自媒体环境下中国传统文化海外传播路径探讨

丁婉莹

摘 要 文章主要分析李子柒视频在YouTube上获得高观看量的原因，并且以其成功传播中国传统文化为例，探索自媒体环境下中国传统文化海外传播的新路径。

关键词 自媒体；传统文化；海外传播；李子柒

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）24-0088-03

互联网时代，大批自媒体人借助聚合媒体的便利发展起来，拥有大量粉丝聚集的博主获得更多的话语权。李子柒生活在中国四川乡村，出品各种以“自己动手”为主题的治愈视频。她在YouTube粉丝超过1 200万，视频观看量超过18亿次。在娱乐化的大氛围中，拥有大量粉丝的李子柒在YouTube中大受欢迎，为中国文化海外传播，提供了新的传播路径。

1 李子柒视频获得高观看量的原因

法媒LAND撰文称，李子柒是那种你一看就会爱上的YouTube博主。其视频获得高观看量原因主要表现在以下几个方面。

1.1 借助高流量新媒体，实现渠道制胜

YouTube是全球最大的视频分享网站之一，为全球用户提供高水平的视频上传、分发、展示、浏览服务。2018年5月，CNET报道，YouTube每月注册用户达18亿，其中不包括没有注册但观看视频的用户。YouTube作为聚合媒体客户端的平台型媒体依靠软硬件技术形成海量用户流量优势，使得用户生成内容得到传播成为可能[ 1 ]。

渠道制胜指的是把控信息的流通环节，有意识地规制用户对信息的选择范围。通过信息的个性化、场景化、社交化、集中化这几个方面的塑形，可以轻松的实现用户规制的目的[2]。YouTube的定制内容，使得李子柒的视频内容能够更好地通过渠道得到规制，大数据技术控制下使得平台能够根据用户的兴趣爱好，内容使用习惯制定精准的内容推送计划。平台的社交化，使得内容的分享、再创造之间无缝衔接。

1.2 精耕视频质量，实现内容为王

李子柒的视频内容深耕中国传统文化，处处表现中国传统文化元素。在美食领域，“古风”是一个新的词汇，而将古风与美食结合起来，加入传统文化的内涵，更显独特[3]。从李子柒的中国风的装扮、发饰，居住的木屋，屋内的摆设，庭院设计，到视频传达的内容都传达出一种田园诗意的生活方式，将我国即将消失的古老智慧溶于视频之中，呈现在世人面前。李子柒的视频内容以美食为主线，包含衣食住行各个方面。目前其在YouTube上观看量最高的视频是《又是漫山红遍，秋天自然要做些吊柿饼尝下丰收的甜》，视频观看量2 146万，评论量从柿饼采摘、削皮、晾柿、捏柿子、捂霜到品尝，全程手工制作。最近发布的关于笔墨纸砚制作的视频，更是直观的重现了笔墨纸砚的制作工艺，最后用成品绘制墨竹图，题字，融入更多的中国元素，潜移默化的传递中国传统文化。

1.3 跨越语言障碍，注重审美体验

跨文化传播最大的障碍在于不同语种之间的转换，语言文字的转换或多或少会导致失真。脱离对白，仅仅配上背景音乐，以镜头语言和肢体语言传达内容，能够很好的打破文化的界限，使得内容以一种直观明了的方式得到传播。李子柒的视频内容的视觉享受主要表现在以下几个方面。

1.3.1 风格独特

李子柒的视频格调统一，风格独特。主要根据中国传统文化中的时令节气、传统节日、民风民俗确定选题。李子柒视频的拍摄环境主要是家乡绵阳的小山村，从视频中内容无不体现出历史沉淀下的古色古香的气息。美食的制作还原古法工序，运用古朴的炊具，身着传统服饰的李子柒，一举一动间都散发着淡淡的古朴的韵味，古风视频配以婉转的古调，形成她视频独有的风格。中国日报评论她的视频“仿若一幅自如闲适的山水画，激发着人们返璞归真的情感共鸣，带有明显的李子柒的个性符号，是她不忘初心、追求美好的真实写照”。在YouTube中进行DIY的视频博主众多，但是能够从种植、收获到制作这一长时间线的博主只有李子柒一人。一条视频可以用一年的时间进行打磨，使得李子柒的内容具有差异性和竞争力。

