新时期芦苇画产业发展探究

李君蕊　牛俊依　刘素君

摘要：芦苇画是河北白洋淀民间传统手工艺品之一，文章基于实地调研，分析了芦苇画产业的发展现状，并从人才机制、推广宣传、营销创新等方面探讨芦苇画产业所遭遇的发展困境，结合芦苇画产业在国家政策支持、居民消费方式转变以及“互联网+”浪潮等新时期背景下的发展机遇，探究出芦苇画产业在利用网络教学优势培养人才，重视内容营销，打造互联网平台开展社交营销等方面的发展策略。

关键词：“互联网+”;芦苇画;产业发展

由唐宋时期的“苇席”演变而来的芦苇画至今已有近千年的历史，是河北白洋淀民间传统手工艺品之一。芦苇画以其特有的颜色、光泽、纹理展现水乡风情、红色文化等，因其丰厚的历史文化底蕴以及极具水乡风情的独特风格，现已成为河北省的一张名片。近代以来，尽管20世纪80年代芦苇画产业出现发展小高峰，但随着互联网的逐步深入，芦苇画企业未能及时转变经营策略，使得发展较为被动，近几年甚至趋于停滞。

一、芦苇画产业发展现状

调研发现，虽然安新县芦苇画产业初具规模，但是相比于其他民俗产品，芦苇画产业起步晚，规模小;与此同时，受制于原料的特殊性，芦苇画制作具有不可避免的地域性，进而造成了芦苇画产业发展的封闭性。以上种种，都导致了芦苇画产业在人才机制、营销手段、管理模式、资金配置等方面的发展不完善，进而陷入发展困境，与当今市场发展脱节。

（一）手工艺人缺口大，人才瓶颈难以突破

芦苇画产业属于传统手工业，制作工序繁琐且具有技巧性，因此人才是芦苇画产业发展的决定性因素。但是，芦苇画也如众多非物质文化遗产一样，学习周期长，学习难度大，同时由于兴趣以及收入等因素的影响，年轻人大多不愿意从事这一行业，而芦苇画老手艺人因年岁不断增加，在制作芦苇画时难免力不从心。因此，目前看来，芦苇画面临着技艺失传、青黄不接的尴尬境地。

目前安新县的芦苇画人才培养主要依赖于传统手工艺人才的培养模式，以“师傅带徒弟”为主要形式，尽管杨丙军、刘永乐等传承人大力推进校园人才进产业基地战略，但凭借一二人力量，收效甚微。这种“师傅带徒弟”的传统人才培养方式在一方面限制了芦苇画技艺的传播，使芦苇画传统手艺仅流传于安新县及其周围，不利于从全国范围内发展制作芦苇画的艺人，进一步加剧了芦苇画的手工艺人缺口;另一方面，这种传统的人才培养模式专攻技艺和制作熟练度，使手工艺人通过多年的手工技艺实践积累大量的技巧经验，因此对手工艺人的文化水平要求较低，造成现阶段大部分从事芦苇画制作岗位的多为农村无业家庭妇女的现象，这些手工艺人往往缺乏原创能力，无法将芦苇画与文化、美学等有效融合，他们大多数只能称之为工人而非人才。因此在现阶段，高质量的“芦苇画人才”极为稀缺，芦苇画产面临“人才瓶颈”的难题。

（二）企业品牌不响，产品知名度不高

目前，在安新县市面上流行的芦苇画产品形式大多为：芦苇画、芦苇瓷瓶画、芦苇画屏风、芦苇画碳盘等。这些产品令人耳目一新，但是，由于游客是芦苇画产品的主要市场，而游客大多为外地人，因此芦苇画产品面临着运输不便的难题：芦苇画和芦苇画屏风体积较大，芦苇瓷瓶画易碎。受制于运输这一现实因素，游客不得不放弃芦苇画产品，最后只能选择鸭蛋、荷花粉等其他特色产品。但是，当地的芦苇画制造厂忽略了消费者的这一需求，把更多地精力投入到芦苇画的研发制作与创新，没有建立起与之相对应的“生产——运输”渠道，进而限制了芦苇画产品的销售范围，难以“走出去”，导致芦苇画在全国的销售范围极为有限，最终导致了芦苇画的全国知名度较低。甚至有一部分游客表示，他们是在白洋淀旅游过程当中才第一次听说芦苇画这一当地特色产品。

