学历对居民粮油产品认知与购买决策的影响分析

梅梅 祁华清

摘要：粮食是国民经济正常运转的基本保障，也是其他产业发展的物质保障。随着经济增长和人民生活水平的不断提高，粮食食品消费结构不断升级，不同消费群体呈现出不同消费需求。本文基于问卷调查，结合全国范围内采集的消费者对粮食产品的认知与需求调查问卷数据，根据不同的学历层次进行分析，在主成分法和因子分析基础上构造公共因子来构建受教育程度较高居民的消费行为偏好指数，指出较高学历消费者对米面产品的需求与偏好。将较高学历消费者的消费偏好与普通消费者进行对比，分析受教育程度较高的消费者可能带来的消费观念的转变，帮助粮食加工企业了解居民真正的消费需求，以便更好的突破同质化竞争的现状，解决粮食加工企业优化问题。

关键词：消费偏好米面消费者粮食加工企业学历

一、引言

粮食是国民经济正常运转的基本保障，也是其他产业发展的物质保障。随着我国国民经济的快速发展，国内市场与国际市场出现了更加激烈的竞争，外部、内部环境越来越复杂多变。粮食需求虽然是刚性的，但在新常态下，粮食产业同样面临去产能、去库存、降成本、补短板的艰巨任务，粮食企业的出路在于主动适应供给性、结构性改革，实现转型升级。2019年“中央一号”文件提出并强调要“夯实农业基础，保障重要农产品有效供给”。而加工环节作为流通中的重要一环，国家也先后制定了一系列重要文件引导粮食加工业发展，包括《国家粮食安全中长期规划纲要（2008—2020年）》《粮食加工业“十二五”发展规划纲要》等。受到此种大环境与时代背景的影响，国内粮食企业在逐步发展中制定了相应的竞争战略以提高其产品的市场占有率，完成经营目标。

但是由于粮食产品的特殊性，其同质化竞争现象严重。粮食加工企业的产品差异性很小，大多数企业都处在完全竞争的市场状态。同时，随着经济增长和人民生活水平的不断提高、粮食产品相关知识的不断普及与粮食食品消费结构的不断升级，不同消费群体例如不同的学历层次呈现出不同消费需求，且这些高学历人才潜移默化的对大众的观念与认知产生了影响。

然而，由于粮食加工企业对我国消费者粮食消费行为缺乏了解，出现了大量盲目竞争的行为。例如，粮食加工企业现在依旧将满足消费者的产品口感和产品外观需求放在首位来制定相关战略，忽略了消费者对产品质量的追求，以及我国居民未来的需求趋势。在造成加工环节中大量不必要的损失浪费的同时使企业的发展陷入困境。

二、文献综述

粮食产品的消费与我们的日常生活息息相关，随着市场经济的不断发展和居民生活水平的不断提高，国内外学者将目光逐渐聚集在粮食产品消费领域上。李梦黎[1]等（2017）通过选取全国范围内有代表性的7座城市的163名消费者作为样本，对4种大米进行感官评价。结果发现，地域、年龄和性别的差异影响消费者对大米的选择。Briz[2]等（2009）以西班牙消费者为研究对象，针对消费者对有机食品的反应进行研究，发现影响消费者购买因素主要集中表现为人口特征、食品知识、价格看法和消费意识等。通过对粮食产品消费领域的探究，我们可以发现消费者行为偏好有助于通过科学的方法探索和证实消费者行为存在的特征与规律并基于此预测并引导消费者行为，帮助粮食加工企业了解消费者真正的需求，以便更好的突破同质化竞争的现状，解决粮食加工企业优化问题。

同时，通过进一步分析影响消费者粮食产品消费因素，我们可以发现受教育程度也是影响消费偏好的主要因素之一。彭虎[3]（2016）以武汉市287份米面消费者调查问卷为基础，分析出性别、年龄、学历、月收入和职业等因素影响消费者对米面认知与购买决策，并根据研究结果为粮食加工企业提出了加大宣传力度提高公众认知、加强生产和销售过程监管以及提升品牌效应的相关建议。劳可夫[4]（2013）在探索消费者创新性对理性且受环境条件约束的绿色消费行为的影响机制时发现男性、较年轻、较高学历和较高收入的人群具有更高的消费者创新性。张小霞[5]（2006）通过对影响绿色大米认知和購买因素的分析， 发现消费者的年龄、学历、收入以及对绿色食品的认知会对绿色大米的认知和购买产生较显著的影响。综上所述，受教育程度对人们在粮油类产品的消费水平、消费结构、消费方式、消费观念等方面有着重要影响。

