以市场需求为导向的高职电商视觉设计课程改革

摘  要：随着网络市场经济的迅猛发展，对电商视觉设计专业人才的需求越来越紧迫，不断增长的社会需求和瞬息万变的时代发展使电商视觉课程改革迫在眉睫。通过论述电商视觉设计课程的重要作用，对品牌定位、市场发展、文案撰写、人际关系行交叉培养等方面进行讨论，以期提升学生掌握和发掘设计思维能力、岗位职责与能力，弥补课程设计的不足，为课程改革提出见解与构建框架。

关键词：市场需求;视觉设计;电商;课程改革

一、基于网络环境下

视觉设计改革的市场背景与需求

随着智能手机的大规模普及，微信、支付宝等第三方支付平台的不断推广，消费者的消费思维与消费习惯发生了彻底的转变。消费者可以足不出户，通过网络搜索相关产品，选择具有视觉美感、体验评价良好的产品进行购买。以阿里巴巴旗下的电商购物平台为例，万能的淘宝已经无孔不入，各个商业体争相上网进行电子商务贸易，衍生出电商代运营行业与企业，对电子商务特别是美工人才的需求相当迫切。高职院校的电子商务毕业生往往是理工科毕业，没有美术基础，有关商业美术设计软件的课程很少涉及;视觉专业毕业生又往往是学过视觉平面设计的美术生，对电商的界面与编码不熟悉，不能马上到岗任用，需要培训几个月才能正式入岗。对于电商营销来说，最重要的是通过网页页面设计树立企业与产品的形象与特征，使消费者产生好感从而引发其购买欲望。所以，视觉艺术美感在电商宣传中占有重要地位。

二、品牌定位是电商视觉设计的市场动力

电商购物平台形式多样，同类产品竞争激烈，增加了消费者对个性购物需求与虚拟导购的依赖性，基本的功能性视觉不能满足消费者的需求。长期网络购物使消费者的审美意识与电商视觉设计水平提升，企业只有不断提高视觉设计能力和品牌影响力才能够维系消费者对产品产生的情感归属。

在物质生活丰富的新媒体时代，产品越发细分，同一品类竞争的企业越来越多，为了降低产品同质化程度，品牌的准确定位关系整个品牌的成长与成功。品牌就是产品自身的个性，如何在众多同类产品中脱颖而出，就要靠商品的品质、外观、服务等方面的传递，给消费者以更好的思想、态度、生活要素。

良好的用户体验可以在用户购买时提供方便与愉悦，同时增加电商平台的收入[1]。伴随着大众审美水平的不断提升，消费者对网站页面设计的艺术与美感更加挑剔。

电商视觉设计分类随着文字、图形、色彩和风格的原创性更加细化，对板块的功能性、优质的视觉享受也研究得更加深入。通过揣摩用户需求的消费心理，发掘用户体验，每个模块的精细划分与消费者营销理论体系也发生了质的改变，更好地把握市场动态和流行趋势，改变同质化、程式化的固定思维，以期给消费者以更新奇的视觉感受。

品牌定位就是明确目标市场、消费群体、品牌价值;在顾客心中的位置是什么。定位就是对未来潜在顾客的心灵所下的功夫，也就是把品牌定位在未来顾客的心中。因此，品牌定位可以描述为为某一品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。当某种需要一旦产生，品牌就会抢占消费者心智被首先想到。树立品牌的过程比较复杂，必须以市场为基准，对同类竞争品牌、目标消费群体、购买顺序、购买环境、消费者利益点进行跟踪调查，形成有自身特色的产品功能、广告语、色彩、图文、风格的品牌形象。

