乡村传播的范式、内容与方向

【摘要】乡村传播正日益成为显学。乡村传播主要有传播发展和社会人类学两种范式，前者主要表现为发展传播学、参与式传播、传播赋权、传播行动主义等，后者主要表现为民族志传播研究、媒介人类学，其中民族志与传播政治经济学的碰撞和融合成为新的方向。乡村传播的内容主要包括与传统文化相关的传播活动、与群众文化相关的传播活动和与当代流行文化相关的传播活动。在重构中国传播学之声高涨的时代，乡村传播应当参与其中，借助乡村振兴的大背景以及乡村自身的特点和优势，成为重构中国传播学的排头兵、突击队。

【关键词】民族志传播研究;传播与发展;传统文化;群众文化;流行文化

一方面，国内乡村振兴战略全面实施，以实践倒逼理论;另一方面，2018年IAMCR（国际媒介与传播研究学会）设立乡村传播工作组，以国际助推国内;乡村传播正日益成为显学。事实上，这也是传播学主动参与和回应当代社会重大议题的一次生动实践。

一、乡村传播的历史与范式

乡村与现代意义上的传播学相结合，可以追溯到很久之前，至少始于1990年初中国社科院新闻与传播研究所开展的城乡受众接触新闻媒介行为与现代观念相关的调查和研究。[1]但在乡村传播正式成为一个学科方向的进程中，2005年中国农业大学成立乡村传播研究所是乡村传播研究的一个标志性事件。[2]虽然该研究所主要沿着现代化范式和发展传播学的路径进行乡村传播研究，但在彼时新农村建设的背景下，该研究所的系列成果客观上打开了乡村传播的格局，吸引了不少年轻学子将目光转向乡村，将乡村纳入传播学的学术视阈。

在《乡村文化传播》一文中，笔者提出乡村传播的现代化范式和社会人类学范式，前者以传播与发展为主要框架，后者以民族志为主要方法。在各自发展进程中，两者分别进行了理论更新。传播与发展理论先后经历了唯发展论和以人为中心的发展观两个阶段，从具有强烈冷战色彩的发展传播学过渡到当前的参与式传播、传播赋权、传播行动主义等。社会人类学范式也从他者化和后殖民视角过渡到当前的反思人类学阶段，并与批判传播学、传播政治经济学相结合，呈现出融合态势。[3]当然，侧重于宏大理论的批判传播学与侧重于微观描述的传播人类学如何碰撞直至融合，还有很长的路要走。

二、乡村传播的内容

在《乡村文化传播》一文中，笔者提出乡村文化传播三个方面的内容：一是与传统文化相关的传播活动，二是与群众文化相关的传播活动，三是与大众媒介相关的传播活动。[4]十九大报告中明确提出：“中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化，熔铸于党领导人民在革命、建设、改革中创造的革命文化和社会主义先进文化。”一方面，笔者对乡村传播研究内容的界定与十九大报告相契合;另一方面，十九大报告也提示我们，或许乡村传播研究要进一步告别对大众媒介的依赖。因此，在本文中，笔者将乡村传播第三个方面的内容修改为：与当代流行文化相关的传播活动。再结合近四年来，中国经验和实践的发展，以及理论探讨的深入，本文将对修订之后的乡村传播三个方面的内容分别作如下分析：

（一）与传统文化相关的传播活动

此项传播活动既包括植根于乡土，群众喜闻乐见的传播活动，如舞蹈、民歌、民谣、戏曲、传说等，卜卫称之为传统媒介[5];还应包括桥、庙、小卖部、各类生活用品等物质性媒介。本文主要讨论后者。物质性媒介学是当前传播学的前沿领地。

受到德国学者西格弗里德·齐林斯基（Siegfried Zielinski）所著的《媒介考古学——探索视听技术的深层时间》（2002年）一书的启发，乡村诸如陶碗、杆秤、虎头鞋、面花等，诸多淹没和隐藏在时间深处的物件，借助媒介考古的方法，有望重新被发现，以及重新阐释其价值，此类研究成为乡村传播研究的关键内容之一。

比如杆秤，大概很少有年轻人知道它对应天象，木杆上面有十六个刻度，每个刻度不是用1、2、3数字来表达，而是用福禄寿三星表达，然后是北斗七星，南斗六星。这就是中国人的上天，如果做买卖的人短斤缺两，人在做天在看，卖主就会短福禄寿，北斗和南斗主管人的生死和寿命。使用杆秤的时候，都会说“高高的”，“高”意味着多给对方一点货物，自己则会增福增寿。因此，交易的过程也是道德的过程。同时，秤钩还经常出现在地狱里，对在人间犯了错误的人进行惩罚，秤钩或穿到锁骨里，或勾住喉管，鲜血淋漓。杆秤还和结婚有关系，杆秤的木杆用来揭开入洞房新娘的盖头，以示称心如意。