（三）传统直接销售占主导，新兴营销手段缺失

在安新县，芦苇画以“生产者——用户”这种直接销售渠道为主，主要形式为订购分销和开门市部营销。虽然这种简单的直接销售渠道符合如今“扁平化”销售模式理念，但是文创类产业目前仍然属于朝阳产业，芦苇画产业也是如此，直接销售占主导会局限芦苇画的销售范围和规模，限制其进一步开拓市场的能力。除此之外，如今互联网经济发展迅速，据统计，2017年网络消费占社会消费平零售总额的19.6%，2018年占到22.7%，但是大部分芦苇画厂家仍然只坚持传统的销售渠道，没有挖掘电商平台带来的商机，据统计，在淘宝和京东等网站上没有一家专门经营芦苇画相关产品的店铺。

这种傳统的销售渠道和销售模式着重强调通过展馆和平面广告等进行芦苇化的推广，即以“推”为主，但是在互联网普及的今天，消费者动动手指就可以搜索到自己想要的商品，更加强调消费的主动性，即消费者的“拉”，因此芦苇画产业的这种传统的以“推”为主的市场营销模式越来越难以打入新的消费市场。

二、新时期芦苇画产业发展机遇

（一）国家政策支持，芦苇画产业发展面临良好社会环境

2017年4月，国家决定设立河北雄安新区，是千年大计、国家大事。在新区腹地，拥有“华北之肾”“华北明珠”美誉的白洋淀是国家级AAAAA级景区，其中，芦苇画是重要的旅游附属产品。芦苇画产业可以借助新区建设高潮，加大力度释放民俗产业发展红利，从闻名河北走向闻名世界;借助新区经济支持，拓宽销售渠道，增加产品宣传力度;借助新区人才吸引，提高销量，增大芦苇画产品本身的创新发展，积极开拓芦苇画周边产品。

现阶段，包括文化产业在内的第三产业在国民生产总值中的比重不断增加。仅2017年，河北省第三产业值占全省生产总值的44.21%，比2016年增长了11.3%。基于现实需求，党和国家高度重视文化工作;在2010年，安新县芦苇画被列为河北省非物质文化遗产。政策支持为芦苇画产业的发展创造了良好的社会环境，同时也为之带来了经济、技术等方面的支持，有利于进一步保护和开发芦苇画，促进芦苇画产业的进一步发展。

（二）我国居民消费心理和消费方式转变，芦苇画产业市场潜力增大

2017年，习近平同志在党的十九大报告中强调，中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的转变意味着，随着社会的进步发展，民众生活水平提高，其消费心理也不断改变，更加注重精神消费和文化消费，由价格导向性逐步发展为价值导向。因此，芦苇画等民俗文创产品产业受到了进一步的重视，迎来了新的发展机遇。以芦苇为原材料的芦苇画本色天然，契合绿色发展理念，而且具有极高的美学价值，芦苇画的这些属性都迎合当代消费者的消费心理，因此芦苇画产业的潜力市场范围正在一步步扩大，消费市场正在一步步打开，市场前景广阔。

随着互联网的逐步深入与智能手机的普及，当代消费者特别是年轻消费者更加倾向于网络消费，其消费方式突出数字化与移动化，互联网与各行业跨界合作显得尤为重要。互联网的发展对芦苇画产业既是挑战也是机遇。到目前看来，芦苇画产业在网络方面的探索仍处于初级阶段，起步晚，规模小;但是，这也表明基于互联网，芦苇画产业有较大的上升空间。

（三）信息通信技术发展，“互联网+芦苇画”实现产业全新定位

据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，网购人数在2018年达6.1亿，同比2017年增长14.4%，同比2008年0.74亿网购人数相比翻八番。随着信息通信技术的不断发展，互联网科技不断升级，各行各业借助互联网，不断实现深入发展，“互联网+”商业新模式应运而生。

趁着互联网的东风，实现“互联网+芦苇画”，有助于突破芦苇画的区域局限性，将芦苇画产业从安新县扩展至全国甚至全世界，为芦苇画产业发展吸引大量资本，为芦苇画产品推广提供全新的发展途径;同时，“互联网+芦苇画”也有助于加强对产品的宣传，使芦苇画创作技艺被更多热爱中国传统艺术文化的人们所了解，解决芦苇画的人才缺失问题，进而推动芦苇画的保护和传承;通过“互联网+芦苇画”，借助线上平台，也利于进一步拓宽芦苇画的销售渠道，并且通过线上平台来实现芦苇画周边产品的内容挖掘、品牌宣传以及产品销售。

