多元竞争背景下成品油市场加油站发展投资策略思考

丁春生

（中石化森美（福建）石油有限公司，福建 福州 350003）

1 背景及现状

随着国民经济与社会的发展，我国机动车保有量持续攀升，机动车辆在经济发达地区已成为人民生活的必需品。与此同时，近年来随着我国炼油产能的不断释放，国内成品油供应量保持快速增长，由此带来的成品油资源供过于求矛盾凸显。为提升竞争力，一些国有成品油销售企业以及实力强劲的民营企业，都采取扩张型的加油站投资战略，积极参与各地的加油站用地“招拍挂”，加油站用地价格也持续攀升，对已处于行业主渠道地位的企业发展加油站网络带来巨大冲击。本文以福建市场作为研究对象，对加油站的创效能力、加油站网络竞争力进行分析，以期为成品油销售企业提供加油站网络发展投资策略的解决方案。

近年来，福建省汽车保有量持续快速增长，“十三五”期间，年均增速达17.4%，截至2018年底，达到624万辆。为提供配套服务，福建省政府积极规划加油站用地，“十二五”和“十三五”期间规划的加油站用地布点均在1 000座左右。福建省各地政府通过“招拍挂”方式出让加油站土地，由于竞争激烈，土地成交价屡创新高，其中，厦门、泉州、莆田、福州4个城市土地成交价居省内前列。2019年7月底，三明永安大窑坑加油站用地价格超过1亿元，创下福建省山区县城加油站用地纪录。面对持续升温的新网点争夺战，以莆田系民营、地方国投/城投、象屿壳牌为代表的成品油经营企业不计成本抢占市场。在此情况下，零售网络发展策略已成为成品油销售企业提升竞争力的重要研究领域，特别是作为供应主渠道的成品油销售企业，确保高质量发展，更应有明晰的发展投资策略。

2 加油站网络发展策略分析

竞争对手扩张型的发展战略，使加油站用地价格高企；GDP增速放缓，使成品油需求增速回落；新技术、新能源革命使成品油经营面临极大的不确定性；产品标准化、同质化，使经营上差异化营销、品牌营销策略难有理想效果。如何使企业始终保持高质量、可持续发展，成为摆在企业面前的课题。改革和发展被自然而然地提上日程。然而，在一个规范的市场中，利润空间一定的情况下，通过内部改革的本质可激活生产要素，提升运营效率，降低运营成本，从而获取比竞争对手更低的成本竞争优势，但在面对外部强烈冲击、企业生存空间被严重挤压时，保持没有规模的成本优势与利润必将是苍白的，企业也将逐步衰亡，更有效的办法应是发展，“发展才是硬道理”。

2.1 加油站是核心战略资产

成品油销售企业的价值实现主要是通过零售和批发交易来完成。从商业实践来看，在当前依然执行国家发改委制定的成品油定价机制，即限制最高零售价格机制的前提下，销售企业盈利的80%以上是通过零售渠道来实现的，而零售业务实现的载体是通过加油站来完成。正因为如此，加油站作为成品油销售企业的核心战略资产已成为业界的共识，而当前获得加油站用地最主要的途径就是政府组织的“招拍挂”，这也是各市场经营主体积极参与加油站用地“招拍挂”竞争的主要原因。

2.2 加油站网络竞争力构成核心竞争力

在一定的区域市场，如果某一市场经营主体的加油站数量越多，销售能力越强，理论上销量必然会增加。当加油站形成规模，构成零售网络，单一加油站创效能力越强，则加油站网络整体创效能力越强，反之亦然。因此，加油站网络的竞争力形成了企业核心竞争力。

国内某大型国有石化企业近年来加油站数量及汽油销量见图1。可以看出，企业零售量的增加主要得益于加油站，加油站的数量与市场占有率存在强正相关关系。

加油站网络的发展是一个由点及面、由量变到质变的过程，保持网络竞争力，在发展过程中，则表现为具体的每宗加油站用地的竞争过程。在这一过程中，竞争对手始终采取扩张的投资发展策略，从正常的视角来看，他们屡次以不可思议的价格，或者说是通过非理性的投资来获得加油站用地。这对处于行业主渠道地位的企业来说，竞争对手每获得一宗加油站用地，都分流了其现有销量，或者占领成长性市场的新增份额，从而影响其市场控制力，削弱网络竞争力。此时，处于行业主渠道地位的企业，在加油站发展上面临艰难的选择。如果与竞争对手同样采取扩张型的投资策略来维持市场地位，投资成本必然急增，投资回报率下降，其投资的边际成本与边际收益则表现为负相关关系。因此，处于主渠道地位的企业必须清醒的认识到今天的投资也是明天的成本。

2.3 加油站竞争力分析

加油站创效能力强弱受到销量、投资成本、市场环境、品牌形象、进货成本、储运网络、人工成本、销售价格等综合因素的影响。作为供应主渠道的成品油企业，往往是区域市场的领导者，其品牌形象、进货成本、储运网络一般情况下较竞争对手处于相对优势地位。为便于分析，假定除销量、进销价差和加油站投资外，上述条件均一致，则影响加油站创效能力的主要因素为销量、进销价差和加油站投资成本。

