基于联合分析法的体育健身产业消费者偏好研究——以山西省健身房市场为例*

周 琪 支 强

基于联合分析法的体育健身产业消费者偏好研究——以山西省健身房市场为例*

周 琪 支 强

（忻州师范学院体育系，山西 忻州 034000）

由于健身行业的发展，新型健身俱乐部和私教工作室的出现，使得市场中传统的健身房受到很大冲击，尽管如此其依旧占据很大的市场份额。传统健身房要吸引更多的会员，需研究消费者的偏好，用科学的方法分析其消费选择。基于联合分析法，首先筛选健身房的关键属性共六种，并通过文献和市场调查逐一确定其属性水平共计16种，运用全轮廓法构建出16所具有代表性的虚拟健身房，建立联合分析模型进行消费者偏好分析。研究发现消费者在选择健身房时更注重价格、顾客体验和课程设置三个属性；消费者性别在选择课程设置方面具有显著差异；有无固定工作对于健身房位置的选择偏好不同；家庭生活环境尤其是婚姻状态对消费者偏好的选择有直接的影响。这些研究结果将为以健身房为代表的健身行业的发展提供一些理论支持和借鉴意义。

联合分析；正交设计；属性；健身房；消费者偏好

随着人们生活水平的提高，健身意识逐渐增强，体育消费观也有很大转变，人们不只局限于消费一些实物型的体育产品，参与型和观赏型的体育产品消费量呈逐年上升趋势，人们对自身健康的重视程度越来越高，一些商业性的健身途径也逐步被接受，健身房如雨后春笋般开满城市的大街小巷，同时也带来了一股学术上的研究热潮。但是健身市场环境良莠不齐、鱼龙混杂，传统健身房储卡式的现金流模式，大多缺乏运营和维护，让健身房的抗风险能力更弱[1]，因此，多有经营不善、老板卷款潜逃的案例。消费者对健身房的偏好，是消费者做出消费决策的关键，什么样的健身房才能吸引消费者是我们要解决的课题。

联合分析法是经济学中用于研究消费者偏好的一种方法，联合分析（Conjoint Analysis）研究思想最初是1964年由R.Luce和J.Tukey[2]提出的。1978年，联合分析的概念首次由Green[3]等学者提出，之后广泛运用于商业领域，在此引入体育健身产业市场可以从产品模拟、市场调研、市场份额预测等方面为体育健身各行业的发展提供科学客观的理论技术支持，基于此通过软件构建虚拟健身房，运用联合分析模型对消费者的偏好进行分析，旨在为健身行业的发展提供一些借鉴意义。

1 健身房属性及属性水平的确定

1.1 属性的确定

确定产品或服务的特征属性，所确定的属性应该是影响消费者偏好的突出属性，属性过多会加重被访者负担，降低模型预测的精确性，属性过少，会因模型中丢失了一些关键信息，而降低模型的预测能力。[4]基于此确定健身房属性的方法首先采取一般刷选原则，通过大量的文献研究和实践调查，再听取相关领域的专家意见，初步确定影响消费者选择健身房的属性有13项，分别包括位置、规模、品牌、口碑、健身氛围、价格、教练专业程度、卫生环境、课程种类、服务水平、设备种类和质量、装修风格、顾客体验等。之后采用语意微分法建立评价体系，确定最终的属性个数。[5]语意微分法( semantic differential method)，简称 SD 法，是美国心理学家C. E.奥斯古都通过语言尺度进行心理感受测定的方法。选取了13个形容词分别对应13个属性，如（1）离家近的-离家远的；（2）规模大的-规模小的；（3）连锁的-非连锁的；（4）口碑好的-口碑差的；（5）健身氛围好的-健身氛围差的；（6）价格低的-价格高的；（7）教练专业程度高的-教练专业程度低的；（8）卫生环境好的-卫生环境差的；（9）课程种类多的-课程种类少的；（10）服务好的-服务差的；（11）设备种类多的-设备种类少的；（12）装修风格独特的-装修风格大众的；（13）健身体验好的-健身体验差的。评价尺度分为5个等级，分别是2，1，0，-1，-2。如以位置属性为例：2表示距离近的，1表示偏向距离近的，0表示距离可近可远，-1表示偏向距离远的，-2表示距离远的。选取50位受访者进行调查，根据评定数据计算出不同变量的平均值，且数据通过了Bartlett球形检验，KMO检验值为.708，p值为0.000达到显著性水平，可以进行因子分析（结果见表1）。为了数据分析的准确性，将公因子提取信息在60%以下的变量删除，得到影响消费者选择的六个属性：价格、位置、品牌、规模、课程种类、顾客体验。

