融媒体视阈下城市形象的建构与传播

陈 淼，唐 冰

（1.中国传媒大学，北京，100000；2.湖南师范大学，长沙，410081）

一、新媒体为城市形象传播创造新契机

（一）城市形象的理解

城市形象的建构与传播的总体范式是在城市定位的基础上，塑造城市形象元素，构建从外向性的商业价值向城市内生性认同的转变。“城市形象”的概念来源于西方，20 世纪60 年代由美国著名城市规划专家凯文·林奇对其下了定义，他认为对于任何一个特定的城市，都存在着一系列的公共形象，这些形象内容由五类元素组成：道路、边界、区域、节点、地标。[1]可以看出，早期对于城市形象的理解是基于一种地理意义上的场域。

刘易斯·芒福德的城市传播理论认为城市相比起实体存在来说，更是一种文化存在，城市最终的任务是促进人们自觉地参加宇宙和历史的进程。[2]在全球化经济高度发展的今天，我国城市化进程也在不断加快，各地政府高度重视城市形象的建构与传播，城市形象的塑造对于扩大城市知名度、提高经济实力与影响力都起着很大的作用。进入新媒体时代，城市形象的传播媒介更加扩大，传播主体借助于新媒体平台，在讲好城市故事的同时利用自塑与他塑的传播与建构合力，塑造独特的城市形象。

（二）新媒体平台助力城市形象传播

依托新媒体传播环境，城市形象得到了重新诠释和塑造。当下新媒体迅速发展，微博、微信等社交媒体平台，抖音、快手等短视频平台，斗鱼、虎牙等直播平台，VR、AR 等新技术的出现，使社会发生了深刻的变革，城市形象的建构与传播也如获新生。

传统的城市形象宣传大抵通过视频、图片的形式，在纸媒、电视、线下物料间进行传播，宏观展示一个城市的概况，缺乏与公众的互动。新媒体出现后，各大政府机关纷纷抢占“两微一端一抖”新媒体矩阵，通过微博有效地进行政务公开，以贴近群众的灵活多变的手段和内容吸引公众关注。例如“平安北京”微博号是北京市公安局官方微博，截止到2020 年9 月已有粉丝量1271 万；作为上海市政府新闻办公室官方微博——“上海发布”也有933 万粉丝；“央视新闻”作为没有地域限制的中央电视台新闻中心，官方微博粉丝数量达到了11308 万。它们的共同特点是用语风趣幽默，会使用当下流行的表情包、表情符号等流行元素，善于利用热点事件来进行知识普及。且微博、微信平台是一个社会化的公共话语平台，传播力强，民众自发传播形成舆情，所以也要求政务平台面对突发事件具有快速的反应力和正面的态度。

抖音、快手等短视频平台的兴起造就了一大批“网红城市”的诞生。由于视频的形式操作简便，技术性要求不高，比起文字占比较高的微博、微信来说，这类短视频平台门槛更低，受众面更广，基于不同城市的特色，用户自发参与到城市形象的建构与传播当中，西安、重庆、长沙等城市都是通过抖音短视频成为爆款。近日西安的大唐不夜城因为“不倒翁小姐姐”在抖音上的一段视频而一夜之间全网爆火，男女老少争相在抖音上模仿“不倒翁小姐姐”，吸引了大批游客为一睹“不倒翁小姐姐”风采专程去往大唐不夜城，塑造了西安城的一个新地标。此外，重庆的洪崖洞、长沙的“茶颜悦色”奶茶都是通过短视频平台，利用社群传播激发游客主动传播，传递具有本土特色的差异化明显的城市形象，在给城市提高辨识度的同时也带来了巨大的经济效益。

二、当前城市形象在新媒体平台上传播过程中存在问题

（一）城市形象同质化现象严重

随着城市化进程的加快，许多城市在发展时单纯效仿一线城市盲目扩张，没有去挖掘城市的当地特色与文化内核，城市宣传片缺乏辨识度，大部分的宣传片的旁白都能普遍适用所有城市。比如南京的城市宣传片——《最好的南京》，旁白采用了一个外国男声，用英文的形式来讲述，画面上配以不同景点的延时摄影，给人的感觉是唯美的，视觉效果强烈，但其实看完之后并没有对南京这个城市留下特别的印象。

