基于“共享经济”的生鲜电商终端配送问题应对策略探析

虞嘉雯，姜启军

（上海海洋大学经济管理学院，上海 201306）

近年来，互联网应用的不断普及，电子商务的飞速发展，网上支付厂商不断拓展和丰富线下消费，对传统商业模式和公众生活带来了极大的冲击。“互联网＋农业”的发展模式受到广泛的关注和实践。生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，是指充分利用电子商务的手段在线上直接销售生鲜类产品，例如新鲜水果、蔬菜、肉类等[1]。与传统模式相比，生鲜电商的兴起打破了时空的间隔，丰富了消费者可供选择的产品品类，减少了众多的中间环节，一定程度上降低了商品的成本和消费者的时间成本。由于线上的便捷性和生鲜产品高消费频次、刚需的特征，使得生鲜电商在我国迅速起步并得以发展。根据《2018年（上）中国网络零售市场数据监测报告》显示[2]，2018年上半年生鲜电商交易规模为1 051.6亿元，较2017年上半年851.4亿元，同比增长23.5%，预计2018年我国生鲜电商市场规模将达2 000多亿元。

Ring等[3]认为：对电商企业的配送模式选择应从优化配送时间、提高单位时间内配送次数、顾客感知便利性和财政可行性四个方面出发。Auramo等[4]指出：配送的准确性、配送频率和配送时间是影响电子商务终端配送质量的关键因素。Zeimpekis等[5]认为：若在终端配送过程中发生无法预料的中断事故，会引发成本升高、配送的非准时和服务质量水平的下降风险。Soopramanien等[6]指出：电子商务购物者期待快速、准时、便捷的配送服务，卓越的物流服务有益于促进消费者继续线上购物，反之，消费者则倾向于更换购物网站、店家或选择线下购物。Fernie等[7]分析得出：在电子商务活动中，客户通常希望获得更高效、安全、便捷的配送服务。张夏恒[8]指出：制约当前生鲜电商发展的主要问题是冷链物流体系建设的滞后。任瀛[9]认为：终端配送是限制电商成长的最大瓶颈，并且从政策、技术以及企业管理、用工四个层面分析了终端配送问题存在的原因，提出了电子商务终端配送问题的解决对策。黄友文[10]采用SWOT分析法对我国生鲜电商物流进行全面和深入的分析得出：我国生鲜电商物流需要政府、企业、高校、物流行业相关组织通力合作，发挥优势，迎接挑战，抓住机会，推动其发展。纵观以上观点，现有研究致力于分析电商终端配送存在的问题，并大多从政策、法律法规和技术等方面给予解决方案。但基于生鲜产品的特殊性，终端配送依然成为制约我国生鲜电商良好发展态势的绊脚石，更需要在满足消费者配送需求、配送效率和成本间找寻解决矛盾的平衡点。本文将“共享经济”融入生鲜电商终端配送模式，发挥消费者创造价值的能力，衍生出互联网模式下生鲜电商终端配送的价值共创、红利连接的问题应对策略。

1 生鲜电商终端配送发展现状

1.1 生鲜电商终端配送的特点

生鲜电商终端配送融合生鲜产品的属性以及电商终端配送环境的特殊性与复杂性，相对于其他类别的食品，呈现出以下特点。

1.1.1 生鲜产品的鲜活易腐性

生鲜产品的鲜活程度是决定其价值的重要指标。鲜活易腐的属性特征使得其不能在常温状态下长时间保存原有的口感和质量，因此对终端配送过程中的温度、湿度和流通时间相较传统食品运输有着更为苛刻的限制要求，任何一项不在标准范围内的操作都会导致生鲜产品价值的损耗，造成整个价值链条的断裂。

1.1.2 配送对象种类繁多，配送标准不一

生鲜产品主要包括果蔬、肉类和水产，简称“生鲜三品”[11]。不同品类的生鲜产品对温度、湿度和时间的敏感度有所差异，不同的温度、湿度所要求的设施设备的技术匹配也不同。表1是不同产品对温度和相对湿度的具体要求。

