国有企业新闻宣传的“使用与满足”

周肖磊

摘要：随着媒介技术与传播方式的不断变化，“使用与满足”不再局限于以受众为中心，使用者对新闻传播的“使用与满足”也成为值得研究的课题。作为中国特色的国有企业，新闻宣传是国有企业加强党的建设的重要内容，而由于从业人员的局限性以及各种机制僵化导致的问题，使得本需生动鲜明的企业宣传在国有企业的大环境中仍显沉闷呆板。文章以国有企业新闻宣传“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的需要为出发点，认为国有企业进行新闻宣传活动要紧跟时代步伐，利用新的传播方式和手段，对传播内容、传播形式、传播手段进行突破，从而促進企业更好地发展。

关键词：国有企业 新闻宣传 “使用与满足”

“使用与满足”是强调新闻传播活动中受众主动性的一种大众传播研究，该理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。在传统的传播模式下，“使用与满足”是一种以受众为中心的新闻传播理论，然而，随着互联网的不断发展，新闻传播活动的形式更加丰富多样，尤其是近年来，以微博、微信为代表的自媒体的进步，使传播者与受众之间的边界愈加模糊。“使用与满足”所代表的传播模式的内涵也在不断扩大，传播活动不再局限于受众对传播媒介的使用与满足，传播者在使用传播媒介时也要关注传播者对媒介的“使用与满足”。与社会化媒体相比，国有企业的新闻宣传在内容、受众等方面更加具体，而且随着习近平总书记对国有企业思想宣传工作的重视，更需要对国有企业新闻宣传中媒介的“使用与满足”进一步探究。

“满足”——国有企业新闻宣传的定位

国有企业是中国特色社会主义所特有的一种企业模式，坚持党的政治领导是国有企业区别于其他国家的最显著的特征，加强党的建设是国有企业工作中的重要内容，因此，加强对国有企业员工的新闻宣传，是国有企业做好党建工作的重要抓手。

习近平总书记曾在全国宣传思想工作会议上对新形势下党的宣传思想工作做出重大部署，强调宣传思想工作的使命任务——举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象。“五大使命任务”的提出，意味着国有企业要以此为出发点，结合企业特色，做好企业的新闻宣传工作。

举旗帜，即国有企业所进行的新闻宣传活动，必须高举马克思主义、中国特色社会主义伟大旗帜，坚持不懈地用新时代中国特色社会主义思想武装全员、教育全员、推动工作，坚持用习近平新时代中国特色社会主义思想指导新闻宣传活动，确保企业的新闻宣传活动能够与党的大政方针保持一致，能够以先进的思想武装人、鼓舞人，进而促进工作更好地开展。

聚民心，即国有企业在进行新闻传播的实践中，要掌握方式方法，坚持从群众中来、到群众中去的原则，宣传的内容、方式要接地气，要能反映广大群众的呼声，所宣传的内容要能够鼓舞士气、凝聚力量，推动企业高质量发展。

育新人，即国有企业的新闻传播活动，目的在于以文化人。要发挥好新闻宣传在提高企业员工的思想觉悟、道德水平、培育和践行社会主义核心价值观等思想层面的作用，更要发挥好新闻宣传在树立典型、指明方向等工作路线上的动员作用，激励企业员工向先进学习，不断超越，培养国有企业自身核心价值观的建设者、守护者、传承者。

兴文化，意味着要充分认识到新闻宣传在“文化建设”中的作用，国有企业要能够建立起与自身实际一致的企业文化，并通过新闻宣传的手段，进一步发扬、壮大、丰富企业文化的内涵，促进企业特色文化的发展。

展形象，即国有企业的新闻宣传活动是自身形象展示的一个重要窗口，是连接企业与社会环境的重要桥梁，国有企业要重视新闻宣传互动，在新闻宣传的过程中要讲好企业故事，要展示出真实、全面的形象，增强“影响力”和“可靠性”，提升文化软实力。

习近平总书记提出：新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事。对于企业，尤其是国有企业来说，新闻宣传工作是企业思想政治工作中的重要部分，是企业的一种“无形资产”，在企业的发展过程中有着无法替代的特殊作用，它是培育企业文化的重要手段，是凝聚企业向心力的黏合剂。一个企业的健康发展，离不开正确的舆论导向和舆论环境。

“使用”——国有企业新闻宣传的着力点

加强新闻宣传工作，是促进企业发展、增强企业竞争力的一项重要手段。国有企业的新闻宣传工作，应当结合企业自身的特色，利用好丰富多样的传播媒介，做到精准地传达中央、上级及企业党委的决策部署，及时掌握并反映员工的动态和诉求，加强企业内部的凝聚力，提升企业的外部形象。

国有企业新闻宣传的困境。近年来，随着国家对新闻宣传工作的重视提升，国有企业的新闻宣传也在不断进步，但是从新闻专业的角度来看，依然存在着诸多问题，主要表现为以下几点：

