网购供应链质量控制的策略研究

范定祥，李重莲

(湖南工业大学 1. 经贸学院；2.商学院，湖南 株洲 412007)

近年来，电商市场的快速发展使得网购成为了中国消费的新亮点。仅2018上半年，全国网上零售额实现40 810亿元，同比增长30.1%，高于同期社会消费品零售总额增速20.7%。然而，网购在给消费者带来便利的同时也存在诸多问题，网购“山寨品牌”、“虚假宣传”、“假冒伪劣产品”等产品质量问题不仅严重侵害了广大消费者以及商标权利人权益，还损害了电商平台的商誉。因此，如何有效治理网购供应链产品质量问题，对整个“互联网+购物”商业模式的健康稳定发展具有重要的意义。

供应链质量管理是指对分布在整个供应链范围内的产品质量的产生、形成和实现过程进行管理，从而实现供应链环境下产品质量控制与质量保证。关于供应链的质量管理研究已得到国内外学者广泛的关注并取得丰富的成果，其供应链质量管理的研究为网购供应链的治理提供了理论依据。国内外学者对网购供应链的治理理论研究主要聚焦于质量诚信行为与治理模式、质量信号传递与消费者满意度、服务质量与评价体系、质量监控行为及协调优化机制五个方面。如，在质量诚信行为与治理模式方面，Maze等[1]分析了食品供应链中食品质量与治理结构的关系问题。Marsden[2]则提出了可通过构建政府部门、社会中介机构和第三方机构的三方治理模式对网购市场进行监管。Weiser[3]也认为政府部门与第三方机构共同运作模式是网购市场监管的最佳模式。在质量信号传递与消费者满意度方面，张红霞[4]和刘永胜等[5]分别探究了网购食品供应链上博弈主体为食品卖家与消费者、网购平台与平台卖家之间的质量安全信号传递博弈过程和均衡条件。而王念等[6]则结合信号传递与消费者购买意愿二者从信息传递视角出发，考察了电商促销对消费者购买意愿的作用机制。王志远等[7]基于用户双重视角体验质量影响因素探究如何提升移动网购体验。在服务质量与评价体系方面，Qin等[8-9]探讨了延长保修期对制造商和在线商店的利润和产品价值的影响，提出了服务质量协调是网购服务供应链管理的关键。姚建明等[10-11]表明了满意的个性化物流服务需要能有效整合网购企业的供应链资源。而施晓彦等[12]则从服务质量评价视角，揭示了基于大数据的电商产品质量评价体系。在此基础上，刘国巍等[13]进一步从网购服务质量补救方案，基于策略偏好实验分析了网购服务补救质量测度体系及改进。在质量监管行为方面，李乃文等[14]分析了双边市场环境下网购平台的质量诚信监控行为策略。纪杰[15]探讨了基于供应链视角的网购食品安全监管困境及策略。王可山等[16]则建立SC-RC判别与定位矩阵，分析了供应链视角下网购食品质量安全关键控制点。在协调优化机制方面，张震遐[17]提出了解决现阶段我国网购商品质量问题的应对方法。李富昌等[18]则通过构建网购供应链ITIO演化博弈模型，指出了电商的合理联合优化利润分配策略。秦星红等[19]研究了双边服务水平下网购服务供应链协调契约的作用。

综上，已有文献主要探讨了网购供应链这一新兴模式的行为治理、服务体系、质量监管及优化等问题，为网购供应链质量管理提供了启发性的观点和建议。但是还存在3个方面的不足：1) 从研究内容上看，鲜有针对网购供应链产品质量控制策略的具体研讨；2) 从研究方法上看，缺乏采用非合作博弈的方法来分析网购供应链的主体决策；3) 从研究视角上看，已有文献主要考虑了政府、供应商、零售商等上游产品监控者或提供商，而忽略了产品的最终使用者——消费者这一供应链主体。随着网上购物的产品质量问题频出，质量控制策略的研究已成为网购供应链质量管理的一个重要目标。因此，本文拟构建由电商平台、平台销售企业和消费者3个利益群体组成的网购供应链三方博弈模型，分析博弈实现均衡的条件，并考察各主体的行为概率及期望收益的变化趋势，最后提出合理有效的质量控制策略，以期为现实中网购供应链各主体的行为决策优化提供理论参考。

1 问题描述和假设

1.1 问题描述

网购供应链是指由电商平台、平台销售企业和消费者三方所组成的整体功能网链结构，3个供应链主体围绕着网购过程产生了一系列信息流、资金流和商流。本文构建由电商平台、平台销售企业和消费者的3个利益群体组成的网购供应链质量决策博弈模型。视各群体均为理性经济人，都会在不同的状况下选择自己受益最大的策略，且三主体均知道对方的策略空间和收益。其中，电商平台的功能是提供平台给销售企业，并决定是否检验销售企业的产品质量；平台销售企业的功能是借助平台向消费者销售产品，并决定是否销售货质一致的产品(文中“货质一致”表示产品不存在假冒等质量问题，反之则为“货质不一致”)；消费者最终决定是否购买平台销售企业的产品。具体博弈关系如图1所示。

