基于地域文化的动漫文创产品设计研究

摘要：以年轻群体消费特征为基础基于传统文化对地区文化产品进行动漫化形象改良，细分文化消费市场，增强文化产品的差异性和竞争力。通过市场调查的产品信息分析年轻消费群体产品设计原则，结合现代设计观念对传统文化符号进行提炼，两者融合设计动漫形象进行文化产品创意设计。通过动漫大众时尚文化与传统民俗文化的融合，促进动漫产业与文化产业的协调发展。

关键词：动漫 文化符号 文创产品 潮汕

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）01-0020-04

引言

纵观世界文化产业的发展方向，传统商业、电信业、因特网、娱乐业相互融合而带来的“TIME”生态正在成型。[1]现今商业市场的消费主力，都是成长于21世纪新媒体技术下的年轻一代（80、90、00后等），他们的审美观、消费心理、行为思维方式等都明显区别于以往传统媒体下的人群，最为显著的特征为二次元与扁平化，正如日本艺术家村上隆所说“将来的社会、风俗、艺术、文化，都变得极度平面......”，平面意味着信息沟通畅快，高雅文化、民俗文化、时尚文化、大众文化消除了彼此的隔阂而变得更加融合;很多高雅、传统的文化被大众化、时尚化，比如星巴克咖啡卡通标识演变，村上隆的LV包动漫形象改造等，传统事物形象被夸张变形成简洁抽象有趣的动漫形象，动漫的纯真率性符合新媒体时代的审美标准，并且其对于事物特征的夸张强调和冗余的去除可以使人们快速掌握对象所包含的信息。现今动漫形象可以不依赖于影视作品，直接应用在广告、包装、电玩、产品等领域形成衍生产品，很多动漫形象首先被制作成表情包动画、过场动画等各种形式，通过手机、电脑等社交网络进行传播，使人们足不出户就已经熟悉这些动漫形象，当再次看到相关的衍生品时自然能够产生亲切感，因而产生购买欲望。但是现今的动漫形象很多都缺乏历史文化底蕴，缺乏差异性及文化审美性，大多是一种快餐式消费。传统文化是人类历史发展的经验智慧的结晶，只有融入历史与文化塑造的传统符号元素的产品，才能够让产品设计历久弥新，也会让使用者在受产品中达到审美愉悦与精神慰藉，因此我们需要利用动漫形象的亲和力增加传统文化产品在年轻群体中的接受度，更需要创造具有传统文化底蕴的动漫形象并运用到文化产品中进行大胆的创新设计，促进民族传统文化与大众时尚文化融合，进一步细分文化消费市场，增强文化产品的差异性和竞争力，促进动漫产业与文化产业的协调发展。

一、研究思路

由于历史文化存在着明显的地区差异性，传统文化符号的挖掘及动漫文化产品的开发应用，需要以地区文化为基础形成文化符号应用的差异性和整体性，潮汕地区传统文化资源丰富，有多项国家级非物质文化遗产比如潮州剪纸、木雕、大吴泥塑等，经济型文化产业以潮菜、小食凉果、功夫茶为代表的饮食文化产业最为突出，本文以潮汕地区为例，首先对现有文化产品进行市场调查研究，找出现有产品的不足之处，然后挖掘潮汕文化资源，进行文化符号元素提取，进而加以动漫形象化，试运用到潮汕地区相关的文化产品的包装设计中，使动漫衍生品设计与文化产品设计相融合，如表1，通过动漫创意设计吸引年轻消费群体，提振地区文化产业。

