滁菊养生茶营销对策

谭炎

[提要] 随着我国经济的不断发展，人均国民收入的不断提高，人们对生活质量与身心健康的要求也日益增强。伴随着人们对身体健康的日益关注，健康养生产业在我国快速发展起来。据《中国茶叶行业产销需求与投资预测分析报告前瞻》显示，国内保健养生茶消费水平得到进一步提升，消费群体不断扩大，消费者需求倾向多样化，大众养生茶畅销。本文以滁菊的养生价值为基础，以滁菊产业发展现状为依托，以养生茶发展趋势为契机，对滁菊产业进入养生茶市场可行性和发展趋势进行分析，制定营销策略，针对当前国内养生茶市场现状为滁菊产业进入养生茶市场制定营销策略。同时，给予滁菊产业进入养生茶市场一定的保障措施，力求滁菊顺利进入并在养生茶市场占据有效市场份额。

关键词：养生;滁菊;养生茶;营销

基金项目：铜陵学院大学生科研基金项目（2018tlxydxs076）;2018年度大学生创新创业训练计划省级项目：“滁菊养生茶营销策略研究”（201810383020）;2019年度大学生创新创业训练计划项目：“滁菊养生茶营销策略研究”（201910383012 ）

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2019年11月25日

一、我国养生茶发展现状

（一）茶与养生。茶文化在中国历来悠久。唐代就有陆羽《茶经》为证。提到茶，随便一个中国人都可以说出碧螺春、西湖龙井、黄山毛峰、铁观音、六安瓜片等知名茶叶。那么，茶与养生又有什么关系呢？《神农本草经》记载，“神农尝百草，日遇七十毒。得茶而解。”可见，茶的最早作用是药用。茶含有蛋白质、茶多酚、糖、维生素等营养物质，有着极高的保健功效。同时，茶叶具有延缓衰老、抑制心血管病、预防和抗癌等强大的药理功效。此外，茶叶还是人体重要的铁元素和铜元素的重要来源。茶的营养成分与药理功效是其具有养生价值的重要原因。

（二）养生茶发展的原因。随着现代社会的不断进步，一方面茶的养生价值被不断发掘并逐渐为人们熟知;另一方面人民生活水平的提高，人们对生活质量和身体健康的关注与日俱增。进而，养生茶走红。养生茶的走红，可以归结为以下几点原因：

1、饮茶习惯：悠久的茶文化底蕴养成了中国人的饮茶习惯，提供了庞大的消费人群。

2、养生需求：消费者生活水平的提升使得消费理念的升级，大众健康的需求促进了养生茶市场的大发展，带动了养生茶的繁荣。

3、市场升级：传统的茶叶消费升级，消费者需求从喝茶品茗转向喝茶养生。

4、营销手段：“互联网+养生”模式带动了线上线下养生茶的营销，尤其是电商平台与自媒体时代的广告宣传为养生茶的销售提供强劲动力。

5、年轻人成为养生茶消费主力军：年轻人生活压力大，熬夜加班已成常态。“保温杯里泡枸杞”虽是一句调侃，但却形象地折射出了当代年轻人的现状。所以年轻人更加注重身体健康，更加有养生需求。

（三）养生茶发展现状。我们可以从天猫双十一的茶叶销量来观察近些年茶叶市场的变化趋势，并从中看出养生茶的发展情况。据2017天猫双十一数据显示：从茶类成交金额占比来看，与2016年相比，普洱茶、白茶、花草茶及再加工茶呈上升趋势，乌龙茶、红茶、绿茶、黑茶、黄茶有所下降。普洱茶占成交总额的36.65%，花草及再加工茶占14.96%。二者共占51.61%，超出所有茶类一半成交额。据数据显示，2018年双十一当日茶叶交易数据整体上升，全网访客数较上年上升100多万，浏览量上升1千多万，卖家数量上升5千余家，支付件数上涨50余万，全网总销售额上涨约2.7亿元。普洱茶依旧是茶叶销量的第一名，与2017年相比，销售额继续上升，占总交易额的38.98%。花草、水果及再加工茶以17.84%的占比位居销售总额第二。除白茶外，六大茶种中乌龙茶、绿茶、红茶、黄茶的销售占比有所下滑。

通过以上数据和信息我们可以得出以下结论：第一，我国养生茶叶市场销量持续上升，需求不断增加，市场前景十分广阔;第二，近两年来，普洱茶和花草再加工茶销量一直保持领先。普洱茶和花草再加工茶销量为何如此之多？原因很简单。首先，普洱茶具有养胃护胃之功效，其本就属于养生茶的范畴，是很多年龄段都喜爱的养生茶。那么，同样热销的是何种茶呢？花草及再加工茶又称之为代用茶，它是指选用可食用植物的叶、花、果（实）、根茎等，通过泡、煮等方式来饮用的茶。我们所熟知的菊花茶、玫瑰花茶、大麦茶等就属于代用茶。现如今，在电商的带动作用下，口感独特的代用茶、花草茶一方面适合年轻人口味，一方面又满足了年轻人的养生需求，现已成为一个新的经济增长点。由此，传统养生茶持续发力，新兴养生茶备受欢迎，人们对于养生茶的需求已经跨越了年龄的限制。這样我们就可以得出第三点结论：养生茶逐渐受大众青睐。

