基于Ordered Probit 模型的城市居民绿色交通消费意向影响因素研究

和占琼，吴俊锋，何明卫 HE Zhanqiong， WU Junfeng， HE Mingwei

（1. 昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明650093； 2. 昆明理工大学 交通工程学院，云南 昆明650093）

碳排放是造成全球气候变暖进而对人类生存环境产生威胁的最大原因。2018 年我国交通碳排放量为15 亿吨，占到了全社会碳排放总量的15%[1]。减少交通碳排放量的一项重要措施是选择更节能环保的绿色交通消费方式，如公共交通（PT）、步行和骑自行车等。我国交通运输部、能源部和环保部等12 部门发布的《绿色出行行动计划》鼓励城市居民多进行绿色交通消费，营造良好的城市绿色交通消费氛围[2]。因此，如何有意识地鼓励城市居民对绿色交通进行消费已成为交通、能源、生态环境等领域的一个重要问题。

当前，虽然有很多关于城市居民交通消费的研究，研究者们也给出了对应的建议与对策来形成合理的城市交通消费结构，如对汽车的消费率进行控制等。但这些研究大多数集中在交通消费时间和交通消费成本等方面，在绿色消费理念下对城市居民绿色交通消费的分析还未有过系统的研究。因此，以城市居民绿色交通消费为出发点，研究相关影响因素，深入了解城市居民绿色交通消费的行为过程，合理引导绿色交通消费，实现城市绿色交通消费具有重要意义。

1 文献回顾

绿色消费指居民在消费过程中减少污染、保护环境、节约资源和能源的行为。自提出这一概念以来，众多国内外学者从社会心理因素、情景因素和人口统计特征因素对影响绿色消费行为的因素进行了研究。研究者主要基于Ajzen 的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB） 和Stern 提出的价值观—信念—规范理论（Theory of Value-Belief-Norm， VBN） 探究影响绿色消费行为的社会心理因素。计划行为理论认为环境态度、主观规范和感知行为控制这3 个社会心理因素会影响绿色消费意向[3]。许多学者的研究证实了这一观点，如Arvola 研究有机食品的消费意向时，发现环境态度、主观规范、感知行为控制对消费者的消费意向有显著影响[4]。Mei 和Chen 则验证了环境态度、主观规范、感知行为控制在解释消费者的绿色食品消费意向的可靠性[5]。我国学者高健也发现了消费者的环境态度、主观规范和感知行为控制会显著正向影响绿色消费意向[6]。张欢则基于计划行为理论对旅游者绿色消费行为进行了研究，研究表明，环境态度、主观规范和感知行为控制这3 个社会心理因素对旅游者绿色消费意向有显著的正向影响[7]。价值观—信念—规范理论认为个人的环境价值观、信念、个人规范的层层激活会促进绿色消费意向的产生[8]。Hiratsuka 基于价值观—信念—规范理论对日本居民购买电动汽车的行为进行了研究，通过回归分析，发现环境意识、后果意识、责任归属和个人规范会对消费意向产生直接影响[9]。Adriana 在研究阿根廷人绿色消费行为时通过回归分析也发现环境意识、后果意识、责任归属和个人规范会对绿色消费意向产生直接正向的影响[10]。

很多学者基于态度—行为—情景理论（Theory of Attitude-Context-Behavior，ACB） 对绿色消费行为的情景因素进行了探究。该理论认为居民的行为意向不仅受态度的影响，还会受到消费者所处的外部情景的影响。Jungyul 对城市居民绿色交通消费的影响因素进行了研究，指出出行距离、出行时间和公共交通便利性等情景因素影响居民的绿色交通消费意向[11]。我国学者许芳等运用主成分分析法对居民绿色交通消费意向的影响因素进行研究，发现居民的绿色交通消费意向会受到出行距离、出行时间和公共交通便利性等情景因素的影响[12]。杨冉冉则基于扎根理论对城市居民绿色交通消费行为影响因素进行了研究，研究证实了出行距离、出行时间和公共交通便利性等情景因素是绿色交通消费意向主要影响因素[13]。

学者也研究了影响消费者绿色消费行为的人口统计特征因素。Fotopoulos 的研究指出年轻人更有环境保护意识，消费者受到的教育越多，社会地位越高，越愿意采取绿色消费行为[14]。Mostafa 研究结果表明女性比男性更愿意进行绿色消费[15]。国内学者白光林和万晨阳也通过各种研究得出消费者的性别、年龄、收入、学历等人口统计因素显著影响绿色消费意向[16]。