表1 因子分析提取信息

因子原始变量信息公因子提取信息 位置1.0000.764 规模1.0000.602 品牌1.0000.645 口碑1.0000.589 健身氛围1.0000.432 价格1.0000.675 教练专业程度1.0000.514 卫生环境1.0000.262 课程种类1.0000.655 服务水平1.0000.482 设备种类1.0000.407 装修风格1.0000.379 顾客体验1.0000.669

1.2 属性水平的确定

（1）价格

当研究消费者行为时，居民收入和商品价格都是要重点调查和分析的内容，毋庸置疑价格是健身市场中影响消费者偏好的一大因素，价格直接受当地经济水平和居民收入的制约，根据山西地区的平均消费水平，把价格的属性水平确定为四个等级，分别为1000元以下；1000-2000元；2000-3000元；3000元以上。

（2）地理位置

地理位置的选取对健身房的发展是至关重要的，交通便利、人员密集的地方都是其选址的首选，对于消费者而言，健身不仅耗钱还是一项消耗时间的活动，有些人有时间办卡没时间健身，续卡无望也是健身经营者不愿看到的，所以，健身房的位置也是消费者选择的一大关键因素，根据大多数人的选择偏好，这一属性划分为商圈、单位附近和家附近三个水平。

（3）品牌

品牌是消费者对于产品的认知，代表了一种信任，品牌是商品或服务品质的综合体现，从而也产生了一定的市场价值，是具有经济价值的无形资产。当今社会连锁经营是健身行业经营的出路之一，由于经常爆出老板卷款跑路、刚办卡就关门的情况，品牌也成为消费者考虑的重要因素，这一属性水平可以分为连锁、非连锁两种情况。

（4）规模

对规模的偏好因人而异，有人喜欢大规模的高档健身会所，有人喜欢五脏俱全的小型健身房，规模这一属性严格来说根据占地面积和投资金额大体可以分为超大型、大型、中型、小型和社区健身，但是消费者选择时无法准确把握这一属性水平，因此这里为了方面调查只把它分为大中型和小型两类，消费者可以根据自己的认知选择，误差也仅在于中型的归属问题，可以忽略。

（5）课程设置

课程设置可作为消费者最直观的专业属性之一，课程种类也成为经营者对外宣传吸引消费者的主要手段。经过调查，大多数健身房的课程项目种类花样繁多，但基本大同小异，区别在于有无特色课程。因此，课程这一属性的水平为有特色课程和无特色课程。

（6）顾客体验

消费者选择健身房时实地考察体验是促使消费者最终做出决策的因素之一，加上互联网和电子商务的发展使健身房的营销模式也随着发生变化，消费者可团购单次课进行体验式消费，顾客体验的感受成为有效需求向实际需求转化的催化剂，是顾客从环境、健身指导等各方面做出的综合判断，这一属性水平划分为三个等级：舒适、较好和一般。

2 健身房产品模拟

2.1 正交设计

如果按照常规的方法来计算，六种属性16种属性水平会有4*3*2*2*2*3=288种不同的组合结果，这样庞大的数据会给调查带来一定的困难。本研究运用Spss19.0进行正交实验，把这6种属性、16种属性水平输入之后生成16种具有代表性的模拟型健身房，大大减少的调查过程中的困难，正交结果如表2所示。

表2 正交设计结果

Card价格位置品牌规模课程设置顾客体验 1322221 2132221 3312123 4111111 5212211 6221121 7431121 8412211 9311111 10232113 11422112 12211222 13411223 14112122 15331212 16121213

2.2 生成模拟的卡片

对上面生成的正交设计结果输入如下语法，可以一次性生成全部模拟健身房的卡片共计16张。

*生成模拟产品的卡片.

GET FILE='I:联合分析健身房.sav'.