1.2 条件假设

对于网购供应链质量决策的运作机制，作出如下假设。

图1 电商平台、平台销售企业和消费者三方博弈结构Figure 1 Three-party game structure of e-commerce platform, platform sales enterprise and consumer

2 模型建立

2.1 网购供应链三方博弈模型

基于以上假设条件，电商平台、平台销售企业和消费者均为理性经济人，都会在不同的状况下选择自己受益最大的策略，且三主体均知道对方的策略空间和收益。因此，网购供应链中电商平台、平台销售企业、消费者三方博弈模型的策略组合与期望收益的具体得益矩阵如表1所示。

2.2 三方博弈模型均衡点分析

所谓纳什均衡，是指博弈中对于每个参与者来说，只要其他人不改变策略，他就无法再改善自己的状况[20]，此时各参与方的策略组合即实现了纳什均衡(Nash equilibrium)。根据表1中的策略组合与期望收益值，经对比分析可得纯策略纳什均衡条件，如表2所示。

由前述假设条件可知，CT＞0，LH-ZH＞UH，LL-ZL＞UL，又因为现实生活中惩罚值F必大于检验成本值CT，可知有效的策略组合必须满足条件0＜-CT+F、-C2＜-CT+F，因而上述策略组合(a)、(b)、(d)、(f)、(g)、(h)的纯纳什均衡不存在。下面对策略组合(c)和(e)中是否存在纯纳什均衡作进一步的分析。

1) 若纯策略纳什均衡组合(c)存在，则表明电商平台检验的期望收益大于不检验的期望收益，即-CT+F＞-C2成立时，电商平台才会选择检验策略；消费者购买的期望收益还需大于不购买的期望收益，即LL-ZL＞UL成立时，消费者才会选择购买。而销售企业生产货质不一致的净利润大于生产货质一致的净利润，即ZL-CL-CX-F＞ZH-CH成立时，销售企业会选择售假行为。虽然在现实生活中上式成立，但销售企业若长期选择销售货质不一致产品，最终会导致失去消费者对电商市场的信任，进而放弃通过平台购买产品，使网购供应链进入萧条。因此，为避免此情形，平台销售企业势必会在平台的惩罚压力下，选择生产货质一致产品。可见，纯策略纳什均衡组合(c)不存在。

2) 若纯策略纳什均衡组合(e)存在，此时电商平台选择不检验，消费者选择购买产品。但销售企业提供货质一致产品，须满足ZH-CH＞ZL-CL-CX-C1，即其销售货质一致产品的净利润大于生产货质不一致产品的净利润。但现实生活中，销售企业销售货质一致产品的生产成本CH往往远大于其因售假行为产生的损失值C1、伪造成本CX和货质不一致产品的生产成本CL三者之和，此前提下销售企业才会冒风险选择销售货质不一致产品。可见，纯策略纳什均衡组合(e)也不存在。

表1 电商平台、平台销售企业、消费者三方博弈的策略组合与期望收益Table 1 Strategic combination and expected return of e-commerce platform, platform sales enterprise and consumer three-party game

表2 纯策略纳什均衡结果及其条件Table 2 Pure strategy Nash equilibrium results and their conditions

3 混合策略纳什均衡分析

3.1 各主体的行为概率分析

由上节分析可知，表2中没有唯一的纳什稳定均衡解，上述博弈最终会进入“检验，不一致，购买”—“检验，不一致，不购买”—“检验，一致，不购买”—“不检验，一致，不购买”—“不检验，一致，购买”—“检验，不一致，购买”的循环中。此时，电商平台、平台销售企业、消费者将采用混合纳什均衡策略，分别以一定的概率选择纯策略纳什均衡组合(e)：(不检验，一致，购买)，表示电商平台无需对销售企业实行检验，平台销售企业仍会销售货质一致产品，消费者则通过平台购买产品。此状态降低了网购供应链总成本，并有利于实现网购供应链的长期稳定发展。但当前的现实情况与这种理想的网购供应链状态还有一段差距。根据混合策略博弈矩阵可得如下。

