新媒体视域下共青团中央的传播策略研究

徐行行

【摘要】随着政务新媒体的不断发展，共青团中央作为连接党和青年群体的纽带，不仅要传播政治信息，还要承担起引导青年群体树立正确价值观的责任，在新媒体的强劲发展中，共青团中央以其独特的传播策略开展工作。

【关键词】政务新媒体;共青团中央;传播策略

在互联网急剧发展的当今社会，以报纸、广播为媒介的传统媒体初现疲态，互联网为受众构建出信息共享的平台，使得受众不再单纯的被动接受，逐渐开始表达和互动。在这种情况下，政务媒体把控舆论大方向的难度提升，面对互联网上纷繁复杂的各类信息，受众不再耗费时间接受枯燥单调的政务信息，这也使得政务媒体不得不做出改变，利用好新媒体，改变传统制作和传播方式是亟待解决的问题。由于网络对于信息不具备筛选能力，造成虚假信息和谣言时刻充斥社会大众耳边，如若政务媒体无法站在舆论制高点，难免会对社会造成恶劣影响。在此情况下，共青团中央作为政务媒体，果断抓住新媒体的机遇，以其独特的传播策略，迎合受众，并在关键事件中，引导舆论，本文就共青团中央的传播策略问题进行研究探讨。

1. 贴近大众，增强互动性

在社会大众的印象中，政务媒体往往发布的信息多为传达需要，便于社会大众了解国家大事。但是，人们往往因为思想觉悟的原因，无法提升对这类信息的喜爱程度，导致政务媒体和社会大众的贴近性不足。共青团中央作为党和国家联系青年的桥梁，应时刻关注青年动向，了解青年人所关注之事，并在关键事件中起引导作用。伴随着新媒体的发展，青年作为入驻新媒体的排头兵，能够第一时间获取感兴趣的信息，并在互联网平台上参与话题的讨论。共青团中央通过贴近大众，增强与青年群体的互动性来传播正能量，引导青年群体走正确的成长道路。共青团中央化名“团团”，密切关注青年群体的生活和学习动向，了解青年群体需求，紧跟时代潮流，以青年群体能够接受的流行话语和交流方式拉近与青年的距离。

在移动互联网时代，新媒体赋予受众权力，传统媒体时代的单向接受者已逐渐演变成双向互动者。在传统媒体时代，受众接受信息的渠道单一，只能通过报纸、广播、电视等传统媒介进行信息了解，缺乏信息反馈渠道，在传受关系中，媒体占重要地位。但是，随着新媒体时代的到来，互联网给予受众信息共享沟通的平台，受众拥有选择信息和沟通探讨的权力，笔者认为，传统媒体和新媒体在受众层面最大的不同就是互动性的增强。在新媒体发展不够完善的当今社会，有时不得不由于压力，删除评论或者关闭评论，但长此以往，难免招致网民的不满。而共青团中央在入驻知乎时，便注明“不删除评论”，此举恰好迎合了受众的需要，博得大众好感。在一众账号中，脱颖而出。

共青团中央的受众群体主要是青年群体，换句话说，主要是学生群体。共青团中央在进行内容发布时，抓住青年感兴趣的话题，并与其进行积极互动，和青年群体成为朋友，拉近了与青年之间的距离。并且，制作了专属于“团团”的Q版形象，使用萌萌的形象标识，吸引青年的关注度。共青团中央还广泛借助明星，通过明星效应引导青年群体，例如，为庆祝新中国成立70周年，共青团中央在微博发起#我和国旗合个影#活动，蔡徐坤、后弦、易烊千玺等明星参与，共青团中央还联合腾讯视频，邀请青年明星为祖国送上祝福，在明星的影响下，各个青年广泛参与，并在微博中晒出照片，参与话题讨论。共青团中央通过各项活动，塑造出正能量和平易近人的形象，与青年群体成为朋友。

2. 关注社会热点，积极引导舆论

在纷繁复杂的网络环境中，传统媒体的“把关者”形象在新媒体的冲击下逐渐模糊，社会大众在眼花缭乱中不断迷失自己，难免陷入某些群体的圈套，更有甚者，会对社会造成恶劣影响。在这种情况下，政务媒体的存在变得至关重要，但是由于政务媒体在社会大众心中的形象固化，导致有时心有余而力不足。在互相的不信任中，丧失引导舆论的主动权，造成恶劣影响难以挽回。共青团中央通过日常的人设塑造，在社会大众心中占有一定地位，能够在社会事件出现后，及时引导舆论，避免出现不良后果。

