电子商务环境下冬虫夏草的营销策略*

高 笑

（湖南工商大学北津学院，湖南 湘潭 411100）

在中草药领域，冬虫夏草（Ophiocordyceps sinensis）具有较强的滋补效果。在销售过程中，由于运输时存储条件受限，加之资源本身较为短缺，因此，冬虫夏草的价格较为昂贵。20世纪90年代，随着电子商务的日益普及化，冬虫夏草实现了网络销售，逐步走入寻常百姓家。在电子商务背景下，冬虫夏草的销售迎来了全新的网络发展局面，产销双方的交流变得更加顺畅，销售成本得到有效的降低，客户的购买价格也随之下降，从而使整个冬虫夏草行业实现了快速的发展。

1 开展冬虫夏草网络营销的重要意义

1.1 冬虫夏草

冬虫夏草属于线虫草科（Ophiocordycipitaceae）真菌植物，清朝吴仪洛编著的《本草从新》中就对冬虫夏草进行了详细的介绍，书中不仅对冬虫夏草的形状进行了非常细致的描述，同时对其功效也进行了论述。冬虫夏草性温和，对腰膝酸痛、咯血、劳嗽、遗精、阳屡、虚喘久咳具有较好的疗效。野生的冬虫夏草是非常贵重的中药材，其疗效非常显著，使其价格也非常高[1]。国内外的中医们将冬虫夏草看成为中药中的绝品。随着生活质量的逐年提高，人们的养生观念逐渐增强，冬虫夏草的市场需求越来越大，详见图1。

冬虫夏草作为我国名贵中药材，具备有极高的价值，在保健养生方面受到广泛追捧。从图1可以看出，2013年～2018冬虫夏草深加工产品销售额约逐年上升，由于冬虫夏草有固定的保有量，因此其未来的行业增长主要来自于价格的提升以及深加工占比提升带来的结构升级。

1.2 冬虫夏草网络营销

网络营销指企业在开展网络营销活动的时候，主要以借助电子信息和现代化的营销策略并使用计算机网络开展形式多样的营销活动。冬虫夏草网络营销以网络技术为前提，通过企业网站和行业网站实现对信息的有效传递，从而使冬虫夏草产品实现网络销售，产销双方实现直接交流，使产品的中间环节得到有效控制，从而使产品的价格更加的亲民化。

1.3 冬虫夏草网络营销的重要意义

经过对北上广等一线城市的调查，发现冬虫夏草发酵菌丝产品的消费比例逐年上升，目前已经占到整个消费群体的80%左右，其中以保健为目的的消费占据着绝大部分的比例，其余一小部分用于医疗。在购买冬虫夏草的消费者中，大约有70%的人明确表示有再次购买的欲望，这也是冬虫夏草市场出现持续、稳定、快速增长的根本诱因。20世纪90年代网络时代来临，企业发展逐渐向网络化方向转变，网络营销在企业营销中占据着主导位置。冬虫夏草网络营销具有较强的优势，可以有效改善冬虫夏草市场混乱的问题，使冬虫夏草市场实现全球化发展，其价格变得更加透明、公开，可以更好的为人们群众提供优质服务[2]。

2 虫草价格

冬虫夏草的主要产地为青藏高原和附近地区，冬虫夏草的生长环境非常苛刻，具有较强的寄生性，使冬虫夏草的产量非常少。冬虫夏草的保健价值和药用价值比较高，人们对其功效越来越认可，市场需求逐年上涨。20世纪80年代，1 kg冬虫夏草的价格大约为十几元，而如今，1 kg冬虫夏草的价格已经上涨到了几万元。随着经济利润的逐年提高，行业乱象也越来越明显，给行业的发展造成了严重的制约。在西藏地区冬虫夏草的产业链发展不够完善，长时间处于出售原材料的状态中，资源优势未能全部转化成为经济增长优势，冬虫夏草行业发展面临着巨大的压力。

3 在线交易的优势

渤海地区为有效避免传统销售模式的缺点，大力推行了商品网络销售模式。渤海商品交易所借助电子商务网络网点，实现资金网络结算，借助网络系统发布商品信息和仓储物流信息，创建了较为完善的两级市场销售模式，即线上批发到零售终端的销售模式。通过有效提升市场的活力，使生产者的经济收益逐年上升，实现了经营者与消费者的合理交易。渤海商品交易所对网络销售平台进行了规范化的管理，其价格发布、仓储物流和税收等平台得到了规范化和标准化建设。同时还与中医药大学联合研发产品，使冬虫夏草的产品等级和规格变得更加规范。随着电商的不断发展，冬虫夏草销售也迎来了新的发展机遇。行业内的知名企业联合在一起，对产业链发展进行积极的整合，对其市场布局和质量标准进行科学的规划，从而使冬虫夏草实现产销一体化发展。在对冬虫夏草的销售渠道进行整合时，有效借助了渤海商品交易所服务系统优化升级的产业发展模式。如今，宁夏、西藏和浙江等多个省市的冬虫夏草客户与消费地区参与其中，上市当天交易额就达到了上亿元[3]。

