中国网红茶饮品牌形象设计研究——以网红品牌喜茶为例

文/俞凌岚 （科大讯飞股份有限公司）

网红品牌指的是借助互联网从而快速火爆的品牌，它与传统意义上的品牌不同，传统品牌可能需要通过十年、二十年甚至更久的时间让消费者熟知并产生信赖，而网红品牌却可以在流量红利的催生下，仅仅上线2、3 个月就能一夜产生成百上千万的销量，它的最大特点是极具话题性，并且放弃了传统渠道从而开辟出新的线上渠道方式，例如三只松鼠最初就只在电商平台进行销售和传播，这种方式的优势在于宣传、销售点集中，能够快速的让消费者认知并下单成功。但网红也是一把双刃剑，是媒体流量带火了品牌，但也极易容易被媒体和舆论贴上虚假繁荣等负面标签从而失去消费者的关注，摧毁了整个品牌。在网红品牌不断涌现的当下，如何能让品牌长久的生存下去成为了企业急需解决的问题。

一、品牌的发展

品牌一词最早叫“brander”，发源于古挪威语中：打上烙印的意思，古代主人为了区分自己的牲口与别人的牲口，将铁钳烧红烙在牲口的身上，以作识别。到了中世纪，手工业者从事商业活动时被行会要求在产品上标有制作者的标记，这样做的目的第一是为了控制产品的产量、产地以及区分产品的好坏等，就像明清的瓷器，有些在陶瓷的底部印有景德镇制或是根据年号有大清嘉庆年制等字样；第二是为了标注制造者的印记，目的是为了以防物品质量有问题，以便找到残次品的责任人，提高对产品质量的把控。这虽然在当时是一种义务，但它已经具备的商标的雏形。

随着时间的流转，商业竞争格局与产业化的不断变迁，品牌所包含的内容与承载的义务越来越丰富，它的服务主体囊括了各行各业。现代社会“品牌”所指的不仅仅是一个独一无二的标志，它更多的是企业与消费者沟通的桥梁，代表着一种生活理念、态度与方式，就像我们看到奥迪车会觉得它是高品质生活的象征，所以品牌它是企业的一种无形资产，给企业带来效益的同时，也给消费者带来了除产品本身以外的社会价值和身份的认同。

现代随着互联网、媒体的发达，通过一些营销运作手段，就能够让一个品牌一夜之间家喻户晓，在各大社交平台上刷屏，使产品成为爆款，销量可达一夜千万，抢占了群众的眼球，达到高流量、强曝光、高转化的程度，随之应运而生了“网红品牌”这个极具话题性的名词 。作为网红品牌就像是一个一炮而红的流量明星，品牌原本意味着用户的信任与认可，而流量只是一时的注意力，网红品牌如何能够在保持高流量的同时也能打造强势的品牌形象与用户口碑，而不是“短命”的代名词，当下的一个国产网红奶茶店“喜茶”就在打造强势的品牌形象上下足了功夫，值得品牌商借鉴与学习。

二、“网红”奶茶火爆的背后

产业化的升级加速了快消品行业的发展，茶饮这个行业从2016年开始就持续走高，目前已有如卡旺卡、coco、一点点、奈雪的茶等奶茶品牌，这些品牌下的产品主要以茶为主，辅助加入奶、水果、芝士等配料，从而研发成为一种新式茶饮。网红奶茶之所以能够在市场中获取高人气，并不一定是茶饮的口味有多特别，而是它们通过对新一代消费者消费心理的洞察，满足了他们的消费需求，这些新式茶饮的目标人群基本上是以80、90 后年轻人为主力，00 后为辅。现代年轻人追求的是体验舒适的生活、引领社会的潮流、寻找新奇的事物，所以微博打卡、拍照发朋友圈、拍抖音短视频等就成为了这一传播媒介，网红品牌就是运用消费心理这一点来引导他们进行主动传播，从而迅速在社交媒体上蔓延开来。

但在如此多同类的茶饮品牌中被称为：茶饮界广告公司的喜茶对自己的品牌形象的打造却有着独到的见解，它致力于将美学的概念传递给消费者，在制造爆点的同时也不忘给消费者传递出一种即使喝茶也要喝出仪式感的特性，而视觉形象上在众多茶饮品牌中也具有较高的识别性。其实，每个品牌都应该有自己的特性，就像一个人，能通过性别、外貌体态、气质谈吐来分辨与区别，品牌亦是如此，即使是同类产品，也能够做出自己的个性，拥有自己的品牌识别性。