1) 电商平台不检验的收益函数为

电商平台检验的收益函数为

当电商平台检验与不检验的收益函数相等时，实现博弈均衡。即解得

此时电商平台以A*的概率不实施检验。当A＞A*成立时，说明平台不检验也能使销售企业诚信经营，消费者积极购买；当A＜A*成立则相反。

2) 平台销售企业销售货质一致产品的收益函数为

平台销售企业销售货质不一致产品的收益函数为

当平台销售企业销售货质一致和不一致产品的收益函数相等时，实现博弈均衡。即，解得

此时销售企业以B*的概率销售货质一致产品。当B＞B*成立时，说明销售企业销售货质一致产品能促进电商平台无需检验，消费者积极购买；当B＜B*成立则相反。

3) 消费者购买产品的收益函数为

消费者不购买产品的收益函数为

当消费者选择购买和不购买产品的收益函数相等时，实现博弈均衡。即解得

此时消费者以D*的概率购买产品。当D＞D*成立时，说明电商平台无需检验能促进平台销售企业诚信经营；当D＜D*成立则相反。

3.2 各主体的期望收益分析

从上节分析可知，网购供应链各主体均以各自的概率选择策略。由于谁都无法通过单独改变自身随机选择的概率分布来改善自己的期望得益，因此，这个混合策略组合是稳定的，也是本博弈唯一的混合策略纳什均衡。当采用该策略组合时，虽然不能确定单独一次博弈的得益结果究竟为何值，但博弈方进行该博弈的期望得益为多次重复该博弈的平均结果，由各主体的期望收益可得如下定理。

定理1当各参数在合理范围内，电商平台期望收益QT与参数F和K成正比，与CT与C2成反比。电商平台应在合理范围内增大的惩罚值和平台注册费用，减少检验成本与损失值。

证明由电商平台的期望收益为

可知电商平台的期望收益QT除了受各主体行为概率的影响，还与F、K、CT、C2这4个电商平台外界可控参数有关。为分析各因素对期望收益的影响，假设各主体行为概率为常量，取的中间值0.5。对QT函数分别求关于F、K、CT、C2的一阶偏导，得

定理2当各参数在合理范围内，平台销售企业期望收益QS与参数F、K、CH和C1成反比，与CX成正比。平台销售企业减少货质一致产品成本和损失值，增加货质不一致产品的伪造成本。

证明同理，由平台销售企业的期望收益为于F、K、CH、CX、C1的一阶偏导，得可知平台销售企业的期望收益QS除了受各主体行为概率的影响，还与F、K、CH、CX、C1这5个平台销售企业外界可控参数有关。对QS函数分别求关

定理3当各参数在合理范围内，消费者的期望收益QC与参数UH和UL成正比。消费者应提高购买货质一致产品的支付意愿值，以及不购买货质一致产品的后悔值和庆幸值等，换言之，需引导消费者树立正确的消费观念和维权意识。

证明同理，由消费者的期望收益为

可知消费者的期望收益QC除了受各主体行为概率的影响，还与UH、UL这2个消费者外界可控参数有关。对QC函数分别求关于UH、UL的 一阶偏导，得

4 仿真分析

由于网购供应链中电商平台、平台销售企业、消费者均为理性群体，若需达到理想且稳定的合作状态，则三方的期望收益均需相对较好。由上节期望收益函数清晰可知，网购供应链各主体分别单独受外在可控参数的影响。而惩罚值F及平台注册费用K同时对电商平台和平台销售企业的期望收益均有较大影响，消费者的期望收益主要受庆幸值UH和后悔值UL影响。为更直观呈现此研究结果的变化趋势，运用Matlab R2017a软件对上述模型中网购供应链各主体的期望收益进行数值仿真分析。假设各主体行为概率为常量，取A、B、的中间值0.5。结合现实情形，以调查的网购平台所售产品晨光笔为例，将模型中的相关参数赋值如下(单位：元/盒)：CH=6，CL=2，ZH=11，ZL=10，C1=0.6，C2=0.5，CX=0.5，CT=0.5，LH=14，LL=12。由0≤A≤1，0≤B≤1，0≤D≤1可知，F∈[2，4]，K∈[0，0.125]；由和 0≤D≤1可 知 ，

1) 在参数F、K变化的情况下，对电商平台和平台销售企业的期望收益进行仿真分析，结果如图2所示。

图2 电商平台和平台销售企业期望收益随F和K的变化趋势Figure 2 E-commerce platform and platform sales companies' expect the trend of easy-going changes

由图2(a)可知，当平台注册费用K一定时，在惩罚值F∈[2，4]区间内，电商企业的期望收益随F增加而增加；当惩罚值F一定时，在平台注册费用K∈[0，0.125]区间内，电商企业的期望收益随K的增加而增加，且当惩罚值F和平台注册费用K均增大到区间最大值时，电商平台的期望收益达到最大值。同理，由图2(b)可知，平台销售企业随惩罚值F和平台注册费用K的变化趋势，刚好与电商平台的变化趋势相反。显然，这符合现实情况，因为惩罚值F和平台注册费用K均是平台销售企业支付给电商平台的成本，也即电商平台从平台销售企业处所获收益，所以此F和K二者与电商平台期望收益成正相关，与平台销售企业期望收益成负相关。