三、数据与模型

（一）研究数据来源及样本分析

通过开展粮食产品（米面类）消费者认知与需求调查，在全国范围内发放相关问卷。一共发放问卷3920份，回收问卷3512份，其中有效问卷2816份。

如表1所示，调查样本中女性消费者1710位，占样品总数的60.75%;男性消费者1105 位，占样品总数39.25%;可能由于女性主要承担了家庭米面产品的购买任务，因此她们对粮食产品的接触和了解的较多，她们更愿意参与此次调查。学历结构方面，初中及以下的有1081人，高中有798人，大学有895人，硕士及以上的有41人，占样本总数的比例分别是 38.4%、28.35%、31.79%、1.46%。在调查样本中个人平均收入总数位于1500—3000 元，有960人，符合 2016 年全国人均收入的1985元;人均收入在1500元以下的有736人，占样本总数的26.15%;月收入高于10000的消费者人数很少，只占 2.24%。

（二）消费者对米面类粮食产品的认知与消费决策分析

如表2所示，被调查者选购米面产品时参考的主要标准首先是口感，在接受调查的2816个消费者中有2409个消费者将其做为选购米面产品时参考的主要标准，占总人数的85.55%，其次是价格因素、品牌因素、营养成分因素、产地因素、零售商信誉、感官因素、加工企业实力、产品外观及其他因素。

其中，品牌因素、产地、零售商信誉和加工企业实力都是衡量产品质量的标准，而感官因素、口感和产品外观代表着产品的精加工程度。通常来说，米面产品的精加工程度越高，产品的口感越好，外观也越“白、亮”。对于消费者来说，粮食产品的品牌质量，产品口感、营养成分及价格是影响消费行为的重要因素。

（三）学历与粮油产品购买与认知的相关分析

随着经济与社会的不斷发展，高等教育培养的大量高学历人才进入社会，这些高学历人才在为企业甚至社会带来积极影响的时候，也会潜移默化的对大众的观念与认知产生影响。

根据相关学者的调查研究，学历会对消费者的选择意愿和购买行为产生影响，对于普通消费者来说，粮食产品的品牌质量，产品口感、营养成分及价格是影响消费行为的重要因素。

因此，为了将较高学历的消费者的消费偏好与普通消费者进行对比，分析较高学历的消费者可能带来的消费观念的转变，本文将消费者学历与消费者米面产品消费偏好的相关数据选出进行分析。

1. 学历与购买粮油产品质量的交叉分析

评价粮油产品的质量既包括影响产品质量的内在因素例如产地与品牌等，也包括可能会对产品质量产生影响的外在因素如加工企业实力与零售商信誉等。因此，用内在与外在两个指标衡量购买粮油产品质量。

首先是产品加工企业的实力与零售商的信誉。学历与关注影响粮油产品的质量的外在因素交叉分析单因素分析结果显示（见表3），不同学历的消费者在购买粮食类产品时对产品质量的关注程度存在一定差异。消费者学历与关注影响粮油产品的质量的外在因素的Pearson卡方检验值为36.059，其显著性概率Sig值为0.003小于0.01，则行列变量相关显著;但是在相关程度检验上，其Phi值（0.113）大于0.1，而Cramers V值为0.057，小于0.1，说明两个变量关系不是特别紧密。

其次是产品品牌与产地。学历与关注影响粮油产品质量的内在因素交叉分析单因素分析结果显示（见表3），不同学历的消费者关注粮油产品的品牌与产地等因素的程度并不存在差异。关注影响粮油产品质量的内在因素的Pearson卡方检验值为23.662，其显著性概率Sig值为0.257大于0.1，则行列变量相关不显著，且相关程度检验上，其Phi值（0.092）小于0.1，Cramers V值为0.046，小于0.1，说明两个变量完全不相关。

进一步对变量作两两比较，发现消费者学历越高，越关注粮油产品加工企业的实力与零售商的信誉，高中及以下学历的消费者认为购买米面产品时品牌、产地较为重要，加工企业实力等因素的重要性较低，而较高学历的消费者普遍认为购买米面产品时，除了考虑产品品牌、产地等影响产品质量的因素外还应该考虑加工企业与零售商的实力等。

