自媒体时代弘扬传统文化的新探索——以公众号“陆地诗词”的融合传播为例

彭 翠 ，董方旭 ，金佳璇

（1.上海大学新闻传播学院，上海 200444；2.河北大学，河北保定 071002）

随着5G时代的呼啸而来和大众对手机、电脑、平板、数字电视等新型媒介驾驭能力的日益增强，自媒体的发展可谓如火如荼，且有如日中天之势。各展其能的网红、各具特色的直播；集“创意、搞笑、舞蹈、音乐”于一体的抖音、火山等短视频，在技术的助力下更是发展得如鱼得水；放眼微信平台，各种小程序、公众号也是层出不穷，大有你方唱罢我登场的喧嚣与执着。然而，在五花八门的各类平台与公众号中，真正有品位、有格调、有境界的优秀自媒体却少之又少。相较之下，大量庸俗且充满低级趣味的直播与公众号屡见不鲜。置身于这样一个自媒体大行其道且鱼龙混杂的网络世界中，中华民族优秀的传统文化又该何去何从？显然，这是整个传媒界和广大知识分子不得不去共同思考的现实问题。欣慰的是，由北京大学著名学者陆地教授主编的公众号“陆地诗词”，作为以主推传统文化为己任的自媒体，可谓超越了古典诗词自身的文学边界，并自觉与当下的各种新技术融合，在传播内容上主动与国学经典融合，在形式上刻意与多种传播媒介融合。整体观之，公众号“陆地诗词”在传播者、传播内容、传播形式和传播效果等方面，均打破了传统媒体时代的传播局限，呈现出了新时代融合传播的典型特质。与此同时，“陆地诗词”的出色运营和传播效果也在一定程度上为以古典诗词为代表的传统文化在新时代的传播与传承，作出了全新的尝试与探索。

一、公众号“陆地诗词”的传播内容与传播形式

公众号“陆地诗词”作为自媒体与传统文化实现良性互动的优秀案例之一，自2017年1月10日在微信平台注册以来，其运营团队便坚持以中国不同的城市和历史人文作为创作素材，并力争每天（节假日除外）持续推出一首图文并茂的古典诗词，在传播对象和传播形式上实现了绝对的原创。随着时间的不断推移，该公众号推送主题日新月异，传播形式不断创新，传播内容不断丰富，取材广泛且极尽写实。此外，在艺术形式上，视野开阔且多才多艺的团队成员也着力打造诗、乐、舞、书法、美术以及中英文朗诵等多种传播符号的巧妙融合。正是多种艺术形式的创意式融合，才使得公众号“陆地诗词”由通俗单一的诗词推送，逐渐延伸到了传统且经典的诸多艺术门类。也正是在这种意义上，我们才说该公众号成功实现了优秀传统文化在新时代的融合传播和生命重塑。

众所周知，唐诗、宋词、元曲，作为中国古代文学史上不可撼动的经典体式和中华文化的艺术精髓，千百年来始终占据着无数知识分子的精神空间。“历代先贤在诗词的濡养中，诗意地栖居于审美的世界，享受着灵魂的自由。这虽是一种理想的生活状态，但不论是学界还是业界，均不乏执着的追求者。”［1］仅以早年投身媒体界、后又跨入学界的著名学者陆地而言，他苦心经营的公众号“陆地诗词”持续推出的每一首原创诗词，都要经过运营团队的精心打造。身为公众号的主编，他力求每一次的作品推送都能成为集文学、历史、艺术、民俗、地理、语言等多学科于一体的精品之作。旨在凭借丰厚的传播内容和多元的传播媒介，在不同程度上满足趣味各异的受众群体，从而获取尽可能多的网络关注和线下互动。显然，这样的传播理想，能够为以古典诗词、名家书法、舞蹈、朗诵、地方民俗、历史传奇等民族文化为主要推送内容的自媒体，探索出一条融合传播的新路径。