三、导航设计的分类归纳

电商平台给人的第一印象就是首页设计，因为是最显眼的首屏，消费者必须迅速地找到自己的需求类目进行点击即导航链接。电商平台的导航又分为主导航、次导航、面包屑导航三种导航，而且是分布在页面上端、下端、左右侧，对栏目菜单、辅助菜单与其他服务功能进行选择等多种形式。其中主导航菜单的设置必须简洁、醒目，设计可以采用节约空间的隐藏式菜单或者子菜单等多类方式。对首页与产品的品牌、分类、系列、特色等进行分组，市场调查可以根据客户心理需求、年龄、促销等购买习惯与消费意愿进行精准分类，引导消费者进行清晰明朗的消费。一般字体相對于正文字体来说字号要加粗加大或改变色彩的方式，文字周围也最好处理出投影、边框、描边等效果，提醒消费者更快找到自己需要的区块链接。因此导航的设计与分类是到达整理产品与消费市场的快速通道。优良的导航设计，能够让品类繁多的产品变得有序易查，最终实现省时省力的购物目的。

四、图片、故事、文案的诱惑

图文作为世界通用语言，在电商视觉中起着重要作用，其不仅直观，而且能够体现形象、质感、质地、功能、用途等材料的相关视觉属性。好的摄影与电脑处理可以使产品更加丰富、美观、形象，是电商设计中不可或缺的元素，也是引发消费的动力。

电商艺术设计主要从广告图、产品主图、实拍图通过整体拍摄、局部拍摄、细节拍摄、对比拍摄等后期电脑修图处理。根据在电商页面中的不同用途进行不同的构图，图片拍摄要注意主体明确、色彩明快、图片清晰，分辨率、图像大小必须按照网页设计中图像设计的格式来设计，如产品主图要优雅有魅力、主次得当、引发消费动机。轮播广告图必须主题明确，让人心动，编排有序或活泼，同时可以搭配关联销售产品以满足更多的消费群体，如服装店可以进行帽子、首饰等搭配，好的摄影构图可以让产品推广事半功倍。

品牌故事是一个品牌诞生和发展的故事，相当于一个成功人士从小到大的历练过程。它是一个企业的文化价值、人文内涵、企业文化、发展纪实，大多企业往往围绕品牌建立而撰写品牌故事，有的是真实的，有的是虚拟的。但基本上都是围绕创造性、愉悦性、神秘性让人记忆犹新的一段简短文字，让人感知该品牌的魅力所在。

文案的重要性也不可言喻，例如故宫文创的文案配合图片让人觉得，古板的封建统治者也有调皮的一面，文案的撰写与图片姿势的配合让人新奇又忍俊不禁。在图片质量非常棒的基础下，广告文案的配合让众多消费者变成了剁手党，成为淘宝销量排行榜中的佼佼者。例如“用户量大到没有对手”“单词多到违反广告法”“功能好到打死不让说”等太多的淘宝用语惊艳了老百姓。汉语词典中没有用的新名词成为当下网红用语，各种叛逆风大扫电商产业的活动区块，尤见文案对消费者的诱惑力。

五、宝贝描述的逻辑思维能力

宝贝描述是电商购物的专业用语，是电商平台对商品以图片、文字、视频进行实物、细节等详尽的描述，让产品在市场竞争中更具吸引力。宝贝描述往往包括产品的外观、规格、质量、功能、特点、材质、功效、促销、保质期、客户使用前后对比图、团队、好评截图、售后信息和物流信息等内容。其我们不可以忽略产品材料的特写与宣传，如化妆品种的配料表、马鞭草的产地、品种、功效、萃取方式、香味等都可以进行拓展描述。产品质量也是非常重要的，如货架或者箱包，往往有很多人踩在上面，去表现产品的厚实与承重性。有时生产流程图片也非常重要，我们经常看到饱经风霜的老农端着丑橘在卖，以产地的生产艰难、价格优势和原产地无污染来吸引消费者。首先通过文案训练让学生掌握常态下宝贝描述的流程与顺序，把产品生产的每个动人细节展示给消费者，增加卖点，同时也能诱导消费者进行无忧购物的消费体验。切忌一些“最大”“第一”等夸大产品功能属性的词语，以免触犯广告法，引发不良评价。整个描述过程必须连贯、引人入胜，文案的描写环环相扣才是王道。

