川菜域外顾客体验研究——以广州川菜馆为例

唐颖 江娟 黄燕

1.岭南师范学院商学院； 2.澳门城市大学国际旅游与管理学院； 3.东莞松山湖碧桂园

一、引言

自十八大以来，习总书记提出的“人民美好生活”成为各行各业提质增效的新目标，而美好生活消费从水平、品质和满意度三个纬度得以展现[1]。顾客消费购买的过程不再是以往的单纯商品、服务消费，顾客体验（customer experience）一词被广泛应用于不同的服务业领域和消费场景设计。顾客越发关注餐厅服务特色、餐饮品类特色和餐厅经营环境氛围等，心理需求比重日益增加，消费过程中所获得的精神享受和社交愉悦得到更多关注。

川菜是我国四大菜系之一，以其风味独特，适应性强，早为全国各地瞩目。四川省提出大力发展品牌化、大众化餐饮，培育大型川菜餐饮企业和企业集团[2]。随着川菜的迅猛发展，川菜的菜点种类、烹调技术、服务水平和管理机制都得到了极大的提高。探讨和研究川菜域外的顾客体验，对川菜传播和继承有一定的参考价值，也为相关的经营者提供了一些实践和理论指导。

广州以“粤菜”为核心价值的“食在广州”响誉世界[3]。亦因其自古以来具有南来北往、兼容并蓄的消费文化，国内外各种菜式均可以在广州有其生存基础。研究广州川菜馆的顾客体验，在顾客的角度上去研究餐饮经营，为川菜产业的扩张经营提供参考价值。

信息时代的到来大大地方便了人们的出行，网络平台已经成为消费者选择消费的重要渠道。网络点评是消费者借助网络平台来分享消费体验与感受的一种网络文本。对网络点评文本进行研究，与传统的顾客消费调查方法比较，样本的选取会更加广泛，可以真切体现顾客的行为特征和主观感受等。

二、文献综述

近年来，许多学者尝试从不同角度研究川菜的顾客体验。郑皓宇（2018）提出从用户体验角度审视川菜餐具设计，从而给予用户更加多元化、系统性体验[4]。王俊（2014）根据川菜就餐环境设计、建造的现实需要,探索了川菜传统餐饮环境营造中的知觉体验设计[5]。方方和周睿（2014）提出从川菜电子终端产品设计出发，关注造型情感化表现、交互过程中的交互体验、品牌体验及用户的潜在需求[6]。匡翼云（2015）运用符号学理论探讨川菜饮食资源的符号化运作模式,认为体验是川菜饮食资源符号化运作的关键[7]。朱水根（2003）指出，餐饮消费不再单纯是满足生理需求的消费，而是一种具有个性化设计的、满足特殊心理需求的体验消费[8]。

越来越多的研究显示，消费者在餐馆消费不再以满足生理需要为首任，心理需要和社会归属感的需要越发重要。餐馆的菜肴和环境容易被模仿，但餐馆所营造的独特品牌感受，及与之相适应的顾客与餐馆间、顾客与顾客间的情感沟通成为新的竞争法宝。它不仅影响消费者对餐馆的评价，而且是形成口碑的基础。

三、研究设计

2019年6月8日大众点评网上的数据显示广州收录餐饮业总数约38000家，川菜企业数约1200 家。本文选取广州川菜馆前30名人气餐馆收集消费者用餐后的网络点评为样本，采用文本分析法来分析川菜域外的顾客体验研究，以此来获得顾客行为特征。为了保证样本的代表性和可信性，笔者在选取网络点评时会随机在川菜馆的星级点评中的5星点评、4星点评、3星点评、2星点评、1星点评按比例抽取共计300份。将30家广州市川菜馆的顾客用餐后进行的网络点评收集好，共9000份，144582字。将收集到的顾客点评进行文本转换，剔除所有与中文词频分析无关的因素；将网络点评中粤语点评修改为国语点评；将繁体字点评修改为简体字点评，方便进行词汇的统计分析；把样本中所有的段落和句子进行分词，用ROST CM6软件对其进行内容分析。