2. 学历与粮油产品精加工认知程度的交叉分析

学历与粮油产品精加工认知程度的交叉分析单因素分析结果显示（见表3），不同文化程度的消费者对粮食类产品的精加工认知程度有一定差异。消费者学历与产品精加工认知程度的Pearson卡方检验值为34.401，其显著性概率Sig值为0.005小于0.01，则行列变量相关显著;但是在相关程度检验上，其Phi值（0.110）大于0.1，而Cramers V值为0.055，小于0.1，说明两个变量关系不是特别紧密。进一步对变量作两两比较，发现消费者学历越高，对粮油产品精加工认知程度越高，较高学历的消费者普遍认为米面产品不应该进行过多的精加工，以保留其营养成分，但学历为硕士或者博士的消费者对精加工的态度趋于中性。在一定程度上说明具备高认知的消费者，对待粮油产品精加工态度也更加中性。

3. 学历与期望了解粮油产品营养成分程度的交叉分析

学历与期望了解粮油产品营养成分程度的交叉分析单因素分析结果显示（见表3），不同学历的消费者对期望了解粮油产品营养成分程度并不存在差异。消费者学历与望了解粮油产品营养成分程度的Pearson卡方检验值为10.392，其显著性概率Sig值为0.582大于0.1，则行列变量相关不显著，且相关程度检验上，其Phi值（0.061）小于0.1，Cramer's V值为0.035，小于0.1，说明两个变量完全不相关。即消费者对粮油产品营养成分的关注程度与学历无关，粮油产品营养成分是消费者在购买米面类粮油产品共同的参考标准。

4. 学历与购买粮油产品价格的交叉分析

学历与购买粮油产品价格的交叉分析单因素分析结果显示（见表3）。消费者学历与购买粮油产品价格的Pearson卡方检验值为50.125，其显著性概率Sig值为0.000小于0.05，则行列变量相关显著;但是在相关程度检验上，其Phi值（0.133）大于0.1，而Cramer s V值为0.067，小于0.1，说明两个变量关系不是特别紧密。进一步对变量作两两比较，发现消费者学历越高，购买粮油产品价格越高。但是学历为博土或硕士的消费者，在购买粮油产品时，所愿意支付的价格并不是最贵的，而是相对较高。说明消费者接受较高程度的教育后，他们对粮油产品的认知水平有了较大提高，愿意支付较高价格购买产品。然而，对相关产品的认知不断深入，这种支付意愿会变得更加理性。

（四）较高学历消费者对米面类粮食产品的认知与消费决策因子分析

受教育程度会对消费者的选择意愿和购买行为产生影响。与普通消费者相比，较高学历消费者（本科及以上）更加注重米面类粮食产品的质量，对价格的关注度会有所减弱，且对粮油产品的的认知更加趋于理性，例如对粮油产品的精加工的认知程度。因此，我们将这些对较高学历消费者产生影响的因素进行进一步的分析，以便发现较高学历消费者对粮油产品真正的需求与认知。在此次调研中，大学本科学历有895人，硕士及以上的则有41人。

1. 影响消费者购买决策因素

如表4所示，通过将问卷中的35个问题提炼出16个有效的影响消费者在购买粮食产品的影响因素，利用 SPSS 软件对消费者进行因子分析。

2. 信效度分析

对影响较高学历消费者购买决策因素的调研数据进行信度、效度检验。通过采用克朗巴哈信度系数检测方式对数据进行信度分析，信度系数在0.6—0.8之间代表内部一致性较好，则认为问卷数据信度较高。如表5所示，本文所研究的影响消费者购买决策因素的信度系数为0.762，说明调研数据的可信度是可以接受的。

表5 信度统计量

通过进一步对调查数据进行因子分析，采用主成分分析法對各测量题项的潜在因子变量进行归纳与命名，各因素通过 KMO 值检验确定问卷调查数据的效度。 一般认为KMO值高于0.8，就适合做因子分析。如表6所示，影响消费者购买决策因素的调查数据的KMO值为0.803，且巴特利特球形检验的显著性为0小于显著性水平0.05，代表母群体的相关矩阵间存在共同因子，因此说明该调查数据的效度极高，适合进行因子分析研究。

表6 KMO检验和巴特利球体检验

3. 因子分析

通过SPSS软件利用相关系数矩阵求出非负特征根，结果表明，前5个因子变量的特征值均大于1，并且经方差极大值旋转以后，累积方差贡献率达到57.384%（如表7所示），说明前5个因子变量综合蕴含了原始数据16个评价指标所能表达的足够信息，因此选取5个公共因子。

如表8所示，观察各因子所反映的对应原变量可以发现，第1个因子包括6个测量题项，即消费者认为价格较高、名人及专家推荐、权威机构认可、畅销品牌和零售商信誉较好代表产品质量相对较好，主要反映了较高学历消费者对产品质量的认知，故将该因子命名为产品质量的认知，可解释17.001%的总异变量。

