跨境电商研究的现状、热点与趋势

胡治芳 李卫宁

【摘要】以CNKI数据库中的跨境电商期刊文献为对象，采用文献计量分析方法，运用Excel软件和CiteSpace软件分析我国跨境电商研究的现状、热点与趋势。研究表明：我国跨境电商研究深度有待提升;研究热点涵盖跨境电商发展、跨境电商物流、跨境电商人才培养、跨境电商企业以及跨境电商平台;研究趋势朝着热点与跨境电商的融合、跨境电商理论创新研究、跨境电商实战深度研究以及流行理论和工具在跨境电商中的应用方向发展。

【关键词】跨境电商;物流;人才培养;平台;知识图谱

【中图分类号】F713.76      【文献标识码】A      【文章编号】1004-0994（2020）05-0116-7

一、引言

近几年，我国跨境电商蓬勃发展，相应的学术研究成果也日益增多。然而，发表于核心期刊的文献所占的比例很小，研究深度有待提升。现有研究成果多偏向应用性研究，缺少理论的归纳和总结。在为数不多的理论综述性文献中，研究主要围绕以下三个方面展开：

一是对跨境电商发展的研究。王倩南、刘芳芳[1] 从跨境电商的定义和模式、跨境电商发展存在的问题以及对策建议三个方面对已有的研究文献进行了梳理;李新华[2] 以中小企业为切入点，从国外和国内两方面梳理了中小企业跨境电商研究的相关文献;孟祥铭、王俊杰[3] 以自贸区为切入点，对跨境电商自贸区的研究现状文献进行综述并分析了其中存在的问题。费楚涵等[4] 对关于我国跨境电商发展的现状、存在的问题以及建议三方面的文献进行了归纳。

二是对跨境电商物流的研究。刘东华[5] 认为，跨境电商物流的研究文献分为现状研究、模式研究、应用研究以及跨境电商与跨境电商物流融合研究四个方面;何江、关娇[6] 从国内和国外两方面梳理了研究跨境电商与跨境物流协同的相关文献;曾庆菊[7] 提出，跨境电商物流研究的热点有模式研究、模式的选择研究、模式创新研究、电商与物流的协同研究，以及问题和对策研究五个方面。

三是对跨境电商人才培养的研究。胡雷芳[8] 从跨境电商人才、创新创业人才和高校人才培养体系三个方面对现有研究文献进行了评述;胡娟[9] 从校企合作人才培养模式、课程设置、师资培养、创新创业教育等方面对近三年的相关研究文献进行了归纳总结。

综观已有文献可以发现，目前关于跨境电商理论综述类的研究方法多为主观定性方法，缺乏客观的定量分析。何江等[10] 运用CiteSpace定量分析了我国跨境电商研究能量分布与热点前沿知识图谱，但该文的研究样本仅为332篇核心文献，不足以代表我国跨境电商研究的整体情况。那么，我国跨境电商有哪些有重要影响力的文献？这些文献围绕什么主题展开？是否存在学术领军人物和有影响力的机构？我国跨境电商的研究热点有哪些，未来的发展方向是什么？厘清这些问题，对于跨境电商理论的拓展研究具有重要意义。本文运用文献计量分析方法，分析2013 ～ 2019年CNKI数据库中的跨境电商期刊文献，试图挖掘其研究现状、研究热点与趋势，建立我国跨境电商研究的知识图谱。

二、研究方法和數据来源

（一）研究方法

本文使用的研究方法为文献计量分析法，运用的软件是Excel和CiteSpace。Excel用于分析跨境电商期刊文献的总体研究情况、核心作者分布以及高产研究机构分布等外部特征。CiteSpace是近年来比较流行的文献分析软件，于2005年引入我国学术界，逐渐被应用到自然科学、社会学、医学、教育、管理及经济等诸多研究领域，但极少在跨境电商领域运用。该软件所具有的关键词图谱、关键词聚类、时区图等功能可以直观地展示国内跨境电商研究的发展路径、研究热点和研究趋势。

