环境NGO在微博平台上的动员策略研究

郭淇文

摘 要：近几年随着环境话题被频繁提及，环境行动也越来越多地出现在公众的视野中，而中国本土环境NGO在这些环境行动中发挥着重要的作用。为了更好地发挥动员效果，越来越多的环境NGO开始利用微博平台来进行动员，进而对微博平台的使用也更加重视。本文以“绿色江河NGO”为研究对象，着眼于其发布在微博平台上的原创微博内容，通过对其发布的内容进行主题内容分析，对其在微博平台上开展的具有代表性的环境项目动员行为进行个案分析，对“绿色江河NGO”的志愿者进行在线访谈，来探索当下我国的环境NGO是如何使用微博进行动员，总结环境NGO在微博平台上的动员策略所具备的特点。

关键词：环境传播;微博动员策略;环境NGO

中图分类号：G206 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2020）03-0024-05

一、引 言

基于非政府组织（NGO）的定义，环境非政府组织（Environmental Non-governmental organization，以下简称环境NGO）可定义为：专门处理环保事务或以环境保护为目的开展活动的非政府组织[1]。近年来，随着经济的快速增长，环境问题也日益凸显，环境NGO出现在公众视野中的次数也越来越多。这些环境NGO关注环境事件，倡导环保行为，发起环境行动，在环境领域的活跃度越来越高。同时，由于新媒体时代的到来，社交媒体逐渐崛起，中国网民数量每年都创新高，而环境NGO为了扩宽自己的传播渠道与动员平台，也纷纷选择入驻微博等社交媒体。基于微博平台的环境行动动员，俨然成了环境NGO在新媒体生态下借助微博传播特征带来的新体验。

环境传播简言之就是三个阶段：第一是信息处理，将环境信息传递给公众，让公众明白何为环境;第二是议题构建，帮助公众认识生态环境问题，对环境问题形成态度;第三是社会互动，即动员公众投入改善人与自然的关系中去。那么环境NGO在微博平台上进行的环境传播也遵循着这样的过程，并且把重点落在了传播目的——“唤起行动”上，号召更多的人参与环境议题的讨论，使个体在认识环境风险的同时付诸实践、投身环保，并致力于推动政府与企业做出正确的环境决策[2]。

那么环境NGO是如何利用社交媒体来进行环境传播的，在传播过程中又是如何进行环境行为的动员，其策略有何特点。为了探讨这个问题，笔者通过对国内本土环境NGO微博的跟踪关注后，选取了“绿色江河NGO”作为研究对象来进行相关研究。

二、“绿色江河NGO”的微博传播

之所以选择“绿色江河NGO”作为研究对象，首先是因为它是我国最早成立的环境NGO之一，其多个环境项目曾获得我国环境类、公益慈善类奖项，已经完成的项目加上正在进行的项目共20多项，曾被中新社、中国新闻网、《中国日报》英文版、CCTV-13等主流媒体报道过。其次，相比我国同类环境NGO，“绿色江河NGO”在很多方面都走在前列，同时它也是我国第一批利用微博进行传播的环境NGO，曾获得“2016 年微博十大最具影响力公益项目”奖，也是我国唯一一个获得此奖项的本土环境NGO。其传播实践具有自身特点，对其研究可以为其他同类环境组织提供一些借鉴。

（一）“绿色江河NGO”的微博运营

“绿色江河NGO”的微博开通于2011年，第一条微博发布于2011年1月8号，截至2018年11月30日，“绿色江河NGO”共有13万粉丝，共发布了5 295条微博，其中原创微博为1 611条，属于新浪微博环境NGO认证账号中更新状况和活跃度都较高的一个。“绿色江河NGO”新浪微博的运营主要采取由组织工作人员团队负责运营，原产内容由组织成员与志愿者共同生产的模式。微博上的很多内容都是“在绿色江河做志愿者期间，自己（志愿者）投稿给工作人员，然后由工作人员发布的”，这样的运作形式不仅可以保证内容的丰富性，同时采用志愿者投稿而非志愿者直接参与管理的模式也能保证内容的专业性。通过对“绿色江河NGO”微博内容进行跟踪观察发现，它保证了每天至少一条微博，内容的更新具有连续性，这有利于培养粉丝的阅读习惯，提升用户黏度，稳固粉丝群体。