2.3.1 加油站销量

影响加油站销量的因素主要包括车流量、可视度、进出便利度、商圈、竞争环境等。其中最主要的是加油站所处地域市场总体需求。对加油站布局来说，就是投资发展的目标市场定位。当前国内的城市化进程正进入关键期，预计在2050年之前，中国的城市化率将从36%提高至70%以上，这意味着投资方向将随着城市化进程而展开。因为这些区域有足够的市场容量，需求的成长性强。换而言之，在中心城区加油网点布局基本完成，并伴随中心城市的发展，加油站的投资发展方向将是新兴城区、城乡结合部以及县域市场或重点乡镇。

2.3.2 加油站投资成本

加油站成本主要由土地成本及建设成本两大部分构成，为了得到较为一致的测算评价，假定加油站建设按统一标准、统一造价来建设。加油站的成本主要来自土地成本。

2.3.3 加油站创效能力评估及投资修正

加油站的创效能力，按照本节假设前提，理论上销量越大、价差越好、投资成本越低，则创效能力越强。目前，某大型国有石化企业普遍采用内涵报酬率法（Internal Rate of Return，简称IRR）来进行投资测算评估，投资回报率达到一定程度可满足投资条件而进行投资。这是一种常用的、量化的投资测算方式。简单地说，IRR值与销量、价差呈正相关关系，与投资成本呈负相关关系。按照同样的假设来进行变量分析，销量不大、价差较好、投资不大，也可以满足投资回报率。这类加油站所处位置往往是市场容量不足，成长性差，如果计算非投资性的运营成本，投资性价比相对较差，不应当成为企业关注或者发展的方向。或者说，在发展农村加油站时，必须始终保持谨慎的投资策略。在实操过程中，是通过经验管理来实现管控，即不考虑投资发展年销量在某一值以下的加油站，但是由于考核和发展的压力，存在选择性的执行现象。

2.3.4 加油站竞争力的维持

既然影响加油站创效能力的主要因素是销量、价差和土地成本，那么维持和提升其竞争力的方法也就一目了然。站在自身的角度来看，就是提升销量，扩大价差，降低投资成本。打压或降低对手竞争力的方式则是，降低其销量，推高投资成本，让其丧失降低销售价格竞争的能力和动力。

2.4 基于加油站网络竞争力视角下的投资模型

加油站网络的形成过程是一个由点到面的过程，从规模效应的角度来看，面的维持决定了点的策略，点的能力影响面的效果。那么巩固、提升和维护网络竞争力也必然是点面结合综合考量的结果，同时也是一个此消彼长的动态过程。在这个过程中，通过分析影响竞争力的因素，则可明确投资发展策略。

由于加油站网络销量与加油站数量存在强正相关关系，增加加油站即增加销量，提升网络控制力。通过象限分析方法与零售投资参数（Retail Investment Basis，简称RIB）方案相结合的方式，从整体来看待每一个细分市场的加油站布点策略，如图2所示。

图2中，纵轴、横轴分别以期望的目标值作为区分高、低的中点，则形成4个象限。通过对市、县、片区各细分市场的逐级透视，从整体到局部逐级确定加油站网络布点策略，以巩固、提升零售市场份额。在确定网络整体发展策略后，采用不同的零售毛利、内涵报酬率（IRR）参数即零售投资参数（RIB）方案，形成具体站点的投资策略。图2中形成的4个象限，其中右上象限，这类区域网点数量和零售量份额高，单一加油站的投资策略采取相对较低的毛利和较高的IRR进行测算，即RIB1策略。左上象限，这类区域网点数量份额高、但零售销量份额低，提升销量份额的措施则应集中营销组织和现有网点质量提升上，其投资采用RIB1策略。左下象限，这类区域网点数量和零售销量份额低，单一加油站的投资策略采用相对较高的毛利和IRR进行测算，即RIB2策略。右下象限，这类区域网点数量份额低、但市场销量份额高，可通过适当增加网点来巩固市场控制力，其投资采用RIB2策略。通过细分，对一些具有战略意义的站点，一是预计年销量超过特定量的站点，二是对现有网络控制产生较大影响的站点，采用较高的毛利，较低的IRR进行测算，采取扩张型的投资策略，即RIB3策略；此策略主要目标是提升高效网点的保有量，如果遇到非理性竞争，则可全面推高竞争对手的投资成本。特别是对网络完整性和控制力影响较大的新站点，在站点正常销量、进销价差的前提下，增加网络销量的竞争性差价损失，并以较低的IRR进行测算，则投资预算可大幅提升，相应投标竞价能力也大幅增强。在此情况下，由于成本过高，无论竞争对手是否通过投资获得此类站点，都保持了网络的控制力，这是网络视角与单站投资回报测算最大的区别。

