关中城市形象传播的原则、策略和机制

尚 勇

西安培华学院（710125）

0 前言

胡鸿影（2013年）指出，城市良好形象塑造和传播的基础和内容就是要加强城市品牌形象定位，城市品牌形象定位要结合自然地理资源、历史文化遗存等，传播城市品牌形象需要运用“整合特色资源，整合媒体，借助节事活动，塑造企业品牌，构建全面参与机制”策略[1]。云超（2018年）指出，新媒体技术使得城市形象传播更加复杂化，城市形象传播要充分利用新媒介，完善交通移动媒体，确定城市形象宣传语，制作城市形象宣传片等，促进城市形象有效传播[2]。任轶楠（2016年）指出，要运用新媒体技术优势，整合传播营销，确立全媒体传播战略，提升城市形象传播的实效性，塑造城市形象，提升城市竞争力[3]。已有的文献论述了城市形象的内涵、城市形象塑造与传播的价值、新媒体环境下城市形象传播的策略等，为文章研究关中城市形象传播定位、治理原则、策略和机制提供参考价值。

1 关中城市形象传播定位

城市形象是受众对城市的主观评价，在各类媒介、人际传播、历史记忆和社会环境等综合因素的影响下而形成的。城市形象能够彰显城市的经济实力、人文风貌，是一个城市物质环境和精神文明的总体感知[4]。我国正处于城市结构转型的关键期，全民影像视域下准确的城市形象定位、科学有效的城市形象传播与治理机制，对于城市形象特别是包括关中平原城市群在内的10个国家级城市群城市形象的传播与治理有重要意义。文章研究的关中城市主要指西安。在《关中平原城市群发展规划》中明确了“建设西安国家中心城市”，这意味着要将西安建设成国家中心城市。在各类新媒体和大众的传播下，西安已发展成为一座网红城市，如今西安城市形象定位为西部地区重要的经济中心、对外交往中心、丝路文化高地、丝路科创中心、内陆开放高地、国家综合交通枢纽、历史文化特色的国际大都市[5]。

2 关中城市形象塑造、传播、治理的原则

关中城市形象塑造、传播与治理需要坚持政府形象是城市第一形象原则、景观形象与精神形象融合原则、政府主导＋市场化运作原则等三项原则。

2.1 政府形象是城市第一形象原则

关中城市形象塑造、传播与治理要坚持政府形象是城市第一形象原则。关中城市形象塑造、传播与治理，要充分发挥政府的重要作用，关中城市的政府要建立城市形象意识[6]。首先，关中城市政府要形成城市形象的资源意识，通过整合资源营销城市形象；其次，关中城市政府要形成市场化意识，加强市场需求分析，运用专业人士传播推广关中城市；再次，关中城市政府要在城市形象传播中形成效益意识，追求城市形象塑造与传播的经济效益、环境效益和社会效益；最后，关中城市政府要形成城市形象的经营意识，要像经营企业一样的营销理念，运用全新的营销工具传播关中城市形象。

2.2 景观形象与精神形象融合原则

城市形象融合了城市经济、建设、社会等多元文化，城市形象内涵丰富。因此，关中城市形象塑造、传播与治理过程中要坚持景观形象与精神形象融合的原则，不仅要通过景观展现可视化的物质环境，建设物质环境，通过物质环境上的景观识别系统，塑造关中城市新形象、新风格、新特色，而且要传递关中城市人的行为、道德、精神风貌、公民意识、职业道德等。

2.3 政府主导＋市场化运作原则

城市形象塑造、传播和治理是需要营销理念和营销思维的。因此，在关中城市形象塑造、传播和治理过程中需要通过营销理念和营销思维，开展整合性强、公共性和战略性突出的城市形象宣传与推广活动。关中城市形象以政府主导作为立体支撑，其他城市形象宣传与推广互动需要市场化运作。通过市场化运作，形成良好的关中城市形象塑造与传播的主体，整合关中城市形象传播与推广的内容，建立关中城市形象市场化的宣传机制。

3 关中城市形象传播的策略

3.1 关中城市形象和旅游形象融合策略

关中有着深厚的历史人文底蕴，关中城市能够挖掘的历史文化元素极多。关中城市形象塑造可以和旅游形象融合发展，形成统一、系统的关中城市形象塑造与传播的定位、战略、规划。关中城市通过深度挖掘丝路文化、古都文化、民俗文化、名人文化等，大力发展旅游经济，打造影响力强的历史文化旅游产品，塑造旅游形象，提升关中城市形象[7]。

3.2 注重关中城市形象整合传播策略

关中城市形象要注重整合传播策略。不断丰富关中城市形象传播的工具，整合广播、电视、杂志、报纸、画册、展板、网络等工具，还需要充分利用新媒体技术和平台（抖音、视频号、微信、微博等），借助事件营销、活动营销、节事营销等构建关中城市形象的360度传播体系，打造关中城市形象传播的国际论坛、展销会等，传播与关中城市形象定位相符合的关中城市形象。

3.3 重视关中城市形象的营销传播

关中城市形象的理念系统、行为规范系统和视觉传达系统等都需要传播，要运用营销思维，运用海内外媒体、名人、旅游达人等对关中城市进行国际传播。创作关中城市形象相关的影视作品，增强关中城市形象的商业输出。发挥关中城市名人效应，培养关中城市形象大使，提高关中城市的关注度、知名度和美誉度。通过大数据等开展关中城市形象的精准营销，举办多样化的线上+线下的关中城市形象营销活动，营造传播受众的体验文化。

4 关中城市形象传播的机制

4.1 建立关中城市形象专业化的宣传推广机制

关中城市竞争力提升需要有知名度和影响力，打造中国名城、世界名城，建设现代化国际文化大都市等，这些需要关中城市加大力度宣传城市乡村，因此，建立关中城市形象专业化的宣传推广机制，保证专业化的长效传播关中城市形象，策划与组织专业化的城市形象传播活动，促进关中城市形象传播更加专业化、精细化和市场化。

4.2 建立关中城市形象传播全民参与的机制

关中城市要推进城市形象塑造、传播与治理，向外界传递真实、全面、立体的关中城市形象，增强关中城市的传播力，提升关中城市形象的影响力和竞争力，这需要建立关中城市形象传播全民参与的机制，鼓励全民言行文明，规范自身的行为。积极参与到关中城市形象传播中，比如西安全民都在转发和点赞“西安十四运的西安城市宣传片”，做到人人宣传关中城市，人人都是关中城市的名片。

4.3 构建关中城市形象传播的效果评估机制

为了提升关中城市形象传播的效果，就需要构建关中城市形成传播的效果评估机制。建立关中城市形象传播研究中心，充分吸引城市形象传播的优秀人才，加强关中城市形象传播研究，形成生态的关中城市形象传播研究系统，有效地跟踪、反馈关中城市形象对外传播的变化规律和效果。

5 结语

以西安为核心的关中城市群要发展，政府就要在对关中城市群进行城市形象定位时，建立科学有效的城市形象传播与治理机制，对于城市形象特别是包括关中平原城市群在内的10个国家级城市群城市形象的传播与治理具有重要意义。