网络条件下传统零售企业电商供应链服务创新

孟 妍 （西安欧亚学院 物流贸易学院，陕西 西安710071）

0 引 言

创新作为社会经济发展的重要手段，是企业能够取得成功的关键。中欧国际工商学院的供应链与服务创新中心主任赵先德教授提出，在当前“互联网+”的大环境下，企业想要进行创新，一个大的突破点就是要使用网络环境进行创新。不管是在服务活动或是生产活动中，创新通常与服务联系起来研究，服务创新的学术研究日益得到重视[1]。从大多数企业的角度出发，能够为顾客提供服务、使顾客满意，从而获得更大利益是企业服务创新的最大目标。

当前在网络条件下，国内电子商务高速发展，网络零售持续增长，使得供应链概念迅速发展。由此，传统的依靠线下销售的大型零售企业如宝洁、联合利华等开始进行网上销售，在各大电商网站平台上设置自己的网店，建立自己的供应链系统以扩大销售额。这些企业的电商供应链建立相对完备，但是仍存在一系列的问题，需要进一步创新升级，争取为客户提供更好更优质的服务。

本文对传统零售企业的电商供应链服务的优劣势、服务目标进行研究，并通过这些研究对其服务创新的必要性进行说明，同时提出具体的创新方式，希望可以对当前的电商供应链服务创新起到一定的借鉴作用。

1 当前传统零售企业电商供应链服务的优劣势

在电子商务供应链中，生产制造商、网上销售商、网上分销商、物流提供者与顾客之间通过网络连接，相互协作，使得“生产—销售”过程得以顺利进行[2]。

对于传统的大型零售企业而言，在网络环境下，生产制造、网上销售合二为一，建立品牌官方店，自产自销，减少了中间的很多环节，使得运营成本大大降低，顾客可以用更低的价格享受到更优质的服务，保证了顾客到手商品的正品率。同时，在全国不同地区建立大型的发货仓，使得物流速度进一步得到提升。自产自销的模式给传统企业带来了大量一手的顾客购买相关记录，通过大数据的分析，使得企业的销售模式由生产推动型转变为消费拉动型，减少库存的同时能够减少缺货，更好地响应顾客需求，提高了顾客满意度[3]。

当前传统大型零售企业所建立的电商供应链服务还存在一系列的问题需要解决。供应链的概念指出，对信息流、物流、资金流进行控制，是供应链服务质量的核心[4]。因此，关于当前的电商供应链服务方面的问题要围绕“三流”来进行分析。

首先，信息方面。信息流的可靠性存在的问题是新品上市无历史参考数据，难以准确预计订单，同时消费者反馈内容折损率高，企业自身仓储与平台数据可能脱节造成无效订单，对部分消费者的需求体验造成影响等，具体示意图如图1 所示。

图1 信息流可靠性问题

其次，物流方面。当前传统零售企业的电商供应链很少启用自建物流，而是承包给第三方物流公司，如圆通、中通、汇通等。据调查，大部分传统零售企业会选择多家合作物流公司，并不会通过对顾客所在地的信息进行分析后选择对该地区服务有优势的第三方物流公司，而是随机地将顾客订单派给与其合作的物流公司，物流速度以及物流质量难以保证。同时，当前零售企业网店多采用“满多少包邮”模式，使得消费者在网上选购小件低价商品的欲望降低。这些企业的供应链在物流方面存在的问题是，购物平台上销售量预测不准，导致其库存较大，带来了较大的库存成本。物流成本高，服务水平低也是当前物流所存在问题。通过对淘宝平台选取的一些产品销售分析得出，客户对产品的不满意原因有很多，其中对物流持不满意态度的占绝大多数，具体数据如图2 所示。

图2 淘宝平台顾客购物不满意原因分析占比图

第三，资金方面。如果线上线下采用同样的包装，有些包装形式无法满足商品在途运输的需要，消费者会收到包装破损的商品。虽然企业对此类情况会做出补发、退款等处理，但是会延长等待时间。在退货方面，据调查，消费者购买商品后，绝大多数售后劝消费者放弃退货，而不是给出退货方式，退货难度较大，一般退货处理周期在半个月左右，时间成本较高，有些商品退货需要消费者自己承担运费，消费体验较差。这些问题都会影响资金的正常流动，同时对电商供应链服务满意度造成极大影响。

2 传统零售企业电商供应链服务目标

传统零售企业电商供应链服务是以客户为中心，以服务质量提升为目标，以客户满意度为度量标准的综合体系。寻求提高用户服务水平与降低总的营运成本两个目标之间的平衡应当作为电商供应链服务的具体目标[5]。