PLANCARDS

/FACTOR=价格 位置 品牌 规模 课程设置 顾客体验

/FORMAT card

/PAGINATE

/OUTFILE='I:联合分析Jsfcards.txt'.

表3 产品全轮廓输出结果

卡标识价格位置品牌规模课程设置顾客体验 12000-3000元单位附近非连锁小型无特色课程舒适 21000元以下家附近非连锁小型无特色课程舒适 32000-3000元商圈非连锁大中型无特色课程一般 41000元以下商圈连锁大中型有特色课程舒适 51000-2000元商圈非连锁小型有特色课程舒适 61000-2000元单位附近连锁大中型无特色课程舒适 73000元以上家附近连锁大中型无特色课程舒适 83000元以上商圈非连锁小型有特色课程舒适 92000-3000元商圈连锁大中型有特色课程舒适 101000-2000元家附近非连锁大中型有特色课程一般 113000元以上单位附近非连锁大中型有特色课程较好 121000-2000元商圈连锁小型无特色课程较好 133000元以上商圈连锁小型无特色课程一般 141000元以下商圈非连锁大中型无特色课程较好 152000-3000元家附近连锁小型有特色课程较好 161000元以下单位附近连锁小型有特色课程一般

3 基于联合分析法的健身产品消费者偏好实证分析

3.1 问卷设计及调查

问卷对正交形成的16种模拟健身房运用七级李克特（Likert）量表进行市场调查，受试者可根据偏好程度进行打分，最低分为1分，最高为7分，分数越高表示其消费的可能性越大。

于2019年12月到2020年2月在山西省内健身市场和网络上进行调研，主要面向有收入的消费人群，共发放问卷200份，回收191份，回收率95.5%，有效率100%。被调查者基本信息详见表4。

表4 被调查者基本特征

统计特征及分类指标人数百分比（%） 性别男9650.3% 女9549.7% 婚姻状况已婚7840.8% 未婚11359.2% 离异或丧偶00 工作状况有固定工作场所10756% 无固定工作场所7338.2% 无工作115.8% 月收入3000元以下6534% 3000元-5000元8343.5% 5000元以上4322.5%

3.2 消费者偏好分析

由于Spss19.0中没有菜单能直接实现联合分析，所以创建如下语法，并运行命令得到分析结果。

*进行结合分析

CONJOINT PLAN='I:联合分析健身房.sav'.

/DATA='I:联合分析问卷4.sav'

/FACTORS=价格 位置 品牌 规模 课程设置 顾客体验

/SUBJECT=ID

/SCORE=SCORE1 TO SCORE16

/PLOT=ALL

表5 实用程序估计

属性属性水平效用值重要性 价格1000元以下-.64922.780 1000-2000元.563 2000-3000元-.091 3000元以上.178 位置商圈.12214.662 单位附近-.272 家附近.151 品牌连锁.0827.844 非连锁-.082 规模大中型.43713.443 小型-.437 课程设置有特色课程.60119.473 无特色课程-.601 顾客体验舒适.72421.799 较好-.699 一般-.026 Pearson' R.910Pearson' R Sig.000 Kendall ‘ tau.802Kendall ‘ tau Sig.000

从表5中可知，皮尔森R值为0.910，肯德尔相关系数为0.802，实验数据通过双尾检验，显著性水平均小于0.05，说明模型拟合度非常高。

3.2.1群体属性重要性分析

图1 群体属性重要性水平

属性水平的效用值表示该属性水平对于消费者而言的效用，效用值越大表示消费者越偏好该属性水平[5]。根据重要性排序可以看到消费者对于每个属性的偏好程度，价格（22.780）是在所调查群体中最重要的因素，说明消费者在选择健身房时首先考虑的是价格因素，其次为顾客体验（21.799）和课程设置（19.473）。

3.2.2性别对消费偏好的影响

男性消费者和女性消费者在选择课程设置方面具有显著差异，男性消费者自主健身或功率自行车较多，而女性消费者选择团课健身，如瑜伽、各种操课的居多，健身方式的差异会造成对课程设置这一属性的不同偏好，男性对有无特色课程不大关心（-.189），而女性消费者选择有特色课程的健身房较多（.534）。男性对规模这一属性较敏感，多选择中大型的健身房（.325），而女性对价格较敏感（.463）。