六、色彩排版的风格体验

我们往往用明度、色相、纯度三属性来描述色彩，这些信息通过我们的肉眼传达到大脑皮层进行处理后，影响人们情绪的。色彩可以表达很多行业、信息、情绪、文化层次，色彩的运用就像一张具有表情的脸部，消费者能够马上认知到这些信息所能表达的气氛与定位（如图1）。在电商视觉设计中，消费者能看到差异化色彩、视觉效果的色彩层次感才会有耳目一新的观感。电商视觉设计在色彩设计中，还需要妥善协调主调和辅助色调关系。一般情况下，主色和辅助色应该呈现一定的对比关系，从而更清晰地传达网站信息，不能本末倒置;把控组成整体色调的色彩比例关系与配色的节奏，色彩比例控制在6：3：1最为适宜，即页面主色调应该涵盖60%的视觉信息，辅助色表现30%，装饰色或者强调色需要控制在10%左右[2]。

最后，以增加中性色的方式达到网站色彩的协调统一，从而提高信息的层次，营造视觉焦点，吸引用户的注意力。很多学生认为保守参考相关色彩是比较稳妥的处理方法，往往会忽视其产品的个性信息，很容易造成产品同质化，其实色彩使用还是有規律的，一般使用同类色、邻近色为画面的主调，对比色与互补色为辅助色调的方法，或者采用色彩饱和度、纯度的一个大对比。如果在使用过程中觉得色彩对比强烈却表现不了效果的时候，可以采用黑、白、金、银、灰来作为协调色，用于边框修饰、投影、块面等调色。这样可以让这个画面的强烈对比变得柔和，并产生细节共鸣（如图2）。

排版与色彩的结合是非常重要的，色彩可以引导版式，版式可以让图形与色彩搭配更加有序协调，指导消费者的视觉流动方向，一般有竖向、横向、斜向等单向型版面引导，还有S型的（如图3）。动作、手势、聚散、焦点等多种特殊排版方式值得学生去尝试，通过版式、色彩、图片、文字的综合使用搭配，把握好对称与均衡、节奏与韵律、对比与调和、虚实和留白等规律（如图4）。好的电商视觉版面设计的个性和风格才能给客户更深刻印象，否则会让消费者对产品视若无睹、无法激发其购物热情。

七、市场营销与人际关系学初探

中国是电商发展大国，网络媒体的不断发展，消费市场空间巨大，电商购物平台的互动性、虚拟性的展示平台也突飞猛进。消费者依赖网络便捷性，引发购物。通过社交网站、微博、朋友圈、抖音等多种网络社交媒体，网红、粉丝等各种网络词汇不断涌出。课余培养学生的人际关系学和市场营销学是很有必要的，通过电商设计感知客户的需求与互惠互动能力，通过文案的撰写与互动的文字技巧对提升个人魅力与建立深厚的友情、亲密的人际关系、产生客户群体的认同感也非常重要，增加高层次的网购信任感，实现电商网络交易不断增长。

由此可见，电商视觉设计不仅是特殊尺寸的平面设计，还涉及到市场营销、文案撰写、人际关系学等相关融合课程。该课程应该以企业需求为导向，让学生与市场对接，让他们学会在与客户的交流中补充营销课程。通过企业、竞赛等相关任务，让学生开展团体性合作，进行积极的、有的放矢地展开以市场调研为基础，以品牌建立为目标，拓展专业基础知识点的学习能力与具有个性色彩、版式与图形的系统设计;最后，让商品的销售佣金来调动和鼓励学生参与整个营销推广过程的积极性，让他们去开拓，发掘市场，以时间与经验来检验自己的课程学习效果，起到良性循环的作用。

参考文献：

[1]徐巍.用户体验在电商网页设计中的研究——以淘宝网为例[J].现代经济信息，2016（34）：327.

[2]张岩.电商网站视觉设计应用研究[D].武汉，湖北工业大学，2016.

作者简介：董亚平，硕士，无锡工艺职业技术学院副教授。研究方向：视觉传达与工艺美术研究。