二、设计理论

（一）文化产品市场调查

潮汕地区依山傍海，物产丰富，饮食文化源远流长，其文化产品主要有凤凰茶、小食凉果、手拉壶等，根據潮州湘桥区牌坊街工商所统计，牌坊街所在商户中销售小食凉果商户占比最高达到39.28%，其次为凤凰茶销售商户占比16.7%，陶瓷手拉壶商户占比7.31%。小食凉果主要为潮州三宝（老香黄、老药桔、黄皮鼓）以及粿品（红桃粿、咸水粿等），潮州三宝属于广式凉果的加工工艺，具有开胃、助消化、理气化痰、提神醒脑等保健功效。小食主要为潮汕粿品，最初用于祭祀，后也沿街叫卖，其最主要的粿品为红桃粿，造型及口味均十分独特。潮州凤凰茶是广东省潮州市潮安区特产，中国国家地理标志产品，它是非物质文化遗产功夫茶的主要用茶，又称凤凰单丛茶，属于半发酵乌龙茶，出产于凤凰镇，因凤凰山而得名，具有排毒养颜、抗过敏、祛斑减肥、延缓衰老等功效。潮州手拉壶是潮州枫溪代代相传的民间茶具工艺，采用手工拉胚法（或叫轮制法）成型，与宜兴紫砂壶成型的模制法完全不同，是最原始辘轳制陶技法，已拥有一千多年的历史。本项目针对这些产品的销售地点潮汕著名旅游景点：广济桥、牌坊街、开元寺、韩文公祠一带进行了市场调查与问卷调查工作。

1.市场调查：通过市场调查发现，牌坊街等旅游景区的文化产品包装普遍较为简陋，缺乏个性和本土文化特色，其中潮州三宝主要为红盖透明塑料罐装，规格多为500克左右，价格在20-150元不等，价格低廉的为较新鲜的凉果，而价格昂贵的主要为陈年凉果，据店员介绍由于潮州三宝保存时间越长功效越佳，建议如果长时间保存需要将塑料罐换装密封性更好的玻璃罐，十分不便。潮汕粿品多现做现卖，价格低廉，粿品质地松软，游客长时间塑料袋携带容易损坏形状，影响美感，另外粿品没有便于旅行携带的真空包装产品。潮州凤凰茶主要分为高档装和低档装，高档为金属罐装，低档为土纸、塑料袋装，较为简陋，价格悬殊极大，50至千元不等，并且缺少中档价位包装产品。手拉壶造型各异，普遍为朱泥壶，没有施釉上色，色彩较为单调，单个手拉壶价格多在15—500元不等，名家制作的手拉壶造型个性但价格高昂，而低档手拉壶价格低廉但缺乏特色;另外，作为功夫茶具手拉壶已出现旅行装，便于携带饮用。

2.问卷调查：本次调查问卷分别在潮州牌坊街发放问卷125份，广济桥和韩文公祠发放问卷50份，trg其中有效问卷171份，有效率97.71%，本次问卷调查主要分为三部分：分别针对现有文化产品凤凰茶、小食凉果、手拉壶的购买意图、价格接受度;产品的满意度调查（包括产品问题不足之处）;动漫形象产品接受度等，人员组成方面97.6%均为旅行游客，65%为外地游客，32%为本地游客，其中一天游、两天游的短途游客较多占比72%。男女比例女性略高占53%，年龄在16—35周岁青年游客较多，达到63.4%，年轻人比老年人更容易接受新鲜事物，并且具有一定的消费能力，在这些年轻人中喜好和接受动漫形象的比例达88.3%，讨厌动漫的比例仅占3.2%;教育程度多集中在大专及本科约占36.8%，教育程度越高对于产品的文化内涵及附加价值要求就越高。由于调查问卷正值暑假期间，职业学生比例较高占31.2%，公务员、公司职员、教师等稳定职业者占53%左右，家庭（个人）收入情况4000—6000元之间收入群体占33.2%，具有一定的购买能力。

由于游客的不同生活、教育背景以及个人认知、主观喜好等方面的不同，购买产品的意图也不尽相同，但最为主要的还是为了作为手信礼品馈赠亲友、自己使用以及旅游纪念，接受价格多在20-150元之间，在现有文化产品中属于中档消费。