第2个因子包括消费者购买产品关注产品口感、价格、外观与香味等4项，主要反映了影响消费者购买米面类产品的感官感受与产品价格，故将该因子命名为感官质量与价格，可解释12.626%的总异变量。

第3个因子包括购买产品时关注产品的生产日期等2项，主要反映了较高学历消费者对产品生产信息的关注，故将该因子命名为产品生产信息，可解释10.139% 的总异变量。

第4个因子包括产品包装上信息的完整与规范等2项，主要反映了较高学历消费者对产品生产包装的关注。因此，该因子命名为产品包装信息，可解释9.737% 的总异变量。

第5个因子包括购买产品关注营养及对精加工对营养价值的影响认知等2项，主要反映了较高学历消费者对产品营养价值的关注与认知。因此，该因子命名为产品营养认知，可解释7.88% 的总异变量。

根据公因子累计贡献率、均值与因子重要程度的相关关系，5个动机因子按重要性高到低排序依次是： 产品质量认知、感官质量与价格、产品生产信息、产品包装信息与产品营养认知。

受教育程度较高的消费者（本科及以上）对米面类粮食产品的认知注重产品质量、感官质量、价格、产品生产与包装信息和产品营养。

其中，在产品质量认知因子中，学历较高的消费者更倾向于购买质量有保障的产品。他们关注产品的畅销程度、权威机构的认可和产品是否具备认证标志。除了关注产品品牌自身质量，较高学历消费者还会关注零售商信誉等可能影响产品质量的外在因素;而在感官质量与价格因子中，学历较高的消费者也会关注产品的价格和口感等感官因素。他们购买产品时首先会关注产品的感官感受，例如产品的香味、口感与光泽亮度等，其次会关注产品的价格因素;在产品的生产信息因子中，学历较高的消费者会关注产品的生产信息，他们更愿意接受三个月内生产的产品;对产品包装信息因子进行分析，发现较高学历的消费者还会关注产品的包装，尤其是包装上产品信息的完整与规范;在产品营养认知因子中，学历较高的消费者与普通消费者一样，更倾向于购买产品营养价值较高的产品。同时他们对产品的精加工有一定的了解，他们认为精加工会导致产品营养的流失。口感和产品外观代表着产品的精加工程度。一般情况，产品精加工程度越高，它的口感、色泽与亮度也越好，但会造成营养成分的流失和加工环节的损失与浪费。较高学历的消费者愿意选择口感较好、光泽较亮的产品，在一定程度说明，他们对产品精加工的认知并不全面。

对于较高学历的消费者来说，粮食产品的质量、感官感受、价格、包装中体现的生产信息与营养成分为消费过程中更为核心的影响因素。

四、结论与建议

（一）结论

1. 消费者在进行粮食类产品的购买时会关注品牌、产地、加工企业实力、零售商信誉等影响产品质量的因素，也会关心产品的口感、外观等感官因素以及产品价格与营养成分。随着经济增长和人民生活水平的不断提高、粮食产品相关知识的不断普及与粮食食品消费结构的不断升级，消费者对粮食产品的关注从产品的口感与外观等逐渐向其营养价值转移，但口感、价格、产地等传统影响消费者的购买因素依旧是影响消费者进行购买的重要因素之一。

2. 消费者的学历对全面了解产品质量、粮油产品精加工认知程度以及购买粮油产品价格有一定的影响，但对营养成分的关注程度的影响并不显著。消费者学历越高，越关注粮油产品加工企业的实力与零售商的信誉。且消费者学历越高，对粮油产品精加工认知程度越高。较高学历的消费者普遍认为米面产品不应该进行过多的精加工，以保留其营养成分，但学历为硕士或者博士的消费者对精加工的态度趋于中性。同时，消费者学历越高，购买粮油产品价格越高。但是学历为博土或硕士的消费者，在购买粮油产品时，所愿意支付的价格并不是最贵的，而是相对较高。

3. 较高学历消费者购买米面类产品时会关注产品质量、感官质量、价格、产品生产与包装信息和产品营养。他们倾向于购买质量有保障的产品，也会关注产品的价格和口感等感官因素，还会关注产品的生产与包装信息以及产品的营养价值较。同时他们认可产品的精加工导致产品营养的流失，但较高学历的消费者愿意选择口感较好、光泽较亮的产品，在一定程度说明，他们对产品精加工的认知并不全面。