其实每个城市都有自己的语言体系与最独特的文化，但如果在进行城市形象的建构与宣传时不能把握住这些特点，那就只能流于俗套，可能当下能火于一时，最终无法进行长久传播。

（二）表达流于形式，缺少人文关怀

当前城市形象宣传片大多追求技术上的影像拼接，强调拍摄技术、剪辑技术或者视频特效，对于城市的内核、自身价值的探讨和研究不够深入。

巴赫金的狂欢理论认为平民大众的世界通常以狂欢节的形象出现，全民自由、平等、共享，而新媒体平台完美地实现了这一点，它打破了固有的阶级分明的社会结构，让公众能够自由、平等地发表自己的想法，进行对话。芒福德的城市传播理论也认为，对话是城市的生命。中国的城市形象片从1999 年诞生至今，主要目的是发展经济，所以城市形象宣传片主要以炫技为主，过分追求美丽的风景，虽然具有镜头的美感，但缺乏人文关怀，大多流于表面，浅显地展现城市的衣、食、住、行，看似与人们生活有关，但没有真正沉下去跟人们的生活连接起来，倾听人们内心深处的声音。大批外地游客因追求流行、热点而来，但是人文关怀没有跟上，在游客追完热点之后并没有其他相对应的配套设施，只会让游客感觉到有落差，不能发自内心地对这座城市有认同感，难以获得情感的共鸣。

（三）缺乏整合传播

在融媒体视阈下，城市形象的传播方式变得丰富，通过多种媒介形态、媒介平台进行传播，但是当下城市形象的宣传主要采取被动姿态，等热点到来时才被动的进行处理。抖音造就的西安、重庆这些网红城市最开始都不是由城市政府引导，而是在已经吸引了众多游客前来后政府才开始采取应对措施。

目前新媒体平台上官方媒体账号活跃度低，存在感不强，自媒体的活跃度很高，但自媒体跟风追热点的特点会导致本身内容重复、单一，话语体系过于市井化，甚至有时会由于网友的盲目跟风而使事态向无法掌控的方向发展，产生负面效果。所以，城市形象推广部门要站在一定高度以全局视角去深入挖掘城市文化内核，再运用全方位的传播矩阵，充分利用各个新媒体平台、媒介形态的特点来进行整合传播，才能对城市形象进行全盘建构和传播。

三、新媒体塑造城市形象的核心要素

（一）城市自我认同，实现主体共情

城市形象的建构和传播是一个“自建”和“他建”、“自传”和“他传”相结合的过程[3]，城市的自我认同首先表现为对于城市的地脉和人脉的尊重和维护，[4]城市的历史遗存与地缘文化是城市形象的根基所在。在对城市形象进行发掘和传播的时候也要注意通过要人（包括城市本地原住民和外来人员）的角度来看待这所城市，让观众产生情感上的共鸣与沟通，激发起人们的情感依恋与文化共识，增强城市自我认同，从而来发挥城市的黏性作用。

（二）贮存城市精神，提高文化价值

城市不仅是一种物质层面的存在，更多的是精神层面和文化层面的存在，城市形象是城市最核心的特色和价值的体现，除了表现外在的物质财富和景观以外，更要注重表现内在精神、人文情感、历史意蕴。以嘉兴2019 年官方宣传片《风华绝代 因嘉而兴》为例，深入挖掘了嘉兴这一江南水乡的文化价值和城市精神，开篇为一位长发白衣女子站在桥上吹埙，伴随着中国古乐器悠扬的乐声，画面从水系流向为线索，不断跳跃时空，从不同维度展现了嘉兴作为历史古城的现代化与传统性完美融合的形象。正片主要也是以嘉兴市的民俗文化的展现为主，辅以情景再现、动画效果、数字特效等手段，表达出嘉兴城市文化中独具魅力的特点。比如用嘉兴市名人丰子恺的画为背景，插入现代人物作为主角，在画中与现实尽情游玩，宣传片通过这一新颖独特的表达方式更能吸引观众的目光，且更加形象地展城市的风土人情，激发本地人与外来人员对于该城市的精神文化的认同和追求。

（三）发挥媒介优势，打造传播矩阵

在媒体融合条件下，城市形象的传播渠道大大增加，传播途径大大丰富，多元信息环境中受众对单一渠道的内容产生疲劳，新媒体平台分散了不同的受众群体，因此更需要发挥媒介优势，打造传播矩阵进行整合传播。在深入挖掘城市形象内核之后，整合内容，将理念、风格、要素进行统一，再根据不同媒介平台的特点以及不同受众群体的阅读习惯，专门打造各具特色的产品形态，使不同地域、不同行业的人群能够从不同平台都能体会到这所城市的风格与特色，形成统一的印象与文化认同。

四、结语

融媒体环境下，城市形象传播进入了新的阶段，新媒体打破了原有的传播秩序，形成多个传播中心，线性传播与多层次传播交叉复合[5]。城市形象建构与传播应在立足于本地特色的基础上，运用新媒体平台整合传播，打造优质传播矩阵，塑造精品城市，实现城市的文化认同，创造出持久的城市新内涵。