表1 不同生鲜产品保鲜的适宜温度和湿度Table 1 Appropriate temperature and humidity for fresh food preservation of different fresh products

从表1可以看出，为保证生鲜产品的质量和口感，其不适宜与普通商品进行混合配送，即使属于“生鲜三品”中的一大类，为保证各品类的感官和内在品质，必须对其终端配送的环境进行标准化操作和控制。

1.1.3 生鲜配送易损耗，成本高

与工业品类配送损耗率不到1%相比，生鲜电商配送损耗率高达10%～30%，因此生鲜产品配送的损耗率致使配送成本更高[12]。相关数据显示，生鲜电商的终端配送成本通常要比普通商品高出1～2倍[13]，占整个物流配送成本的35%，且近年来90%的快递投诉集中在终端配送环节。

1.1.4 小批量多批次配送

电子商务背景下，消费群体分散，再加上生鲜产品归属高频次、刚需的商品，其终端配送需求呈现小批量、多批次的特点。为提高配送的时效性和资源利用率，不仅需要整合运输工具等固定资产的匹配，还需要合理规划路线，解决配送的空载率。

1.2 生鲜电商终端配送模式

对现存的生鲜电商终端配送模式进行分析发现：根据终端物流运作主体的不同，形成三大阵营，即自营模式、合作模式、自营+消费者自提模式。自营终端配送因便利性和收益性成为很多资金雄厚企业的选择，如顺丰优选和京东商城等。但大多数电商企业因其规模和经济实力有限，无法通过自建整个物流系统尤其是自建冷链物流来满足范围广泛的业务配送，因此，对超过一定区域范围的终端配送选择第三方物流企业成为合作伙伴，共同致力于终端配送的操作。自营+消费者自提模式是由店家和消费者共同完成的配送模式，其妥善解决了派送员与顾客之间的配送等待时间差，提高了生鲜电商终端配送的效率。

1.2.1 自营模式

自营模式通常是指电商企业（或电子商务平台）自建终端配送系统，自行组建配送队伍开展商品配送。该种模式下整个配送系统归属于电商企业，对其拥有自主控制权。站点分布、配送路线规划等可根据需求进行灵活调节，不用花费时间和资金找寻匹配资质的合作物流方，从而降低了交易风险与交易费用。与此同时，统一的配送设施设备和标准化配送服务使得顾客对其专业、优质的企业形象根深蒂固。自营模式建立的数据库能快速实现对客户信息和市场动向的筛选挖掘，及时进行战略调整，提供需求产品和服务，引领行业走向。顺丰优选可堪称自营终端配送模式的典型代表，它依托其冷运食品陆路干线网及重点建设的顺丰冷运冷链物流体系，同时加上顺丰的嘿客店系统，能够很好的解决生鲜产品配送和储运问题[14]。

1.2.2 合作模式

合作模式是指生鲜电商企业支配一定区域内的终端配送活动，超出该区域的终端配送外包给第三方物流企业，形成“区域内自营+区域外外包”的终端配送模式。这种模式基于合理配置资源，发挥核心优势展开终端配送活动的辐射范围，打破区域间隔，适用于规模不大但具备一定实力的中小型电商企业。该模式在不大量耗费资本的前提下，实现业务范围的拓张。如“沱沱工社”出于成本控制的考虑，以北京六环为界，采取六环内自营与六环外委托第三方结合的柔性终端配送操作。合作模式是实现生鲜企业产业轻盈化、控制成本的一种途径，既能在熟悉的可控市场上保证支配权，又能借助第三方物流的辐射广度跨越区域限制，开拓新市场。