毋庸置疑，相较纸媒这一依靠传统形式出版的《陆地诗词三百首》中的歌咏对象和即兴之作而言，公众号“陆地诗词”能够借助新媒体的技术优势，使其传播范围更加广泛，传播内容更加丰富。作为一个社交平台，它不仅能够随时记录创作者碎片化的情思，而且还能够将其所作诗词，以最多元的艺术形式和最及时有效的传播速率推送出去，从而在最短的时间内完成与广大受众的对话和沟通，确保了传播内容的接受效果和传播价值。笔者纵观“陆地诗词”的整体推送，可谓既有对琴、棋、书、画、诗、酒、茶的歌咏，又有对笔、墨、纸、砚、梅、竹、菊的礼赞，当然也不乏作者对壮丽风景、常规节庆和幽微情感的文化之思。一言以蔽之，在公众号“陆地诗词”中，读者既可以从台湾的阿里山、七星潭，到四川的九寨沟、峨眉山，看尽山川；也可以从山东的泰山、孔府、趵突泉，走到山西的平遥、绵山、雁门关，诗兴浸染。从地理空间来看，可谓“穿越百城，诗绘中国”。从传播功能来看，创作团队用诗词的形式对祖国的大好河山和人文之胜予以热情歌咏，客观助力了我国典型城市的文化自信和周边传播。

此外，进入公众号“陆地诗词”的广袤世界，读者也许会被它“诗、诵独到，乐、舞相合，书、画相衬，英、汉同步”等别具匠心的传播形式而吸引。但实际上，作为一个极具影响力的微信公众号，它一直在努力做到博采众长、兼收并蓄，且力主原创为主、借鉴为辅。截至2020年1月底，公众号“陆地诗词”推出的近400首原创诗词，从第一首《临江仙·春之声》到“诗配舞”版的《咏鄂尔多斯高原》，再到“书法舞蹈版”的《咏呼伦贝尔草原》，及至第231首《咏澳门》、第369首《寿州印象》，以及此后偶尔也会回归简约、不受古典格律影响的《致远方》《新年的沉吟》《晚雪的自白》等自由诗，公众号“陆地诗词”的运营团队在始终保证诗词审美价值的同时，也在积极尝试综合调动多种艺术形式的融合传播，旨在将传统文化的精髓予以有效地传播和广泛地传承，从而发挥好自媒体的媒介价值，承担起应有的社会担当。

也正是这种独树一帜的传播理想和与众不同的运营策略，让“陆地诗词”在历经上千个日日夜夜的协同运作后，凭借其诗词的原创性、推送的连续性以及多种艺术形式的融合传播，在1039个林林总总的诗词类公众号中独占鳌头，且难以超越。同时，“陆地诗词”还以“全国原创、每天发布、‘连续时间最长’的诗词类个人公众号，首创融合双语朗诵、书法和舞蹈视频等信息‘传播形态元素最多’的个人公众号，以及首开以诗词吟咏、传播全国32个省、直辖市、自治区和港澳特别行政区的人文地理‘最全面、最系统’的个人公众号”［2］42等一系列优势，一举拿下了中国诗词类公众号的三个之“最”。如此骄人的成绩，相较于那些或流量至上、或利益至上的庸俗公众号而言，理应值得关注。更为关键的是，这些显著的成绩，让笔者有足够的理由和自信对其进行学理上的探究。

二、公众号“陆地诗词”的传播功能与传播效果

为了更好地传播中华文化，实现我国正在大力倡导的文化自信，各大卫视纷纷使尽浑身解数，助力国家的文化传播事业。综观近两年来备受关注的文化益智类电视节目，收视率最高且最受欢迎的当属《中国汉字听写大会》《成语天下》《国学小名士》《中国诗词大会》《中华好诗词》，以及当下正在热播的致力于为古典诗词谱曲传唱的大型电视节目——《经典咏流传》等以传播中华文化、传承优秀经典为己任的真人秀节目。不言而喻，这类节目在弘扬民族文化的同时，也彰显了国家的文化自信，包蕴了丰富的人文精神。尤其是节目主持人的精挑细选与知名特邀专家对诗词的推崇和讲解，在一定意义上助推了全民阅读好风气的形成和书香社会的打造，开启了全民热爱诗词，热爱古典文化的阵阵高潮。不言而喻，这类节目的热播，也为以诗词为主推内容的同类微信公众号营造了良好的传播环境和接受语境。一方面，这是由于古典诗词千百年来自身的魅力所致；另一方面，则是古往今来不论时空如何变化，饱受诗词濡养的知识分子内心深处都需要交流对话的精神领地和文化空间。在这样的播传背景下，公众号“陆地诗词”的精心推送和苦心运营，就像文化原乡的历史建构一样意义深远，并因而具有了诸多的文化传播功能。