（二）数据来源及处理

以CNKI为文献数据来源，检索时间为2019年7月23日，将检索条件设为：主题=跨境电商。若选择期刊来源为“全部期刊”，则共检索到7664篇文献;若选择期刊来源为“SCI+EI+核心期刊+CSSCI+CSCD”，则共检索到621篇文献。在全部期刊的检索结果中，根据“被引次数”排序，选择TOP10的文献资源，以xls格式导出（适配于Excel）;分别选择“作者”和“机构”，人工统计每年的文献量、TOP10的高产作者和机构，制作成Excel表格，用于外部特征分析。鉴于搜索的数据量大、文献质量参差不齐，为保证研究的全面性和精确性，本文删除了非研究文档，如会议评论、书评、征文和新闻报道等，以“跨境电商”为篇名进一步搜索，筛选出3941篇文献，以refworks格式导出，作为CiteSpace分析的研究样本。

三、研究现状分析

（一） 文献总体情况分析

图1基于CNKI检索的7664篇期刊文献和621篇核心期刊文献，刻画了跨境电商选题历年的发文量。

由图1可知，我国跨境电商的文献研究可以划分为三个阶段：第一阶段为初步探索阶段（2013 ～ 2014年），该阶段的文献数量较少;第二阶段为积极拓展阶段（2015 ～ 2016年），年文献量较之前有大幅增长，2015年相较于2014年增长了345%，2016年相较于2015年增长了65.67%;第三阶段为稳定发展阶段（2017年至今），尽管文献数量的增长幅度相比前一周期较小，但是每年发表的数量都比较稳定。从图1还可以看出，跨境电商核心期刊论文数量较少，占比仅为8.06%，反映出我国跨境电商研究的整体水平一般，研究质量有待进一步提升。究其原因，可能包含以下两个方面：第一，我国很多本科院校没有开设跨境电商专业，因此在跨境电商领域欠缺高水平的学术研究团队;第二，大部分关于跨境电商研究的论文缺少独特性和建设性的想法，核心期刊不愿意采纳。

（二）高被引文献TOP10分析

由表1可知：被引次数最多的文献有413次，前10篇中最少的也有127次;有5篇文献以跨境电商现状及发展为主题，3篇文献跟跨境电商物流相关，2篇文献涉及对外贸易的转型升级，反映出跨境电商发展、跨境电商物流以及跨境电商与对外贸易的关系是跨境电商研究的主流;有7篇文献发表在核心期刊上，3篇文献发表在普刊上，反映出高水平的文献更受研究者的青睐。

四、研究热点与趋势

（一）研究热点

以“Keyword”作为分析因子，选择时间切片为“2013 ～ 2019”，设置阈值为“Top100”，其他阈值选项为默认格式，经过最小生成树算法，修剪每个网络，得到关键词共现网络图谱，如图2所示。点击选择“cluster”，对关键词隐藏，得到关键词聚类，如图3所示。图2和图3的网络节点为265、连线为527、密度为0.0151，Modularity Q 的值为0.5799，大于临界值0.3，说明共词网络的社团结构显著，得到的聚类效果较好;Mean Silhouette的值为0.5916，大于0.5，表明聚类结果是合理的。

图2中关键字字体和结点的大小表示关键字的出现次数。由图2可知：跨境电商、跨境电子商务、人才培养、跨境物流、电子商务、国际贸易、对策及一带一路等是高频关键词;中小企业、问题、对策、跨境电商平台、转型升级等是研究的热点。

图3显示的是对跨境电商领域研究文献的关键词所做的聚类分析。经过自动聚类后的关键词大致被分为9类：#0浙江、#1跨境电商、#2对策、#3电子商务、#4税收、#5区块链、#6中小企业、#7培养模式、#8税改以及#9税收新政。编号的大小体现了研究的集中程度，越小则表示研究越集中。