1.2.3 自营+消费者自提模式

自营+消费者自提模式是由电商企业将生鲜产品按照订单数量集中配送至线下实体店，再由消费者根据自身时间安排自行前往实体店提取所购买的生鲜产品。该种模式下，线下实体店大都以核心社区为中心进行构建，顾客对周边环境的熟悉度无形中可以增加对生鲜产品的信赖程度；与此同时，可以妥善解决派送员与顾客之间的配送等待时间差，提高生鲜电商终端配送的效率。线下实体店是线上所购产品和服务的延续，其所承载的便民利民服务理念的践行更是可以吸引众多定制化服务的需求者。自营+消费者自提模式适用于着眼于发展本地化的规模经济的特色生鲜电商企业。例如上海的“厨易时代”，该企业致力于提供定制化产品和服务，以覆盖产业链的发展态势，经营农场或与其他农场、养殖基地签约的模式来提供本地顾客所需的生鲜产品。顾客线上下单后，由专业车队依照“农场基地-流通加工中心-社区终端店（厨易站）”的顺序冷链配送至上海30余个社区，最后由顾客到店中自取完成消费行为。

1.3 生鲜电商终端配送存在问题分析

如上所述，我国生鲜电商终端配送主要存在如下几个问题。

1.3.1 冷链物流体系建设不完备

电子商务行业的发展催生了终端配送的发展崛起。对于生鲜产品来说，因其产品鲜活易腐的属性，对终端配送条件聚焦于全程冷链体系的建设。然而，目前我国生鲜冷链物流配送体系的发展与需求相差甚远。国家发改委2015年编制的《农产品冷链物流发展规划》中的数据显示，我国整体冷链物流体系有所提升，但与发达国家相比，我国生鲜产品冷链流通率和冷藏运输率仍相差甚远。我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别只有10%、26%、38%，而发达国家均为95%以上[15]。我国的冷链资源远远无法满足我国生鲜电商发展的需要，技术资源的建设无法匹配需求的高速增长。为了降低成本，在终端配送中普遍存在断链现象。冷却设备较为简陋，多采用冰块、冰袋等方式，未按照标准严格把控温度、湿度等条件，生鲜产品的口感和质量难以得到保证。

1.3.2 生鲜配送时效性高，收货时间难以协调

冷链物流一般遵循“3T”原则，即产品最终质量取决于在冷藏链中的流通时间（Time）、温度（Temperature）、产品的耐藏性（Tolerance）[16]。生鲜产品属于快销快食类商品，温度的把控和生鲜食品耐藏性的有效延长都是为了在合理的时间内保存其原有的质量和口感。生鲜电商强调就是“鲜”，对配送的时效性需要做出快速反应。但在生鲜电商终端配送这一实际操作中，一方面，配送时间与顾客工作时间重合，二次投递和代收快递的现象屡见不鲜，导致生鲜产品在终端配送过程中出现迂回往复，增加配送成本。如果将配送时间调整到下班时间段，可能会与城市交通拥堵时段重叠，同样无法保证时效性。另一方面，生鲜产品消费群体分散，配送路线辐射范围广，传统送货上门模式主要依靠人力，当订单量较大时，容易出现交货延迟的情况，影响货物交接准时性，延长消费者的服务等待时间。时效性对生鲜产品品质的损耗会影响顾客的食用体验和消费体验，进而牵连再次购买的意愿。

1.3.3 配送的便利性和经济性难以平衡

生鲜电商终端配送归结到底始终是一个服务系统，服务质量和多样性的程度把握需要考虑生鲜电商企业本身的资质配备，既要保证提供的服务能让客户轻松愉快获得，又要使运作的成本有所控制。生鲜电商终端的配送方式和时间必须具有较大的弹性和柔性才能满足不同客户的配送服务需求，如满足客户紧急送货、顺道退货、辅助资源回收、信息追溯等定制化要求。消费者感知的配送便利性需要资本和技术支持，在配送中进一步配置或完善先进的信息处理、反应和反馈等，这些无形中会增加生鲜企业的配送成本。便利性与经济性作为配送的要求，在实践中却难以平衡。