1.3.2 节奏稳定

李子柒的视频节奏比较缓慢，大多采用固定镜头，镜头间的转换也大多是以淡入淡出的方式，视频给人一种舒缓，放松的观看体验感。通过李子柒的镜头，观看者仿佛能够褪去尘世的喧嚣，邂逅了自己内心的桃花源。在视频画面中能够看到的就是一个安静生活的东方女子的一年四季，一日三餐。李子柒的视频是自己生活的记录，也是中国上下五千年的民族智慧的传递，而且结合她本人古朴娴雅的气质，使得内容的传递更为生动，有格调。李子柒的视频都贯穿了“古”字的全部，从生活环境到居住环境，从食材到炊具，从服饰到妆容，配上悠扬的背景音乐，让人缓慢的走进她的生活。

1.3.3 情绪饱满

古往今来能够打动人心的作品往往都是基于真实情感，中国传统文化中的诗歌，传奇故事，戏曲都不无例外。因此，对于古籍的翻译，相比较于直接的转换，对于情感的意译表达更考验翻译者的文学功底。对于视频而言，镜头语言的表达也需要做到精细，真实，才能真正打动人心。

李子柒回归乡村的初心是陪伴奶奶共度余生，这一初心在李子柒的视频中得到了很好的体现。每每在老人与李子柒一同用餐时脸上的笑容，透过屏幕透出的满满的孺慕之情，往往能够真正打动人心。偶尔与奶奶以方言沟通，原声入画面，更加強了画面的真实感。作为油管首位粉丝破千万的中国博主，李子柒的成功运用了反差效应，现代社会却回归乡村，柔弱美女和繁重的农活。这些都能够很好地吸引人们的眼球，引起人们的好奇心，逐渐李子柒逐渐成为无所不能的化身。虽然是短视频，但是李子柒的视频内容却有纪录片的水准。优质的内容是获得肯定的关键，用户聚合的自媒体平台为粉丝效应提供了流量基础。

2 中国传统文化海外传播路径

李子柒作为中国传统文化的传承者，在YouTube上大受欢迎，这为中国文化的海外传播提供了新的探索路径。Web3.0时代，无论是传播者还是受传者都可以被看做是互联网这个庞大数字媒体平台的用户，人人都是传播的主体，自媒体的出现和发展就是最好的体现，用户对于信息的处理和接受都有较强的控制权。在这样的大背景之下，要做好传统文化的海外传播，需要从以下几个方面入手。

2.1 转变思维，焕新传统文化

新媒体的发展不断冲击着传统媒体，出现了克莱·舍基所说的：“媒介旧有的限制被极大地削减了，权力一点点地向受众汇聚”。然而，一直以来，中国传统文化的国际传播多是由官方网站或者经由主流媒体进行报道。现实状况则是，国外媒体只提供有限的版面和报道时间，使得传统文化的国际报道中曝光度低、传播面窄，无法达到预期传播效果。

思维的转变主要表现在两个方面：一是转变传统的传播思维，充分发挥新媒体平台的聚合效应带来的海量用户流量优势。通过各类事件，吸引传统媒体对于类似“中国年”“一带一路”等媒介事件的正面报道，以及官方网站的正面宣传的同时，也不能忽略聚合媒体平台用户对于中国传统文化内容的自我表达式的生产、转发、再生产的作用。二是将传统文化融于现代人的思维中，拉近受众与传统文化之间的距离。例如李子柒在《汉妆》这个视频中，通过纯手工制作中国古代传统的美妆产品——眉黛膏、染唇纸、胭脂，重现中国古代传统妆容，将中国古代女子的梳妆台展现在全世界的眼前。

2.2 把握反馈，引发病毒传播效应

移动互联时代，用户的信息获取和反馈都是即时的。通过大数据分析视频的浏览量，点赞量以及评论区内容，可以更精准地把握用户的需求以及兴趣点，从而更好的发掘传统文化的中事宜进行海外传播的内容，满足不同用户的需求，进一步提高传播效果。YouTube首席执行官Susan Wojcicki表示：平均每月有超过19亿用户登录谷歌旗下 YouTube，数据显示这些用户总计每天花费1.8亿小时浏览YouTube。这意味着YouTube的用户都将是传统文化的潜在受众，引发内容的转发和曝光，将扩大传统文化的传播范围和传播效果。

李子柒《为生活添一抹淡雅绿意，用砍下的竹子制一些物件儿——竹沙发》这一视频获得1 757万次观看，44万赞，2.8万评论。评论区的留言大多表示出对于李子柒的喜欢，对其创造力的肯定。ASMR Guitar：“Hard working woman and clearly extremely smart—beautiful”，Jms：“She is so beautiful as well as all her magnificient works…”在《古老的东方蚕桑文化，治愈每一个怕冷的人——蚕丝被》这一视频获得1 109万次观看，20万点赞，1.2万评论。评论区留言大多表示出对于东方文明的敬仰，桑蚕文化的赞叹，以及对于李子柒生活方式的羡慕之情。