首先，公众号“陆地诗词”在经过运营团队四五年的苦心经营后，极具文献梳理和文化记忆功能。这主要是因为它的传播内容与众不同，且在运营版块的设计上别出心裁。该公众号在注重原创诗词推送的同时，为了更好地让读者把握诗词的本意，运营方在传统朗诵和配乐的基础上增添了信息丰富的“注释”和“延伸阅读”等版块。这两部分的增设，无疑在保证艺术效果的同时，也展示了庞大的历史信息和珍贵的文献史料。而这些信息与文献，恰好具有极其重要的文化考证和地域传播价值。以文化大省山东为例，诗人陆地在《咏山东》一诗中，用寥寥数笔便写尽了齐鲁大地的骄傲和孔孟之乡的自豪。首句“两水一山毓圣贤，蓬莱海市聚神仙”，集中概述了文化山东独特的自然、人文等特点。其“注释”中明确写道：“两水”即黄河与京杭大运河，“一山”是指中部的泰山，也是山东省的最高峰。作者正是凭借“两水一山毓圣贤”的创新性提法和总括性归纳，介绍了乾隆年间“江南多山多水多才子”以及“山东一山一水一圣人”的民间故事和文化传说。这种极其接地气的表述，显然能够为不甚了解山东甚至从未到过该省的广大读者，瞬间勾勒出了山东省的地理概貌和文化特质。既修正了人们对齐鲁大地的传统认知，也确证了山东作为“圣贤之乡、礼仪之邦”的历史事实。而末句“九州兵法齐规定，天下儒门鲁马瞻”，更是言简意赅地道出了齐鲁山东在军事、儒学等领域首屈一指的文化至尊地位。故而，不折不扣地助推了山东省城市印象的文化建构。

其次，公众号“陆地诗词”注释的详实，就像一个艺术传播符号一样，在潜移默化的不断接受中实现了历史档案的新时代传播，这在某种意义上具备了史料挖掘和典籍收藏的考证价值。比如，在该公众号的“延伸阅读”版块中，读者可以通过诗歌《咏山东》了解到山东是中华民族古老文明的发祥地之一，仅就目前发现的最早的“沂源人”这个不争的事实，就足以把山东的历史上推至四五十万年以前。更何况，新石器时代早中期的北辛文化，距今也有8000年左右。再加上原始社会末期的大汶口文化、龙山文化遗址等，都是在山东首先被发现的，这就更加确证了山东丰富的历史资源。同时，这些新史料的发现和梳理，借助“陆地诗词”庞大的粉丝读者群，获得了更加广阔的传播范围和更加持久的传播效果。可见，这些珍贵史料的展示和传播，极大地丰富了山东的地域文化和历史档案。不难想象，借助自媒体的技术优势和长期关注公众号“陆地诗词”的高端受众群体，山东的历史名城和文化名城印象必定能够得到进一步的周边传播。

众所周知，齐鲁大地名人辈出。在学术思想领域，有孔子、孟子、颜子、曾子、墨子、荀子、庄子、郑玄等思想大师；在政治军事领域，则有管仲、晏婴、司马穰苴、孙武、吴起、孙膑、诸葛亮、戚继光等军事奇才；而在文学领域，更有东方朔、孔融、王粲、徐干、左思、鲍照、刘勰、王禹偁、李清照、辛弃疾、张养浩、蒲松龄、孔尚任、王士禛等杰出大家；此外，艺术领域也不乏王羲之、颜真卿、张择端等千古之才；科技领域的鲁班、甘德、氾胜之、贾思勰，以及医学领域的扁鹊、淳于意等，更是流芳百世。他们的思想、智慧和成就，共同构成了中国传统文化的主体，对中华民族文化的发展产生了广泛而深远的影响。可以说，“陆地诗词”在方寸之间，便将山东的思想大家、历史名人、文学将才、艺术大师、科技鼻祖和医学圣手等各领域的风云人物尽收眼底；在尺幅之内，把一个地域古往今来的文化盛景，予以综合梳理、亮相，并传之久远，功德无量。一言以蔽之，在公众号“陆地诗词”中，诸如此类的挖掘与呈现，可谓不一而足。诗人对山东的描摹和呈现不过是祖国山河的冰山一角，创作团队对其他省份的歌咏和表现同样不遗余力，影响深远，不再赘述。