2 基于“共享经济”背景下生鲜电商终端众包创新配送模式的构建

互联网和大数据时代颠覆了以往的商业模式，进而改变了问题应对的传统路径。战略缺口观点认为：在日益激烈的竞争环境中，任何企业不可能完全覆盖配置生产经营所需的所有关键资源。与此同时，随着信息技术的发展和竞争的加剧，企业资源要素的储备和控制呈现边缘化的态势，生鲜电商终端配送无论选择自建物流还是外包配送，均需要规避“短板效应”，打破企业各自为营的孤立的、僵化的资源观念，协同不归属企业所有但可以通过合作利用的公共资源，实现终端配送整个行业的资源动态优化。协同效应（Synergy Effects）是赫尔曼·哈肯提出的协同概念的基本内容，分为内部协同和外部协同两种情况。本文主要探讨外部协同，即一个群体中的企业相互协作共享业务行为和特定资源，各企业协同行为产生出超越各要素自身单独作用的效用，从而形成整个群体的统一作用和联合作用[14]。近些年兴起的“共享经济”正好契合该理论基础，故本文将“共享经济”融入生鲜电商终端配送问题应对策略。借鉴熊彼特的创新定义，呈现的创新5种形态，生鲜电商终端配送模式创新定义为原有配送运作流程、运作主体的改进。本文构建的“共享经济”下生鲜电商终端众包配送模式（见图1）融合线上+线下风险控制。线上简称为“211”模型，即“两库、一平台、一中心”模式；线下基于“配送商品领取站点”展开问题应对。众包配送在每一次“发包—接包”线上、线下风险控制中发挥消费者的价值创造，实现生鲜电商终端众包配送行业不断衍生并向前发展的“水母式”运作。

2.1 线上控制——“211”模型

2.1.1两库——“智源信息库”和“业务匹配发包库”

两库指的是“智源信息库”和“业务匹配发包库”。“智源信息库”作为生鲜电商终端众包配送模式下众包配送员信息的集合，其构建的关键在于前端输入（身份准入）和末端输出（信息追溯）。接包方（众包配送员）的身份要紧扣“有序公民参与”的主旋律，接包方需要通过线上终端配送的培训并通过测试才有准入资格。拥有准入资格的众包配送员需要绑定银行卡并进行身份证和本人验证，并缴纳一定的配送押金，审核通过后，智源信息库将筛选出的符合标准的众包配送员给予系统认证代表身份的编号ID，并将接包方的个人信息生成含有特殊编码的二维码，只有接包成功后，顾客才能看到接包方的个人信息，以充分保护接包方的个人隐私安全，最后将相关信息发布至生鲜电商众包信息平台，平台上呈现的是众包配送员的头像和编号ID信息。前端输入从源头上初步保证众包配送员的专业资质和配送质量。末端输出为信息追溯，根据“治理中心”信息收集、分析处理后结果对众包配送员的等级变动等相关信息进行存储追溯。“智源信息库”是实现生鲜电商终端众包配送专业水平的前置保障和信息交互变动的存储库。

“业务匹配发包库”是根据生鲜电商众包信息平台中生鲜电商企业发布的消费者的终端配送需求与众包配送员的配送区域、等级等信息进行筛选匹配。例如配送员等级较低，以及配送员所能正常准时配送的范围，根据配送商品领取站点的辐射服务范围的计算，为保障配送生鲜商品的新鲜度，众包配送员的抢单范围会受到限制。接单成功后，将配送需求发至相应的配送商品领取站点，以便其提前备货、装货，提高配送效率。“业务匹配发包库”构建的主要目的是供需双方间的信息感知和匹配。

2.1.2一平台——“生鲜电商众包信息平台”

“生鲜电商众包信息平台”聚集了大量的生鲜电商企业的发包需求和已准入注册的众包配送员。平台时刻关注行业发展状况和其他环节的信息交互，始终将相关信息的及时公开作为第一要务。平台滚动的信息含有配送标准的进一步学习资料、众包配送员的等级变动更新、配送站点提供的保温箱及工作人员服饰的卫生检查等。每一季度会在首页呈现每一区域信用等级前10和信用等级进步水平位于前5名的众包配送员，并给予一定方式的奖励；对不诚信、不合规的现象予以公示并处罚。平台为顾客对配送信息的实时查询提供了便利。根据“配送商品领取站点”发送的每一单恒温箱编号，在GPS定位技术下顾客可以知晓生鲜产品的配送路径、配送时间和对温湿度的全程监控。“生鲜电商众包信息平台”致力于对相关信息的第一时间公布，让顾客对众包配送的生鲜产品充满信心，同时也对众包配送员起到时刻督促的作用。

