基于消费者心理的奢侈品营销策略探讨

王婕霏

（三亚学院国际酒店管理学院 海南三亚 572022）

奢侈品概念及分类

目前，学术界对奢侈品并没有一个统一的概念。奢侈品本身蕴含着的信息即是非常独特的、极具价值的以及非常昂贵、珍奇和稀缺的，对一般人而言它并不像衣食住行那样是生活必需的消费品，它是为了提升人们的某种特定需求应运而生的。一般而言，奢侈品与其它一般性商品相比较具有几大明显的特征，一是工艺上的卓越性；二是专注，仅专注于某一类别的商品，将专注发挥到一定境界；三是历史性，一般奢侈品品牌都拥有历史的沉淀，奢侈品不仅是一种商品，还有历史的厚重感；四是稀缺性，一般的奢侈品都会限量发售，以彰显奢侈品的难以获得属性。奢侈品按照商品类别的不同，可以分为珠宝、腕表、服饰、包包、香水、眼镜、领带、高级定制时装、丝巾等。

在不同的类别中，奢侈品又进而被划分为不同的等级，例如奢侈品类别包包中，爱马仕（Hermès）被称为包包界的劳斯莱斯，处于奢侈品包包类别的顶端，其次才是香奈儿（Chanel）、LV等。根据市场调研机构（RBC Rurope Ltd）发布的一项报告，在所有奢侈品类中，中国消费者在网上最热衷购买的是服装、鞋类和美容产品，其中对香奈儿（Chanel）的奢侈手袋最具有购买意向。

图1 2018年奢侈品细分市场份额

图2 奢侈品购买问卷调查

奢侈品市场发展及其特征

2018年奢侈品市场增长迅猛。与2017年相比，2018年奢侈品市场增长了5%，在全球范围内销售额高达1.2万亿欧元。如图1所示，其中细分市场中豪华汽车占有比例最高，占比41%，2018年的销量达到了4950亿欧元；其次是个人奢侈品，其较2017年增长6%，销量达到了2600亿欧元。豪华汽车与个人奢侈品占比超过了60%。因此可以推测出奢侈品的商品分类中最受人们欢迎的类别依然是豪车及个人奢侈品等，其中个人奢侈品即涵盖腕表、包包、服饰、珠宝和香水等。

区域上，亚洲市场得益于中国和日本市场的消费潜力，销售额占比最高，超过了30%；其次为欧洲市场和美洲市场。因此可推断出奢侈品发展的另一个特征，即随着经济蓬勃发展和开放程度的加深，一国的奢侈品市场可以被充分挖掘，达到爆发式增长，如中国，根据调查数据显示，中国的消费者正引领全球奢侈品市场的增长，中国居民在奢侈品的支出份额中持续上升，目前占比33%。

消费者的奢侈品消费心理

（一）关于消费者的奢侈品消费心理的问卷调查

影响消费者的奢侈品消费心理可能千差万别，每个人购买奢侈品的心理或动机可能均不相同，本次问卷调查主要在以往文献及目前研究的基础上选取了6个选题，每个选题分别有5级选项，即非常符合、比较符合、不确定、比较不符合以及非常不符合。收到反馈问卷共102份。具体如图2所示。

表1 问卷调查样本性别分布统计表

表2 问卷调查样本年龄分布统计表

表3 问卷调查样本收入分布统计表

（二）问卷调查样本概述

问卷调查对象是位于中国的消费者，方式是通过网络进行非实名制调查。问卷内容包括姓别、年龄、教育程度、收入状况、所在地区、对奢侈品的认知、对奢侈品的消费态度、是否会进行奢侈品消费、奢侈品消费频率、奢侈品购买渠道、奢侈品购买原因及用途、奢侈品购买考虑的因素、奢侈品购买类别及奢侈品消费心理和动机等。此次调查共收到102份反馈问卷。通过分析收集到的数据进一步研究消费者的奢侈品消费的心理，再根据消费者的真实心理，提出奢侈品营销策略的看法和建议。

图3 不同年龄段奢侈品消费心理或动机

图4 不同性别奢侈品消费心理或动机

（三）问卷调查样本分布统计分析

此次收回的102份问卷，调查中男、女比例情况如表1所示。

此次收回的102份问卷中，年龄跨度从18周岁至50周岁之间。其中18周岁至30周岁的合计53人，占比为51.96%；30岁以上至40周岁的合计43人，占比为42.16%；40岁以上至50周岁的合计6人，占比为5.88%。奢侈品的消费主力呈现年轻化，即18至30岁的人群，其次是有一定工作地位、经济稳定的30至40岁的精英人士。具体如表2所示。

如表3所示，每个收入段人数较平均。月平均收入5000元以下的人数为15人，占比14.71%；月平均收入5000元至10000元的人数为23，占比为22.55%；月平均收入一万至两万元的人数为21，占比为20.59%；月平均收入为两万至三万的人数为26，占比为25.50%；月平均收入超过三万的人数为17，占比为16.65%。月平均收入较均衡的分布，有助于调查结果的真实性和准确性。

（四）消费者奢侈品消费动机与心理分析

1.不同年龄和收入下的差异化奢侈品消费动机和心理。此次调查结果表明，决定消费者奢侈品消费的客观因素是每月平均收入与每月可支配收入。每月平均收入与每月可支配收入一般与年龄成正相关，因为随着工作年限的加长，月平均收入呈现螺旋式上升趋势。不同年龄段由于平均收入不高手中的可支配收入较少，选择的奢侈品价位亦较低，主要用于购买与自身收入相匹配的奢侈品，奢侈品类别主要集中于服饰、香水、化妆品和价位较低的包包。