传统零售企业电商应追求较高的性价比，利用最小的成本为顾客提供最优质的服务，同时从满足顾客多方比价、期望最低价入手，提供高性价比的产品。当前，产品生产时原材料等成本的降低幅度已经没有太多空间，因此在物流方面提供更好更优质的服务，不断地降低物流成本应该成为企业电商供应链所努力的目标之一。

电商供应链的服务目标还应当包括，对自己的品牌进行营销。传统零售企业在做电商供应链时，应建立自己独立的服务品牌，注重品牌效应。在电商供应链的末端，企业通过网络直接面对消费者，此时客服的服务水平也间接地对企业整体形象塑造起到一定的作用。因此，传统零售企业电商供应链的另一目标即为提高网店客服整体服务水平，提高消费者满意度。

3 传统零售行业电商供应链服务创新方式

为了实现电商供应链服务的目标，对当前供应链中所存在的问题进行改进，传统零售行业电商供应链服务创新势在必行。以下提出一些具体的服务创新方式。

首先，传统零售行业的服务思路要不断创新。以宝洁为例，其当前的供应链优化总体思路是“通过压缩供应链配送时间，提高供应链反应速度，来降低运作成本，最终增强企业的竞争优势”[6]。可以明显看出，这一思路中并没涉及客户服务水平与营运成本之间平衡的问题，传统零售行业在进驻网络销售平台时，必须要转变自身服务思路，实行以顾客为主导的服务模式。

第二，充分利用网络技术以及企业可获取的信息，通过对客户购买行为的分析，预测安全库存、确定库存量。对于平台上库存量可能出现过大或缺货的情况，增强线上和线下库存管理的联动性，互为补充，提高库存准确性。加强消费者信息反馈流程管理，使消费者可以直接将信息反馈至产品设计部门，提高消费者反馈信息的利用度，生产更符合消费者需求的产品。综合分析新产品市场，联合第三方咨询公司对销售量进行预测，提高新品库存准确性；提高售后服务质量，采用一些激励手段，鼓励顾客对新产品的体验以刺激消费。通过加强对信息流的管理，可以更好利用经营中的合理信息，起到促进企业经营、提高企业经营效益的作用。

第三，打破传统的物流模式，为顾客提供多样化的服务模式。如，利用网络技术，通过对顾客收货地址的分析，开发“附小近”功能，实现陌生人匹配拼单模式，顾客购买小件产品时，可以选择下单模式，与收货地址相近的陌生人拼单，企业将其订单分开包装后再合并在一起进行物流配送，与陌生人一起实现“满多少包邮”，增加购物的灵活性，提高服务满意度；与线下一些品牌超市如沃尔玛、华润万家等进行合作，将超市作为产品的自提点，在线上购物时选择离自己最近的自提点，或者根据大数据分析结果，在购买人群集中的区域设置自动售贩机，使得消费者可以线上下单线下提货，缩短物流“最后一公里”时间，提高物流质量，具体模式如图3；交付第三方物流配送的订单，应当根据消费者的地域对第三方物流配送速度进行分析，选择到消费者当地配送速度较快的物流商进行商品配送，以便为消费者提供更快更好的服务。

图3 创新物流服务模式

第四，对于电商配送产品，采用与线下产品不同的包装，使得其更适合物流配送，减少产品运输过程中出现破损问题，同时可以在电商产品上印制平台旗舰店的二维码等信息，为其进行一定的宣传活动，这样可以有效减少消费者退货行为的发生。传统零售企业还应当加强对顾客的退货环节的管理，提高顾客对服务的满意度。尽可能地缩短产品的上市基本周期，传统零售企业的产品上市周期普遍偏长，比如，联合利华、宝洁的上市周期约为12 到18 个月，欧莱雅产品的上市周期约为两年时间。在信息高速发展的今天，这样的产品研发速度远远不能满足市场的发展速度，而且严重影响企业资金的流动，应当努力提高产品开发速度，提高企业资金流周转率。

4 结束语

在互联网条件下，全球供应链迅速发展，传统零售企业也在不断改革创新自己的电商供应链。近两年，企业在供应链创新与互联网应用两方面的不断探索，取得了突飞猛进的发展，但在发展过程中仍存在一定的问题[7]。电商供应链服务与发展应紧紧围绕提高用户服务水平与降低总的营运成本两大目标进行创新改进。具体的服务创新模式，还需要根据传统零售企业所面对的实际情况来进行选择。