直播“带货”监管需跟上

张程

5分钟的“带货”直播，让一家上市公司股价“涨停”，市值上涨5.5亿元。网红惊人的带货能力再一次让人们对直播带货刮目相看。

1月5日晚，有“网红一哥”之称的李佳琦在直播间推销了上市公司金字火腿的旗下产品“麻辣香肠”，5分钟左右的直播让这款产品销售超过了10万份，总计销售额突破300万元，累计观看人次1677万。令人叹服的是，受到网红带货概念的影响，第二天金字火腿股价开盘即涨停。

除了金字火腿，因为蹭上了网红概念股价疯涨的还有很多。2020年新年第一个交易日，网红经济指数上涨6.15%，星期六、引力传媒、中广天择、芒果超媒、拉芳家化、顺网科技、完美世界、南极电商等多只涉及网红概念的个股涨停。

早在2015年阿里巴巴CEO张勇就曾称网红经济是新经济的体现，如今这股新经济的力量越来越强，俨然已经成为了一股新的风口。然而，随之而来的也有不少问题。行业的爆发式成长，带来的是泥沙俱下，随着直播带货产业规模的不断扩大，如何保护消费者的权益也日益受到关注。

直播“带货”成长史

网红带货最早萌芽于社交平台，其中典型代表是微博。2010年新浪微博上线，开启了中国微博社交的新时代。在这股大潮中，不少人凭借各自的特色在微博上聚拢了大量的粉丝。其中部分拥有大量粉丝的博主开始在微博上推销一些商品。最开始这些商品的种类还比较少，甚至有些商品的商业化气息还不太浓。例如，SOHO中国董事长潘石屹在微博免费为自己家乡的苹果做推销，后来直接形成了一个品牌——“潘苹果”。随着这些零星商业行为的涌现，知名博主的商业价值开始被人们注意到，于是出现了专业的网红向电商导流的商业模式。

2013年4月底，阿里巴巴入股微博，将微博平台向电商导流的商业模式进一步固化。根据阿里巴巴与微博方面达成的协议，双方将探索用户与消费者有效互动的社会化电子商务模式。在此之后，微博上逐渐兴起了一批以推销商品为主要内容的网红博主。如知名的女装博主张大奕、雪梨等。

微博早期的网红带货模式还比较含蓄，通常知名博主起初都不以带货为直接目的，而是努力打造个人IP，通过个人审美和生活方式的输出，在社交媒体上引发关注。比如向粉丝展现精致的生活、精致的商品，制作一些美妆教程、搭配心得，提供一些实用技巧和信息。以此来逐渐吸引一批关注相关领域内容的粉丝，在这个过程中博主与粉丝之间有交流互动，并逐步建立信任。等到粉丝数量到达一定量级以后，这些博主便开始向他们推销商品。

从2015年开始，直播逐渐站上风口。直播的出现为网红带货提供了更好的渠道，以往的商品只能用图片+文字的方式展示，有了直播以后，用户可以直接与主播互动，看到更多的实物商品信息，这对促使粉丝做出购买决策无疑起到了很好的助推作用。

作为国内最大的电商平台，阿里巴巴一直很重视网红经济。2015年12月的第二届世界互联网大会上，阿里巴巴CEO张勇就曾对网红经济给予很高的评价。张勇称“网红一族的爆发和产生是整个新经济力量的体现”。

面对直播的风口，淘宝很快便投入其中。2016年3月，淘宝直播上线运营，淘宝邀请了明星和知名博主为其造势，并进行了大范围的推广，这也使得淘宝直播的影响力不断扩大。天生的电商属性，加上淘宝对直播带货的重视，使得许多网红逐渐将其作为新的直播带货主阵地。

相比于早期通过微博带货的网红，直播带货的商业逻辑更为简单粗暴，没有含蓄的吸引关注，灌输审美和消费观念的过程，上来就直接卖货。从实践效果来看，这种以卖货为目的的直播效果颇佳。

2019年双十一期间，淘宝全天的成交额为2684亿元，其中淘宝直播间产生的销售额接近200亿元，产生的亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。不仅明星、网红参与到了直播卖货，一些公司的总裁高管也纷纷走进直播间为自家的产品代言。此外，天猫双十一期间，有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县开播，近2万名农民主播、40多位县长和村主任吆喝卖起了农货。阿里巴巴新公布的2020财年Q2财报显示，目前已有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货。直播带货也成为了天猫商城业绩上的新增长点。

套路重重，乱象迭生

网红带货催生了新的经济力量，但是同时也带来了不少问题。由于行业的粗放发展，以及监管的缺位，直播带货质量良莠不齐，消费者权益屡受侵害。主播带货“翻车”现象不时发生。