在知识图谱可视化分析中，中心性被认为是判定节点重要性的关键指标，中心性超过0.1的节点被称为关键节点，中心性越高，关键词越重要。表4列示了中心性较高的10个关键词，可以看出跨境电商、跨境物流、电商平台以及企业管理的重要性较高。

由图2、图3和表2可知，目前跨境电商的研究热点涵盖如下五个方面：

1. 跨境电商发展研究。跨境电商发展研究的高频关键词包括跨境电商、跨境、发展、电子商务、跨境电子商务、一带一路、问题及对策等;研究文献主要分布于#0浙江、#1跨境电商、#2对策、#3电子商务、#4税收、#5区块链、#8税改以及#9税收新政;研究内容涵盖跨境电商发展现状、存在问题、对策、发展路径及趋势、发展政策等。

早期有影响力的研究认为，我国的管理体制、政策、法规及商业环境等难以满足跨境电商的发展需求[11] ，在通关服务、市场监管体系以及结汇方式等方面需要优化和改进，应通过加大政策创新力度、优化跨境电商服务支撑体系，促进电商发展[12] 。之后，学者们的研究主要有：从一带一路的视角提出夯实信息基础设施、拓宽贸易领域、进一步完善相关法规的对策[13] ;基于国外经验建立数据库和资金服务与政策服务平台以及国际性大物流平台[14] ;基于产业集群视角实现跨境电商与物流产业链融合发展[15] ;利用区块链技术构建跨境电商产品质量追溯体系[16] ;在经济新常态背景下推动产业结构、贸易结构转型升级，促进外贸监管制度创新[17] ;根据各地和各行业特征因地制宜地开展跨境电商[18] 。聚类图谱显示，研究浙江跨境电商发展的文献比较多，其次是发展的对策与税收，而区块链、税改、税收新政的研究文獻相对较少，或为未来潜在热点趋势。

2. 跨境电商物流研究。跨境电商物流研究的高频关键词包括跨境电商物流、跨境物流、物流、物流模式以及海外仓;研究文献主要分布于#1跨境电商、#2对策、#3电子商务;研究内容涵盖跨境物流发展现状、困境、模式、发展路径、系统以及服务体系评价等。

早期的研究认为我国跨境电商物流的发展与跨境电商的发展不同步[19] 。学者们基于扎根理论模型、全球价值链视角、一带一路视角等，多维度探讨了跨境电商与跨境物流的协同发展。具有影响力的观点是：基于多视角研究跨境电商与跨境物流的协同[20] ;基于第四方物流（4PL）、海外仓、共享物流理念、多元化运营模式及演化博弈等深度研究跨境电商物流产业链和物流联盟，就跨境物流联盟的构建形态、结构、运作机理、价值创造、利益分配及稳定性、运作风险等一系列理论与实际问题展开丰富的研究[21] ;基于故障树分析法和复杂网络评价跨境物流系统。尽管跨境电商物流文献研究丰富、覆盖面广，但物流产业链和物流系统的构建与评价仍有进一步研究的空间。

3. 跨境电商人才培养研究。跨境电商人才培养研究的高频关键词包括人才培养、人才培养模式、高职院校、校企合作、教学改革、商务英语、创新创业等;研究文献主要分布于#1跨境电商及#7培养模式;研究内容涵盖人才培养现状、培养模式、培养路径以及教学教改等。

研究人才培养的文献多集中在高职院校的人才培养上，比较有影响力的文献是：结合互联网背景和院校、专业、区域特征探索人才培养模式的构建;基于地区、新形势、互联网和跨境电商背景分析跨境电商的人才需求和培养策略;对商务英语、国际贸易、物流等传统课程进行教改，探讨跨境电商实训课程的建设。人才培养的研究成果可以归纳为三个方面，分别是综合性跨境电商人才培养、基于学科或地区发展的跨境电商人才培养， 以及不同层次院校的跨境电商人才培养模式研究[22] 。关于本科院校跨境电商人才培养的文献不多，课程教改核心文献偏少，存在研究的机会点。