（二）相关建议

1. 目前粮食市场上产品较多，消费者对产品质量的认知也越来越影响着其购买决策，根据对消费者消费偏好的调查，我们可以发现在品牌质量认知中消费者都更关注产品的品牌与产地等对产品产生影响的内在因素，但随着消费者学历的提高，他们也会偏好权威机构认可的产品，以及倾向于品牌与售后有保障的渠道进行购买。因此，粮食加工企业在对产品质量进行宣传时，首先应将宣传侧重在产品质量以及权威机构的认证等，提升在消费者尤其是较高学历消费者心中的品牌地位，再由较高学历消费者逐渐向普通消费人群中传播产品口碑，扩大产品影响力。但是由于粮食产品的特殊性，其同质化竞争现象严重。粮食加工企业的产品差异性很小，大多数企业都处在完全竞争的市场状态。因此，无论是产品的价格还是产品的品质差异对于粮食加工企业都非常重要。

通常来说，消费者学历越高，购买粮油产品价格越高。但是学历为博土或硕士的消费者，在购买粮油产品时，所愿意支付的价格并不是最贵的，而是相对较高。说明消费者接受较高程度的教育后，他们对粮油产品的认知水平有了较大提高，愿意支付较高价格购买产品。然而，对相关产品的认知不断深入，这种支付意愿会变得更加理性。因此，产品的价格对于处在完全竞争市场的企业来说是非常重要的，适当的降低产品价格有助于企业发展。同时，粮食加工企业突破同质化竞争寻求差异化战略或许可以关注粮食的产前技术，例如粮食加工企业应该选择优质生产基地，推广优良品种，推进优质产品结构优化，提高产品质量，以符合市场需求。与此同时，粮食加工企业应该根据产品的升级换代，不断的强化技术创新，使产品更新速度能够跟上消费者需求升级的步伐，从而保持公司的品牌竞争活力。

2.粮食加工企业要抑制粮油产品过度加工，重点提升产品的口感与营养，提高口碑。粮油加工企业为了追求产品的口感和美观，往往会对产品进行过度加工，造成产品的浪费与营养损失。通过调查发现发现消费者学历越高，对粮油产品精加工认知程度越高，较高学历的消费者普遍认为米面产品不应该进行过多的精加工，以保留其营养成分，但学历为硕士或者博士的消费者对精加工的态度趋于中性。在一定程度上说明具备高认知的消费者，对待粮油产品精加工态度也更加中性。但无论是较高学历的消费者还是普通学历消费者都愿意选择口感較好、光泽较亮的产品，因此粮油加工企业在生产产品时应该主要考虑如何提高产品更好的衡量产品营养与精加工的关系，在减少产品营养的损失的基础上更好的保证其口感，以增加企业的市场竞争力。

3.当前我国消费者对米面类粮食产品的认知仍有不足。尽管较高学历的消费者普遍认为米面产品不应该进行过多的精加工，以保留其营养成分，但他们依旧偏好精加工后的产品。随着经济增长和人民生活水平的不断提高，消费者对粮食产品的关注重点逐渐向其营养价值转移。根据调查发现消费者对粮油产品营养成分的关注程度与学历无关，粮油产品营养成分是消费者在购买米面类粮油产品共同的参考标准。因此，为了提高消费者对米面产品的基本知识及营养成分的认知，政府和企业应当充分合作，利用各种媒体、网络等形式，尽可能多地在各个公共场所大力宣传米面产品的特性和相关知识，引导消费者树立科学合理的消费观、形成健康正确的饮食习惯。

4. 根据对较高学历消费者购买偏好的分析，我们发现他们对产品生产与包装信息的关注主要集中于：包装上清晰标注生产日期且日期在三个月内的产品;包装上清晰且完整地标注产品信息等。因此，粮食加工企业在设计产品的外包装时，应当突出这些信息以便消费者可以更好的选择。

参考文献：

[1]李梦黎，于熙林.不同特征消费者对大米饭的喜好研究[J].中国稻米，2017，23（1）：5-9.

[2]BRIZ T，WARD R W. Consumer awareness of organic products in Spain：An application of multinominal logit models [J].Food Policy，2009，34（3）：295-304.

[3]彭虎，黄猛.消费者对米面产品的认知差异及影响因素研究——基于武汉市米面消费者的调查[J].农产品加工，2016（22）：62-65.

[4]劳可夫. 消费者创新性对绿色消费行为的影响机制研究 [J]. 南开管理评论， 2013，16（4）：106-113，132.

[5]张小霞. 绿色食品的消费者行为研究——基于上海市消费者的实证分析 [J]. 农业技术经济， 2006（4）：30-35.

（作者单位：武汉轻工大学）