对于产品问题，游客反馈潮州三宝包装规格单一，大部分为500g装，很多游客仅仅是为了尝鲜和送人，不一定喜好其口味，有些虽然可以拆装但包装往往不够档次，如果想买齐三宝，需要购买1500g的产品，对于游客来说分量较大，不方面携带。潮汕粿品极具地方特色，但因为没有真空包装产品无法携带回家，只能在当地食用。对于凤凰茶，年轻游客普遍不是很感兴趣，除个人喜好外，不方便冲泡也其中原因之一。手拉壶多购买较为低廉的产品，但造型单一缺乏特色吸引力有限。

3.面向年轻消费群体的产品设计原则：根据市场及问卷调研情况问题分析，年轻消费群体消费价格多集中在20—150元中档消费水平，现有的文化产品基本处在同一价格区间。相比年长消费者，年轻消费者普遍喜好动漫，产品设计方面对便携性的要求较高，害怕麻烦，讲究效率，更容易接受新鲜事物，对于个性产品感兴趣，虽然消费能力不算高但注重生活的质感和情感体验。因此面向年轻消费群体的文化产品设计应该注意设计的个性化、便携性、情感化和成本与质感的协调等设计原则。

（二）传统文化资源与动漫衍生文化产品设计的融合步骤

丰富的文化资源是进行文化产品生产的前提，利用文化资源进行文化产品生产的再生式生产[3]，已经在很多国家的文化生产实践中得到了证明。基于地域文化的现代设计战略，设计师面临的关键问题是地域特色文化的提炼、设计符号的转换和现代设计方式的呈现[4]，视觉图形容易被重视和转换而无形的人文精神意象却往往被忽视[5]，地域文化中的无形部分—传说故事、风俗礼仪以及人文精神，使消费者产生模糊的文化意象，无法使消费者产生更为深刻、形象的文化认知，其中最主要的原因是人们所接受的传说故事、风俗礼仪的无形意象与有形的视觉图形缺乏联系的缘故，设计师需要将文化符号中有形的艺术符号与无形的人文精神符号联系、组合，结合现代设计手法形成可感知的、鲜明的视觉符号语言，通过视觉语言思维指引人们的心理感受，通过良好的审美体验，构建消费者心理画面以及情感记忆[6]。

（三）地域文化符号的提炼与设计符号的组合

通过查阅相关资料、书籍与文献，走访汕头澄海陈慈簧故居民间工艺馆、大吴泥塑非遗传承人吴维清工作室、汕头博物馆剪纸展、潮州博物馆木雕展等实地考查和调研，评估潮汕传统非物质文化遗产中民间美术形式、潮剧剧目、传说典故、民俗礼仪等，选取出潮州剪纸、粿印、潮剧《荔镜记》、凤凰茶传说、粿祭祀礼仪、工夫茶礼仪等文化符号，分别表现潮州三宝、潮州凤凰茶、粿品以及手拉壶的产品意象，其契合点以能够反映产品的文化特色、风味能够抒发相同的人文情感为出发点，如表2。

1.文化符号的提取

艺术符号是有形的文化符号，往往具有独特的造型、色彩，富有地区差异性和很高的传统审美，因此对于设计造型极具參考意义。比如潮州红桃粿印，其桃粿印整体形态为抽象化的桃形，几何纹花草纹寿字纹组合模式固定。桃形独特与其他地区桃形粿印皆有不同，并且其历史悠久，形态古朴，一直没有受到外来文化的影响[7]，反映了潮汕文化的古朴韵味。潮州剪纸精细考究，极具特色，潮汕剪纸艺人通过观察戏曲人物等现实人物进行了夸张变形等手法进行剪纸创作，既表现出了人物的典型特征、内在精神，又脱离了原始形态，富有很高的传统审美价值[8]，其近几何形态的人物形态与现代动漫造型具有异曲同工之处，潮州剪纸纯色、多色、阳刻、阴刻等类型，对于动漫形象的形态和色彩都有很好的参考价值。潮州大吴泥塑是中国三大泥塑之一，作品以戏剧故事人物组合、人物头像为主，形象生动逼真，潮州铁枝木偶、纱丁的偶头俗称“翁仔头”都是用大吴泥塑制成，“翁仔头”形象独特，脸谱绘制生动，富有情趣。