4. 跨境电商企业研究。跨境电商企业研究的高频关键词包括中小企业、企业、企业管理、电商企业、转型升级、现状、问题及对策;研究文献主要分布于#2对策和#6中小企业;研究内容涵盖外贸企业转型升级、企业发展现状、困境和对策以及企业社会责任等研究。

转型升级是研究的热点，相关文献较多，比较有影响力的研究是结合地区和行业探索中小外贸企业跨境电商转型之路。企业现状分析也多以中小外贸企业为主，常用的方式是SWOT分析，对企业的营销、物流、竞争力以及知识产权战略等进行研究。存在的研究机会点有：第一，企业现状分析方法比较单一，多以SWOT分析为主;第二，企业管理研究的广度和深度都不够，研究视角偏窄，以营销为例，多数文献研究营销策略和品牌战略，较少从市场调查、消费者心理、消费者满意度等方面进行深入探索;第三，关于跨境电商企业竞争力提升的文献也不多。

5. 跨境电商平台研究。跨境电商平台研究的高频关键词包括电商平台与跨境电商平台;研究文献主要分布于#1跨境电商及#3电子商务;研究内容涵盖平台类型、平台模式、平台设计、平台应用与选择、平台比较、平台运营以及平台发展等。

按照进出口情况，可将平台类型分为亚马逊、eBay、Wish、速卖通以及敦煌网等出口跨境电商平台以及天猫国际、苏宁海外购、京东全球购、唯品会全球特卖和蜜芽宝贝等进口跨境电商平台[23] 。平台运营模式包括平台类模式、综合服务商模式、自建电商平台模式以及跨境电商代运营服务商模式[24] 。平台选择应衡量平台成本，结合企业实际情况，根据企业战略做出合理的选择[25] 。学者们从店铺运营、选品、引流以及推广等方面展开了平台运营方面的研究。

存在的研究机会点如下：第一，平台类型的研究以出口跨境电商平台为主，而且多数学者关注的是速卖通和亚马逊，关于eBay、敦煌网以及近几年兴起的Wish、Lazada和Shoppe平台研究的文献不多;第二，平台模式多集中在前三类模式，对于跨境电商代运营服务商模式的研究偏少;第三，对于平台选择研究的深度不够，多数文献只提出了宽泛的建议，缺少定量化的研究。

（二）研究趋势

文献共被引网络时区图谱能清晰地展示时间维度上知识领域的演进过程。某一时区的文献集聚得比较少，则表明该时区有影响力的成果少;反之，一个时区的文献集聚得比较多，表明该时区积累了大量有影响力的研究成果。在CiteSpace软件中，选择“timezone view”生成文献共被引网络时区图谱，如图4所示。

由图4可知，跨境电商研究的演化路径可以概括为四个阶段：第一阶段是跨境电商概念和理论引介;第二阶段是跨境电商物流研究;第三阶段是跨境电商人才培养及跨境电商实战研究;第四阶段为热点与跨境电商的结合。前三个阶段已积累了大量有影响力的成果，但第四阶段有影响力的成果较少。

结合前文分析的研究热点、研究主题和演化路径并综合梳理相关文献，可将跨境电商的研究趋势分为四个方向。

第一个方向是将热点与跨境电商相结合，如区块链、精准扶贫、大数据以及人工智能等。例如：李海波[26] 提出，可以利用区块链技术解决跨境电商发展过程中存在的跨境物流、跨境支付以及跨境货品质量等问题;荣飞琼、郭梦飞[27] 利用大数据技术构建跨境电商平台供应商信用评价体系;李家华[28] 通过大数据技术研究人工智能跨境电商导购平台信息个性化算法。然而，梳理相关文献可以发现，关于精准扶贫与跨境电商的研究目前尚缺乏有代表性的文献。