三、新时期芦苇画产业的发展策略

（一）发挥网络教学优势，培养芦苇画人才

现阶段，除部分非遗传承人外，大部分从事芦苇画制作岗位人员文化水平有限，这使得积累的经验教训无法上升到理论高度，无法将芦苇画与文化、美学等有效融合，这样的结果就造成缺乏新鲜血液的注入，芦苇画发展进程缓慢;构图老调，与现代审美出现偏差;人才培养相对闭塞，缺乏原创能力的匠人。因此，解决好芦苇画人才培养问题是芦苇画产业进一步发展的关键。随着互联网时代的到临，芦苇画人才培养迎来新的发展机遇。

作为互联网时代下应运而生的新型教学模式，网络教学能够突破师生时间和空间上的限制，具有开放性、灵活性、交互性和共享性等特点。网络教学与传统教学模式相互补充，已逐步进入课堂，并受到越来越多人的认可。芦苇画人才培养的难题说到底也是教学方式选择的偏差，运用网络教学，形成“一对多”的扇形人才培养架构，能够进一步扩大芦苇画人才培养辐射范围，进而突破“以师带徒”直线型人才培养模式造成的相对闭塞的手工艺传承局面。与此同时，网络教学模式通过引进各相关领域专家进行网课录制，将进一步促进芦苇画人才“多维度”方向发展，将全方位培养芦苇画继承人对美学、艺术哲学等的敏感度，使之形成自我知识框架，站在更高的视野和高度看民俗产品发展方向，而非现阶段手工艺人单纯地重复每日的工作，甚至不懂画作所传达的文化理念。传统“以师带徒”的教学模式只能培养出高效率的只知“做什么”的芦苇画复制艺人，而运用新型网络教学模式，才能培养出具有高度创新精神的懂得“为什么”和“怎么做”的复合型大国工匠。

（二）重视内容营销，打造超级IP

芦苇画虽有着近千年的历史，但地域性明显，加之目前发展处于瓶颈期，对于消费市场而言是个新品，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，重视内容营销，增强与品牌正向互动，鼓励潜在客户与产品熟悉显得尤为重要。芦苇画作为白洋淀文化的载体不只是一个简单的工艺品，更是历史的传承与文明的传递。

根据问卷调查与实地调研显示：近59.72%游客购买芦苇画是因为芦苇画代表地区特有文化，如水乡风情、红色文化等;而仅有近 27.31%的游客表示单纯喜欢，并不了解画作背后深意。调查结果表明，文化内涵才是消费者买单的最大冲力。基于此，现阶段企业应突破单纯卖画的形式，重视文化内涵打造，通过细分画作类型，如分为水乡文化、红色文化及新区建设三大类型，打造具有鲜明地区特色的芦苇画框架体系;通过打造以芦苇画为核心的超级IP，形成具有鲜明特色的芦苇画形象，将单一的芦苇画衍变成诸如文学作品、动漫，影视等各类衍生品，从而创造出新的消费需求，释放市场活力;通过运用新型媒体，以微信公众号、B站及微博等国民性社交平台为载体，将芦苇画背后的小故事以扫描二维码的形式展现出来，结合短视频，小文章，提升芦苇画的文化内涵与品牌影响力（具体操作见图1）。

（三）打造互联网营销平台，开展社交营销

社会的发展影响着人类生活方式的转变，造纸术、印刷术的出现使得信息传播突破口口相传的形式，纸质媒体随之出现。而随着互联网对生活的逐步深入，不仅是传统纸媒面临转型压力，借助纸媒营销的传统民俗文化产品——芦苇画营销方式也受到冲击与挑战;B站UP主，微博達人等的大规模爆火以及其不可小觑的带货能力，表明基于社交营销理念的品牌推广更契合现代人的真实需求。因此，芦苇画的进一步发展需要具备互联网思维，重视网络宣传和推介平台的运用。

社交营销理念的核心是关系营销，参与性、分享性及互动性是主要的营销特点，芦苇画营销可以通过拍摄B站或微博视频、抖音及小红书日记分享等多种形式，分享芦苇画剪贴、烫染等多项工艺，介绍芦苇画文化背景，拉近品牌与消费者之间的距离，加深消费者对品牌的了解与印象;进而通过“众口相传”“实时弹幕”等新型互联网互动形式，增强消费者的参与度，扩大品牌影响力。总而言之，芦苇画产业再发展的道路上，要在结合时代背景和地区特色的基础上，充分利用互联网的优势，运用社交营销理念，促进芦苇画民俗文化企业成功转型，提高产品自身的国际竞争力。

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（作者单位：海南大学外国语学院）