传说故事、礼仪风俗等是隐形的文化符号，是利用文字、语言来表达的文化，在文化产品设计方面，传说故事、礼仪风俗作为表现内容，与图形、文字、产品结合可以呈现出丰富的叙事层次，是产品叙事性设计的基础，叙事设计是设计师以叙事的方式实现人与产品的信息交流，从而使受众获得心理与情感的体验，当人们苦寻叙事脚本设计的灵感时，地区传说故事、戏曲、礼仪等都可以作为素材来源。另外，传说故事也是很多艺术符号的重要表现题材与内容，比如江根和人物剪纸《荔镜记》等一系列场景，大吴泥塑大师吴光让的《和谐潮州》中工夫茶的场景;很多艺术符号已经将传说故事、礼仪风俗在作品中表现出来，在进行造型设计时可以进行参考。

2.设计符号的组合：文化符号与文化产品的组合形成了设计符号，设计符号的组合需要抓住文化符号与文化产品的契合点，不是随意拼凑。有些传说故事与文化产品紧密联系，比如凤凰茶传说，凤凰茶以潮州凤凰山得名，传说畲族先祖青龙为高辛帝解除危难，立了大功，封为驸马，赐名盘瓠。成婚后，与公主（又名畲族三公主）不远万里，到凤凰山安家落户，成为中国畲族的始祖。就人物形象而言，畲族先祖青龙盘瓠和畲族三公主就可以作为凤凰茶文化产品的表现内容，具有古老、传统、勤劳、朴实的寓意。有些文化产品（比如潮州凉果）没有特殊的传说典故，则需要从地区故事中挖掘题材，寻找合适的主题寓意对文化产品进行重新定义。比如《荔镜记》是古老的民间传说，又名《陈三五娘》以元宵节潮州灯会为背景，叙述泉州人陈三邂逅潮州姑娘黄五娘的浪漫爱情故事;该故事在潮汕地区广为流传，《荔镜记》象征着浪漫的爱情、自由美好的生活，与潮州凉果的年轻受众的情感生活有贴合之处，因此与潮州凉果（潮州三宝）进行搭配可以起到很好的情感体验。很多祭祀礼仪也可以作为叙事脚本与文化产品结合，比如潮州粿祭祀礼仪，潮汕工夫茶礼仪等，地区礼仪风俗是地区人文风情的重要表现内容，与相应产品组合形成丰富深刻的产品意象。

三、设计实践

（一）基于地区文化符号的动漫造型设计

1.地区文化符号中特色纹样与色彩的提炼：地区文化符号中最为特色的部分是特殊纹样和色彩的组合形成的独特图像，它们是地域文化特征的具体体现，在设计的过程中需要进行筛选和提炼，提炼出最为普遍及稳定的纹样与色彩组合方式，这样在进行文化符号的现代化设计时才能保持文化符号的艺术特色。

潮汕地区祭祀文化盛行，民间艺术作品比如粿印、剪纸、大吴泥塑都主要作为为祭祀用品为祭祀服务的，祭祀用品上面的装饰纹样反映了古老的图腾崇拜。潮汕本土神明比如青龙老爷本为青蛇的化身为蛇的崇拜、出花园祭拜的花公花妈则是花图腾崇拜，陈文华先生在《几何印纹陶与古越族的蛇图腾崇拜——试论几何印纹陶纹饰的起源》中认为几何纹样可能为蛇形态的模拟，是蛇图腾崇拜的表现，而潮州剪纸、粿印中的花草纹样简洁而抽象则可能为花图腾崇拜的表现。艺术符号纹样中还常有文字，其中桃粿印中的古篆体寿字纹呈梯形，与常见的圆寿、长寿纹不同，也较为独特，如表3。

