综艺节目《向往的生活》广告植入研究

靳雅珺

摘  要：综艺节目正处于快速发展阶段，植入广告作为其发展的助力之一，也在不断发展，并在发展过程中不断运用更多新的广告植入模式。本文从综艺节目《向往的生活》中的植入式广告出发，通过案例分析与研究植入式广告的运营模式、优势及存在的问题，丰富“综艺节目中植入式广告”的学术研究。

关键词： 植入式广告;《向往的生活》

《向往的生活》作为生活服务纪实节目，记录了何炅、黄磊等人一起守拙归田园，作为“蘑菇屋”的主人，为观众带来一幅“自力更生，自给自足，温情待客，完美生态”的生活画面。在节目中，黄磊在负责每日三餐，有时还会给观众介绍菜的做法，节目中还会出现生活小常识，知识百科等等。节目中嘉宾们回归自然，体验简单的生活，展现了人们的原始、淳朴民风，通过劳动所得的向往的生活，吸引了很多忠实观众。

一、节目中广告植入模式

（一）场景植入

这类广告植入在节目中被广泛应用。江中猴姑牌米稀作为本节目的独家冠名产品和指定产品，在场景布置中出现的频率相当之高。节目中将江中猴姑米稀产品作为布景摆放在房间的各个角落，例如在客厅桌子上、钟表旁、吃饭的桌子上、电话旁等等。除了在场景中摆放产品，还将品牌的标识印在了居家用品上，无形中加深观众对品牌的印象。

（二）台词植入

节目中黄磊与何炅的完美配合，两人的有趣对话使得台词植入变得有趣。通过他们对话的台词把产品的地位、特征、特性直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

（三）道具植入

OPPO手机作为本节目的官方合作伙伴，每一期嘉宾在录制结束之前都会使用OPPO手机拍张大合照，再将拍摄的照片分享给观众，使产品得到了很好的宣传效果。节目中的赞助产品大多都是生活用品，它们在相应的场景中出现，例如，卫生间的冷酸灵、三草两木、美颜秘笈等，灶台上的道道全菜籽油。增添了节目的生活氛围。

（四）情节植入

在《向2》的节目中，彭昱畅在采蜂蜜的过程中被蜜蜂蛰到了，回到“蘑菇屋后”，在急救药箱中拿出龙虎滚珠风油精使用。充分展现了产品的使用效果。在《向3》的节目中，特仑苏作为独家冠名品牌还将一头特仑苏牧场的奶牛送给蘑菇屋来养，成为“蘑菇屋”中的一员。

二、节目中植入式广告的特点

（一）植入品牌定位准确

作为一档生活服务纪实节目，植入品牌从日常饮食到家居用品，生活气息浓烈，与综艺节目形成密不可分的关系，这些品牌在节目中各自占有一定地位，也丰富了综艺节目的内容。

（二）传播范围广

由于国内生活服务纪实性这一类综艺节目较少，所以本节目在播出后引发很多关注。参与节目的每一期嘉宾都会不同，每位嘉宾都有一定的粉丝基础，产生名人效应，传播范围更广。三季的节目播出后，节目有了很高的知名度与话题性，另外还有了一大批粉丝的支持，在微博、微信等社交平台有了很多话题，使得综艺节目吸引了更多的观众，使得综艺节目中的广告植入品牌也被大众熟知。

（三）自洽性

植入广告的最大特点是便于受众接受，广告与节目内容巧妙的融合到一起，具有逻辑自洽性，广告产品成为综艺节目中道具、场景和游戏中的一部分。广告植入在节目播放中自然、流畅和贴合，没有突兀感。受众在观看节目中暂时处于催眠状态，在此基础上进行广告宣传，受众接受的程度较高。

三、节目中植入式广告存在的问题及解决方法

（一）植入广告频次过度

第一季节目播出后反响很好，使得之后的节目吸引很多广告主想要加入。第二季的节目中一共出现了16个品牌，大量的广告植入必然会占用更多的时间，影响了观众的观看节目时的积极性。还有就是有一些品牌存在粗暴式的植入、频次过多、道具过多，影响了整体画面的质感，降低了节目的品质，影响正常观看。

要选取一些与本综艺节目有关联性的品牌进行广告植入，植入广告的数量也要适当，把握好植入广告的强度。综艺节目制作人需要从观众的角度去考虑该如何控制植入广告的强度，才能使观众接受广告并且不会感到厌烦。适量的植入广告强度不仅不会影响节目本身，而且可以增加节目的看点。

（二）植入方式缺乏创新

近年来，植入式营销被广泛应用，，观众对于常见的广告植入模式感到厌倦，加上广告主急功近利。有些植入广告的表现过于生硬和单一，例如，在本节目中，黄磊和何炅的品牌口播，桌面上摆放的品牌产品，还有节目过程中司空见惯的台词植入、道具植入等形式的植入模式，品牌产品或品牌logo的长时间特写等。千篇一律的植入方式已经使观众感到乏味甚至厌倦。

广告植入应该适应市场环境的变化，增强趣味性，实现与观众的有效互动，最终实现消费者主动地接受商品信息，达到广告播出效果。还要合理匹配，与节目有效的融合在一起，植入式广告只有不漏痕迹却又不被忽视地安插在节目当中，与情节、人物有机结合，才会使受众沉浸于节目里，使广告信息更容易被观众接受，实现有效的宣传目的。

四、总结

如今，越来越多不同类型的综艺节目如春笋般不断地涌现出来，植入式广告在节目中被广泛应用，品牌方首先要注意品牌与综艺节目是否可以相融合，只有注意这一点，才能使自己的品牌在综艺节目中植入广告会有所成效。其次，还要注意广告植入要力求创新，只有不断地创新才能满足大众的需求。最后，构建完善的植入式广告评估体系更是必要的，以行业发展的长远眼光去斟酌当下综艺节目的植入式广告。

参考文献：

[1]植入式广告全景解读《广告人》2010年06期.

[2]叶欣，王文轩： 植入式广告运作策略的思考[J].大市场.广告导报;2006.08.

[3]孙娟，李艷军：植入广告传播效果及影响因素：品牌资产的视角.广东财经大学学报; 2015.03期刊.

[4]张珊睿：探究综艺节目植入广告的方法及发展趋势——以《明星大侦探》为例.电视指南：2017.09.

[5]刘岩，杨德禄：浅谈真人秀节目中植入式广告的创意及所面临的问题.环球市场;2017年第22期.

通讯作者：赵  倩