使用ROST CM6软件的分词功能，将所有的网络点评文本进行处理，将语句分解成独立的词语，过滤掉与本研究内容无关的词汇，使用“词汇频分析”功能生成词汇频数表。以此作为基础，再结合语义网络分析（图1、图2），参考其他学者的研究成果，构建顾客体验特性内容分析类目（见表1）。

表1 顾客体验特性内容分析类目

四、研究结果探讨

对样本做分词处理，然后进行社会网络和语义网络分析，得出其可视化图形（如图1、图2所示）

图1 社会网络分析图

图2 语义网络分析图

从图1以看出，“好吃”、“口味”、“环境”、“味道”、“服务”、“态度”等词在顾客点评样本中出现的频率很高。从网络图形2可以看出“中午”、“餐具”、“精致”、“口感”、“口味”等词在顾客点评样本中出现的频率也很高，这些位置处于中心交叉的点，称为重要的中心节点，越靠近中心节点的词与中心节点关系越密切。通过与高频词汇表及文章所构建的顾客体验特性内容分析类目和此目录分类与实际情况大致吻合。比如，大部分顾客会选择“中午”去消费，所选择的消费场所会注重菜肴是否“好吃”，“口味”、“味道”是否符合自身的消费习惯，会注意餐馆周围的“环境”，观察“餐具”是否“干净”、“卫生”，菜品是“精致”还是随便，“服务员”的服务“态度”也会影响顾客的消费心情，对其产生不好消费体验。为了更加系统的分析川菜域外顾客体验特性，本文将会按照前面构建的顾客体验特性内容分析类目表进行罗列分析。

通过数据挖掘，得出川菜域外顾客体验样本网络点评文本的高频特征词汇表，按照词汇频数从高到低选取与研究主题相关的30个高频词作为分析依据（如表2所示）。

表2 样本高频特征词

4环境 707 19 喜欢 183 5好吃 548 20 朋友 173 6酸菜鱼 349 21 推荐 171 7价格 349 22 嫩滑 169 8下次再来 329 23 贵 138 9新鲜 298 24 可以 136 10 香 288 25 出品 133 11 分量 270 26 等位 132 12 口味 215 27 特别 121 13 排队 214 28 川味 119 14 态度 206 29 烤鱼 114 15 菜品 206 30 位置 101

（一）高频特征词汇分析

首先从词性方面来分析，高频词表中以名词（42%）、形容词（43%）和动词（15%）三种词性类型为主。形容词主要反映的是川菜顾客体验者自身选择的口味倾向、菜品喜好、服务感受，就餐环境等方面；而名词则可以分为反映川菜顾客体验者的顾客属性、就餐目的、信息来源、餐馆地址、用餐环境以及其他方面；动词反映的是菜品尝试、付费方式、活动预定、交通方式、活动选址等方面。

（二）顾客属性分析

按照顾客体验特性内容分析类目来看，“消费习惯”是顾客在长期消费实践中形成的对其消费食物具有稳定性偏好的心理表现，是人们在长期的生活中慢慢积累来的，菜品特色特点，餐厅的服务质量，就餐的氛围，餐厅的内外部环境都很大程度地影响着顾客的消费习惯。。顾客的“职业”也在一定程度上显示着消费能力；“地理位置”和“忠诚度”是餐厅经营者在实际经营过程中需要考虑的主要因素，餐厅的选址一般都会选在繁华地段，而顾客“忠诚度”的培养需要依靠菜肴质量，产品特色，服务质量来吸引和维持。其中菜肴的质量特色，材质口味口感是获取顾客体验满意的关键。