一个物件中，常常包含着中国人骨子里的情感结构、价值观念和世道人心，而这常常被主流传播话语所忽略。因此，重新发现物质性媒介及其情感意义，可以解放刘海龙所说的传播学的“灰色地带”[6]，将我们习以为常却又视而不见的传播現象重新囊括进传播学研究的视域，重新审视传播学叙事中被忽略的断裂之处。

（二）与群众文化相关的传播活动

近年来，乡村较为突出的文化现象，如广场舞、乡村春晚、农民工（新工人）春晚、艺术节等活动受到普遍欢迎。但研究者却常常使用诸如马斯洛需求理论、传播仪式观、创新扩散等理论来进行研究，显然机械而缺乏解释力，或者说在生动的实践面前，此类来自西方的理论显得苍白无力。笔者更倾向于用“群众文化”的分析框架来讨论这一类传播现象。

“群众文化活动”是一个颇具政治意味的概念，主要见于1949年以来的农村文化实践中。因此，这一概念一方面对接历史，另一方面直面现实。

历史方面。赵月枝认为“农村广场舞可以看成是获得社会主义现代主体性的一代女性带动年轻一代的日常文化生活实践……第一批跳广场舞的妇女应该是50后和60后这一代人，70后甚至80后也是在她们的带动下开始的”[7]。而乡村春晚，赵月枝认为其体现了“农民在乡土文化创造性转型方面的自觉性和主体性”，“乡村春晚既让我们回拾了过去，又看到了现在，更重要的是还让我们看到了将来”[8]。群众文化活动与历史的勾连，并以历史作为方法，获得更多面向未来的可能性。

现实方面。农村群众文化活动在20世纪80年代以前，大多呈现出集体性特征，不仅仅是因为曾经历过一个名为集体化的时代，更主要的是由于农业生产力较低，唯有团结起来，才有可能抵御各类天灾人祸，解决村庄和家庭的生存问题。20世纪80年代以来，随着分田入户，生产关系转向分散化、原子化，同时随着电视大范围进入乡村，村民的娱乐方式和文化行为也转向原子化，大家更愿意在家里看电视连续剧或娱乐综艺节目，不愿意出门进行集体性的文化活动，如看戏等，这在客观上导致了戏曲的式微。但如今，为什么广场舞、乡村春晚又成为农村文化活动的主流，以集体性为主要特征的群众文化活动又强势归来？这与当代社会的结构性危机有关，如老龄化、空心化等，而群众文化活动，则是以文化方式重新将村庄组织起来、团结起来，以应对高风险和不确定性。如王芊霓认为广场舞是农村老龄化与留守化社会的一种治疗孤独的方式。[9]

因此，从集体化到再集体化，从历史与当代的勾连来看，群众文化活动意义重大，应作为乡村传播的关键内容之一。

（三）与当代流行文化相关的传播活动

如今在乡村，广播电视已日益成为“旧媒介”，尤其是对于中青年來说，短视频、微信、直播正成为流行，笔者常常见到一些老人过生日，必须先发抖音，完成这个“仪式”才肯吹蜡烛、吃蛋糕。因此，乡村传播也应与时俱进。如果说21世纪初乡村传播研究的主流是去中西部尤其是少数民族地区观察村民如何看电视，如何接触与使用互联网，那么今天，乡村传播应当去讨论各类新的、流行的媒介形态。

其中，有两个视角尤为重要。其一是文化研究的视角。媒介如何融入日常生活，是否能够重构以及如何重构日常生活，是否存在文化抗争，是否体现文化主体性或文化异化，是否存在资本的隐形剥削（数字劳工）等，都是很重要的话题。在流行文化传播的过程中，一定会形成丰富的文本和话语，比如微信群的聊天记录、短视频的内容文本、直播的话语框架等。通过内容分析、文本分析和话语分析，可以归纳出一些规律性的结论。

其二是民族志的视角，这也是笔者更为倾向的一种研究视角。因为对于年轻学子来说，理论功底较弱，进行文化研究常常容易落入窠臼、拾人牙慧，很难有独到的见解。因此，在借鉴前辈和大家文化研究理论的基础上，开展扎扎实实的民族志田野工作，或许更容易有学术贡献。

比如县级融媒体，作为自上而下的意识形态工程，由中央推动，在全国轰轰烈烈地开展，从话语上看，总体趋于一致，多为对总书记话语的复制和阐释。但作为一项深刻的基层媒体改革，涉及无数从业者的饭碗，那么，这样的政治话语如何落地，如何落实到千千万万从业者、受众的日常生活，这就需要民族志在宏大与微观之间产生中层理论。或许，当前中国对县级媒体融合的讨论在第一个阶段已经趋于饱和，即路径、模式、逻辑等抽象层面的分析。县级融媒体第二个阶段的研究，正在期待出现一批深刻的民族志作品。