在钓鱼岛事件出现后，共青团中央发布原创话题#中国，一点都不能少！#在话题发布后引得社会大众争相转发评论，转发量达10419240次，居于2018年所有微博话题转发榜首。共青团此举在网络上掀起一阵爱国风潮，激起人们的爱国情感，能够在事件中引导青年群体树立爱国主义情感和时刻维护祖国领土完整的思想。据统计，医护人员、警察、环卫工人及快递员是共青团中央微博中出现频率最高的四种职业，而这四种职业也恰恰是社会讨论最多的职业，在长时间中所形成的矛盾，使得这四种职业颇受争议，共青团中央时常发布这四种职业的工作现状，增强社会大众对其职业的了解，在了解中增加对职业的包容性。青年群体作为未来建设祖国的中坚力量，要在日常的学习和生活中增强热爱祖国的情感，在关键时刻承担起维护祖国的责任，共青团中央作为媒介，教化和引导是其义不容辞的责任，在社会热点事件中引导青年群体是一场场生动的实践课。

共青团中央作为政务媒体，时刻承担着政治传播的功能，对于国家大事和重大政策的传播是必不可少的工作和责任，在前期与社会大众建立信任基础后，对于这类事件的传播会相对让大众能够接受一些，并不会像以往一样，抵触情绪频发。

“热情”等一些美好的词汇是青年的代言词，而“敏感”也同样是。共青团中央在微信公众号平台推出“青听”栏目，在夜深人静时，给予青年群体力量和支撑。例如“送给很累很累的你、所有优秀背后，都是极致自律”等，引得青年积极跟帖评论。

3. 精准定位，构建新媒体矩阵

在互联网深入社会生活后，新媒体以实时性、多样性等特点迅速占据人们生活，传统媒体也不堪新媒体之势，社会大众逐渐使用新媒体，并呈现日益依赖的现状，传统媒体不得不与新媒体进行融合发展，吸取新媒体的特点，进行改革。各类传统媒体开始推出微信公众号、APP，希望通过新媒体重新赢得受眾喜爱。

共青团中央能够在众多政务媒体中脱颖而出的重要原因是能够精准定位，迎合受众。共青团中央深知自身使命是连接党和青年群体，做两者之间的桥梁和纽带。青年群体好奇心强，在各类新媒体平台在互联网这个大环境中呈现井喷之势时，青年群体便竞相体验，每类新媒体平台各有其特点，共青团中央在了解掌握各类平台特点后，迅速入驻，截止2019年9月，共青团中央共入驻了微信公众号、微博、知乎、网易云音乐、抖音、Bilibili（B站）等六类平台。

共青团中央于2013年12月20日开通微博，截止到2019年9月，微博粉丝达1060万，发布微博共计31711条，在政务排行榜团委榜中排行第一。为庆祝新中国成立70周年，发起#我和国旗合个影#全球活动，利用共青团中央开设的各类新媒体账号，进行全球活动。活动期间，不仅各个行业的明星参与其中，而且还通过新媒体技术进行延伸活动，在B站中，102位UP主，用阿卡贝拉、Funk、Jazz、JRock、Pop、民乐等6种音乐元素花式演绎《我和我的祖国》。

2018年10月，共青团中央正式入驻抖音，抖音的受众大部分为时尚的青年群体，共青团中央抓住时尚流行的特点，紧跟潮流，如今，已有近580万粉丝，发布作品397个，获赞达1.3亿。在以娱乐为主的抖音平台，共青团中央仍以引导为主，但是采用青年人愿意接受的方式进行引导，例如，使用时下流行的歌曲，配以正能量内容。在平台中广泛宣传国家大事片段或者军人等其他行业的向上群体，通过剪辑，引得青年群体纷纷点赞。2019年5月29日发布的短视频《千叮万嘱，唯有一条：所有人，平安回来》，内容为第18批维和士兵出发前与家人道别，该视频获得322.6万人点赞。在泛娱乐化的时代，正能量的内容能有一席之地，庆幸也好，感伤也好，都是这个时代的产物，而共青团中央作为政务媒体，应始终以传播社会正能量，引导教化青年群体为己任，展现时代力量。

参考文献：

[1]何婷.共青团中央的B站宣传策略分析[J].传媒文化，2018.

[2]叶梢.共青团微博舆论引导研究—以@共青团中央为例[D].华东师范大学，2018.

[3]朱治衡.“共青团中央”微博在塑造政府形象中的作用分析[J].新闻研究导刊，2018.