（三）外出就餐的目的。

通过研究顾客点评样本发现，餐饮消费者外出就餐的目的可以分为四种：快速就餐、社交需要、商业需要、庆典。第一种“快速就餐”，类顾客可归类为一次性消费者，讲求的是效率和速度。第二种“社交需要”，此类消费者已经超越了生理需求，是更在乎服务的专业和周到，注重就餐环境的塑造。第三种“商业需要”，此类顾客大多数是因为工作的原因而进行的消费活动，此类顾客重视餐厅设施构成和氛围营造。

（四）就餐时间的选择和信息来源

从顾客点评样本来看，大多数消费者会选择中午和晚上，从样本社会网络和语义网络分析图来看，顾客的就餐时间大多集中在中午，中午是饭点高峰期，排队等位不可避免，从高频词表中可以看出“排队”、“等位”的频数还是很高的。但是也有部分消费者会适当地避开高峰期，选择宵夜，因为不用经历长时间的等待才能享受美食。信息的来源渠道来自于网络、朋友介绍、餐馆的宣传单和亲人推荐。在点评样本中有这样的描述：“有同事说正宗味道不错啊！很棒啊！” “菜式味道很特别，有点神奇的感觉，值得体验好好吃，下次再来，叫多点朋友过来菜品精致”。在网络信息发展飞速的时代，人们获知信息的渠道大多来自于网络，通过网络获知他人的消费体验和感受提供自身选择参考，不过对于餐饮这类的服务性行业，口碑的形成和宣传对经营很重要，通过亲朋好友的介绍推荐能起到很好的宣传效果。

（五）菜品喜好和服务感受

菜品喜好方面，从高频特征词表上可以看到“火锅”、“爽”、“开心”“麻辣”“成都”、“四川”等词的重复出现，说明火锅受到许多顾客的喜爱，不仅是美食，而且蕴含着饮食文化的内涵。“家常菜”和“概念菜”注重“味道”、“口感”、是否“正宗”、“地道”，食材的选择大众好吃，材质“新鲜”。而“特色菜”和“创意菜”在造型卖相上吸引眼球，讲求“特别”、“特色”，“出品”惊艳。在服务感受方面，“热情”、“周到”“态度”、“上菜速度”、“贴心”“专业”等词被顾客多次提及，说明优质服务、响应速度和专业水平会给顾客带来愉快畅爽的心情。“失望”、“差评”、“提升”等词也在显示着不好的菜肴质量和员工服务也会影响顾客的情感体验和社会交往体验，是顾客消极情感的主要来源。

（六）顾客口味倾向

在高频特征词汇表中“麻辣”、“川菜”、“川味”、“辣椒”“喜欢”等词出现的频率很高，说明尽管广州的水土特性会使广州人吃了川菜、湘菜上火，但是注重调味的川菜馆还是受到了广州人的喜爱。过去，广州人给人的印象就是不能吃辣，但看看如今川菜在广州的受欢迎程度，就足以说明广州人已经越来越能吃辣了。我们再看看广州的人口结构，目前广州有着1400万常住人口，外地人占比超过一半，这些“新广州人”改变了整个城市的餐饮口味与趋向。

（七）顾客的关注点分析

根据样本社会网络和语义网络分析图、高频特征词汇表的呈现，可以总结为以下的顾客的关注点（如表3所示）

表3：川菜馆顾客关注点排序表

材质口感包括菜品的安全、“新鲜”、“卫生”、“口感”；菜品价值反映在菜肴的“分量”合理、“价格”合理、折扣“优惠”、提供赠品“赠送”；服务体验在服务效率、服务“态度”、服务“热情”、服务技能的“专业”“贴心”上呈现；菜品特色体现在菜品的品种、菜品的新颖度（“特色菜”、“创意菜”）以及菜品的保健作用；“餐厅”的灯光，色彩色调、音响及背景音乐、“桌椅”，“餐具”特色突出、“服务员”与餐厅色彩一致的服装都体现了顾客在就餐时的氛围；餐厅的“位置”、“交通”便利、“停车”方便反映了便利性；餐厅的内部环境有餐厅的内部整体布局、餐厅的内部“装修”“装饰”、就餐区域“舒适”“舒服”度、餐厅座位数量等；菜肴的“造型”“卖相”、菜肴的营养“健康”、菜肴的“口感”构成了造型搭配；餐厅的外部公共“卫生”、餐厅的建筑物外观“风格”，显眼“醒目”、餐厅的名称“招牌”“好找”还是“难找”都体现了餐馆的外部环境。这9个关注聚合起来可分为菜品、服务、环境三个方面，揭示了在顾客就餐体验中，影响的主要因素是菜品和服务。因此，餐馆的管理重点应是菜品质量和口感以及提供的员工服务。