由此可见，电商企业应将惩罚值和平台注册费用设定为相应区间的中间值，此时电商平台和平台销售企业期望收益才会同时达到理想状态。

2) 在参数UH、UL变化的情况下，对消费者的期望收益进行仿真分析，结果如图3所示。

由图3可知，当后悔值UH一定时，在庆幸值区间内，消费者的期望收益随UL增加而增加；当庆幸值UL一定时，在后悔值区间内，消费者的期望收益随UH增加而增加，且当后悔值UH与庆幸值UL均增大到区间最大值时，消费者的期望收益达到最大值。这也与现实情况相符，因为后悔值UH与庆幸值UL均是消费者对于在网购供应链不购买产品的心理因素，所以此UH和UL二者与消费者期望收益成正相关。

由此看来，应增大消费者不购买货质一致产品所产生后悔值UH与不购买货质不一致产品所产生庆幸值UL，因为消费者奢望以低廉价格买入正品商品的行为将激励销售企业采取“货质不一致”策略，且消费者的购物安全意识薄弱这也将会助长商家贩卖假货的气焰。

图3 消费者的期望收益随后悔值UH与庆幸值UL的变化趋势Figure 3 Consumers' expected returns and subsequent changes in the value of remorse and happiness

5 结论

本文针对网购供应链产品质量问题，构建了完整的网购供应链三方博弈模型，研究表明该模型中无纯策略纳什均衡，各主体采用混合纳什均衡策略，以一定的概率选择纯策略纳什均衡组合(不检验，一致，购买)。为实现电商企业无需检验、销售企业诚信经营、消费者放心购买的理想状态，同时使各主体期望收益达到最佳均衡，本文根据相关因子对均衡解的影响分析及仿真结果提出以下保障网购供应链产品质量的具体建议。

1) 电商平台应设定合适的惩罚值和平台注册费用，减少检验成本与其损失值。

为促进平台销售企业销售货质一致产品，并逐步使电商平台选择不检验策略，主要措施如下。

①电商平台及时完善平台监管机制以加强自我监督，并提供直接联系司法机构和第三方机构的快捷举报和投诉通道。

②采用严格的产品质量检测标准，提高平台的检测精准度，积极查清假货源头，并鼓励消费者合理评价网购产品质量。

③制定奖罚分明的制度，建立商家“黑名单”，适时将产品货质不一致商家公布于有关媒体，对其给予道德和信誉的惩戒，如加大售假行为的惩罚值、赔偿消费者损失乃至关停店铺等；同时，对长期销售货质一致产品的企业给予一定的优惠政策和信誉升级，如增加优惠补贴、增大流量推荐和曝光度等。

④设定合理的平台注册费用，并提高入驻门槛。

⑤改良和创新质检技术与方法，全面降低质检过程中的各项费用，并充分利用大数据对售假行为进行识别，出台真假货物比对标准。

2) 平台销售企业应提高货质一致产品的规模效应和不可替代性，增加货质不一致产品的伪造成本以及减少其损失值。

前文的分析显示，当货质一致产品的收入越高(或不一致产品的生产成本越高)、产品的伪造成本越大时，将更易使博弈行为概率达到理想的均衡状态。主要措施如下。

①平台销售企业须积极使用新技术、新方法来生产个性化商品，提高产品的不可替代性，并通过扩大生产货质一致产品的规模经济效应，从而实现降本增收的效果。

②平台销售企业对自己货质一致的产品要积极申报专利证书，这样以来，在专利法的保护下，若某些平台销售企业想销售假产品，此时假产品的生产和伪造成本也会更大。

③提升平台销售企业的社会责任意识，充分认识售假对自身信誉的严重危害，且该行为还可能触犯刑法。

④建立“阳光生产”平台，透明化产品的生产过程，便于消费者高效便利地追溯产品生产源头。

3) 消费者应树立正确的消费观念和维权意识，减少“知假买假”的错误消费行为。

鉴于消费者企图以低廉价格买入正品商品的行为将激励销售企业采取“货质不一致”策略，为提高消费者选择购买货质一致产品的积极性，必须引导消费者树立正确的消费观念和维权意识，减少“知假买假”的错误消费行为。消费者既要树立责任追究意识，知悉打假渠道；也要多一分理性，正确看待网购供应链，对这些平台有一个合理的期许和评价。

当然，以上对策的有效实施还离不开政府出台相关法律法规对电商平台、平台销售企业以及消费者的权限和义务进行规范。网购供应链中的产品质量控制需要政府部门、电商平台、平台销售企业和消费者的共同努力与协作。只有形成“共同担责”、“多方联合治理”的良好状态，网购供应链才能真正沿着远离假货的规范路径行稳致远。