3.2.3职业对消费偏好的影响

有无固定工作对于健身房位置的选择偏好不同，有固定工作尤其是固定场所的工作者会选择距工作地点较近的健身房（.132），且对品牌较敏感；而无工作或自由职业者对位置这一属性的选择无明显偏好（-.211），但是对价格属性较为敏感，大多会选择2000元以下的健身房。

3.2.4婚姻状况对消费偏好的影响

不同的家庭生活环境尤其是婚姻状态对消费者偏好的选择有直接的影响，已婚人士要承担家庭责任，时间和金钱方面自由度要低于未婚人士。如图3所示（调查中无离异或丧偶等情况）不管是已婚还是未婚选择属性时更加注重地理位置和价格，但不同的是，未婚人士选择单位附近或者商圈者居多，在分析数据中也有直接体现如图2，根据效用水平的不同，未婚人士对健身房位置的选择在单位附近（.436）大于商圈（.244）大于家附近（-.679）。而已婚者尤其女性更偏好家附近的健身房。

图2 未婚人士位置效用图

图3 婚姻状况对消费偏好的影响

4 结论与建议

4.1 设置多种价格策略，吸引潜在消费者

健身行业的需求弹性较高，消费者对价格较敏感，原价销售往往招不来顾客，一旦促销搞活动就能吸引众多消费者，价格策略运用的好，把消费者变成边际消费者，就能掠夺更多的消费者剩余，从而提高收益。但是面对有限的区域市场，价格策略不能无节制使用，价格实惠固然是大多数消费者最看重的因素之一，只能作为吸引消费者的一种手段，要想持续经营，专业的教练团队、舒适的健身体验、注重细节留住消费者才是可持续发展之道。

4.2 全方位入手，注重消费者体验

消费者消费决策过程中都会出现偏好翻转，即“书面”选择和实际决策出现不一致的情况，消费者往往希望在各种条件都优越的健身房活动，这些欲望一旦要变成有效需求或者实际交易行为，消费者就不得不放弃某些条件，如健身行业消费者虽然关注教练的专业水平，但通常来讲，发生消费行为之前，除非老会员续卡，潜在消费者无法准确判断或评价教练的水平，因此，消费者通常只能根据获取的一些直观的外部信息来选择。如何留住消费者、抓住消费者的心理就要从各方面入手，尤其是细节上，从环境卫生、锻炼氛围、教练指导、课程设置等各方面注重消费者的健身体验，舒适的健身体验是促成单次消费或持久消费的重要因素，被消费者认可才能使健身企业可持续发展。

4.3 针对目标人群为其提供便利

健身企业的选址尤其重要，针对不同的目标人群可以选择不同的位置，针对职业人士可以在商业中心附近，住宅密集区可以针对居家人士做中低档健身场所，私人健身工作室可以开在高档小区内，吸引目标人群并且为其提供便利，避免有时间办卡无时间健身的矛盾，才能促进二次消费，使健身企业维持运营。

[1]徐硕.正在被抛弃的传统健身房[J].中国企业家,2019(7):112-115.

[2] Luce RD, Tukey JW. Simultaneous Conjoint Measurement a New Fundamental Measurement[J]. Journal of Mathematical Psychology, 1964(1).

[3] Green P, Srinivasan V. Conjoint Analysis in Consumer Research: Issues and Outlook[J]. Journal of Consumer Research,1978(5).

[4]李德.基于联合分析方法的中国快捷酒店行业消费偏好研究[D].重庆工商大学,2011(6).

[5]米利群.基于联合分析的移动支付方式消费者偏好研究[J].对外经贸,2016 (9):88-91.

[6]袁睿超.北京市健身房会员消费行为抽样调查研究[D].北京体育大学,2015(1).

Research on the Consumer Preference of Sports Fitness Industry Based on Joint Analysis --Taking the Gym Market of Shanxi Province as an Example

ZHOU Qi, etal.

(Xinzhou Teachers University, Xinzhou 034000, Shanxi, China)

山西省体育局课题《“后二青会”时期山西体育产业发展的培育机制研究》（项目编号：19TY130）。

周琪（1988—），讲师，研究方向：学校体育、体育经济。