由国内外的绿色消费行为影响因素研究成果来看，前人的研究并未重视围绕某一特定绿色消费行为开展纵向研究，所得结论对绿色交通消费这一特定绿色消费行为不一定适用。而且前人很少使用Ordered Probit 模型研究绿色消费行为的影响因素。本文将城市居民作为研究对象，通过问卷调查，应用Ordered Probit 模型对城市居民绿色交通消费行为影响因素进行分析，根据分析结果提出相关建议。

2 研究假设

很多研究已经证实了人的绿色消费意向会受到社会心理因素的直接影响。根据文献，环境态度、主观规范和感知行为控制这3 个来自计划行为理论的社会心理因素会影响消费者的绿色消费意向。绿色消费意向指消费者未来绿色消费行为发生的概率或可能性。环境态度指对保护环境这一行为的喜欢程度；主观规范指他人的意见对个体行为的影响力；感知行为控制指个体感知进行某种行为的难易程度。邓新明通过对武汉市民进行抽样调查发现环境态度、主观规范与感知行为控制会显著正向影响消费者的绿色购买行为意向[17]。价值观—信念—规范理论认为环境意识、后果意识、责任归属和个人规范这4 个社会心理因素会直接影响消费者的绿色消费意向。环境意识指对人类破坏自然平衡能力的看法并且人类社会增长存在限制条件以及人类对其余自然的统治权；后果意识指个人对环境条件以及其他人、其他物种或生物圈构成威胁的看法；责任归属指个人做出的行动可以避免这些负面的后果；个人规范指执行或不执行具体某些环境保护活动的道德与义务感。祖明在基于价值观-信念-规范理论对我国新能源汽车购买意向影响因素进行了研究，研究表明环境意识、后果意识、责任归属和个人规范等心理因素会对消费者绿色消费意向产生正向作用[18]。基于以上分析，本文从社会心理因素出发，提出如下假设:

H1：环境态度正向影响绿色交通消费意向。

H2：感知行为控制正向影响绿色交通消费意向。

H3：主观规范正向影响绿色交通消费意向。

H4：环境意识正向影响绿色交通消费意向。

H5：后果意识正向影响绿色交通消费意向。

H6：责任归属正向影响绿色交通消费意向。

H7：个人规范正向影响绿色交通消费意向。

情景因素也被很多学者证实会影响消费者的绿色消费意向，态度—行为—情景理论指出情景是消费者消费时面临的环境因素，当周围的情景不利于绿色消费时，居民则不愿意进行绿色消费。孙剑通过对城市居民进行访谈，确实发现情景因素对居民绿色消费意向存在影响[19]。苏巧勤通过对泰州市社区居民的调查和访谈，分析了影响城市居民绿色交通消费行为因素，其中公共交通便利性正向影响绿色交通消费意向，出行时间和出行距离负向影响绿色交通消费意向[20]。基于以上分析，本文从情景因素出发，提出如下假设:

H8：出行时间负向影响绿色交通消费意向。

H9：出行距离负向影响绿色交通消费意向。

H10：公共交通便利性正向影响绿色交通消费意向。

很多学者发现性别、年龄、学历和收入等人口统计特征因素会影响城市居民的绿色消费行为。虽然现有的研究结论并不统一，有些甚至相反，但孙剑通过访谈，发现不同性别、年龄、学历和收入的城市居民所表达的有关绿色消费的理解和行为存在不同[19]，因此本研究认为城市居民人口统计特征因素会影响绿色交通消费行为。故本文提出以下假设：

H11：城市居民性别差异会影响绿色交通消费意向。

H12：城市居民年龄会影响绿色交通消费意向。

H13：城市居民学历会影响绿色交通消费意向。

H14：城市居民收入会影响绿色交通消费意向。

3 研究方法

3.1 研究设计

本文研究影响城市居民绿色交通消费意向的因素，选择天津、江苏、浙江、安徽、湖南和河南6 个具有代表性省市的城市居民作为研究对象，用问卷调查进行数据收集，并利用Ordered Probit 模型进行数据分析。

3.2 量表选择

本文采用李克特5 级量表。用1～5 分别表示非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。

3.3 数据收集

本文问卷主要采用网络问卷和纸质问卷的方式，在正式调查前，进行了200 份的试调查以检验问卷的信效度等。正式调查共发出4 000 份，收回问卷3 895 份，其中有效问卷为3 770 份，有效回收率为96.8%。