2020年年初，上海的王女士偶然在淘宝直播上看到一款珠寶首饰，在主播天花乱坠一通赞美之后，正巧想买一个珠宝首饰的王女士心动了。一通夸赞之后，主播又表示年底要为粉丝送福利，表示要“放漏”，低价出售。王女士一时心动便下单买了下来。然而拿到商品以后，王女士左看右看，越看越觉得不对劲。但是由于自己对珠宝产品不熟悉，对产品的真假和价值无法确定，思前想后，王女士还是决定使用网购“七天无理由退货”的权利，将这款商品退货。

然而当王女士提出退货请求时，对方却告知她，该款商品为直播间“代购”，货款已经付给商家，不支持“七天无理由退货”。商家的态度更让王女士怀疑这款珠宝首饰的真假，于是便将它拿到了专业的鉴定机构进行鉴定，结果证实首饰上的珠宝是“假货”。

得知鉴定结果，王女士马上便联系商家，要求立刻退款，然而商家却仍然拒绝，称不相信王女士的鉴定结果，需要王女士将商品寄回，待商家拿去复检后再决定是否退款。

王女士一气之下拨通了淘宝人工客服电话。将情况说明后，客服请王女士在淘宝订单中发起投诉，然后由“专员”处理。这时王女士才发现，她根本没有订单，因为是在直播间中看到商品，联系商家客服后，客服要求其通过支付宝进行转账，所以并未在淘宝系统中生成订单。由于没有在淘宝系统中形成订单，所以淘宝方面认定这次交易属于“线下交易”。尽管这场交易是在淘宝直播中看到商品，在淘宝旺旺上进行沟通，在支付宝中进行转账，一切似乎都是“线上”，但是根据淘宝的规则，这是“线下交易”。淘宝客服给出的建议是“以欺诈的名义报警处理”。

怕麻烦的王女士并不想报警，对方也一直表示如果复检结果证明确是假货，一定会退款。于是王女士便将商品先寄回给了商家，商家收到货后果然退款了，但是却坚称并非假货。因为按照《消费者保护法》的规定，消费者买到的假货是一般物品，可以获得三倍赔偿。如果是食品，可以要求十倍赔偿。商家不仅不赔偿，连鉴定费也不愿意付给王女士。由于国检机构对鉴定物品为假货的只做口头说明，不出具证书，商品已经寄回给商家，王女士手中没有任何证据。在淘宝上又没有订单，无法投诉。因此也只能不了了之。

“放漏”销售，支付宝转账，直播间“代购”，寄回商品“复检”，可谓是环环相扣，一个接一个的坑。遇到怕麻烦不去做鉴定的人，东西也就卖出去了。遇到不怕麻烦，跑去鉴定的，最多也是退款处理。不支持“七天无理由退货”，不会“假一赔三”，甚至连淘宝平台的“降权”“扣分”处罚都不会有。直播间还能将用户“拉黑”，避免其在直播过程中“抹黑”自己。直播带货真是“好买卖”。

直播监管要跟上

不仅小直播间乱，大直播间也很乱。以在淘宝拥有千万粉丝的“网红一哥”李佳琦为例，其在直播过程中就有数次“翻车”经历。2019年10月，李佳琦在直播中推荐一款不粘锅时，在助手演示煎蛋时出现了粘锅，李佳琦发现情况不对后，从助理手中接过锅铲，反复强调“它不粘哦，它是不粘的”，但鸡蛋仍粘得到处都是。此后，李佳琦又因直播销售的“23年老品牌”的“阳澄湖大闸蟹”，实际上是一家仅成立4年，且螃蟹产地并非阳澄湖的“阳澄状元蟹”而引起非议。2020年1月，知名网红雪梨在直播间推销一款热水壶时，溢美之词话音未落，热水壶就砰的一声爆炸了，整个直播间烟气滚滚，雪莉也被烫到了手。像这样根本不了解产品，信口雌黄，推荐消费者购买的情况，消费者的权益如何能有保障？

不仅消费者的權益很难得到保障，就连商家也频频中招。某女装市场推广人员曝光公司花费30万元请一个粉丝数高达千万的网红直播推荐自家产品，直播过程中共有十几万人进入直播间观看，但最终其产品却只卖出几十件，总营业额不到5000元。这样高代价低效益的推广，实在令人怀疑其粉丝的真实性，流量的真实性。

网红经济、直播带货固然能带来新的经济力量，但是行业监管也应该及时跟上。给消费者下连环套，信口雌黄将劣质产品推荐给消费者，造假刷流量欺骗广告商，这些种种“亚健康”的情况需要尽快得到治理。