不同年龄段及收入段的人群购买奢侈品的动机和心理差异也较大，对于收入尚且较低的18周岁至30岁的年轻群体而言，购买奢侈品的动机主要是炫耀和从众心理，有些甚至是比较盲目的随大流的心理。而对于收入较高在公司中处于一定层级的人而言，由于生活的历练和人生阅历的增加变得更加成熟和理性，这类人群一般不会为了主观上的炫耀心理或盲目的追逐心理而选择购买奢侈品，他们甚至非常排斥为了炫耀或从众即花大价钱去购买并不是日常生活所必需的奢侈品，他们认为这是非理性消费行为。因此对他们而言，购买奢侈品一方面是追求奢侈品的品质，奢侈品与其身份地位交相辉映，另一方面是工作性质决定其需要奢侈品来进行衬托。对于40岁至50岁的人群由于阶层可能已经固定，同时对于奢侈品品牌偏好也已经固定，其选择奢侈品往往也是为了品质，甚至为了其收藏价值或者是社交或赠礼。具体如图3所示。

2.不同性别的奢侈品消费心理和动机。此次问卷调查102名总反馈人群中，有56名女士和46名男士，其中18岁至30岁年轻女士的奢侈品购买欲望远高于该年龄段的男士，一方面可能与男士天生不爱购物有关；另一方面可能是由于诸如服饰、化妆品及包包其设计的主要针对的群体即是女士。男士与女士在该年龄段倾向于购买的商品类别亦存在较大区别，女士一般集中于服饰、化妆品及包包等女士用品方面，购买动机和心理多为炫耀和从众；而男士一般集中于腕表等男士商品，其如果是购买男士用品多半基于工作需要以及满足部份男士面子的彰显；如果购买女士专用的奢侈品，一般用于社交赠礼之用途。

30至40岁男性和女性的奢侈品消费动机和心理有些趋同，即大部份是由于对自身生活品质的向往和追求，享受奢侈品给予自身身心带来的愉悦感；另一方面即是由于工作场合的需要。但是这个年龄段，男女消费群体的奢侈品消费类别差异巨大，女士依然较集中于服饰、化妆品、包包，而男士较集中于腕表、豪车等。男士无论哪个年龄段，对于购买奢侈品都有社交与赠礼之动机和心理。最后对于40-50岁年龄段的男性和女性，奢侈品购买动机与心理差异并不大，同样的购买类别与30-40岁人群类似。可见图4更直观的显示。

针对消费者心理的奢侈品营销策略

（一）产品策略

由于不同性别不同年龄对奢侈品的消费均有着不同的心理和动力，因此奢侈品商家有必要对奢侈品产品市场及类别进行细分。如针对18-30周岁的女性市场需要注意产品的耀眼夺目，以满足该年龄段女性的炫耀心理。对于如何做到耀眼夺目可能需要从设计及用材上着手。最终既能保持奢侈品的稀缺性和独特性，又能让其拥有时尚性和符合潮流趋势。

对于30-40岁及40-50岁的人群，尤其注重提升奢侈品的品质。品质的体现不仅展现在设计上的独一无一，同时也体现在用材上的独具匠心。最终产品的落脚点是需符合该年龄段成功人士的审美以及对高品质生活的追求。所谓表现出一种低调的奢华。无论针对什么样的人群，奢侈品的稀缺和独特都是永恒的需要。

（二）价格策略

无论是奢侈品亦或是普通商品，均离不开定价机制。对于奢侈品而言，定价亦显得尤为重要。首先奢侈品不能因为其稀缺性、品牌价值昂贵、独特性等特征而漫天开价。奢侈品制造商应当看到如今的奢侈品主力消费群体呈现年轻化趋势，而年轻人正因为年轻，资本原始积累较少，月平均收入并不高，因此在定价上应当相对柔和。既保证奢侈品的品质并满足年轻人的心理，又让他们在有限的收入范围内能够承受得起。同时，对该人群，适当的降价促销亦是可取的，有利于吸引原本因囊中羞涩而无力购买的人群实现购买的欲望。

对另一个较为固定的群体，30岁以上尤其是40-50岁的人群，与年轻消费群体相比较，定价应当体现差异性。针对该群体，定价可以稍微高于年轻群体。同时不建议进行较大力度的促销，因为该群体购买奢侈品主要基于品质的追求，如果过于用力的促销，会让人怀疑其品质与其内在的价值。对于那些持收藏心理的奢侈品消费者更不应当用促销手段来吸引他们购买。

（三）渠道策略

虽然免税店和海外商场对于不同人群而言是购买奢侈品的最佳选择，因为其既能保证其真实性又能以较低的价格获得，但是终究不是人人均有机会定期去免税店和海外商场采购他们所需要的奢侈品。因此建议奢侈品商家拓宽销售渠道，尤其是网上销售渠道，因为随着互联网的发展，实体经济受到重大冲击，众多商场实体店由于电商的发展已变得非常冷清，客流量寥寥无几，这对奢侈品专柜而言无疑也是一种打击，势必影响其线下专柜的销量。拓宽网上销售渠道时尤其应当注意保证货源的真实性，避免过多的高仿或A货充斥市场，进而影响消费者网上购买奢侈品的积极性和信心。