2.3 立足传统，打造文化产品

世界文明发展过程中，很多文明湮没于历史的发展中，几千年来中国文明积累了丰富的文化资源。将丰富的文化资源，以可视化的方式，借助网络平台传递给国外用户能更好的达到传播效果。在渠道制胜的大环境下，不改内容为王的初衷，是中国文化海外传播成功的必然趋势。

立足于深挖传统文化资源，精细制作文化产品，不论是视频内容、文字内容还是文创产品。例如传统美食文化，除了讲求色香味俱全，除了色泽味道之外，很多传统菜肴背后都有伴随着历史典故的支撑，深挖美食背后的文化故事，移情作用下赋予传统中华美食情感寄托。中国传统文化博大精深，不论是物质、行为、制度、精神等都具有独特的魅力。

2.4 分析受众，顺应用户媒介使用习惯

媒介的发展，必然伴随着用户使用媒介习惯的改变。移动互联网时代，人们被大量的信息包围、淹没，在这种情况下，用户对于信息普遍表现出不求甚解的态度，对于长篇内容表现出不耐烦的心态。

在这样快节奏的阅读时代，做到传统文化的有效传播，必然要适应用户的媒介使用习惯。在移动端短视频阶段，短视频的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯使得传统文化的传播出现新玩法，传播内容也更平实、接地气[4]。短小精悍，丰富有趣的内容更适应新的传播规律。以李子柒的视频内容来说，基本控制在10分钟以内，迎合了当下人们碎片化的阅读习惯。通过短时间的快速浏览，传递出的中国传统田园式的慢生活方式。用户媒介使用习惯从最初的报纸文字深度阅读，转向电视画面定时观看，再转向短视频碎片化分享，分析受众的媒介使用习惯，以契合用户的方式传播内容，能够达到事半功倍的效果。当下，自媒体的兴起，媒介赋权不仅仅体现在意见领袖个人影响力的最大化，更体现在用户的分享转发，二次或者多次传播带来的媒介声势上。

2.5 培养翻译人才，提升传播效果

跨文化传播始终绕不开语言文字交流，优秀的影视作品、书籍的传播，对于传播效果具有深刻的影响。优秀的翻译人才，能协调国内外的语言使用习惯，在语言转换间做到信达雅，使得不同文化背景的人能够更加深刻的感受到中华文化的底蕴，以及中华传统文学作品的语言美感。李子柒的视频内容虽然很少插入对白，也多以肢体语言和镜头语言传递内容，但是不可避免的，视频中会出现文字进行解说，或者配以诗句以烘托气氛，而这些文字部分的内容并没有配以英文字幕，因此评论区中偶尔也会有用户留言表示希望能够看懂视频内的文案。

中国博主出海，如果能讲流利的英语自然再好不过，如果英文不好也没有关系，培养优秀的翻译人才，运用字幕沟通，也能够很好的实现文化交流。翻译对于中华文化的海外传播而言是重要的一环，优秀的内容如果看不懂、不理解或理解偏移，都无法达到传播的预期目标。

3 结语

人类发展的历史不仅是文化传播的历史，更是媒体传播与整合的历史。传统文化已经不是一种静态的存在，它终将随着时代的变化而吐故纳新，借助移动互联网为平台走向世界，在用户的生产、评价、转发、再生产的过程中为更多人所了解。中国传统文化不断吸收时代的精神精华而发展壮大，成为适应社会发展需要的一種新的动态文化。

一直以来讲好中国故事，时常被提起，中国的崛起是多方面的，不仅在经济层面上，更在于文化层面上。在李子柒的视频中，没有夸耀中国的生活，但是却真实的展现了中国文化的韵味。就当下的媒介环境来看，类似于李子柒这样拥有大量粉丝的博主，借助网络媒体，以自身为媒介，充分发挥个人力量传递中国传统文化的形式，传播的内容能够达到更好的传播效果，也能更好地讲好中国故事，为中国传统文化海外传播提供新的传播路径。

参考文献

[1]黎斌.媒体融合新思维：从“内容为王”到“‘内容+为王”[J].中国广播电视学刊，2017（1）：27-30.

[2]彭兰.移动化、社交化、智能化：传统媒体转型的三大路径[J].新闻界，2018（1）：35-41.

[3]董璐.浅论微博签约自媒体的内容生产——以美食视频博主“李子柒”为例[J].新闻研究导刊，2017（12）：84-85.

[4]刘莉.新媒体让传统文化“动”起来——浅谈抖音上的传统文化传播[J].新闻e家，2019（4）：19.