潮州剪纸的色彩符号具有一定的象征隐喻意义，潮州剪纸色彩对于两个不同事物之间进行或对比或近似渐变的手法，引起一系列的联想，将色彩进行一系列演变而产生意想不到的戏剧性效果[10]，比如潮州饶平县用金薄（或银薄）为材料的金薄剪纸，先用金纸剪成纹样，再用大红、翠绿、深蓝、络黄等颜色的彩纸衬地，如花衬红、叶衬绿，色彩浓郁独特，具有地方特色。以此对潮州金薄剪纸饶平许文进大师的《金凤》做了色彩提取，以便运用于设计图形中进行色彩搭配，在色彩的运用过程中注意色彩的补色搭配和近似色搭配，以便保留潮州色彩剪纸的艺术意蕴，如图1。

2.造型纹样的造型手法：基于参考对象在整体轮廓上予以简化规则化，并适当地作夸张变形处理夸张变形能增强动漫形象的幽默感和趣味性，可以突出某一形象和事物的特征，更深刻，更单纯地揭示形象和事物的本质，使观众得到更深刻的印象[11]，简化规则化是略去事物的具体细节而抓住主干，形神兼备地传达出形象或意念的大致轮廓与内在精髓的构思方式;例如畲族先祖青龙老爷盘瓠的动漫形象演变，形态从夸张变形到简化规则化形成更为抽象生动的动漫形象，如图2;三头大吴泥塑神像造型独特，本次设计将其整体轮廓做了圆润化规则化处理作为手拉壶的壶形，人物五官作夸张变形，眼睛更大整体显得更加萌趣，如图3。还可以根据表达效果和主题进行元素的添加和组合，比如畲族先祖盘瓠和三公主动漫形象添加了茶的元素，体现凤凰茶的主题，《荔镜记》五娘将背景做了一定简化的同时与铜镜的圆形组合，圆满的图形也更符合《荔镜记》浪漫喜庆的爱情故事氛围，如图4，而留白的处理也能够产生丰富的想象。

在纹样细节方面保留传统纹样中的几何、花草、寿字纹的主要纹样，并且在数量上作了删减，形态上更规则更具有代表性。色彩方面运用潮汕剪纸中提取的色彩进行了重新组合与填充，但注意补色搭配与近似色搭配的保留与运用，如图5、图7。

（二）面向年轻消费者的文创产品设计

根据市场调研，面向年轻消费者的文创产品设计需要注意设计的个性化、便携性、情感化等需求，本文结合动漫形象对原有文化产品设计改进方面有如下几点：

1）设计的个性化：传统产品设计的思维固化使其缺乏年轻人的亲睐，产品创新设计需要从使用方式到包装装饰都具有鲜明的个性色彩，充分体现年轻人张扬个性的需求。动漫这种大众时尚文化与传统文化的结合往往都极具个性，比如将动漫形象应用于凤凰茶的包装设计中，凤凰茶设计成袋泡茶，圆筒形的茶罐内为太极形状的茶包，独特的冲饮方式和包装造型都富有个性色彩，如图6。运用大吴泥塑动漫形象手拉壶的彩釉装饰和造型设计，改变传统手拉壶的造型和色彩也体现了个性化设计。

2）设计的便携性：年轻人工作忙碌，讲究效率，因此文化产品需要考虑产品便携性的问题，比如潮州三宝的包装规格，可以从小而精做起，份量减少，小包装系列设计，便于携带和送礼。而瓶身材质可以选择玻璃瓶，这样省却了后期的玻璃瓶换装的麻烦，并且也可以提高质感，如图7。潮州粿品采用真空小包装，两个或四个纸盒装，便于旅行携带。对于潮州凤凰茶，年轻消费者对于茶的口味的追求要高于茶叶品质的需求[12]，因此可以制作成茶包的形式，如图6，冲泡更加方便便于更换，并且茶包中的茶叶可以用好茶的茶末制成，由于传统茶文化讲究茶叶的观赏性，茶末往往卖不起价，但冲泡起来口感一样，利用名茶的茶末制成茶包，可以降低成本，适合年轻群体消费。