五、研究结论

（一）研究结果

本文对广州的川菜域外顾客体验研究做了初步的探索，使用内容分析法，构建了顾客体验特性的内容分析类目，利用ROST CM6得出了样本社会网络和语义网络分析图、样本高频特征词表。探讨了高频特征词汇、顾客属性、外出就餐目的、就餐时间选择和信息来源、菜品喜好和服务感受、口味倾向、顾客的关注点分析7个方面的分析，发现影响广州川菜馆顾客体验的因素有：材质口感、菜品价值、服务体验、菜品特色、就餐氛围、便利性、内部环境、造型搭配、外部环境9个顾客关注。

1.“材质口感”是广州顾客体验满意的关键。从川菜馆顾客关注点排序表可以看出，广州川菜馆顾客体验影响最大的是材质口感。自古华南地区，食材丰富多样，因此食材一向重鲜活、原汁原味。川菜口味重，不等于抹杀材料本身的新鲜，这也是好多外来菜式能够在广州生存的重要原因。

2.“菜品价值”、“菜品特色”、“就餐氛围”、“造型搭配”是广州川菜馆稳步获取顾客体验满意的源泉。来到广州后的川菜“造型搭配”，更是融合当地食材和烹调技法，在用料方面，广泛采用河鲜、海鲜原料。广州的水产资源丰富，可以说在这里做川菜比原产地更多选择，曾经风靡一时的香辣蟹、采用川菜的方法烹调海鲜，就是川菜和粤菜融合的产物。在就餐氛围设计上既要体现川菜独特地域特色，也要与时尚潮流相结合，形成雅俗共赏、与时俱进的氛围。店内形象设计上采用大胆的配色设计，会令川菜的传统形象大为改观，带有时尚的装饰风格，活用灯光效果，将进食的环境“场景化”、“情绪化”，用家具、装饰、布局、色彩、背景音乐、员工制服等来控制和形成与众不同的环境气氛，创造出独居特色的就餐氛围。川菜的用料和烹调方法都非常讲究，可以通过堂食更好展示炒、熘、煸、煎、炸、烩等等花样技艺。

3.“服务体验”、“便利性”、“内外部环境”是广州川菜馆获取顾客体验满意的保障。顾客体验到的利益很大一部分来自服务，服务员身上的各种素质都能使顾客体验价值增加，比如温情的微笑、快捷的速度、敏锐的洞察力等都能提升顾客利益，同时为餐馆创造有形或无形的价值。从顾客体验价值考虑，顾客就餐需要考虑时间成本、精力成本，因此广州的川菜馆在选址时要考虑交通便利、方便停车、核心区域等原则。餐馆内部环境卫生整洁、整体布局合理有序都能给顾客留下清爽的感觉，在顾客心目中取得良好的第一印象。

（二）研究局限和不足

本文对川菜的域外顾客体验做了尝试性探究。网络文本分析方法惯有的碎片式整理，往往起到见木不见林的效应，而顾客体验中的内在逻辑并未体现，后续研究可以引入量化研究更精确地探讨顾客体验研究深层次问题。其次，本文仅广州川菜顾客为研究对象，粤菜与川菜两种菜式差异性太大，会引致研究结果的非典型特征。再次，本次研究只是收集大众点评网上的数据，对顾客的体验感知也可能有所误差，需要做进一步的研究和检验。