三、喜茶的品牌设计理念

（一）品牌定位

喜茶成立于2012 年，起源于江门一条名叫江边里的小巷，它是芝士现泡茶的原创者，从创立之初就专注于呈现来自世界各地的优质茶香，并且致力于让茶饮这一古老的传统文化焕发出新的生命力。在品牌上，创始人Neo 提出“皮肤与灵魂”的方法论，意为：更新皮肤，传承灵魂；认为品牌的“皮肤”要用一种现代化的形式表现，而“灵魂”则应该被抽离出来；简单来讲“皮肤”就是视觉上能看到的，而“灵魂”则是它的文化内涵，合在一起才是完整的品牌，喜茶作为一种新式茶饮，它加入了酷、灵感、禅意的概念来打造品牌，受众人群基本为90 后新生代消费人群，他们是与互联网一起成长起来的一代，更加关注潮流与品质感带来的精神愉悦，而新鲜的事物与个性的体验往往很容易被这一代消费人群快速接受，所以喜茶在注重产品口感的同时还非常关注品牌形象的视觉设计。

（二）品牌理念

中国地大物博，区域文化差异较大，喜茶想要做大众的品牌着实不易，喜茶的前身其实叫皇茶，但由于“皇”字太容易被定义所以后来改成“喜茶”，第一次听到这个名字多少可能会觉得有些土气，但这个名字却很值得回味，在中国这片土地上一个“喜”字可以包含很多内容，结婚要贴喜字，祝贺别人叫给人道喜，以及我们常说的：双喜临门、皆大欢喜、喜气洋洋等，皆是因为这个“喜”字，这一个字其实是中国人对美好的向往，对传统文化的传承，通过这个字每个人都会产生不同的联想，作为品牌能够给人带来无限的想象空间，今后才能有更多的延伸和诠释的空间，因为品牌是需要在市场中不断的成长，企业的道路才能越走越宽。其次，喜茶一直倡导“中国制造”这个口号，从前“中国制造”这个词语给人的印象是廉价、山寨的代名词，而如今随着中国在国际上的发展，“中国制造”早已变为不断打造高品质的象征，而喜茶就是这样一个专注于打造中国人的新式茶饮品牌，从骨子里充满了对中华文化的自信以及民族自豪感。

四、喜茶的品牌形象设计

（一）基础形象识别

喜茶的logo 以饮茶为基调，从侧面的视角呈现出一个人手握着一杯茶，放到嘴边欲饮，并陶醉的闭上眼睛，似在冥想。创意的灵感来源于古罗马货币如图1，钱币上侧面的人头像很大程度上我们分不清这个人到底是谁，然而这就是喜茶想要传递给我们的讯息，logo 上的小人是谁，到底是男人还是女人，其实它可以是男人也可以是女人，可以是你也是我，是每个人喝茶时的样子，看到它仿佛也看到了我们自己，就是这么简单而又直接的图形反而能引起消费者深刻的记忆与共鸣。

搭配logo 图形的英文字体选择的是Neutraface，这套字体虽然是无衬线体，但它的字形并不是中规中矩，在字母“H”“E”“A”的横笔画上比标准无衬线体的距离要往下移，像一个下降的水位线，似乎奶茶即将喝完，刚好契合了左边喝茶这个logo 图形的表现形式，喜茶的logo 便由此诞生。

（二）应用形象识别

喜茶作为茶饮品牌它的茶饮产品是消费者接触最多的，它会根据不同的季节会推出相应的茶饮，但作为一家极具体验感的奶茶店，仅仅只做好口味是远远不够的，喜茶还会在包装上下功夫，由于茶饮分为冷热两类饮品，所以杯子的设计上也分为两种，一种是适合冷饮的透明纸杯，另一种是白色不透明纸杯，杯体中间都是印着同样的品牌logo，简洁大方。但对于以“灵感”著称的喜茶来说这还不够，在杯套的设计上也是独具特色，杯套本是为了防止饮品烫手而在杯子的外面加上的一圈纸套。图2 是喜茶在2019 年中曾经推出过的杯套款式，每一款都有自己的主题，其中有一款“中国制造”的主题杯套，整体的设计上采用了红蓝的复古配色，以及上面的logo 都采用的复古的商标设计形式，似乎将消费者拉入了中国进行大生产的火热年代，在这个进口品牌泛滥的时代，喜茶无遗给当代的“中国制造”注入了新的灵感与活力，同时也向世人宣扬了中国茶文化之生命力，“中国制造”也能够变得很时髦、很前卫。除此还有一些与芝麻街、终结者等联名款以及节日主题款均收到了大批消费者的好评，更有用户在公众号下留言希望能够出一些不同城市的主题杯套受到喜茶的采纳。