第二个方向是跨境电商理论创新研究，如跨境电商联盟、跨境电商生态系统、跨境电商协同创新、跨境电商产业集群以及跨境电商知识产权等。以跨境电商联盟为例，杜志平及其团队对此进行了一系列研究，如：对4PL跨境电商物流联盟进行深入分析，分别采用FAHP- Shapley 值法和IAHP-Shapley值法研究4PL跨境电商物流联盟利益分配[29，30] ;运用演化博弈模型分析跨境电商物流联盟合作策略[31] ;结合4PL开展跨境电商物流联盟及成员贡献度评价研究[32] 。该团队2018 ～ 2019年在核心期刊上发表了4篇与跨境电商物流联盟相关的论文。此外，李旭东等[33] 也基于4PL开展了跨境电商物流联盟的研究。综观相关文献可知，与跨境电商相关的生态系统、协同创新、产业集群以及知识产权这几个主题在近2年均有论文涉及，但是研究较为零散，尚缺乏系统的理论创新，未来的研究空间较大。

第三个方向是跨境电商实战深度研究，包括跨境电商企业管理、跨境电商平台定量化选择、跨境电商企业战略和营销、客户关系维护及竞争力提升等。如刘晋飞[34-36] 研究了电子商务采纳与企业成长的关系，其以760家企业为例，分析了制造业跨境电商企业成长的影响因素，并构建了制造业跨境电商企业的竞争力评价指标体系。这3篇论文均于2018年发表在不同的核心期刊上。在跨境电商领域刊发论文较多的核心期刊《对外经贸实务》上，跨境电商平台选择策略、企业开拓跨境电商市场的成功经验及启示、企业跨境电商店铺运营的技巧、不同跨境电商平台的选品策略等实务性的文章比较受青睐。但梳理这些文献后发现，利用模型对跨境电商企业战略、营销和客户关系管理进行实证研究的文章寥寥无几，未来可以考虑将市场营销、企业管理与跨境电商交叉展开深度的学术研究。

第四个方向是流行理论和工具在跨境电商中的运用，如扎根理论、灰色系统理论、生物共生理论和演化博弈理论等以及CiteSpace、Ucinet及Bicomb等工具。例如：张轶兰等[37] 利用灰色系统理论预测我国跨境电商增长规模;耿世慧[38] 采用扎根理论对跨境电商供应链模式做了创新研究;王蓓等[39] 基于演化博弈理论构建了跨境电商物流结构策略模型。在量化研究方面，CiteSpace是近几年流行的知识图谱软件，在许多学科领域均有应用，但在跨境电商领域的应用寥寥无几。目前尚存在的空白点是利用CiteSpace软件对跨境电商的某一个主题做深入挖掘，亦可将Ucinet及Bicomb这些工具引入跨境电商研究中，展开不同的定量分析。

四、研究结论与展望

（一）研究结论

本文以2013 ～ 2019年CNKI数据库中的7664篇期刊文献和3941篇精选文献为基础，利用Excel和CiteSpace软件梳理了我国跨境电商研究的整体概况、热点、主题和趋势，得出如下结论：

1. 我国跨境电商研究先后经历了初步探索、积极拓展和稳定发展三个階段。在这期间，研究成果逐渐增多，产生了一些有影响力的高被引文献，深化了人们对跨境电商发展、跨境电商物流以及跨境电商与对外贸易关系等方面的认识，促进了我国跨境电商的学术发展。但是，与已发论文的总量相比，核心期刊论文所占的比例较低，尚不足10%，且较多的论文发表在《商业经济研究》和《对外经贸实务》这两个核心期刊杂志（后者只刊发实务类的研究文章）上，反映出我国跨境电商研究的总体水平一般，学术研究的领军人物较少，研究的学术深度有待进一步提高。大部分高校不重视跨境电商的研究，在跨境电商学术领域尚没有一个有影响力的机构，跨境电商的学术研究任重道远。

