基于层次分析法的食用菌电商平台营销系统的改进模型

张明齐

（1.河北大学经济学院，河北 保定 071002；2.天津海运职业学院，天津 300350）

食用菌电商平台营销策略是目前食用菌企业和各大电商平台研究的前沿和重点领域[1]。针对我国食用菌电商平台营销策略的评价体系研究几乎空白。为了客观、科学地评价食用菌电商平台的营销策略，真实反映电商平台和食用菌生产企业的综合实力，观察食用菌电商平台在激烈的市场竞争中所处的位置，探索提高平台和企业市场竞争力的途径，需要设计一套科学、完整、能够全方位反映我国食用菌电商平台发展的指标体系。通过对我国食用菌电商平台营销策略评价指标研究，建立评价指标体系，具有重要的现实意义。

通过利用层次分析法确定了我国食用菌电商平台营销策略评价指标体系，并结合模糊综合评价模型对该评价体系进行了定量和定性分析，构建了食用菌电商平台营销策略评价模型。

1 食用菌电商平台营销的影响因素

食用菌电商平台营销的主要影响因素有国内国际市场的竞争、企业内部因素、企业外部因素、政策法规等4大类。

具体来说，国内国际市场的竞争主要有其它电商平台的竞争、新技术新形式营销系统的出现、贸易保护主义抬头等[2]；企业内部因素主要包括食用菌电商平台的设计开发、企业管理、人员素质、食用菌电商平台服务质量、经营理念等方面；企业外部因素包括：电商平台之间（包含境内和跨境电商平台等）、食用菌电商与合作商之间（如商铺、仓储中心、物流公司、配送中心等）、行业协会等与电商平台之间等；政策法规因素主要包括：政策制约、法律法规制约、宗教和民风民俗文化制约等。这些因素都对食用菌电商平台营销有一定的影响，食用菌电商平台营销系统是否能够为企业带来收益，是否能够提升食用菌企业的市场占有率，主要应从消费者对企业产品的认可度和电商平台的营销手段入手，系统考虑多种影响因素，从而找到关键因素加以改进。在这么多的影响因素中，有些因素可以用定量的方法加以描述，如价格、销量等可以用具体的数值来表示；但还有一些因素，如消费者满意度、品牌意识等很难用一个具体的数值来评价，可以分等级来表示，按照类似优秀、良好、一般、差、很差的评价等级进行描述，

2 基于层次分析法的食用菌电商平台评价指标体系建立

2.1 层次分析法简介

层次分析法（analytical hierarchy process，AHP）是美国运筹学家T.L.Saaty提出的一种系统分析方法[3]。它将一个复杂问题按影响因素的重要程度分级，对1级、2级等各层次的影响因素分别赋值以不同的权重系数，然后再对各层次的影响因素逐对比较，确定每一层次的影响因素相对的重要性，通过数学模型的计算间接得到各影响因素的权重。由于层次分析法结合了定量和定性两种分析方法的优点，因此更为准确、误差也比较小[4]。

2.2 食用菌电商平台营销系统评价指标体系

根据食用菌电商平台营销的特点和食用菌企业营销的实际需求建立评价模型，通过分析影响营销的多种因素，确定食用菌电商平台营销评价系统的4个一级指标分别为，食用菌产品成本管控、食用菌产品质量控制、食用菌产品营销、食用菌产品售后服务，在每个一级指标下再建立二级指标。具体评价系统的指标体系如表1所示。

由表1所示，根据一级指标，确定各二级指标的评价方式，对二级指标评价方式说明如下。

2.2.1 原材料价格指标

食用菌原材料价格通过企业采购价格与市场平均价格的比值来判断，比值小证明采购的原材料性价比较高，从而确定原材料价格指标的评价边界值为1，小于1表示较高或高，而大于1表示一般或差。

表1 食用菌电商平台营销系统评价指标体系Tab 1 Evaluation index system of e-commerce platform marketing system for edible fungi

2.2.2 运输价格指标

食用菌的物流运输价格水平可以通过采购或销售分销点到生产加工企业的距离来判断，距离越远当然运输费用越高，相应的运输价格指标就越差。按照距离的远近分为短途运输、小长途、长途和超长途运输等4种，对应的运输距离分别为50 km以内、50 km～300 km、300 km～500 km、500 km以上，对应的运输评价等级为很好、好、一般、差。

2.2.3 促销价格指标

食用菌的促销价格可以通过一定时期内原始售价与促销价格的比值来确定，比值越高表示促销力度越大，按照由低到高的顺序评定等级为较高、高、一般、差。

2.2.4 原材料采购质量

食用菌原材料采购质量用采购的合格食用菌数量与总数量的比值来表示，如式（1）所示。按照一定的等级比例分别为 {95%以上、90%～95%、85%～89%、85%以下}，对应地确定食用菌原材料采购质量Rf的评价等级为 {很好、好、一般、差}。