二、滁菊进入养生茶市场的机会与挑战

（一）滁菊进入养生茶市场的机会

1、养生价值巨大。滁菊属安徽省四大著名道地药材，名列全国四大药菊之首。滁菊可清热解毒、舒筋活血、护肝明目，增强人体免疫功能。滁菊中的“硒”比其他菊花高8～40倍，由于锌、硒被人体吸收，可促进细胞分裂、延缓肌体衰老，从而起到延年益寿、养颜美容之功效。

2、市场前景好。随着中国经济不断发展，消费者对于保健产品需求逐渐上升。自2015年中国保健消费产品销售额已达到4，500亿元，并不断上升。目前中国电商市场中，茶行业中的代用/花草茶已经在近两年的发展中成为新的市场机会点，菊花茶属于代用茶，滁菊应当以养生茶的良好发展前景为契机，顺应发展潮流。

3、资本运作。改革开放以来，中国特色社会主义经济稳步发展。含有中国特色的资本化运作方式日益成熟并不断精近，随着菊花茶产业发展日益成熟，资本作为一种力量进入到菊花茶产业链条中并成为一种主导因素，已是菊花茶产业升级，滁菊进入养生茶市场的必要手段。

4、政策支持。近年来，在滁州市委、市政府高度重视下，经市委市政府以及相关部门的鼎力支持，南谯区滁菊研究所、菊泰滁菊草本科技有限公司、施集茶场等一批滁菊生产、加工龙头企业，通过科技项目扶持，科技人才研究，科研资金投入等，使滁菊产业取得重大发展成绩。滁菊产业发展开始，就得到诸如安徽省科技厅“十五”重大科技专项 “滁菊GAP基地建地”，安徽省和国家滁菊“星火计划”，科技部“十五”重点科技攻关项目 “滁菊标准化管理”，“滁菊规范化高产栽培及加工工艺研究”等众多科研项目支持。

5、年轻化消费群体。目前，养生群体正日趋年轻化。由于年轻白领经常熬夜加班，平日里也顾不上健康的饮食调理。于是就有了网上的流行语“熬最深的夜，泡最厚的枸杞，涂最贵的护肤品。”年轻人无法将加班工作与健康生活有效兼顾，遂将目光锁定在了养生滋补的饮品上。可以说新型茶叶产品的美观性、便携性及其广泛的营销，准确地抓住了年轻消费群体的需求，茶产品消费群体的年轻化已然是大势所趋。

6、“互联网+”平台。电商平台不仅是近些年来养生茶发展的推力，同时也是带动滁菊进入养生茶市场的拉力。滁菊势必要借助电商平台扩大品牌美誉度，产品知名度。日后可在“京东6.18”、“天猫双十一”等商战中，在养生茶市场分一杯羹。

（二）滁菊进入养生茶市场的挑战

1、滁菊品牌知名度低。一件成功的商品，需要有良好的品牌知名度和企业美誉度。品牌知名度指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。遗憾的是，尽管滁菊已经有了十几年的发展，但品牌知名度依旧不高。究其原因首先就是宣传力度小，笔者作为一名土生土长的滁州人，在市中心及周边地区很少看到滁菊的宣传广告。连滁州本地人对滁菊的了解都知之甚少，何谈滁菊在滁州以外地区的品牌知名度呢？滁菊的品牌知名度亟待提高，如不提高，不仅养生茶市场进入困难，菊花茶市場及其他领域的发展都将受阻。

2、滁菊产业链存在的问题。从供应的角度来看，农户未经过专业培训，凭借经验，缺乏科学种植指导。导致滁菊单产不高，以及连年种植也会影响滁菊质量。从加工链的角度来看，滁菊仍需进一步深加工。近年来，养生茶市场发展潜力巨大，各类养生产品深受消费者喜欢和青睐，但滁菊养生开发未跟上潮流，菊花饮料虽然有益健康，但仍处于产品开发、市场开拓的初级阶段，饮料口味与碳酸饮料和果汁相比仍需做较大改进，目前在整个养生茶行业的占比还不是很大。同时，由于受到价格和宣传力度的影响一直迟迟未能打开市场。从流通的角度来看，滁菊的流通范围不广。仅从安徽省来看亳菊是滁菊在皖北地区的强有力竞争对手，皖南地区仍有黄山贡菊。同时，在同属长三角地区的杭州还有杭州白菊。尽管滁菊养生价值高于其他三种菊花，但不可否认的是，滁菊的知名度及流通量似乎并不比它们高甚至还有不足。从消费的群体来看，滁菊未将消费群体对准年轻群体。包装上高端大气上档次的礼盒装太贵，简易装又不受年轻人青睐。口味也比较中规中矩，未抓住年轻人喜好。而且电商平台影响力太小（年轻的消费者更愿意在网上购物），天猫上的“菊泰旗舰店”的关注量不过万，其余各种小店关注量仅为几百。