4 数据说明、变量定义与模型设计

4.1 数据说明

从表1 社会人口统计组成表可知，调查样本男女比例基本一致，被调查的居民总体上偏向年轻化，收入较低，文化程度较高，对绿色交通消费有一定了解，因此在调查过程中基本能较好地理解问卷的问题并进行回答，说明样本具有较好的代表性。

表1 社会人口统计组成表

4.2 模型变量

（1） 因变量定义

本文主要研究城市居民绿色交通消费意向的影响因素，因此本文选取城市居民绿色交通消费意向作为因变量，基于调查问卷得到的样本数据进行建模分析。

绿色交通消费意向，即居民对绿色交通进行消费的愿意程度，在后续建模过程中，被设定为李克特5 级有序离散变量。

因变量绿色交通消费意向的描述性统计分析如表2 所示。

表2 因变量绿色交通消费意向的描述统计—均值（标准差）

（2） 自变量定义如前所述，居民绿色交通消费意向主要受3 类因素的影响：社会心理因素、情景因素和消费者的人口统计特征因素。

社会心理因素的自变量。根据文献本文选取环境态度、主观规范、感知行为控制、环境意识、后果意识、责任归属和个人规范这7 个社会心理因素作为自变量，研究他们对居民绿色交通消费意向的作用情况。

情景因素的自变量。通过变量筛选最终确定3 个影响绿色交通消费意向的情景因素自变量，分别是出行时间、出行距离和公共交通便利性。

人口统计特征因素自变量。通过变量筛选最终确定4 个人口统计特征因素的自变量：性别、年龄、学历和收入。

各自变量的描述性统计分析如表3 所示。

表3 自变量的描述统计—均值（标准差）

4.3 Ordered Probit 模型构建

通过调查问卷收集到的样本数据为排序数据，可以使用潜变量法来推导出MLE 估计量。因此本文采用Ordered Probit 模型分析社会心理因素、情景因素和城市居民的人口统计特征因素对因变量（绿色交通消费意向） 的影响。Ordered Probit 模型的一般形式是：

式（1） 中：y*是隐变量或潜在变量，x是解释变量的集合，β 是待估计参数，ε 是随机扰动项，ε 代表被模型忽略、但对被解释变量产生影响的其它因素的总和，ε 对X的条件分布假设为标准正态分布，即ε|X～N（0，1 ）。设α1＜α2＜…＜αJ-1，α 表示未知切割点（cut point），定义：

那么，y对每个取值概率可用下面的公式计算得出：

这样，可以算出样本的似然函数，并得到MLE 估计量，即Ordered Probit 模型。

5 模型结果分析

5.1 信效度分析

通过计算KMO（Kaiser-Meyer-Olkin） 和Cronbach'sα 来评估问卷的结构验证和可靠性。问卷总体内容的KMO 值为0.808，Cronbach'sα 值为0.859，全部高于0.8，问卷具有比较好的信度和效度，可以进行因子分析。

5.2 变量的因子分析

从表4 可知因变量绿色交通消费意向量表的因子分析结果较好，和最初划分的构面一致。

表4 因变量绿色交通消费意向的因子分析结果

从表5 各自变量的因子分析结果可知，自变量量表的因子分析结果也均较好，与最初划分的构面一致。

5.3 Ordered Probit 模型估计结果及分析

构建了以绿色交通消费意向为因变量的Ordered Probit 模型，运用Stata15 软件对模型进行估计，得到的系数估计值、Z值和P值如表6 所示。

表6 显示，在显著性水平为0.01 的情况下，环境态度、主观规范和感知行为控制这3 个社会心理因素对城市居民绿色交通消费意向均产生显著的正向影响，影响系数分别为0.376、0.085 和0.186，假设1、2 和3 均得到了验证，表明城市居民实施绿色交通消费的意向与其对保护环境行为的看法、周围其他居民建议实施绿色交通消费的情况以及自身感知到执行绿色交通消费行为的难易程度息息相关。这与高健等[6]的研究结论是一致的，反映出营造有益的、良好的、容易执行的绿色交通消费社会氛围对提高城市居民绿色交通消费意向具有积极的推动作用。在显著性水平为0.01 的情况下，环境意识、后果意识、责任归属和个人规范这4 个社会心理因素均对城市居民绿色交通消费意向产生显著的正向影响，影响系数分别为0.111、0.093、0.052和0.151，假设4、5、6 和7 均得到了验证，表明城市居民越是认同绿色交通消费有利于环境的改善、人类健康威胁的减少、环境恶化带来的负面后果的避免以及道德与义务感的提升，则它对绿色交通消费的意向就越高。这与Adriana 等[10]的研究结论是一致的，反映出对城市居民进行绿色交通消费生态价值教育与宣传的重要性。