式中：Qi为采购总数量；qi为合格食用菌数量；n为采购总次数；i（1≤n≤n）表示第几次采购。

2.2.5 产品加工质量

食用菌产品加工质量用加工的合格食用菌产品数量与总数量的比值来表示，如式（1）所示。按照一定的等级比例分别为5%以下、5%～10%、11%～15%和15%以上，对应地确定食用菌产品加工质量Re的评价等级为很好、好、一般、差。

式中：Qi为食用菌产品总数量；qi为合格产品数量；n为生产加工的总次数；i（1≤n≤n） 表示第几次生产加工。

2.2.6 产品策略

从产品创新能力、技术创新能力、安全环保意识、质量管控能力、信息化建设等5个维度，按照1分～5分的标准进行评价打分，5分为最高评价，1分为最低评价，加权平均后得到产品策略的评价等级为很好、好、一般、差。

2.2.7 价格策略

从市场定价能力、市场价格反映、消费者价格敏感度、汇率对价格的影响程度、价格竞争力、价格变动幅度等维度，按照1分～5分的标准进行评价打分，5分为最高评价，1分为最低评价，加权平均后得到价格策略的评价等级为很好、好、一般、差。

2.2.8 品牌策略

从品牌意识、品牌形象、企业文化、企业形象管理能力、品牌满意度、品牌国际化程度、品牌知识产权保护程度等维度，按照1分～5分的标准进行评价打分，5分为最高评价，1分为最低评价，加权平均后得到品牌策略的评价等级为很好、好、一般、差。

2.2.9 销售渠道策略

从专卖店数量、代理商数量、网络营销能力、广告投放量、国际营销能力等维度，按照1分～5分的标准进行评价打分，5分为最高评价，1分为最低评价，加权平均后得到品牌策略的评价等级为很好、好、一般、差。

2.2.10 投诉数量

汇总一个时间段内食用菌产品售后服务中的投诉意见总数，除以历史投诉的平均值，按由高到低的顺序确定投诉数量评价级别为很高、高、一般、差。

2.2.11 投诉响应度

食用菌产品售后服务中，对顾客提出的产品和服务等投诉要能够及时响应，在实际的售后服务中一般是在一个合理的反馈时间内解决投诉问题，即可认为投诉响应合格，小于该时间则认为投诉响应速度较好。因此，通过统计小于该时间解决投诉的次数来评价该指标。投诉响应的速度RG指标如式（3） 所示。按照一定的等级比例分别为90%以上、90%～80%、70%～79%、70%以下，对应地确定投诉响应度RG的评价等级为很好、好、一般、差。

式中：NCP为投诉次数；NAF（1≤NAF≤NCP） 为小于合理反馈时间解决投诉的次数。

2.2.12 服务满意率

食用菌产品售后服务中，通过解决投诉问题的数量与总投诉数量的比值来表示服务满意率，如式（4） 所示。按照一定的等级比例分别为90%以上、90%～80%、70%～79%、70%以下，对应地确定服务满意率Rsf的评价等级为很好、好、一般、差。

式中：SN为解决投诉问题的数量；TN为总投诉数量。

3 基于层次分析法的评价模型求解

3.1 确定一级评价指标集，选择评价集

评价指标集确定为C={C1,C2,C3,C4,C5,C6,C7,C8,C9,C10,C11,C12}={原材料价格、运输价格、促销价格、原材料采购质量、产品加工质量、产品策略、价格策略、品牌策略、销售渠道策略、投诉数量、投诉响应度、服务满意率}，再将因素按评价层次分为 {食用菌产品成本管控、食用菌产品质量控制、食用菌产品营销、食用菌产品售后服务}4个子集,分别表示为B1={C1,C2,C3}，B2={C4,C5}，B3={C6,C7,C8,C9}，B4={C10,C11,C12}。

评价集确定为：U={U1,U2,U3,U4}={很好，好，一般，差}。

3.2 确定模糊综合评价模型

模糊综合评价模型的评价过程如下：

首先根据专家打分，建立 {食用菌产品成本管控、食用菌产品质量控制、食用菌产品营销、食用菌产品售后服务}4个一级模糊综合评价矩阵，确定Cj的一级模糊综合评价模型，根据各自的权重，计算出一级综合评价模型；其次，再根据一级评价的结果，计算出二级综合评价的因素集Bj的单因素评价矩阵；按式（5）百分制利用等差打分法公式综合评定最后得分。

式中：n为打分专家人数（人）；J为评价的指标数。

4 结论

运用先进的管理思想对食用菌电商平台营销管理提出指导性意见，并且通过对通过食用菌产品的成本、品质、营销、售后服务等方面的营销系统研究，建立了食用菌电商平台营销评价指标体系和指标评价方法，利用层次分析法，结合模糊综合评价法进行了定量和定性的评价。通过食用菌电商平台营销系统评价体系，定期对电商平台进行考核，可以有效提高食用菌企业和电商平台的营销能力，从容面对复杂多变的销售市场。