关联理论下的商业广告的翻译

【摘要】根据相关性理论，整合语言本身表達的语境以及受众本身在接受信息时的状态，提出让广告能够直接达到说服受众的语境效果的基本理论。关联理论本身在文本翻译方面有着较为突出的理论优势，下文以“关联理论”为基础，在分析当代商业广告特征的情况下，为商业广告的翻译指出基本的对策，以期为广大翻译工作从业者提供有价值的参考借鉴。

【关键词】商业广告  关联理论  广告翻译

现代商贸发展，带动了广告产业发展，各国形成了多元化的、独立的广告体系，而我国自加入世界贸易组织以来，国际商贸的发展进入到了白热化阶段。商贸的发展需要有广告作为具体支撑，一则成功的广告则必须要能够说服受众、打动受众并在受众脑海中留下深刻印象，这也是决定了现代商贸成败的关键，目前国内外将此归纳为ACCA原则，即“认识（awareness）、理解（comprehensive）、说服（conviction）、行动（action）”，就当前国内的商业广告翻译工作水平而言，有相当一部分广告的翻译都未能满足“ACCA原则”，因此需要整合日趋成熟的“关联理论”，实现对商业广告的有效翻译。

一、关联理论在商业广告翻译中的应用价值

关联理论出自于Spurber， Wilson所编著的《Relevance： communication and cognition》，其中以人类认知行为为基础，阐述了信息传输的关联性。在该理论中，“关联”被看作为一个信息从输入到输出的过程中的一个特性，存在于特定的语言、思想、行为、情景中。关联性的强弱决定了信息在人们脑海中留下的印象，一般来说，在同等条件下，关联性越强，那么信息传播的有效性则越突出。

广告本身是一种特殊的“信息传播”行为，注重“1到N”的传播，广告传播主体为“广告信息”，广告信息本身对于受众的诱导性、说服力，决定了广告的作用。就现代化的商业广告而言，商业广告必须要能够在短时间内去吸引消费者，并说服消费者购买商品，所以相对于日常生活中的交际，广告所传达的信息更为直接，而对于商业广告的翻译，翻译者就需要更加突出商业广告本身所传达出的理念，以保证让文本能够“直击受众”。

如，LG液晶电视早期的商业广告，标语为“Time your time”，典型的中文翻译就为“左右你时间”，将LG液晶电视的特性展示的淋漓尽致，语句简短，容易在受众脑海中留下深刻印象;摩尔香烟的广告标语为“Ask for More”，翻译为中文为“摩尔香烟，多而不厌”，这种翻译方式，直接将英文本身的原义转化为中国本土语言，消除了消费者对于陌生语言的“不适应感”。这两个案例，都在翻译的过程中，充分应用了关联理论，简单来说就是“在其他条件相同的情况下，处理某一输入内容所取得的认知效果越大，其关联性就越强，反之越弱;为进行加工处理而付出的努力越少，其关联性就越强”，两个案例分别突出了“时间、不厌”，译文也更符合中国消费者的语义理解习惯。

二、应用关联理论优化商业广告翻译的对策

广告本身有着独特的商业价值、文化价值，而英汉互译本身也具有一定的特殊性，翻译者需要同时了解到两地的文化习俗、美学、广告原理，并有效转化两种不同语言之间的关系，关联理论对于商业广告翻译的指导核心在于“突出重点、贴近地气”。

（一）增强广告翻译的灵活性

针对不同文化背景下两种语言的交际，因消费者本身缺乏对异域环境的认知，只能够通过翻译的文本实现对广告意图的大致推论，只有翻译者在消费者知识背景相同的情况下，消费者才能够接受到广告语所传达的核心理念。因此，我们需要充分理解到“商品受众”，来了解消费者诉求的基础上、认知能力的基础上对原文进行重现、加工，以增强原文本的诱导功能、信息传达功能。比如，“金丝小枣”可翻译为“Golden Silk Small”、“ Honey-Sweet Dates”，后者明显比前者更能够传达金丝小枣所表达出的商品价值，所以翻译者决不可拘泥于某一种翻译方法，而是要立足于广告传播的实际情况，“透过现象看本质”来传达出必要的文化要素。

（二）优化广告翻译的价值

异国文化的差异造就了人民对于文本内容理解的差异，翻译的目的并不是完完整整重现文本的含义，而是要突出翻译的效果以及文本表达的效果。翻译者应该在关联理论的指导下，将视角放在广告语所传达的意境上而非文本本身的表述方式上，然后通过本土语言将广告的意图传达给受众。如“A diamond lasts forever”“钻石恒久远，一颗永流传”可谓是一个典型的翻译案例，翻译者正是突出了“永远”这个含义，表达出了英语文本本身所不具有的内涵，并让广告的效果得到了全面增强。

三、结束语

综上所述，关联理论对于商业广告的翻译有着重要的指导意义，我们必须认识到，翻译绝非是一个“语义”对等的问题，而是一个内涵表达的问题，是一个吸引消费者注意力、刺激消费者购买的问题，翻译者应该将自己作为异国语言转换的桥梁，如此才能够真正提高商业广告的翻译水准。

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作者简介：赵丽，河南唐河人，硕士研究生，平顶山学院外国语学院，讲师。