再次，公众号“陆地诗词”还特别“强调人文情感，重塑城市意象认知”［3］，故而它作为自媒体的优秀案例，天然具有强大的城市印象传播功能。仅以上述提到的《咏山东》为例，“陆地诗词”在突出自然和人文景观的同时，还介绍了山东的鲁菜、特产、民俗和丰富的旅游资源等相关信息。该公众号凭借其详实的介绍和史实的观照，赢得了无数受众的持续关注和浓厚兴趣。这样的信息推送模式，既拉近了受众和山东的距离，也实现了传者和受者线上、线下的情感互动与信息沟通。以此类推，公众号“陆地诗词”对淮南、平遥、宁德、滁州、青州、丽江等中国其他城市的歌咏，也以同样的方式一以贯之。只是创作团队对每个城市的地域特色表现得各有侧重，但都一样客观、厚重而别具一格。在“诗绘中国”的完整版图中，陆地之诗既有对北京、天津、上海、河南、河北、湖南、湖北、西藏、香港、台湾、新疆等典型城市的歌咏，也有对长城、故宫、孔府、国画、书法、泰山、恒山、黄山、雾凇、春雪、红豆等人文景观、自然风光的礼赞，当然也不乏对荆轲、昭君、胡适等历史人物的缅怀。简言之，公众号“陆地诗词”在自然、人文和历史的广泛涉猎中，跨越了古典诗词自身的文学界限，超越了常规自媒体惯有的娱乐、搞笑、音乐、舞蹈等庸俗传播定势，为中华优秀传统文化的弘扬进行了创意式传播，并以历史的厚重感和文化的再开掘增强了传播效果。

作为公众号“陆地诗词”的忠实粉丝和多年来的执着关注者，笔者起初是因为偏爱诗词而阅读了其中的“注释”部分，尔后又因其精妙绝伦的“注释”而被紧邻的“延伸阅读”版块所吸引。正是这两个版块所包蕴的丰富信息和展现的广阔天地，让广大受众看到了公众号“陆地诗词”作为一种古典文化与现代艺术完美融合的传播范式极具借鉴价值。除此之外，该公众号的良性运作和别具一格，除了具备令人称道的“注释”和“延伸阅读”等匠心独运的结构设计外，其优美的中英文朗读和专业的舞蹈演绎，以及向古典文化始终推崇的“诗、乐、舞”三位一体进行回归，也成为“陆地诗词”的一大亮点。质言之，正是古典诗词自身的魅力和推送之时所调用的多种艺术传播形式，为自媒体“陆地诗词”平添了许多文化内涵和值得关注的看点。我们暂且抛开大教育家孔子所倡导的“兴、观、群、怨”等传统的诗教功能，反观以古典诗词为传播载体的“陆地诗词”在新时代、新技术、新思路、新形式的助推下，也同样具备了极其丰富的视听价值和文化传播功能。也正是因为这样的显著功能，公众号“陆地诗词”自运营以来便深得线上、线下新老受众的关注与推崇。

“伴随着互联网带来的冲击，传统媒体在融合时代逐渐走向衰落是不争的事实。”［4］面临这样的传播背景，各种层出不穷的自媒体该如何获取自身的立足之地？显然，通过以上的论证和分析，可见公众号“陆地诗词”已经走出了一条可资借鉴的推送传播模式。而且，它的传播效果极佳，不仅有悦耳悦目的审美功能，还有史料挖掘、文献考证、城市印象重塑等多种文化传播功能。从公众号“陆地诗词”的运营策略、推送内容以及各类受众的互动反馈足以看出：在学界和媒体界双重标准的审视和规约下，“陆地诗词”作为一个精英与大众共在的微信公众号和社交平台，它已经超出了单纯的诗词世界和传统的艺术空间，在传播内容、传播功能、传播形式和传播效果等方面，成功探索出了一条以古典诗词为代表的传统文化与自媒体互动、融合的新路径，在传播理想上呈现出了融合传播的新范式。