再比如乡村网红与土味视频，新媒体与直播能否为弱势群体和农民赋权，这是一个争议较多的话题，诸多学者认为新媒体为社会边缘群体提供了赋权的可能性，可以直播售卖农产品，记录日常生活，关注村庄公共事务，还能增加就业岗位，成为互联网劳工。[10]但也有不少学者认为互联网很难为全民赋权，甚至对某些特定对象来说，有减权的可能性。[11]网红与直播的互联网表达未必是农村的真实，相反，极有可能是被异化了的互联网文化再生产之后的呈现，掩盖了农民真正的表达;[12]同时，平台的使用者将自己变成互联网数字劳工，在没有劳动保障的情况下进行数字生产。[13]如何看待这种争议，真实的情况究竟怎么样？我们期待深入的民族志。

因此，当代农村流行文化已经深入到生活的方方面面，成为不容忽略的一种传播现象，乡村传播理应关注，将之作为一个重要的研究内容。

三、乡村传播的方向

无论是卜卫及其团队在乡村及农民工群体中进行的传播行动主义、媒介赋权的研究，还是郭建斌、孙信茹及其团队在云南进行的少数民族地区乡村民族志传播、媒介人类学研究，还是赵月枝、沙垚团队在浙江和陕西等地进行的将传播政治经济学与乡村实践相结合的批判传播研究，如今的乡村传播研究在新闻传播领域已经蔚为大观。

综观这些研究，呈现出一个共性特点，即宣告了“西方理论+中国经验”的破产。如果说十年前，我们还在纠结民间戏曲等对传播现象的研究是否属于传播学范畴，还需要贴上传播仪式观、发展传播学的标签以争取研究的学科合法性，那么现在的的确确一个新的研究时代来临了：一方面，我们对发展传播学、功能主义、行政主义传播学的批判已经足见深刻;另一方面，我们也有了足够的理论自信和经验自信真正从中国实践中总结提炼理论，进而与西方理论对话，以一种对话的姿态替代引荐和作注。诚如习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上的讲话中所指出的：“这是一个需要理论而且一定能够产生理论的时代，这是一个需要思想而且一定能够产生思想的时代。……我们不能辜负了这个时代。”

笔者在一篇文章中提到，传播学“不在时代重大主题的讨论中占有一席之地，不关注人民的当代困境和未来方向，而是沉浸在狭小的媒介中心主义的新方法、新技术和新理论中，就很难在这个时代塑造学科的主体性，并与其他学科平等对话”[14]。

如今的乡村传播取得了丰硕的成果，但仍留下不少值得深耕的领域。比如：如何以传播为方法应对倾斜的城乡关系？如何以传播参与社会治理，重建乡村的组织性与公共性？如何分析流动与留守现象？农民如何表达，其中蕴含着怎样的情感、价值和意义？如何迈向历史的田野，勾连20世纪社会主义实践？如何看待知识分子与人民群众的关系等。

总之，在这个重构中国传播学之声高涨的时代，乡村传播应当参与到该进程中去，借助乡村振兴的大背景以及乡村自身的特点和优势，成为重构中国传播学的排头兵、突击队。

[本文为国家社科基金青年项目“新时代中国特色新闻学视阈下的乡村实践研究（项目编号：18CXW012）”的阶段性研究成果]

参考文献：

[1]闵大洪，陈崇山.浙江省城乡受众接触新闻媒介行为与现代观念的相关性研究[J].新闻研究资料，1991（3）.

[2]沙垚.乡村文化传播[J].新闻与传播研究，2015（12）.

[3]沙垚.乡村文化传播[J].新闻与传播研究，2015（12）.

[4]沙垚.乡村文化传播[J].新闻与传播研究，2015（12）.

[5]卜卫.重构性别-媒介研究：从本土妇女媒介使用经验出发[N].中国社会科学报，2012-03-07.

[6]刘海龙.重访灰色地带：传播研究史的书写与记忆[M].北京：北京大学出版社，2015：20.

[7]沙垚.重构中国传播学：传播政治经济学者赵月枝教授专访[J].新闻记者，2015（1）.

[8]赵月枝，龚伟亮.乡村主体性与农民文化自信：乡村春晚的启示[J].新闻与传播评论，2018（2）.

[9]王芊霓.污名与冲突：时代夹缝中的广场舞[J].文化纵横，2015（2）.

[10]刘娜.重塑与角力：网络短视频中的乡村文化研究：以快手APP为例[J].湖北大学学报（哲学社会科学版），2018（6）.

[11]王斌，刘伟.媒介与社区赋权：语境、路径和挑战[J].国际新闻界，2015（10）.

[12]杨萍.赋权、审丑与后现代：互联网土味文化之解读与反思[J].中国青年研究，2019（3）.

[13]吴鼎铭.作为劳动的传播：网络视频众包生产与传播的实证研究：以“PPS爱频道”为例[J].现代传播，2018（3）.

[14]沙垚.传播学底层研究的范式更迭与当代探索[J].江淮论坛，2017（1）.

（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员）