一是内容的空泛枯燥。会议消息、活动类新闻是诸多国企新闻宣传中的主要内容，并且多是一些“程序化”的流水账报道，既没有突出亮点，也没有体现重要性，缺少“接地气”的内容。

二是传播渠道的落后。随着移动互联网的发展，受众信息接触方式也在转向移动化，国有企业进行新闻宣传活动依然依赖于传统的手段，如企业内部报纸、杂志、广播等，这就使得企业的新闻宣传活动缺乏用新的手段来覆盖自己的目标人群。

三是缺乏对受众的解读。习近平总书记提出，宣传思想文化工作应做到“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点就要放在哪里”，这就意味着“受众”是新闻宣传最重要的考量因素。然而，现实情况是国有企业在进行新闻宣传活动时，依然以“传”为主，以“灌输”为主要的方式方法，既难以满足受众的需求，也偏离了新闻宣传的初衷。

国有企业新闻宣传的突围。随着时代形势的变化，新闻宣传工作在党的思想政治建设中的重要性得到加强，而作为党领导下的国有企业，必须对新闻宣传工作做出改变，才能完成好自己的使命。结合当前所存在的困境，国有企业的新闻宣传工作，可以从以下几个方面进行突破：

首先是内容上的突破。要传播一线职工群众喜闻乐见的新闻，诚然，由于国有企业的特殊性，党建新闻是其传播的主要内容，但是并不意味着这些内容就不能被受众所喜闻乐见，做好党建新闻的宣传，必须坚持“走基层、转作风、改文风”。一线的科研生产生活能够为国有企业的新闻宣传活动提供源源不断的鲜活的新闻素材，作为国有企业的新聞宣传工作者，只有深入一线、了解一线，才能写出吸引人的报道，才能促进党建工作落到实处。

用平民化的视角，关注普通人，才能让新闻宣传更深入人心。新闻贴近受众，受众就会亲近新闻，平凡人在平凡岗位上的日常更能够引起受众的共鸣。以笔者的工作为例，在策划实施的宣传报道选题中，《高温“烤”验下的坚守》《那些年，我们一起加过的夜班》等内容在点击量、传播范围等方面均取得良好效果，这些选题关注“一线”的点滴，选取代表性的人物和场景，更能够引起受众的“共情”。扩展选题的范围，要用多样化的内容吸引受众。对于企业而言，由于规模的有限性，重大选题的确十分有限，因此更需要从企业的细节入手，来吸引受众。笔者曾策划“单位剪影” “漫画中的单位”选题，以园区环境为切入点，给员工观赏园区的另一种视角，这些内容引发了所内员工在朋友圈内的大量转发。政策宣传、形势宣传要抓住“痛点”。对于国有企业来说，政策、形式的宣传教育是企业新闻宣传绕不开的内容，而要做好这些内容的宣传，只有抓中“痛点”，才能获得良好的效果。矛盾具有普遍性和特殊性，对于企业来说，“特殊性”才是问题的关键，要将形势政策与本企业的实践统一起来，才能取得实在的效果。

其次是传播渠道上的突破。要迎合时代的潮流，利用丰富多样的新媒体，向受众传达信息。移动化是新闻传播活动的大势所趋，根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国互联网网民中使用手机上网的比例提升至99.1%，这意味着以手机为代表的移动客户端已成为现今受众获取信息的主要渠道。与此同时，随着传播技术的发展，受众接收信息的场景也在走向移动化，只需要一部能连网的手机，受众就可随时随地获取到新闻信息。相较于报纸、杂志等传统媒体，基于移动互联网的新媒体在时效性上有着突出优势，能够传播新鲜的资讯。与此同时，新媒体对受众的覆盖面也更广，以中船重工集团公司为例，其微信公众平台“中船重工”月获粉丝近4万，对于一个企业来说，其覆盖面已经十分可观。

最后是形式上的突破。随着传播技术的发展，受众的阅读习惯也开始发生变化，由“文字”转向“图像”，视觉语言、视听语言比传统的文字语言更便于阅读和理解，而且其纪实性、冲击感比文字更强。如前文提到的《高温“烤”验下的坚守》等选题，都是以图为主，辅以文字的内容，既便于受众阅读，也更容易引起转发。

增强与受众的互动，提升趣味性，以H5、有奖竞答等趣味形式，让国企的新闻宣传以“寓教于乐”的方式进行传播，也是形式转变的一种手段。

结语

国有企业的新闻宣传，是为了满足其政治使命的必需。尽管媒介融合与转型已经开展了许久，但是对国有企业而言，其新闻宣传仍然囿于传统的模式当中，缺乏对新方式、新手段的运用。为了能更好地发挥好新闻宣传的作用，国有企业对新闻宣传的使用必须紧跟时代的步伐，打开眼界。国有企业的宣传工作者必须增强对自身工作的认同感和积极性，不断学习、不断尝试，进而不断促进企业宣传水平的提高，最终为实现企业的高质量发展贡献力量。（作者单位：华中光电技术研究所—武汉光电国家研究中心）

参考文献：1.习近平：《举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务》，《紫光阁》，2018（9）。