论董酒的品牌形象构建

张萍

近年来，中国白酒市场行业规模发生了巨大变化，它的竞争从“质量”和“数量”之争，发展到“品牌”之争。品牌，显然成为了企业差异化战略的核心，同时也是白酒企业发展的核心。本文从董酒入手，分析当前的经营状况，分析其定位，旨在优化董酒品牌的形象构建。

一、董酒现状分析

董酒是中国最古老的名酒，最大的优势就是品牌的无形资产。在白酒众多市场上，消费者对老八大品牌的信任和怀旧情节，使得董酒的品牌持续了很长时间，这种无形资产是金六福、小糊涂仙等白酒新秀所渴求而不可得的。董酒的第二个核心优势，就是神秘配方的独特和董香型、药香型的品牌特色。

董酒的劣势在于占据了董香型制高点的董酒，为了与五粮液等销量良好的品牌抢夺市场，主动放弃了董香型特色的主导地位，主攻浓香型，这种品牌扩散计划的实施无疑使董酒从细分市场的领先者堕入高度同质化的浓香型竞争之中。

董酒的机会是在浓香型白酒领域主动撤退，强化自己的优势，巩固董香、药香型的细分市场地位，对于以前的80 后怀旧和现在消费市场的主力军90后以及未来的00后，独特才是董酒的正确选择。另外，由于工艺的复杂导致的董酒产量有限，是值得大做文章的重要机会。董酒以神秘配方为本，可以完全走高价的路线，以此确保盈利，绝不可以盲目追求产量和销量。保证有限产量下的品牌价值的提升。

董酒的威胁是首先是来自浓香型白酒市场压制，其次是自身日益落后的营销战略，第三是资本助力弱。要解决这三个威胁，都需要董酒走出自身的特色之路，以己之长，攻敌之短。

二、董酒品牌存在的问题

（一）董酒品牌定位不明确

董酒一味迎合大众市场，开发了20多款浓香型董酒、因为缺失了核心定位，董酒就无法在消费者心中找到一个属于自己的位置，让消费者感到别扭，并思考董酒到底是董香型白酒，还是和茅台、五粮液一个类型的白酒。董酒在白酒市场中面临的形势非常严峻，因为目前的白酒行业发展过程中，许多白酒企业通过利用降价提高公司的销量，导致白酒品牌形象不好，价格也是模糊不清的结果。与此同时，董酒因为盲目跟风降价，甚至差点濒临破产造成了自身困难;结合当下互联网和大数据的飞速发展，董酒自身的传统营销和营销传播组织正逐渐被淘汰，董酒营销形式单一，虽然有进军沃尔玛和批发市场之类的大型商超，但后续上，许多消费者无法从网络、电视等诸多媒体因素里获取到董酒的相关信息，传播途径就中断了，而且后续跟进也做的不到位，无法满足消费者的消费心理。

（二）董酒品牌形象传播力度不够

董酒在白酒市场中面临的形势非常严峻，因为目前白酒行业发展过程中，许多白酒企业通过利用降价提高公司的销量，导致白酒品牌形象不好，价格也是模糊不清的结果。与此同时，董酒因为盲目跟风降价，甚至差点濒临破产造成了自身困难;结合当下互联网和大数据的飞速发展，董酒自身的传统营销和营销传播组织正逐渐被淘汰，董酒营销形式单一，虽然有进军沃尔玛和批发市场之类的大型商超，但后续上，许多消费者无法从网络、电视等诸多媒体因素里获取到董酒的相关信息，传播途径就中断了，而且后续跟进也做的不到位，无法满足消费者的消费心理。尽管做了营销计划，但市场已经转变为以消费者为导向，市场已经不单单是知道董酒在哪销售，而是要企业了解消费者在哪，什么时候买，怎样吸引消费者要求，怎样维护和消费者的客户关系。而董酒依旧在延续过时的产品导向或服务驱动思想，抱着自己还是老八大名酒的名气，导致公司传播力度不大，让其在跟其它白酒的竞争中，失去了优势。

（三）董酒品牌形象缺乏特色

董酒推出产品有些盲目跟风，急功近利。市场流行哪種酒，便刻意模仿哪种酒，殊不知自己的董香型白酒被评为中国老八大名酒的深远意义，没有发挥出董酒特色，如“董香、药香、保健”的特色含义;如制作工艺特色;如地域性特色，董酒除自己的品牌外，其余基本无差别，没有产品特色，如 亦一个意思，“重”为数量多的意思，所以“董”字寓意为“百草”。没有长远发展董酒文化的观点。这样老跟着别人脚步的想法迟早要导致落伍走向死亡。