3、同行竞争。在同属于代用茶类别中，菊花茶的销量远不如组合型花茶。组合型花茶是多种花茶的口味组合，无论是口感上还是包装上都更适合年轻人。目前，代用/花草茶的品牌较为分散，所有品牌都有进入机会。而在代用/花草茶细分市场中，组合型花茶目前规模和增速都较好，将会成为品牌方重点考虑的产品开发方向。同行间的激烈竞争将为滁菊带来更多的挑战。

4、人才匮乏。滁菊行业人才队伍建设过程中，引人、用人、留人机制呆板等老旧问题依旧存在，人才结构不够合理、人才梯队出现断层、知识结构相对老化等问题依旧突出。与此同时，又面临着滁菊种植专业人才和营销管理人才缺乏的新问题，特别是缺少既熟悉养生茶产业又具有丰富的养生茶产业经营经验的高素质人才。此外，还存在领军人物、研究型人才数量严重不足，创新能力不强等问题。

三、滁菊养生茶营销策略

结合上述分析，根据养生茶市场的发展状况以及滁菊自身所具备的优势、不足，我们将从以下几个方面为滁菊进入养生茶市场制定相关营销策略：

（一）持续打造滁菊养生茶品牌，输出滁菊文化，加强区域性品牌影响力。目前，养生茶品牌众多但知名品牌却寥寥无几。滁菊的首要任务是推进区域性养生茶公共品牌的体系建成，在产地、经销区、市场，逐步推动养生茶品牌的形成。同时，要不断挖掘滁菊的文化价值，相应与历史文化、当地文化、衍生文化相结合，利用“滁菊博览会”、“滁菊文化节”、“滁菊产业园观光”等有效形式加大对外品牌文化影响。还可将滁菊纳入滁州旅游特色行程当中，利用旅游业带动滁菊影响力，带动整个滁菊产业的发展。

（二）推动产业化模式创新，实现滁菊产业链优化升级。围绕着滁菊当前的产业链问题，重点就是规模化和专业化水平不高。当前滁菊企业大部分是微小型经营实体，一般采取“企业+原料收购”的简单产业化模式，这导致了许多原材料的浪费。因此，需要整合滁菊企业，实现产业集聚，提高效率。另外，还要滁菊加工龙头企业、滁菊研究所等起带头作用，创建“基地+龙头企业+产品研发+市场”的发展模式。

（三）丰富产品的多样化，体现滁菊养生的功能性。实行多元化战略，由单一产品形态向多元化产品形态转变。滁菊菊花茶目前还很传统，无论是包装上还是饮用上都不是很能抓住市场需求。在包装上，完全可以从罐装，锡纸包装变为小袋装，提高便捷性。在饮用上，可以将菊花研成粉末装冲泡，增加时尚感。可以模仿组合型花茶在配料上加以新的研究，在不改变其养生价值的前提下丰富口味。这样做不仅口感可以得到提升，价格上也更具有话语权。菊花干不仅拿来冲泡，更能如同糖果一般直接咀嚼，这样既可以将滁菊的受众增加，又能做到老少咸宜。

（四）全面实施信息化战略，搭建互联网平台。全面实施信息化战略，搭建互联网平台。利用网络媒体做广告营销。可以通过建立微信公众号，官方微博平台等对于滁菊进行宣传。微信和微博可以通过上传图片、视频、精美文案等来介绍滁菊养生相关产品信息。创造综合性、窗口式、服务性的销售联合平台，宣传和监督两不误。还可以利用互联网来建立电子商务平台，创建 “电商平台+线下体验”的营销体系，实现网上订够与网下体验相结合，网上订购与超市配送一体化。让消费者的消费体验更加切实。

（五）科技支撑与政策支持提供双重保障。科学技术是第一生产力。品牌输出、产业升级、产品丰富、电子商务等都需要科技支撑。现代科技支撑与科技成果应用是滁菊养生茶产业发展的有效推动力量，利用科技创新创建优质滁菊生态园区，科学栽培，规模加工。企业、高校、科研所间要继续深度合作，提高研发能力。同时，做好政策保障，源源不断为滁菊养生茶发展，滁菊产业发展提供资金、人才、体制和体系保障，推动滁菊养生茶向真正养生化、市场化、功能化的产品方向发展。

主要参考文献：

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