在显著性水平为0.05 的情况下，出行时间和出行距离这两个情景因素均对城市居民绿色交通消费意向产生显著的负向影响，影响系数分别为-0.023 和-0.050，假设8 和9 得到了验证，表明出行的距离越远以及出行耗费的时间越久的城市居民，他们实施绿色交通消费的主观意向反而越低。在显著性水平为0.01 的情况下，公共交通便利性这个情景因素对城市居民绿色交通消费意向产生显著的正向影响，影响系数为0.124，假设10 得到了验证，表明城市居民在日常生活中是否愿意实施绿色交通消费行为会极大地受到居住城市公共交通便利性情况的影响。出行时间、出行距离和公共交通便利性这3 个情景因素对城市居民绿色交通消费意向的影响与杨冉冉等[13]的观点相似，反映出构建便利、快捷的城市交通对提高城市居民绿色交通消费意向具有积极的促进作用。

在显著性水平为0.01 的情况下，性别和学历这两个人口统计特征因素均对城市居民绿色交通消费意向产生显著的正向影响，影响系数分别为0.105 和0.098，假设11 和13 得到了验证。样本数据显示，女性比男性更愿意采取绿色交通消费行为，学历更高的人也更愿意进行绿色交通消费，表明女性和学历高的居民可能更关注环境的保护。这与Mostafa 等[15]的研究结果相同，反映出通过女性和学历高的居民经常性的绿色交通消费行为可能会带动其他城市居民更愿意进行绿色交通消费。在显著性水平为0.1 的情况下，年龄这个人口统计特征因素对城市居民绿色交通消费意向产生显著的负向影响，影响系数为-0.010，假设12得到了验证，表明城市居民的年龄越大，绿色交通消费意向越低。这与Fotopoulos 等[14]的研究结果相同，反映出要更多地对高年龄段城市居民进行绿色交通消费知识的宣传教育，提升他们的绿色交通消费意向。在显著性水平为0.1 的情况下，收入这个人口统计特征因素对城市居民绿色交通消费意向产生显著的负向影响，影响系数为-0.009，假设14 得到了验证，表明城市居民收入越高，绿色交通消费意向反而越低。这与Fotopoulos 等[14]的研究结果不一致，可能城市居民收入的提高使其对更舒适、方便的小汽车的欲望及购买能力增强，从而造成高收入城市居民日常生活中进行绿色交通消费的意向降低。

表5 自变量的因子分析结果

6 结 论

本文以计划行为理论、价值观—信念—规范理论与态度—行为—情景理论为基础，基于Ordered Probit 模型，系统地研究了在绿色消费理念下城市居民绿色交通消费意向影响因素，对于绿色交通消费的推广具有重要意义。根据研究结果，居民绿色交通消费意向和环境态度、主观规范、感知行为控制、环境意识后果意识、责任归属和个人规范这7 个社会心理因素，出行时间、出行距离、公共交通便利性这3 个情景因素，以及性别、年龄、学历和收入这4 个人口统计特征因素都具有较强的相关性。说明学者对绿色消费行为的研究成果适用于绿色交通消费这一特定绿色消费行为，可以把绿色消费行为更多的研究成果引入到绿色交通消费研究中来，丰富绿色出行理论。这14 个影响因素中环境态度起着最主要作用，因此绿色交通消费推广的关键在于让城市居民以积极的态度参与进来。加强宣传以提升城市居民绿色交通消费认知，完善公共交通、道路规划以实现绿色交通现实基础，制定相关鼓励政策以引导绿色交通消费等，都有助于绿色交通消费的推广。同时，由分析结果可知老年人和收入高的人绿色交通消费意向不高，因此宣传要有侧重人群，如何加深城市居民中的老年人和收入高的人对于绿色交通消费的认可才是宣传的重点。他人的建议对于绿色交通消费意向具有显著影响作用，因此在绿色交通消费推广方面应重视集体效应的发挥。

表6 Ordered Probit 估计结果