2. 跨境电商研究主题具有明显的聚类特征。跨境电商研究主要可分为跨境电商发展、跨境电商物流、跨境电商人才培养、跨境电商企业以及跨境电商平台研究五个方面。

跨境电商发展研究呈现动态化、地域化和行业化特征，研究视角覆盖一带一路、产业集群、经济新常态等热门研究话题，研究内容根据各地、各行各业因地制宜地展开。

跨境电商物流研究内容丰富，早期的研究主要集中在跨境电商物流发展现状、困境与模式方面，后期的研究更加注重跨境电商与跨境物流的协同发展和创新、跨境电商物流产业链和物流联盟的构建，研究方法也更加复杂。

跨境电商人才培养的研究内容集中在人才培养现状、培养模式、培养路径以及教学教改这几个方面，研究对象多以高职院校为主，关于本科院校的跨境电商人才培养特色以及本科与高职人才培养区别的文献不多。

跨境电商企业的研究内容涵盖外贸企业转型升级、企业发展现状、困境和对策以及企业社会责任等研究。转型升级研究内容丰富，但是核心期刊论文数量偏少，缺少高质量的实证研究。跨境电商企业管理研究的广度和深度都不够，有进一步挖掘的空间。

跨境电商平台研究以平台模式、平台比较与选择，以及平台运营为主，研究对象多以出口跨境电商平台为主，且研究的平台类型比较单一，多数是速卖通和亚马逊，针对近几年兴起的Wish、Lazada和Shoppe平台的研究寥寥无几。

3. 跨境电商研究趋势朝着四个方向发展。跨境电商的研究趋势有热点与跨境电商的融合、跨境电商理论创新研究、跨境电商实战深度研究以及流行理论和工具在跨境电商中的应用。具体来说：研究热点有区块链、精准扶贫、大数据以及人工智能等，这些热点的研究内容零散，尚缺乏有影响力的文献，存在较大的研究空间。在跨境电商理论创新方向，跨境电商联盟、跨境电商生态系统、跨境电商协同创新、跨境电商产业集群以及跨境电商知识产权近几年均有学者涉足，未来可选定一个主题展开深入研究。在跨境电商实战深度研究方向，关于跨境电商企业竞争力提升与企业成长已有学者深入开展了实证研究，但针对跨境电商企业的战略、营销以及客户关系管理这几个方面进行实证研究的核心期刊论文寥寥无几。在跨境电商流行理论与工具运用方向，扎根理论、灰色系统理论、生物共生理论和演化博弈理论等均已被运用到跨境电商的分析中，但目前尚处于探究阶段，研究的学者和文献不多，分布零散。在工具运用方面，利用文献计量工具开展跨境电商研究的论文也比较少，在大数据时代，量化研究将是一个趋势。

（二）研究展望

结合前文分析，跨境电商研究尚存在许多机会点，未来的研究可以从如下九个方面开展：①跨境电商物流联盟、物流协同创新、物流产业链优化和物流系统的构建与评价;②本科跨境电商人才培养模式与特色、高职院校与本科院校人才培养的区别、高水平的跨境电商课程建设与教改;③跨境电商代运营服务商模式研究、针对不同市场的跨境电商平台运营研究（例如欧美的eBay、亚马逊和Wish，东南亚的Lazada、Shoppe，中东的Souq、Noon和Jollychic），以及不同平台选择的定量化研究;④跨境电商产业集群和生态系统的构建与实施;⑤基于产业链视角、全球价值链视角、本土文化视角以及供给侧结构性改革视角等多角度的跨境电商应用研究;⑥区块链、税收新政、精准扶贫以及人工智能等时事热点与跨境电商的结合;⑦灰色系统理论、生物共生理论和演化博弈理论等以及SPSS、CiteSpace等流行理论和工具在跨境电商研究中的应用;⑧跨境电商知识产权、跨境电商文化、跨境企业管理与战略的实证研究;⑨利用Bicomb、CiteSpace等流行工具就跨境电商某一主题做量化分析。

【 主 要 参 考 文 献 】

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