既然打着“专注中国人的新式茶饮”的旗号，那么将中国元素应用在形象的设计中也是必不可少的，正值农历新年之际，喜茶携手深圳至正艺术博物馆，以明代·仇英《清明上河图》（深圳本）为蓝本（图3），引入喜茶元素进行再设计，画中描绘了明代中叶苏州城的繁盛景象，将图中一些民俗风情、喝茶景象等与喜茶的人物标志、喜茶杯等元素巧妙的结合，令新旧交替融合，让喜茶穿越了古今，赋予了历史文化的韵味。以此设计出了纸杯、杯套、手提袋等包装，最大的亮点则是红包、对联、茶礼盒以及鼠年纪念章，巧妙的将新年、清明上河图、喜茶三者巧妙融合，此次的联名款是作为会员积分的礼物进行兑换，借着年味的到来给喜茶的粉丝带来一份惊喜与期待，同时也增强了与粉丝之间的情感培养与连接。

在平面海报的设计上，喜茶也充满了源源不断的灵感思路，在2020 年的新年海报上就汲取了中国传统工笔画的技法和精髓运用在海报中（图4 左一），将牌坊、花草与新年的灯笼进行结合，再搭配充满古典气息的朱红与烟青色，令画面有一种若有似无朦胧的美感。其次是将海报与传统版画进行结合的表现手法（图4 中），斑驳的印刷感加上红、蓝配色，简单却并不单调。最后一张是赋有中国五六十年代特色的大字报风格（图4 右一），曾经觉得土气的红配绿，如今在适当的调色下不仅没有了土气，反而别有一种怀旧的味道。到此，这还仅仅只是喜茶海报设计的冰山一角，更有欧风极简、日式简约、港式复古等多种令消费者眼前一亮的设计风格值得研究探索。

（三）店面形象识别

由于喜茶的初衷是希望用一杯好茶来激发一份灵感，所以每家店面都被赋予了全新的概念，没有完全相同的两家店，每一家门店都是一个灵感诠释的过程，杭州首家热麦店邀请nota 建筑设计工作室以“茶园”为原型进行了空间设计（图5），之所以选择茶园主要也是因为杭州本地产茶，当地具有深厚的饮茶文化，所以喜茶借其空间逻辑和造型语言构建了一座“喜茶园”恰到好处的表达了“茶园之禅”的空间主题。郑州正弘城茶空间店（图6），将中国传统的书法艺术与现代重构进行了设计上的结合，中国书法艺术的水墨讲究的是在简单的线条中传递丰富的精神内涵，与茶想要表达的内涵相契合。其实所有的门店都是将禅意、极简、美学等元素进行融合投射在门店的空间设计中，令空间极具体验感，它不仅承载的是喜茶的品牌文化，也是为了让喝茶这件事变得更酷，更有仪式感，这种创意的设计也是引发消费者们蜂拥而至到店里尝鲜、拍照发社交平台的原因之一。

五、品牌形象设计方法总结

在我国新式茶饮的发展时间不长，虽种类众多但大部分茶饮企业还处在初期的探索阶段。而喜茶紧紧围绕着企业的初衷：做好中国人的新式茶饮品牌，以及清晰的品牌定位，将品牌理念中的酷、灵感、禅意概念贯穿整个品牌形象的设计中，从产品、品牌符号、线上宣传、线下识别等形成一整套相对成熟完整的品牌形象识别体系，成功的将美学这个观念传递给消费者，在喝茶的同时拥有美好消费的体验。开放性的理念和思路让其拥有源源不断的内容输出，通过独特的设计来引发爆点，得到消费者的认可和信任，增强了品牌忠诚度，加固了企业的长久发展，提高了企业的核心竞争力。