（四）董酒对经销商的管理较为混乱

只有一只纪律严谨的军队，才能取得高效的做事效率。一方面，许多白酒企业旗下的商家为争得市场份额，扩大市场销量，相互串货，攀比压价，近几年虽有所改善，但又哪能面面俱到，特别是对于许多小型代理经销商的管理。另一方面，白酒企业为鼓励商家多销货，扩大市场份额，采取多销多回扣策略，致使商家为谋求厂方高额回报，不择手段，低价倾销，相互串货。

三、董酒品牌形象构建的改进对策

（一）精准的市场定位

白酒品牌繁多，但每一个品牌都有自己的定位，其品质和定价与定位相符合，由此决定营销方案。董酒作为老八大名酒之一、药香型白酒的代表，有足够的资本和底蕴定位于高端白酒，与酱香型的茅台、浓香型的五粮液并驾齐驱，之所以远远落后于二者，就是因为自身的定位混乱。

对消费人群进行正确的定位就是指对产品潜在的消费人群进行定位，董酒要精准定位消费群体，就要依据消费者的心理和购买动机，寻求他们不同的需求并不断给予满足，首先，董酒确认自己的产品是针对哪类消费群体，根据产品针对的消费群体进行群体心理以及消费倾向的分析，进而进行品牌的渗透传播。而不是一昧的模仿对手，要有自己的董酒特色。明确市场定位是董酒品牌形象构建的第一步，也是最重要的一步。

（二）利用互联网进行传播

积极的利用互联网，新媒体等各种传播的方式，开展的每一个活动都是考虑到消费人群，以消费者为中心进行传播。互联网不仅填补了贵州董酒在传统的投放模式的短板，同时也适应了时代发展的需求，加深了品牌形象的宣传力度。同时采用线上线下结合的方式进行品牌推广，扩大品牌影响力，实现品牌高端化。一方面抓住传统媒体传播规律，保持曝光度;另一方面加大网络营销力度，充分利用好新媒体、新热点，加深品牌形象，提升品牌知名度。也可以拍摄董酒历史MV并作为广告投入;同时，设计专门网络封面做线上推广;可以针对药香型白酒保健功能做调查研究，加深在消费者心中的印象;通过举办养身保健的系列活动，既拉进了消费者、潜在消费者之间的距离，即消费者梯队的更新换代，又宣传了董酒品牌，加深在消费者心中的品牌形象。

（三）强化特色，彰显品牌个性

“国密”系列一向是董酒的拳头产品，“畅想”、“2017新国密”...品牌的稳定性，在消费者心中能留下稳定的印象。当资源充足时，优先发展标志性品牌;在资源匮乏时，优先保障标志性品牌，只有这样，才能维护品牌的稳定形象。每一款酒都要有着自己独特的个性，董酒要做那个锋芒毕露的异类。按照董酒与消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果，比如有益于身体健康，比如有益于彰显情怀。像特级国密系列、国密系列、紫运系列、年份系列和礼盒酒系列等多个系列都可以用来运作为董酒的品牌个性体现，然后针对这一需求提供给消费者相应的产品，满足消费者需求，提高企业形象。

（四）精准定位，加强核心竞争力

对董酒核心竞争力做一个清晰的定位。将“董酒”定位为中高档消费品，以西南山水的自然特色、产地遵义红色文化的神秘为核心诉求，突出“董”字，重视物力资源，主打全国市场。以董香文化的独立特色，让品牌形象视觉化，主打西南。“药香”品牌主打军队人士、商业人士，消费人群会更注重身体健康方面，站稳市场。根据不同的目标消费群体和不同区域，在规格、包装、等级上有所区别，形成一个适应市场需求的多品种，但又高度统一的品牌系列。同时重视人力资源，销售人员也要求专业和高效化，如果一线销售基础打不好，会直接影响销售的业绩和公司的利润。

四、结语

董酒要进一步发展壮大，应该突破往日的桎梏，与时俱进，结合互联网和大数据的时代发展，积极迎接新时代的发展，运用新兴传播手段，使自己的品牌形象深入人心。（作者单位：贵州商学院）