2.5 投资策略

按照网络竞争力视角下的投资模型，逐级透视每一个细分市场，通过定性和定量分析，并与经验管理相结合，在确定总体的投资战略基础上，综合运用RIB1、RIB2、RIB3来确定具体站点的投资策略。由此形成总体的加油站投资发展策略，即保持战略定力，始终把握今天的投资既是明天的收益，更是明天的成本的原则，以整体市场控制为目标，坚持面上稳、点上活，有所为有所不为的投资策略，既不盲目投资，也不轻易放弃，始终主动作为，积极应对，以实现高质量可持续发展。

3 加油站网点竞争策略应用

在激烈的市场竞争中，面对竞争对手的强劲扩张势头，某大型国有石化企业的F公司充分运用上述加油站网点投资规模及策略，在保持市场控制力和长期盈利能力方面取得了良好效果。

3.1 整体投资策略确定

根据投资模型，通过加油站网络动态布局分析，确定F公司各区域市场的投资策略，如图3所示。

从图3看出，以2018年为例，位于右上象限的南平、宁德、福州地区，应着重采取维系现有相对较高的网点份额和市场份额的稳定发展策略。位于左上象限的莆田，销量份额与网点份额不相匹配，应以加强营销为主，其单站投资总体按RIB1的方案推进。位于左下象限的厦门、泉州、龙岩，应以增加网点为主，采取更为积极投资的增网点增量策略。位于右下象限的漳州、三明，以相对较低的网点份额取得相对较高的销量份额，可进一步考虑拓展加油站网络，提升网点份额，强化市场控制基础。

3.2 投资策略验证

图4是近期福建省各地出让的5宗加油站土地成果结果与投资策略运用比对。

从图4看出，按照投资模型分析，F公司对应给出了投资策略，处于策略上方的站点，均被竞争对手获得。具体来说：其中1、3号宗地，保持战略定力，采取RIB1、RIB2策略，没有盲目追高；其中2、4号宗地，地理位置重要，采取RIB3策略，虽最终未能取得，但成功推高竞得者的投资成本；5号宗地极具战略意义，采取RIB3策略，并以低于建议价取得。

从全省加油站网络市场有效值和后评估来看，投资策略较为成功。2018年福建加油站零售市场概况见表1。

表1 2018年福建加油站零售市场概况

表1中，以销售份额除以网点份额得到市场有效值，根据投资策略，中国石化在福建市场上网络的有效值最高，达到1.3，相较于竞争对手，其网络质量和效率表现最优。从后评估效果来看，2010-2016年新发展加油站销量表现良好，实际销量达到预测量的90%以上，新发展加油站为公司零售量贡献增量近60万吨/年。

3.3 投资策略在具体加油站中的应用

2019年1月，福州推出三江口加油站地块竞拍，该地块处于福州重点打造的新城区，规划有80万平方米住宅、9万常住人，加油站销量具备较大的想象空间，也是F公司的市场空白点，属于增网点区域。经分析，采用最积极的策略RIB3来测算，力争取得地块，在激烈争夺后，被地方国投以1.93亿元高价获得。事后，该公司的原计划合作方以成本太高为由暂停与其合作，该站将来运营始终面临高成本压力，完全丧失市场竞争能力。

福州福清市清荣加油站地块竞拍项目更具有代表性。清荣加油站地块位于该县级市城区四大主干道之一，车流量较大，商圈成熟，且为F公司控制，商圈包括该公司3座万吨站，汽油日销量约150吨。从加油站网络控制角度来看，如被竞争对手获得，必将分流F公司在该商圈的整体销量，同时破坏商圈的价格控制，如3座万吨站与其打价格战，必将导致较大毛利损失，属必争项目，投资上采用最积极的策略RIB3来测算。该项目经历两次公开竞标。第一次竞拍，在超出计划的投资预算后，F公司拒绝跟进，某民营企业以2.05亿元竞得该地块，事后因成本过高，该民营企业违约。2019年2月，该项目再次被推出，经过激烈争夺，F公司以1.7亿元的代价获得该地块，既以相对较低的成本获得了一座万吨站，又有效维护了整个商圈5万吨销量的量价控制力。

4 结语

加油站作为成品油销售企业的核心战略资产，被形象地称为“生命工程”，发展加油站的方式方法也多样，比如与地方政府成立联营公司、以地换站等，新《土地管理法》于2020年生效后，农村集体土地可用于新建加油站，其对成品油零售市场的影响尚待观察。但参与政府组织的“招拍挂”，依然是获得加油站用地最主要的途径，是必须认真研究的重要领域之一。面对激烈的市场竞争，作为行业领导者，要保持战略定力，既不能盲目投资，又不能轻易放弃，既要主动作为，又不能不惜代价。基于网络竞争力的加油站投资策略，为处于行业主渠道地位的企业投资发展加油站，提供了一套有效的解决方案，该方案同样也适用于加油站租赁，其中RIB3投资策略，对处于非主渠道地位的市场参与者也有一定的借鉴意义。