三、自媒体“陆地诗词”的成功运营，对弘扬传统文化的启示

中华民族对待古典诗词等传统文化，向来有一种说不清、道不明的热爱和向往。正如叶嘉莹先生所说：“我是从内心喜欢诗词。我也喜欢把我所感受到的那一份诗词中的美好传递给年轻人，这就是我一生一世所从事的工作。”［5］朴素且真挚的话语，道出了广大志同道合者的心声。如果说叶先生一生都在致力于将诗词的美好传递给年轻人的事业，那么，以弘扬传统文化为己任的公众号“陆地诗词”，则可以看作是受其感召的一个自媒体典范。在相似的传播意图下，陆地教授的运营团队在该公众号中连续推送“诗绘中国、诗绘百城、节日特刊”等诗词专栏，且坚持每日一诗。这种坚持对很多人来说，也许都是一个极大的挑战。但对于致力于弘扬传统文化的传播者而言，这既是一种快乐的坚持，也是一种铁肩担道义的学人精神。一句话，公众号“陆地诗词”的成功探索，对相关的文化类自媒体运营者而言，具有一定的启示和借鉴意义。整体来说，这种启示和借鉴主要体现在以下几个方面。

第一，文化类的自媒体，要想获得受众持久的关注，实现长远的发展，就要注重传播内容的跨界与融合。只有这样，才能为不同需求的粉丝提供尽可能丰富的推送内容。众所周知，“随着互联网技术的飞速发展，信息传播渠道愈加多元化，信息量呈现出爆炸式激增的同时，媒体竞争在市场经济的背景下也愈演愈烈”［6］143。在这样的传媒格局中，受众也就“有权利要求传媒提供高质量的信息服务”［6］138。显然，公众号“陆地诗词”做到了顺势而为，它以民俗学、艺术学、地理学、语言学、社会学等跨学科视野，为读者提供了多种文化形态和传播信息。当然，这种传播理念与传播主体的学识、功底、见识和个人拥有的平台、社会资源密不可分。毕竟，一份文化精品的推出，注定离不开集体的智慧。以公众号“陆地诗词”的运营来说，除了要有才华横溢且相对固定的诗词原创者，还要有专业的舞蹈团队、中英文朗诵团队、中国书画研究院等书法家团队，以及必要的技术团队的助力与支持。只有在这些团队成员的精诚合作下，个人公众号“陆地诗词”才能够拿下三个之“最”的殊荣。

第二，以弘扬传统文化为初衷的自媒体，在传播形式上尤其要注重媒介的融合。一系列以主推传统文化为特色的公众号自媒体，倘若只是将诗词、乐曲、舞蹈、书画、茶艺等文化形态予以单一形式的静态传播，注定受众相对有限。故而，当网络消费的大军日渐转向注重创意、搞笑、娱乐、互动的自媒体时代时，厚重的传统文化要想得以良性的传播与传承，就不得不借助短视频、抖音、微信等多种传播媒介的互渗与融合。否则，自媒体运营者就难以满足不同受众的审美趣味和精神需求，从而渐渐失去一些潜在的关注者和已有的粉丝群。显然，优秀自媒体公众号“陆地诗词”之所以能有强大的生命力和传播力，正是得益于它不拘一格的传播形式及其多种传播媒介的融合。

第三，在适应媒介商业化的大潮中，自媒体要想获取文化利润，不得不注重传播功能的视域融合。公众号“陆地诗词”以诗词传播为原点，不断增设“注释”和“延伸阅读”等板块内容，以知识间的谱系为切入口，不断构建圆形结构，并将其辐射到历史、地理、民俗、文学、语言、艺术等不同学科门类，实现了不同视域下文化形态的集体传播，表现出了自媒体在传播功能上的视域融合。这对于有些学者所提出的“媒介融合研究还缺乏持续的研究者，其影响力较大的关键研究者多扎根于新闻传播学，缺少与其他学科的交叉”［7］这一境况，公众号“陆地诗词”无疑也给出了最有力的回答和最典型的尝试。