（二）“绿色江河NGO”的微博使用

“绿色江河NGO”对于微博的使用呈现出一个阶段性的成长，不断地通过互联网技术来调整自己对于微博的使用。在最开始的微博使用中，“绿色江河NGO”的原创内容并不多，主要是相關的新闻报道或者科普内容转发，这从原创微博的数据中也可以反映出来，从开通微博至2016年1月8日的五年时间里，总共发布了349条原创微博。而在2016年至2018年11月30日这两年半的时间里，共发布了1 262条原创微博，其数量几乎是之前五年总量的4倍，可见随着微博的普及与“绿色江河NGO”对其的重视程度，对于微博的使用也越来越完善，并渐渐形成了现在的运营模式。

（三）“绿色江河NGO”的微博内容

环境NGO在使用微博时主要着重于“主动发布”“细分互动”“社会动员”三个功能上。而“绿色江河NGO”在其微博上的使用也主要围绕这三点展开，其发布的所有内容基本都与环境话题相关，除了“早安沱沱河”这类日常发布的内容和少量的娱乐话题与节日问候，其他的内容基本都能够细化到“绿色江河NGO”正在进行的项目议题之下。开通微博之初，由于对微博的传播特点没有具体的把握，同时运营模式也处在摸索之中，早期“绿色江河NGO”的微博内容对话题的把握、风格的选择、内容尺度、如何互动等很多方面都做的不好，之后随着运营团队建立起来，“绿色江河NGO”的微博内容变得专业且有计划性。

笔者通过软件对“绿色江河NGO”开通微博至2018年11月30日的1 611条原创微博进行分析，把其微博内容主题分为六类，分别是常规项目跟踪、日常话题发布、特别项目直播、志愿者招募、调查报告发布和其他内容。

常规项目跟踪是一项常规性工作，同时这也是“绿色江河NGO”进行持续性环境行为动员的一个重要方式。在其发布的微博中，最具代表性的就是“带走一袋垃圾”项目的话题。这个项目首先，启动于2012年，截止2019年进行到了第二阶段。作为一个持续时间较长的项目，主要是通过微博发布其进展情况，对项目的发展进行跟踪。当有游客从保护站带走垃圾的时候，“绿色江河NGO”微博就会发布一条“文字+图片”形式的微博进行展示。这类内容首先能够有效记录项目的进展情况;其次，通过这种形式来提高该组织的专业度与公信力。

“小黑颈鹤‘迟生的生死倒计时”行动是“绿色江河NGO”在微博平台上发起的，持续时间是2018年10月9日至10月24日。这个行动发起的主要缘由是保护站的工作人员通过定点摄像机发现了一只晚生了一个月的小黑颈鹤，面临着越来越严酷的天气和即将封冻的班德尔湖，小黑颈鹤的未来未卜。这次行动的主要目的其实并不是动员公众参与到救助小黑颈鹤的线下行动中去，而是着重于动员微博上的网友们进行线上参与，对这个行动进行关注与扩散，并借此在这个过程中对长江源地区的生物有所了解，也对我国的环境保护有所了解。

“小黑颈鹤‘迟生的生死倒计时”行动中，最突出的一个动员策略就是邀请意见领袖的加入。传播学中的“两级传播”理论提出了“意见领袖”的概念，即公共领域中的很多所谓一致的意见，很大程度上都是意见领袖提出和引领的，而公众由于在思想上的惰性与行为上的盲从性，观念上常受到意见领袖的影响。在新媒体迅速发展的当代，微博热潮使信息传播途径、方式发生变化，微博意见领袖正在引领和掌控着微博的主流信息[4]。而基于娱乐话题粉丝经济带动的微博生态，在进行环境行动时邀请明星加入，借助其巨量的粉丝基础和强大的影响力，推动环境行为的开展和传播，使环境保护观念深入人心，已经成了众多环境NGO的重要动员策略。