2.1.3一中心——“治理中心”

“治理中心”的构建着眼于每次接包完成后各方信息的分析与传递。例如每次发包至接包的时间长短、配送时间、保温箱温控的稳定性等，以及针对众包配送中存在的问题，顾客和生鲜电商企业可以向治理中心进行评价和举报反馈。“治理中心”的重点是构建针对众包配送员的信用评级标准以及实现对其动态评价的传递。配送员的信用评价标准可参照现今淘宝网买家对店铺的评级模式。生鲜产品送达后，由顾客对送达时间、服务质量等配送情况展开打分评价，该评分与配送员等级挂钩，以“积分制”作为众包配送员奖惩评定的判断基础。“治理中心”将信息处理后的结果传递给“智源信息库”储存，以备后续的信息追溯，并将众包配送员的等级变动和每季度奖惩名单等信息发送至“生鲜电商众包信息平台”进行公示。以顾客对众包配送实时更新的反馈信息作为进一步改进政策和培训的支撑，提供使顾客更为安心满意的生鲜电商终端配送。“治理中心”是每一个众包任务的后续分析，是众包配送紧密联系顾客、妥善处理售后、提供高质量众包服务的信息依托。

“211”模式形成众包配送员资质准入、动态评价发布、信息存储追溯等功能四位一体的线上生鲜电商终端风险的转态。线上的风险控制集中于对信息的评估、分析和传递，是风险“事前+事后”控制的结合体，是众包配送信息准入的前置保障和信息提纯分析后续改进的支撑。

2.2 线下控制——配送商品领取站点

线下风险控制将信息控制拉回到“看得见，摸得着”的控制，主张对配送作业标准化和冷链设施设备的控制。线下控制围绕“配送商品领取站点”这一实体展开，更关注“事前+事中”的风险控制。

“配送商品领取站点”负责组织线下的终端配送标准化培训，实行周期培训打卡制度。线下的定期配送培训更容易验证，对每一周期未参加标准次数培训及培训不合格的众包配送员的信息上传至“生鲜电商众包平台”，由“治理中心”做出决定是限制其配送范围还是禁止一定时期的接单。对于生鲜产品对温湿度把控的苛刻以及不同品类把控标准的不同，考虑到在每个众包配送员私人的运输工具上配置冷链控制装置成本过高，向众包配送员收费，推行范围可能受限，并且众包配送员的流动性较大，装置的使用持久性无法保证，装置拆卸都需要耗用彼此的时间和成本费用，故采用循环使用的不同规格的恒温箱。恒温箱可以根据配送生鲜产品的品类调节所需的温度和湿度。箱中装置GPS，在众包配送员成功领取装有生鲜产品的恒温箱后，站点将恒温箱信息对应发至生鲜电商众包配送平台，顾客可通过平台随时查询配送状态，以提供更加透明和放心的消费体验。为解决众包配送员统一的外在形象，众包配送员在成功接单后到“配送商品领取站点”领取统一的帽子和服装，穿戴整齐并佩戴相应编号的工作证件进行终端配送，配送完成后将恒温箱、帽子和服装归还至站点，站点负责定期消毒，实现循环使用。

3 结语

通过构建整合线上和线下资源优势的生鲜电商终端众包配送模式，遵循协同理论，打破过去自我积累、自我发展的模式，在“共享经济”背景下鼓励利益相关者参与生鲜电商终端配送，发挥共享经济协同效应的开发、连接和高效的优势，提高生鲜电商终端配送行业的市场应变能力，满足线上生鲜产品的刚性需求，保证产品和服务质量的与时俱进，提高整个终端配送行业的创造力。