4 现货交易易于出现的风险

在开展在线交易活动的时候，冬虫夏草属于大宗商品电商交易的范畴，因此需要承担与其他大宗商品交易相同的风险。针对大宗商品交易市场来说，尽管国家加大了整治的力度，但是依然没有形成规范的机制，使大宗商品交易制度只能参照期货交易的相关制度执行，没有形成属于自己的交易管理制度，缺少法律法规的保护，在交易活动中始终处于被动的位置。冬虫夏草交易市场秩序比较混乱，监管职责无法得到有效的落实，导致电子商务交易活动中屡屡出现纷争。

5 我国冬虫夏草网络营销的现实情况分析

5.1 网络营销

冬虫夏草进行网络营销时，信息资源发挥着非常重要的作用，市场流通主要的媒介就是信息，信息对市场效益起着决定性的作用。冬虫夏草的主产地都是雪山高原地区，通信技术比较落后，产销双方沟通存着一定的偏差。冬虫夏草网络营销的主要影响因素就是市场信息不通畅，对于冬虫夏草原产地来说，无法实现对信息的系统搜集、整理和发布，只能依靠市场传递来实现对冬虫夏草信息的发布。

5.2 冬虫夏草电子商务存在的问题

冬虫夏草的销售企业可以借助网络资源实现对服务信息和供求关系的有效获取，通过对B2B和B2C网络营销模式进行有效的利用，借助线下支付和第三方支付的形式来提升冬虫夏草产品的销售额。在开展冬虫夏草网络营销的时候，需要对新遇到的问题进行及时的处理。

5.2.1 市场假冒产品多，消费者无法有效辨认

冬虫夏草的药用价值和保健价值比较高，市场前景非常乐观，不法分子为了获取利益而出售假冒伪劣产品。大多数消费者对冬虫夏草不够了解，对实物的真假无法进行有效的辨别，对网络营销的产品更无法进行正确的辨认[4]。

5.2.2 消费者和企业受传统观念的影响

有人认为网络销售的产品售后服务和产品质量无法得到保证，尤其是价格比较贵的产品。冬虫夏草的主要用途为养生和治病，这就使人们对其质量格外的重视，因此消费者依然对实体店销售比较放心，这给冬虫夏草的网络销售造成较大的阻碍。

5.2.3 网络设备发展速度缓慢，专业化的网络人才比较匮乏

随着信息化的不断发展和进步，互联网基础设施也得到了快速发展。冬虫夏草的产地通常是高原或者是雪山，那里网络覆盖面比较窄，即便有网络存在，其速度也比较缓慢，无法实现平稳的运行，况且网络使用费用比较贵，这就给网络市场的拓展造成严重的影响。

6 开展冬虫夏草网络营销的方法

6.1 政府宏观调控

在对冬虫夏草销售市场混乱问题进行治理的时，政府一定要加大宏观调控的力度，督促有关部门积极有效的发挥其职能作用，从而使冬虫夏草市场实现可持续发展。不断普及冬虫夏草专业知识，让人们可以辨别其真假，从而使冬虫夏草市场混乱的问题得到有效的遏制和彻底的解决。

6.2 普及网络营销理念

我国开展网络销售服务的时间很晚，最早开展网络销售服务的是山东李鸿儒的花店，自此，我国才打开了网络销售产品的新征途。与传统的销售模式进行比较，网络销售最主要的优势就是投入较少的资金可以获得更广泛的广告效应，对潜在客户进行有效的挖掘，同时实现网络在线直接交易服务。冬虫夏草在进行网络销售的时，易于出现的主要问题就是产品质量问题。随着网络诚信机制的不断创建，使网络销售额呈现出逐年上涨的趋势，因此，企业在开展网络销售活动的时候，必须采取诚信销售的模式，才能使企业的经济效益得到不断地提高[6]。

6.3 培养网络销售人才

对于冬虫夏草的原产地来说，创建完善的网络销售基础设备势在必行。政府部门要不断加大投入的力度，在原产地创建完善的网络点，对冬虫夏草的供需关系进行系统的掌握。加大专业化网络销售人才的培养力度，使冬虫夏草网络销售人员的专业素质得到不断地提升，让从业人员对计算机网络进行熟练的掌握，为后期的网络销售服务奠定坚实的基础。

7 结论

冬虫夏草销售市场不够规范，传统的销售模式使产品的价格比较高。加之人们无法对冬虫夏草进行正确的使用和保存，导致了严重的浪费现象，使冬虫夏草的价值得不到真正的发挥。鉴于此，需要对冬虫夏草的现有销售模式进行改革创新，即充分有效利用现代化信息网络，构建一个较为完善的网络销售模式，促使冬虫夏草的销售额迈上新的台阶。