第四，以弘扬传统文化为宗旨的自媒体要想实现良性运营与健康发展，就要在传播理想和传播效果上特别注重受众的融合。一方面，在多数的公众号运营思维中，往往有单一的推送内容和明确的期待受众。这样一种定向思维，往往导致既定受众的流失以及与潜在读者的失之交臂。另一方面，对于志在弘扬传统文化的运营主体而言，他们更应该充分借助多种传播渠道和推送模式，在着力将传统文化自身的魅力予以多维度挖掘、展现的同时，尽可能地吸引不同兴趣和不同专业背景的读者与粉丝群。显然，也只有具备了受众基础，以弘扬传统文化为旨归的诗词类自媒体公众号才能拥有持续的关注度和稳固的点击量，进而才能保证传播效果，实现运营主体的传播理想。

第五，传播理想的实现与传播效果的保障，离不开传播者和运营者的初心与坚持。只有自媒体运营主体拥有对传统文化的无限热爱和创作、审美的强大功底，才能确保公众号的品位、格调与境界。以公众号“陆地诗词”的主创者陆地教授为例，他作为新中国最早一批新闻传播学的博士后，几十年来历经记者、学者等多重身份的历练和考验，且在文学、社会学、民俗学、新闻学、传播学等多个领域都有过长期的积累和跨学科训练。也正是基于这种雄厚的积淀，他才能将个人兴趣开发成自媒体“陆地诗词”，并将其发展成为业内的遥遥领先者。之所以这样说，是因为他所创办的公众号目前“已成为日本等国孔子学院的辅助教材和英国班戈大学研究中国当代诗词的典型案例”［8］5。这样的成绩显然离不开陆地作为资深学者的睿智以及他对传统文化的热爱。

此外，作为北京大学一位创新意识极强的高产学者，陆地教授对“公民媒体”和周边传播理论的研究，“也是国内最新最前沿的理论话题”［8］5。再加上他近年来所创办的“中国电视满意度博雅榜、中国网络视频满意度博雅榜和上海国际电影电视节网络影视精品榜”［8］5等大大推动产学研相结合的重要榜单，在业界和学界均产生了深远的影响。一句话，陆地的才华正如他的一位同窗好友所说：“从记者到学者、教授，再到诗人，陆地的每一次职业和兴趣的更替，都是对自己的一种突破。他的每一次角色转换，都是那么自然轻松，且卓尔不群。”［8］5对此，笔者深表认同。毕竟，“进入自媒体时代，个人的智慧和才情通过各种公众号的开设和运营，得到了最自由的传播和极具个性化的展示”［2］46。值得一提的是，再优秀的创作者倘若只想单枪匹马地坚持，在网络世界的海洋中注定也难以取得巨大的突破。因为只有凭借团队的力量精诚合作，才能获取自媒体持久的生命力。

四、结语

综上所述，自媒体“陆地诗词”以诗词为媒介，以文化为桥梁，以融合传播为理想，成功地将传播内容、传播形式与传播功能巧妙地融合到个人公众号的运营之中。此外，面对如火如荼的自媒体，“陆地诗词”作为一个致力于弘扬传统文化的个人公众号，超越了文学自身的界限，自觉与新媒体融合，与多种文化样态等传播媒介融合，取得了很好的传播效果。可见，“媒介的变化一定会带来可感知的情境的变革和关系的变革，并意味着观念和行为的重塑，意味着价值的重估”［9］。故而，在令人眼花缭乱的个人公众号中，以“陆地诗词”为代表的杰出自媒体，凭借其独特的“传播符号、传播形式、传播效果”［10］，担负起了传播华夏文明的重任和传承经典的时代使命。虽任重道远，但其跨界与融合的姿态，及其在推送内容、媒介形态和传播理念等方面表现出的运营策略，呈现出了鲜明的融合传播特色。此外，该公众号“与时迁移、应物变化，带动潮流、引领时尚，积淀新的文化底蕴，孕育新的文化形态”的内容特质，也使得更多的自媒体“作为传播文明、培育文化自信的载体”，正日益成为传播中国优秀传统文化、助力新时代文化自信的主力军。事实证明，这类持续运营的自媒体也完全有能力成为中华文化的传播主体和使命担当者。故而，应该予以支持和关注。