3）设计的情感化：产品是生活的情感与记忆，为了打动用户的心灵，需要构筑一个具有共鸣、使用户有代入感的场景，可以是一个画面、一段文字，产生温馨、怀旧、新奇、神秘等情感体验;当代年轻人，大多在童年时代有过观看动漫的经历，如果将动漫形象设计为产品的包装或造型，能够在产品使用的过程中勾起年轻人对自己童年时光的回忆，产生代入感。情感化设计往往需要启发性和引导性叙事描述，动漫从诞生之日起就具有叙事功能，将动漫形象运用于产品设计中可以进行良好的叙事表达以及生动形象的视觉体验，比如凤凰茶包装中，将青龙老爷盘瓠与畲族三公主设计在盒顶，与盒身的剪纸风格的凤凰以及山脉、房屋、田地等装饰纹样结合文字描述组成凤凰茶传说的人文意象，如图5，粿品包装中将制粿、祭粿、送粿、食粿的场景用连续插图进行表现，如图7，重复出现的红桃粿与民居、鸡鹅、灯笼、竹篮、红头船等生活场景相结合可以产生思乡、怀旧的情感体验，食粿中运用了红头船的形象，“无可奈何蒸甜粿”旧时潮汕人坐红头船出海总要随身携带些甜粿，粿与红头船的结合体现了粿的歷史典故，由此可以展开联系和想象。动漫形象还可以引导功能叙事，《荔镜记》五娘投荔，陈三接荔的场景暗示了潮州三宝的使用情景：居家和旅行，提示产品的使用状态，如图8。工夫茶讲究的团结、平等的理念在关公巡城、韩信点兵的工夫茶礼仪中得以体现，将手拉壶用大吴泥塑以及动漫造型的手法制作成动漫形象的关公、韩信人物头部，使用起来十分形象有趣，如图9，同时也宣扬了工夫茶文化，是一种功能性叙事，产品功能叙事是需要用户对象去亲身实践，并在互动中产生情趣体验的过程[13]，而手拉壶的动漫人物形象化则能够体现这一点。动漫形象奇异的构图与色彩，萌趣可爱、生动诙谐的造型，连环叙事的手法，运用到文化产品设计中对于年轻人来说是一种情感化的设计体验。

4）设计的成本与质感的协调

年轻人消费能力有限，但又需要体现生活的品质，因此在产品设计中，需要注意成本的控制与质感的协调，增加中档产品设计。比如凤凰茶袋泡茶设计可以采用茶末降低成本，但整体包装设计需要精良有质感，使产品价位维持中档价位。潮州三宝包装设计采用小而精致的玻璃瓶装，分量小价位会降低而玻璃瓶在一定程度上会增加成本，但综合起来价位稍有上浮但价位依然可以控制在25—100元左右的中档价位，既满足年轻人的消费能力又满足其对于生活品质的需求。

小结

产业中处于核心地位，动漫对于年轻人来说拥有共有的生活形态，相似的生活体验与共同的文化记忆，能够产生共鸣。将傳统文化作为桥梁联结产品设计与动漫形象，使文创产品具有鲜明的个性、便捷的使用功能以及丰富的人文象征寓意，带来良好的用户体验，是促进中国动漫产业转型升级，文化产业经济发展的重要途径，本文以市场调研为基础，通过设计实践，期望抛砖引玉，对于动漫衍生品开发及文创产品设计起到启示作用。

基金项目：广东省社科规划项目《基于潮汕地区非物质文化遗产的动漫造型设计与衍生品开发研究》阶段性成果，批准号：GD15YYS05。

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