“小黑颈鹤‘迟生的生死倒计时”行动中邀请了著名演员胡歌参与进来，给视频的第一期与最后一期进行配音，并在微博上通过转发，进而让观众能够与胡歌进行互动。借助胡歌的超高人气，“迟生”行动的第一条微博达到了13万次的转发量与1 200条评论，最后一条微博达到了18万次转发量与1 500条评论，在此期间的微博转发量平均为254次每条，评论数也稳定在200条左右，而这其中大多数都是胡歌的粉丝，且在评论与转发中大多数带有与胡歌相关的话题。胡歌也转发了“绿色江河NGO”关于“迟生”行动的第一条微博，在这个二次动员的过程中，对胡歌所转发微博的再转发达到了136万次之多。这就使得议题的传播在胡歌的个人微博上又形成了一个新的传播中心，增强了传播效果。很明显这种明星效应所带来的动员效果要远远好过“绿色江河NGO”自身的动员效果。

四、小 结

总的来看，通过对第三部分和第四部分“绿色江河NGO”微博实践的分析可以发现，“绿色江河NGO”在微博传播中的动员具有以下几个特点：第一是能够根据传播内容的不同性质选用不同的策略，或者灵活地把不同的策略结合起来以取得更好的效果;第二是充分利用组织成员的个人影响力和志愿者的影响力，把线下动员与线上动员结合起来;第三是适当地借助外部的意见领袖来进行传播。

与此同时，在这些特点之下也暴露了“绿色江河NGO”在微博传播与动员中存在的问题，而这些问题也同样存在于我国大部分本土环境NGO中。首先，由于环境NGO的组织特性，其微博生产的内容更受到志愿者们的关注，而无法吸引一般公众，这就会使得其微博平台相较于发布信息的官方微博更像是一个与志愿者进行交流的平台，用户总量不大但是粘性很强，这也就意味著当环境NGO发布一条信息时，其传播范围具有较大的局限性与重复率，很难“出圈”，无法实现在微博平台上的大范围传播。这就很容易导致环境事件得不到及时的关注，环境行为得不到有效的支持，而随之想要达到的环境保护目的与政治目的就更难实现。其次，在环境NGO发起的环境行为中，动员效果特别好的往往都是因为有意见领袖的加入，发挥了明星效应，然而这种效应带来的动员效果却是有时效性的，往往随着意见领袖的离开而减弱，很难真正在这种动员中看到实际效果，尤其是涉及线下活动时。

因此针对这些问题，环境NGO在发起环境行动时要充分利用已有的资源，选取最合适的动员策略，增强组织成员的多样性，扩展动员的网络空间，选取合适的时间点，借助意见领袖的强大影响力与明星效应来增强动员效果。

参考文献：

[1] 刘景芳.中国绿色话语特色探究——以环境NGO为例[J].新闻大学，2016（5）：8-16+7+145.

[2] 谭爽，任彤.“绿色话语”生产与“绿色公共领域”建构：另类媒体的环境传播实践——基于“垃圾议题”微信公众号L的个案研究[J].中国地质大学学报（社会科学版），2017，17（4）：78-91.

[3] 刘涛.环境传播：话语、修辞与政治[M].北京：北京大学出版社，2011：232.

[4] 李波.网络舆情中微博意见领袖的培养和引导[J].新闻大学，2015（1）：145-149.

[5] 刘涛.环境传播的九大研究领域（1938-2007）：话语、权力与政治的解读视角[J].新闻学，2009（4）：97-104+82.

[6] 何梦莹.“互联网+”时代下环保公益的传播策略分析——以“蚂蚁森林”为例[J].视听，2018（7）：204-205.

[7] 宫博.传媒公共领域下社交媒体传播策略分析——以公益组织“大爱清尘”为例[J].新媒体研究，2018，4（12）：16-19.

[8] 史梁.农村环境传播的微博话语分析——以新浪微博“水污染调查”为例[J].新闻界，2014（15）：51-55.

[责任编辑：杨楚珺]