书出版经营管理模式探析[J].出版科学，2018（2）：96-100

（收稿日期：2019-05-29）